中国移动3G推销存在的问题和解决方案

目录序言11 G3和中国移动以及行业发展概述21.1 中国移动概状21.2 G3概述21.3 3G在国内发展概况31.4 3G国外发展概况42 G3推销现状63 G3推销存在的问题分析103.1 对G3产品认识不足103.2 优惠套餐不优惠103.3 手机终端选择不当104 解决方案114.1 推销人员的培训114.2 增加套餐114.3 结合手机终端125 结束语13参考文献14中国移动3G推销存在的问题和解决方案调查单位：中国移动通信集团公司调查时间：2009年11月12日到11月14日序言本课程设计主要对中国移动在3G推广中存在的问题进行讨论，并提出了本人对这些问题的看法以及提出的解决方案。目的在于通过此次调查研究能发现公司在推销的问题和不足，优化现有的推销方案和提出新的方案，并能在这次的3G大战中抢占先机保持老大的地位。本次调查研究主要利用了问卷调查、实地考察和推销现状分析等方法。中国移动通信集团公司成立时间于2000年4月20日，总部位于北京市西城区金融大街29号，中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。员工数量超过10万人。我国现在的手机用户已超7亿，而中国移动以拥有超过5亿的用户遥遥领先于联通和移动，目前拥有广受学生喜爱的动感地带、商务人士喜爱的全球通和普通老百姓喜爱的神州行以及为3G量身打造的G3四大品牌。在去年的年底我国的3G牌照正式发放，中国移动拿到我国拥有自主知识产权的TD-SCDMA标准牌照。3G第三代移动数字通信技术，目前全世界主要有三种3G标准，欧洲技术WCDMA标准，美国技术CDMA2000标准和我国的TD-SCDMA标准，其中WCDMA也就是中国联通拿到的牌照是目前使用最广的标准，市面上的手机终端已经很多有1000款以上，中国电信拿到的是CDMA2000标准，市面上的手机终端也有不少有四百款左右，而支持中国移动标准的手机终端少的可怜，也就是中国移动最近和手机厂商定制的几十款。3G行业在国外的发展要比我国早的多，早在2001年日本就率先发放了3G牌照，经过这几年的发展，现在日本国内90%以上的手机用户都是3G用户，我国台湾地区的3G用户现在也已经超过2G用户了，但是到目前为止，还没用任何一家3G运营商实现真正的盈利，也就是说中国移动的路还很长，这是一场持久战。1 G3和中国移动以及行业发展概述1.1 中国移动概状全称：中国移动通信集团公司，简称：中国移动，成立时间：2000年4月20日，地址：北京市西城区金融大街29号 中国移动通信集团公司，规模：中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全 球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。员工数量超过10万人，2008年国移动营业额为人民币4,123亿元，同比增长15.5%；EBITDA为人民币2,165亿元，增长11.6%；股东应占利润为人民币1,128亿元，增长29.6%。用户总数超过4.57亿，增长23.8%。中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“G3”四大服务品牌。1.2 G3概述3G是英文The 3rd Generation的缩写，指第三代移动通信技术。相对第一 代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机 (2G)，第三代手机（3G）一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时也要考虑与已有第二代系统的良好兼容性。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆比特/每秒)、384kbps(千比特/每秒)以及144kbps的传输速度（此数值根据网络环境会发生变化)。 2009年1月7日，14:30消息，工业和信息化部为中国移动发放TD-SCDMA第三代移动通信(3G)牌照。14:50消息，中国移动宣布正式推出全新3G品牌标识“G3”和3G专属的188号段，并率先提供相关3G服务。中国移动表示，TD-SCDMA的二期工程建设已经全面展开，今年6月可新增28个城市的TD-SCDMA的网络覆盖。根据公司的规划，到2011年，TD-SCDMA网络将覆盖全国100%的地市。G3是中国移动基于TDSCDMA这一3G技术标准提出的服务品牌，是TD新形象："G3”标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计，该标识还有丰富的彩色运用和延展。 这体现了中国移动积极支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。1.3 3G在国内发展概况2009年1月7日，工业和信息化部正式发放了3G牌照，中国移动、中国电信和中国联通分别获得TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA牌照。随着3G牌照的发放，这一年被业界称为“中国的3G元年。”作为中国自主创新的3G标准TD-SCDMA，从发展之初开始，中国移动就对发展TD-SCDMA产业链给予了高度重视和支持。2008年4月1日,北京、上海、广州、深圳等国内十个城市率先启动TD-SCDMA试商用。同时，正式推出全新3G品牌标识“G3”和3G专属的188号段。经过二期网络工程后，TD-SCDMA网络覆盖已经扩散到国内所有的省会级城市和计划单列市，开通TD-SCDMA的城市达到38个。根据中国移动的规划，到2011年，TD-SCDMA网络将覆盖全国100%的地市。目前现有的2G客户可以“不换号、不换卡、不登记”，只要换一部双模手机就可以方便地使用3G服务。2008年12月22日，中国电信集团也正式发布了其移动业务品牌“天翼”，同时宣布互联网手机189正式在全国放号。目前，中国电信天翼3G网络覆盖已达到500个城市。同时，中国电信还制定三年发展计划，力争使CDMA用户达到一亿户左右，实现3500万用户的市场发展目标。2009年4月28日，中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌“沃”。“沃”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，标志着中国联通全业务经营战略的启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。联通3G号段为186。联通130、131、132、156用户无需换号可直接升级3G。目前，中国联通已在55个城市启动3G业务试商用，年底前，中国联通将启动3G的正式商用。届时，全国284个开通3G业务的城市将全部进入正式商用阶段。2008年底，中国移动启动二期TD-SCDMA投资，全面启动了TD二期工程建设，2009年上半年将实现包括各省会城市、计划单列市等重点城市在内，总共38个城市的TD网络覆盖。同时，中国移动研究院制定了未来三年TD网络建设发展规划。在网络建设同时，网络质量也得到不断优化。目前，已建设完成的十城市TD网络覆盖率达到同区域2G网络覆盖的95%，语音接通率超过95%，掉话率降到3.6%。 2009年1月10日，中国移动公布三期网络建设计划，2009年将投资588亿元,新建TD-SCDMA基站约6万个,此举将使TD-SCDMA网络基站总数超过8万个,实现网络覆盖238个地级城市业务热点区。 2009年5月21日，中国移动公布TD-SCDMA手机用户突破80万，同时中国移动副总经理鲁向东介绍， 年底前全国283个城市将具备运营TD的条件，将TD-SCDMA手机全面普及，让每个人都用得起。1.4 3G国外发展概况2009年1月7日，我国3G（第三代移动通信）移动通信牌照发放工作完成，标志着我国正式进入3G时代。早在几年前，美国、法国、日本、韩国等国家就已经迈入了3G时代。国外3G发展经历了从朦胧、观望到大力发展的艰难道路。美国的设备创新、日本周到细致的服务、法国政策的支持等都为本国的3G发展奠定了坚实的基础，引领世界3G潮流。日本3G产业非常成熟，据有关资料显示，在3G全球化的浪潮中，许多国家的3G运营仍在探索中，许多地区仍处于负盈利状态，而日本则做到了在3G产业上盈利。法国3G手机业务迅速发展，到2004年底奥朗捷公司和SFR公司就已在法国市场上拥有100多万3G手机用户。而电信监管机构的一项最新调查显示，法国3G用户在过去一年内激增61.3，达到760万，其3G业务重新焕发了生机。 韩国是全球3G业务发展最快的市场之一。不论是语音市场的增值业务（如彩铃业务），还是手机电视、手机音乐、手机游戏和手机定位等3G数据业务在韩国都发展得有声有色。与其他发达国家相比，美国在3G领域发展比较缓慢，相对滞后。但近年来却发展势头迅猛，大有赶超其他国家的势头。 2 G3推销现状中国移动的TD试商用活动从2008年4月1日开始，到2009年1月迅猛地发展了近40万TD用户。其中，光在上海，TD用户便达到了7.56万，约占全国的20。截止6月底的3G用户数字同期对比为：中国移动TD-SCDMA用户95.9万，中国电信CDMA EV-DO用户130万，中国联通WCDMA用户35万。截至8月底，中国移动TD-SCDMA用户达到132.7万，发展数字并不理想；但中国移动还是定下了年底300万TD-SCDMA用户的目标。1 中国移动在这次3G推销中最大的动作就数其对手机用户的大力补贴了，中国移动董事长王建宙在达沃斯经济论坛上表示，公司今年计划将手机补贴金额增加，由往年平均约80亿元增至约100亿元，期望吸引更多客户使用3G服务。王建宙称：“为了推动公司业务，公司将增加对手机的补贴，补贴金额在亿元左右，补贴范围亦将包括服务。”为吸引客户，中国移动一直对集中采购的手机进行补贴，以低于自身采购价向用户出售手机，而目前对TD手机的补贴力度更甚以往。2 中国移动在推销中的另一大手笔就与手机厂商合作推出的采用中国移动OMS操作系统的OPhone系列手机，早在OPhone平台8月31日正式发布前，就已经得到产业界各方的广泛关注和支持。在芯片层面，Marvell、高通、联芯、展讯和天碁已推出多款相关的芯片解决方案供终端制造商选择；在终端层面，摩托罗拉、三星、联想、LG、多普达、DEL、桑菲（飞利浦）、中兴等二十多家手机厂商正积极开发基于OPhoneOS的智能终端，将陆续推出各自的OPhone手机。目前上市的OPhone手机有联想O1、LG-GW880、戴尔-MINI3、多普达-A6188。3 推出不同档次的3G套餐如下：（见下页所示）表3.1 语音资费套餐 TD-SCDMA基础套餐资费切换至GSM的资费套餐月费包含本地主叫时长（含可视电话，含切换至G网的本地主叫）包含新业务内容超过部分语音本地主叫超过部分可视电话本地主叫其他资费本地主叫本地被叫其他资费28元150分钟来电显示、奥运手机报、10M国内数据流量（含T网和G网）0.20元/分钟0.6元/分钟标准资费0.20元/分钟0标准资费58元350分钟来电显示、奥运手机报、10M国内数据流量（含T网和G网）、彩铃功能88元600分钟来电显示、奥运手机报、10M国内数据流量（含T网和G网）、彩铃功能表3.2 数据流量套餐套餐名称套餐月费月包含流量（含T和切换到G网的流量）超出套餐部分的流量资费每月费用封顶T网切换到G网1000元标准资费000.01元/KB0.01元/KB5元套餐5元30M0.01元/KB20元套餐20元150M50元套餐50元500M100元套餐100元2G200元套餐200元5G4 其他的推销方案就是通过广告，在商场、校园、营业厅开展的各种推销活动，以及推出和3G配套的服务业务，如：手机电视、手机邮箱、手机钱包、手机证券等。3 G3推销存在的问题分析3.1 对G3产品认识不足大部分的消费者对3G的认识不足，很多人对3G的认识还停留在可以视频通话的层面上，只知道是先进的技术，但对3G的很多功能并不了解，比如在线处理音频视频文件，收发邮件。不光是消费者有很多的推销人员对3G也不是很了解，更不要说前来咨询的消费者了。3.2 优惠套餐不优惠看看中国移动的套餐资费标准再看看联通的和电信的，明显已经没什么优势了，另外两家都陆续取消了漫游费，全国接听不收费，主叫不分长途市话。在现在的社会，尤其是商务人士经常往来于全国各地，中国移动的收费方式会给他们带来很多不便，相反看看联通和电信的这一下会丢失不少以前的忠实顾客。3.3 手机终端选择不当中国移动在手机终端生产商的选择忽略了诺基亚，直到近几天才刚刚有一款支持TD标准的诺基亚手机发布，诺基亚作为手机生产商巨头在全球市场拥有38%的市场份额，在中国也一直保持着36%的市场占有率，诺基亚几乎成了高端手机的代名词，在中国的大街上到处都能看到拿着诺基亚的是时尚一族。中国移动却迟迟未与诺基亚有合作，而此时的诺基亚却在不断的推出支持WCDMA标准的3G手机，这不仅不利于中国移动新客户的增长，而且会使一部分移动的2G用户转用3G时选择联通。看着中国电信如火如荼的校园推广，中国联通和苹果合作推出的iphone的抢购现象，而这边的OPhone步履维艰的上市，更是让人担心300万目标能否实现了，OPhone手机拿到iphone更是相形见绌，但是定价却相差无几。4 解决方案4.1 推销人员的培训采用集体培训的方式，培训内容主要包括：第一、企业的历史，经营目标，组织结构，主要产品和销量。第二、本企业产品的技术情况及产品的功能用途，在讲解的过程中要让他们亲身体验各种功能的使用方法以及给工作生活带来的便利，首先要让他们爱上喜欢上，这样他们在推销的过程中才能让消费者更多的了解本产品。第三、目标顾客的不同类型及其购买动机，购买习惯和购买行为。第四、竞争对收的策略和政策。第五、各种推销术，专门为每种产品概括的推销要点及提供的推销说明。4.2 增加套餐增加针对于那些经常出差的商务人士的专属套餐，收费标准采取单向收费在全国漫游都一样的费用，推出适合在全球漫游的套餐。套餐如下：（见下页表格）表4.1 套餐业务套餐月费包含本地主叫时长（含可视电话，含切换至G网的本地主叫）包含新业务内容超过部分语音全国主叫超过部分可视电话全国主叫超过部分语音国际主叫超过部分可视电话国际主叫40120分钟来电显示、奥运手机报、30M国内流量0.25元/分钟0.8元/分钟1.0元/分钟2.0元/分钟80300分钟来电显示、奥运手机报、50 M国内流量100500分钟来电显示、奥运手机报、100M国内流量2001000分钟来电显示、奥运手机报、120M国内流量和30MG国际流量4.3 结合手机终端在行业分析中就已经提到中国移动面临的一大劣势就是市场的支持TD的手机终端稀缺，面对这样的现状中国移动应从以下几方面着手：第一、加快与诺基亚的合作，尽快推出更多的支持TD的诺基亚手机终端，而且要在高端市场和中低端市场同时着手，全面打开市场。第二、加大OMS操作系统的投入，完善操作系统的实用性，做到能与iPone和GPhone媲美，继续推出OPhone手机，特别是适合普通消费者购买的。第三、继续加大3G手机的补贴。5 结束语经过几天的实践调查，对现有推销方案的分析，发现了现有推销存在的问题，通过对问题产生原因的深度挖掘和消费者的问卷调查，利用书本上学的理论结合实践对现有的推销提出了改进的方案。从这次的整个研究过程中，我觉得作为一家企业就应该时常对自己的现有计划和实施的方案进行考察评价，即使发现问题解决问题，这样才能尽量减少走弯路，产生不必要的成本，优化完善企业规划。另外就是从书本上学的的理论知识要结合实际这样才能更深刻的理解，也能为以后的工作积累许多经验，能更好更快实现从理论到实践从学生到职员的转变。参考文献1代推销理论与技巧高等教育出版社，2004