第五章贸易中的流通渠道

第五章第五章贸易中的流易中的流通渠道通渠道第1页，共29页。教学目的：让学生理解贸易渠道的含义、内容以及流通渠道的形成机制与渠道配置教学重点：贸易渠道的形成机制教学难点：贸易渠道选择第五章贸易中的流通渠道第2页，共29页。流通渠道及其形式 流通渠道的经济属性与渠道发展 流通渠道的形成机制与渠道配置 进一步阅读与思考教 学 内 容第3页，共29页。第一节 流通渠道及其形式返回流通渠道形式流通渠道形式流通渠道的含义流通渠道的含义第4页，共29页。商品的流通渠道，是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的组织环节。它是由商品经历的各个环节所构成的通道、路线和过程。一、流通渠道的含义第5页，共29页。流通渠道内涵的把握：这里的组织环节是指一系列参与者依次发挥各自功能的企业组织。商品流通渠道的参与者有：生产者、中间商(包括批发商和零售商)、用户或消费者等，后者被视作末端的环节。我们把以上参与者称为渠道成员；商品在到达下一个经济组织环节时(标志着一次商品交易)必然发生商品所有权的变更。在商品流通中，商品所有权至少要转移一次；与商品所有权转移相关的有商品价值形态的转移和商品实物形态的转移。这些转移是由于商品所有权转移引起的。第6页，共29页。直接渠道与间接渠道 产销合一的渠道，又称产销直接联系渠道 产销分离的渠道，又称商业渠道 产销结合的渠道 自组织渠道与组织化渠道二、流通渠道形式第7页，共29页。零售商零层渠道零层渠道(M-C)(M-C)零售商中转商批发商批发商零售商单层渠道单层渠道(M-R-C)(M-R-C)双层渠道双层渠道(M-W-R-C)(M-W-R-C)三层渠道三层渠道(M-W-J-R-C)(M-W-J-R-C)顾客制造商返回（一）直接渠道与间接渠道第8页，共29页。直接渠道原因简单商品生产商品自然属性用户特定要求间接渠道原因专门生产拓展销售区域第9页，共29页。产销合一渠道：产销合一的渠道，是一种生产者与销售者为一体的渠道形式。产销分离渠道：又称商业渠道，即：商品生产出来之后，由商业企业进行收购，又经过商业企业的销售，进入消费者手中。产销结合渠道：是指由生产者通过专设的销售机构、代理商或联营形式销售商品的渠道。（二）产销合一渠道、产销分离渠道与产销结合渠道第10页，共29页。(三)自组织渠道与组织化渠道自组织渠道：是一种市场主体自由选择交易对象形成的流通渠道，其典型形式是生产者自销。组织化渠道：公司系统再造。组织化渠道，是按流通的体制、特点和规律对分销组织进行系统整合而形成的流通渠道系统。主要有计划渠道(计划系统)、联合渠道(联合系统)和公司渠道(公司系统)三种渠道形式。第11页，共29页。组织化渠道p 计划渠道：行政力量控制流通渠道p 联合渠道：买断销售权或订立契约关系 形成的联合经营形式的渠道系统 p 公司渠道：一家公司通过控制分销的若 干或全部环节形成的渠道系统第12页，共29页。第二节 流通渠道经济属性 与渠道发展返回流通渠道的发展流通渠道的发展流通渠道的经济属性流通渠道的经济属性第13页，共29页。一、流通渠道的经济属性流通渠道的经济属性流通渠道的长度流通渠道的宽度流通渠道的广度第14页，共29页。流通渠道的长度：是指商品从生产领域运动到消费领域所经过的距离及需要周转的环节多少。分为长渠道与短渠道。直接渠道“生产者消费者”是零级渠道；“生产者零售商消费者”为一级渠道；“生产者批发商零售商消费者”为二级渠道；“生产者批发商11批发商22零售商消费者”为三级渠道；“生产者产地采购批发商中转批发商销地批发商零售商消费者”为多级渠道。级别越高，渠道越长。(一)流通渠道的长度第15页，共29页。流通渠道的宽度：是指某一渠道在一定时期内所能容纳的商品数量。它是市场能够容纳商品数量的承载能力。渠道的宽度结构分成如下三种类型：密集型渠道(intensive channel)(intensive channel)，也称为广泛型渠道，是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己产品的一种渠道。选择性渠道(selective channel)(selective channel)，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品销售的一种渠道。独家渠道(exclusive channel)(exclusive channel)，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。(二)流通渠道的宽度第16页，共29页。流通渠道的广度：是指在一个经济体中(生产者或经销商等)对于经营不同商品组合能同时并存、相互支撑和相互补充的多渠道组合状况。不仅包括直接渠道与间接渠道、自组织渠道与组织化渠道；产销合一渠道、产销分离渠道与产销结合渠道的并存，而且还包括上述渠道不同的长度和宽度的并存。它反映了一个经济体拥有渠道的复杂程度。(三)流通渠道的广度第17页，共29页。发达国家流通渠道变迁简述：以美国为例，在发达国家的工业化过程中，不同时期的生产与流通技术条件、供给与需求状况等经济因素的变化，使其流通渠道先增长，后缩短，总体呈倒金字塔形状的变化趋势。中国流通渠道变迁：以家电流通渠道变迁为例，中国在改革开放前，社会产品匮乏，实行计划经济体制的配给制，客观上需要“多环节”的流通渠道；改革开放不久，厂家摆脱以前僵化的流通体制，使流通渠道开始变短；随着流通业的发展，特别经过新型业态和连锁方式的培育与发展，目前总体呈现出较短的流通渠道。二、流通渠道的发展第18页，共29页。中国流通渠道变迁的原因p宏观经济环境，如社会、法律、政策及国际市场变化，特别是流通体制和政策法规等，刺激或限定了渠道演化的契机与范围；p生产的结构与规模、消费结构的变化，对流通渠道实施了双向扭拉；p市场化使选择渠道成员的灵活性增强，进而能让经营者较清晰地比较渠道的投入与产出比(即渠道效率)。第19页，共29页。家电流通渠道变化制造商只发展生产阶段批发商主导阶段制造商控制阶段家电连锁企业崛起阶段第20页，共29页。中国流通渠道发展特征渠道结构扁平化厂商关系伙伴化渠道模式多样化第21页，共29页。第三节 流通渠道的形成机制与渠道配置返回基于流通渠道发展的流通网络基于流通渠道发展的流通网络流通渠道的形成机制流通渠道的形成机制流通渠道的配置方式流通渠道的配置方式第22页，共29页。(一)形成流通渠道的因素因素内容产品产品的重量、易腐性、单位价值、标准化、复杂性、耐用性等市场市场总体因素，包括已有的或潜在的市场区域、市场规模、市场密度、市场行为等；消费者购买倾向：如怎样购买、何时购买、何处购买、谁购买等生产商资金实力、规模大小、分销专业经验、目标与策略等中间商流通成本、服务能力与水平、业态特征等 竞争竞争对手的营销资源和营销策略、行业的集中度及竞争激烈程度等社会环境社会经济、技术、文化、政治法律、所有潜在渠道成员的发展历史等一、流通渠道的形成机制第23页，共29页。渠道的组织形成机制 渠道的规模形成机制 渠道的管理形成机制 渠道的控制形成机制 (二)形成流通渠道的因素第24页，共29页。一级批发商时尚百货店大型专业店 大型量贩店连锁超级市场小型超市方便店小型杂货店售货亭批发市场国际制造商制造商消费者二级批发商贸易活动中商业参与的流通渠道网络体系 流通网络是指组织商品流通的主体(中间商及生产者)通过其商品集散点(即节点)、流通线路和运载手段等构成的网状商品流通系统，确切地说，是以商业网点为枢纽的纵横交错的流通系统。二、基于流通渠道的流通网络第25页，共29页。微观层面的渠道配置：是指企业层面的渠道配置。它包括上下游网点的确定与安排，通过“看不见的手”的方式实现渠道资源的配置，属于市场引导的配置方式。是企业适应市场的方式。宏观层面是指政府作用于市场层面的渠道配置。它包括经济发展与区域分工战略、产业发展政策、市场规制等，通过“看得见的手”的方式设计渠道资源配置的总体方向，属于政府作用于市场的配置方式。是政府引导市场的方式。三、流通渠道的配置方式第26页，共29页。1 1 纪宝成著.商品流通论体制与运行.北京：中国人民大学出版社，199319932 2 夏春玉等著.流通概论.大连：东北财经大学出版社，200920093 3 吴小丁、矢作敏行等著.商品流通论(第二版).).北京：科学出版社，200920094 4 日 宝田芳昭、加藤义忠编.日本现代流通论(江虹译).).上海：上海大学大学出版，200920095 5 李飞.分销通路的形成机制研究.清华大学学报(哲学社会科学版)，2003(3)2003(3)第27页，共29页。1 1什么是流通渠道？请结合现实论述流通渠道的各种分类。2 2什么是流通渠道的经济属性？请从复合的经济属性角度进行分析说明。3 3怎样理解流通渠道的演化？贸易活动中流通渠道发展的趋势是什么？4.4.流通渠道形成的因素有哪些？请用经济学原理解释流通渠道的形成机制。5 5什么是流通网络？在我国商业参与的流通网络与流通渠道网络体系有哪些？如何配置流通渠道？6 6对一个商业企业(批发、零售、餐饮服务业等)的上游渠道进行调查后，写出一份至少20002000字的调查报告。返回第28页，共29页。谢谢观赏谢谢观赏第29页，共29页。