《公共关系案例分析》PPT课件

公 共 关 系 案 例 分 析三 鹿 事 件 和 康 师 傅 “ 水 源门 ” 事 件 危 机 公 关 分 析 及 阿 凡 达 的 宣 传 公 关 一 、 引 言 在 这 个 透 明 化 的 时 代 ， 企 业 必 须 具 有 强 烈 的 危 机 管 理 意 识 。 媒体 对 领 导 性 企 业 的 监 督 力 量 也 是 空 前 巨 大 ， 企 业 将 面 临 比 以 往 更 加巨 大 的 透 明 化 的 压 力 。 2008年 三 鹿 的 三 聚 氰 胺 危 机 事 件 尤 如 一 枚 原子 弹 ， 不 仅 将 企 业 自 身 炸 得 粉 身 碎 骨 ， 将 整 个 中 国 奶 粉 行 业 拖 入 了万 劫 不 复 的 深 渊 ， 更 令 中 国 食 品 行 业 甚 至 是 中 国 制 造 都 蒙 上 一 层 阴影 。 关 注 危 机 、 提 升 危 机 意 识 ， 已 成 为 中 国 企 业 战 略 管 理 中 不 可 或缺 的 工 作 。 从 社 会 发 展 层 面 来 说 ， 危 机 是 原 有 社 会 运 作 机 体 中 累 积病 变 的 突 然 爆 发 ;从 国 家 层 面 来 说 ， 危 机 是 矛 盾 冲 突 、 利 益 纽 结 脱离 原 有 平 衡 轨 道 的 必 然 结 果 ;从 企 业 层 面 来 说 ， 危 机 是 与 死 亡 与 税收 一 样 ， 企 业 发 展 中 不 可 避 免 的 一 部 分 。 二 、 危 机 公 关 5S原 则 危 机 是 企 业 发 展 过 程 中 不 可 缺 少 的 一 部 分 ， 当 遇 到 危 机 事件 时 ， 怎 样 更 好 的 处 理 危 机 是 对 企 业 能 否 顺 利 发 展 的 一 个 重 大考 验 。 危 机 公 关 5S原 则 就 是 对 政 府 、 企 业 等 是 否 成 功 处 理 危 机公 关 事 件 的 一 个 重 要 的 衡 量 标 准 。 危 机 公 关 5S原 则 包 括 ： 1、 承 担 责 任 原 则 （ SHOULDER THE MATTER） ； 2、 真 诚 沟 通 原 则 (SINCERITY)； 3、 速 度第 一 原 则 (SPEED)； 4、 系 统 运 行 原 则 (SYSTEM)； 5、 权 威 证实 原 则 (STANDARD) 1、 承 担 责 任 原 则 （ SHOULDER THE MATTER） ： 危 机 发 生 后 ， 公众 会 关 心 两 方 面 的 问 题 ： 一 方 面 是 利 益 的 问 题 ， 利 益 是 公 众关 注 的 焦 点 ， 因 此 无 论 谁 是 谁 非 ， 企 业 应 该 承 担 责 任 。 即 使受 害 者 在 事 故 发 生 中 有 一 定 责 任 ， 企 业 也 不 应 首 先 追 究 其 责任 ， 否 则 会 各 执 已 见 ， 加 深 矛 盾 ， 引 起 公 众 的 反 感 ， 不 利 于问 题 的 解 决 。 另 一 方 面 是 感 情 问 题 ， 公 众 很 在 意 企 业 是 否 在意 自 已 的 感 受 ， 因 此 企 业 应 该 站 在 受 害 者 的 立 场 上 表 示 同 情和 安 慰 ， 并 通 过 新 闻 媒 介 向 公 众 致 歉 ， 解 决 深 层 次 的 心 理 、情 感 关 系 问 题 ， 从 而 赢 得 公 众 的 理 解 和 信 任 。2、 真 诚 沟 通 原 则 （ SINCERITY） ： 企 业 处 于 危 机 漩 涡 中 时 ， 是公 众 和 媒 介 的 焦 点 。 你 的 一 举 一 动 都 将 接 受 质 疑 ， 因 此 千 万不 要 有 侥 幸 心 理 ， 企 图 蒙 混 过 关 。 而 应 该 主 动 与 新 闻 媒 介 联系 ， 尽 快 与 公 众 沟 通 ， 说 明 事 实 真 相 ， 促 使 双 方 互 相 理 解 ，消 除 疑 虑 与 不 安 。 3、 速 度 第 一 原 则 （ SPEED） ： 好 事 不 出 门 ， 坏 事 行 千 里 。 在危 机 出 现 的 最 初 12-24小 时 内 ， 消 息 会 象 病 毒 一 样 ， 以 裂 变 方式 高 速 传 播 。 而 这 时 候 ， 可 靠 的 消 息 往 往 不 多 ， 社 会 上 充 斥着 谣 言 和 猜 测 。 公 司 的 一 举 一 动 将 是 外 界 评 判 公 司 如 何 处 理这 次 危 机 的 主 要 根 据 。 媒 体 、 公 众 及 政 府 都 密 切 注 视 公 司 发出 的 第 一 份 声 明 。 对 于 公 司 在 处 理 危 机 方 面 的 做 法 和 立 场 ，舆 论 赞 成 与 否 往 往 都 会 立 刻 见 于 传 媒 报 道 。4、 系 统 运 行 原 则 （ SYSTEM） ： 在 逃 避 一 种 危 险 时 ， 不 要 忽 视另 一 种 危 险 。 在 进 行 危 机 管 理 时 必 须 系 统 运 作 ， 绝 不 可 顾 此失 彼 。 只 有 这 样 才 能 透 过 表 面 现 象 看 本 质 ， 创 造 性 地 解 决 问题 ， 化 害 为 利 。5、 权 威 证 实 原 则 (STANDARD)： 自 已 称 赞 自 已 是 没 用 的 ， 没 有 权 威 的 认 可 只 会 徒 留 笑 柄 ，在 危 机 发 生 后 ， 企 业 不 要 自 已 整 天 拿 着 高 音 喇 叭 叫 冤 ， 而 要曲 线 救 国 ， 请 重 量 级 的 第 三 者 在 前 台 说 话 ， 使 消 费 者 解 除 对自 已 的 警 戒 心 理 ， 重 获 他 们 的 信 任 。 三 、 失 败 案 例 三 鹿 事 件 的 危 机 公 关3、 危 机 公 共 原 则一 、 承 担 责 任 原 则当 三 鹿 集 团 真 的 承 认 产 品 中 含 有 三 聚 氰 胺 的 时 候 ， 其 说 法 是不 法 奶 农 在 原 奶 中 添 加 三 聚 氰 胺 所 致 。 且 不 说 这 种 说 法 是 否科 学 （ 后 经 过 专 家 分 析 ， 如 果 是 奶 农 添 加 需 要 有 比 较 专 业 的技 术 手 段 ， 一 般 不 可 能 完 成 ， 就 算 可 以 做 到 也 较 容 易 被 检 测） ， 仅 让 消 费 者 一 听 就 有 推 脱 责 任 之 嫌 ， 难 道 企 业 收 上 来 的奶 都 不 经 过 检 测 吗 ？ 而 更 为 严 重 的 是 ， 如 果 是 原 奶 出 了 问 题， 那 么 是 不 是 三 鹿 的 所 有 产 品 都 出 了 问 题 呢 ？ 这 将 直 接 引 起消 费 者 的 恐 慌 。 所 以 企 业 在 产 品 出 现 问 题 后 ， 其 回 答 一 定 要谨 慎 ， 否 则 会 造 成 更 大 的 损 失 。 二 、 速 度 第 一 原 则当 全 国 各 地 开 始 有 因 三 鹿 奶 粉 导 致 婴 幼 儿 肾 结 石 的 相 关 报 道后 ， 三 鹿 集 团 没 有 适 时 做 出 正 面 回 应 ， 当 舆 论 逐 渐 将 焦 点 集中 到 三 鹿 奶 粉 的 时 候 ， 三 鹿 集 团 媒 体 部 相 关 负 责 人 才 接 受 采访 。三 、 系 统 运 行 原 则第 一 ， 没 有 合 理 的 安 排 媒 体 采 访 。 第 二 ， 在 问 题 产 品 的 召 回上 没 有 对 外 发 布 具 体 操 作 办 法 。 第 三 ， 没 有 及 时 安 排 消 费 者（ 婴 幼 儿 ） 的 检 查 和 治 疗 工 作 。 四 、 成 功 案 例 康 师 傅 “ 水 源 门 ” 事 件 危机 公 关1、 案 例 背 景 7月 下 旬 ， 一 篇 发 表 在 天 涯 论 坛 的 题 为 康 师 傅 ： 你的 优 质 水 源 在 哪 里 ？ 的 网 文 ， 揭 发 了 国 内 包 装 水 行 业 龙头 康 师 傅 “ 用 自 来 水 冒 充 优 质 水 源 ” 的 内 幕 。 随 着 事态 的 不 断 升 级 ， 康 师 傅 于 9月 2日 “ 公 开 道 歉 ” ， 并 作 出 停播 广 告 、 更 换 产 品 外 包 装 等 行 动 。 然 而 ， 记 者 昨 日 采 访 发现 ， 尽 管 康 师 傅 控 股 公 司 的 公 关 部 门 透 露 “ 暂 时 没 收 到 消费 者 和 采 购 商 可 退 货 的 通 知 ” ， 也 不 担 心 包 装 水 产 品 的 销售 情 况 出 现 长 期 下 滑 的 惨 状 ， 但 涉 及 的 水 产 品 在 广 州 市 场的 销 量 已 经 出 现 明 显 下 滑 ， 而 网 上 调 查 显 示 ， 八 成 水 民 已明 确 表 示 “ 不 敢 再 喝 康 师 傅 的 水 ” 。 。 四 、 成 功 案 例 康 师 傅 “ 水 源 门 ” 事 件 危机 公 关2、 事 件 解 决 措 施 9月 2日 ， 康 师 傅 在 天 津 举 行 了 面 向 华 北 地 区 知 名 媒 体 的“开 放 日 ”活 动 ， 活 动 上 就 其 “优 质 水 源 ”事 件 首 次 向 消 费 者 进行 公 开 道 歉 。 康 师 傅 饮 品 事 业 总 经 理 黄 国 书 在 现 场 表 示 ，康 师 傅 矿 物 质 水 及 大 部 分 饮 料 行 业 和 瓶 装 水 行 业 所 选 用 的水 源 皆 为 公 共 供 水 系 统 即 自 来 水 ， 之 前 的 广 告 称 其 为 “优 质水 源 ”但 是 没 有 向 媒 体 和 消 费 者 解 释 清 楚 ， 结 果 产 生 了 误 解。 康 师 傅 表 示 新 上 市 的 康 师 傅 矿 物 质 水 的 广 告 和 新 瓶 标 已去 掉 了 “选 取 优 质 水 源 ”的 字 样 。 8月 7日 停 播 “优 质 水 源 ”广 告 ， 也 调 整 了 广 告 宣 传 语 ， 同时 设 计 了 新 瓶 标 ， 新 瓶 身 产 品 将 陆 续 上 市 。 为 引 导 消 费 者 区 分 天 然 矿 泉 水 与 矿 物 质 水 ， 康 师 傅 天 然 矿 泉 水 标 出 水 源 地 来 自 吉 林 长 白 山 ， 并 标 注 吉 林 天 然 矿 泉水 鉴 定 证 书 号 。 3、 事 件 最 终 成 功 原 因四 、 成 功 案 例 康 师 傅 “ 水 源 门 ” 事 件 危机 公 关 通 过 一 系 列 的 处 理 措 施 ， 康 师 傅 成 功 的 从 “ 水 源 门 ” 事件 中 恢 复 过 来 了 ， 可 见 在 危 机 公 关 事 件 发 生 后 ， 适 当 的 措 施是 多 么 的 重 要 ， 当 然 最 好 尽 量 的 避 免 事 件 的 发 生 。成 功 原 因 ：1、 与 新 闻 媒 介 密 切 合 作 ， 迅 速 真 实 地 向 公 众 传 播 各 种 消 息。2、 康 师 傅 公 司 强 烈 的 诚 信 意 识 和 高 度 的 责 任 感 ， 主 动 承 担责 任 。3、 对 事 后 发 生 状 况 采 取 了 系 统 有 效 的 方 法 进 行 调 整4、 在 后 期 采 取 新 包 装 、 新 广 告 及 采 取 一 些 优 惠 活 动 ， 重 新的 打 入 市 场 ， 让 公 众 再 度 接 受 新 的 产 品 四 、 成 功 案 例 康 师 傅 “ 水 源 门 ” 事 件 危机 公 关4、 公 关 5S原 则 的 作 用 康 师 傅 公 司 正 是 在 发 生 这 次 事 件 后 ， 充 分 正 确 的 运 用公 关 5S原 则 ， 积 极 与 媒 体 合 作 ， 向 新 闻 界 敞 开 大 门 ， 公 布事 实 真 相 ， 而 不 是 争 辩 ， 没 有 隐 瞒 ， 从 而 赢 得 了 公 众 和 新闻 界 的 谅 解 ； 此 外 在 危 机 有 所 缓 解 的 时 候 ， 公 司 又 与 新 闻界 通 力 合 作 ， 开 展 高 透 明 化 的 宣 传 活 动 ， 树 立 公 司 的 良 好形 象 。 四 、 总 结 危 机 处 理 是 考 验 企 业 文 化 的 重 要 时 刻 ， 企 业 必 须承 担 起 对 会 公 民 的 责 任 。 当 企 业 遇 到 各 种 各 样 甚 至 是毁 灭 性 的 危 机 时 ， 充 分 正 确 的 运 用 公 关 5S原 则 ， 积 极地 开 展 公 关 活 动 是 摆 脱 危 机 的 有 力 武 器 ， 他 不 但 可 以使 企 业 脱 离 险 境 ， 而 且 还 可 以 获 得 更 多 的 公 众 支 持 。而 最 好 的 公 关 决 策 总 是 同 企 业 的 正 确 经 营 实 践 以 及 对公 众 利 益 认 真 负 责 的 精 神 联 系 在 一 起 的 。 阿 凡 达 公 关策 划 案 例 2010年 1月 25日 ， 阿 凡 达 在 国 内 已 经突 破 1亿 美 元 大 关 ， 打 破 泰 坦 尼 克 号 的票 房 神 话 。 在 阿 凡 达 的 推 广 中 ， 福 克斯 电 影 公 司 更 多 的 使 用 整 合 营 销 ， 使 电 影富 有 文 化 创 意 ， 并 让 网 络 成 为 了 主 要 的 传播 阵 地 。 阿 凡 达 上 映 前 就 引 起 了 全 国 媒 体 的 热 议 。 院 线宣 传 、 路 牌 广 告 、 网 站 、 论 坛 、 博 客 、 微 博 ， 到处 都 充 斥 着 阿 凡 达 的 消 息 。 “ 世 界 票 房 神 话 泰坦 尼 克 卡 梅 隆 14年 磨 一 剑 ” ， 如 此 耸 动 的 话 题一 出 ， 立 刻 引 起 铺 天 盖 地 的 讨 论 。 连 哥 本 哈 根 世界 气 候 大 会 的 召 开 都 成 了 电 影 上 映 前 卡 梅 隆 制 造的 话 题 ， 观 众 的 口 口 相 传 更 是 把 阿 凡 达 的 人气 推 上 了 峰 巅 。 媒 体 评 价 认 为 ， 阿 凡 达 在 营销 中 把 娱 乐 、 互 动 、 新 闻 、 数 字 化 、 全 方 位 新 媒体 等 玩 转 开 来 ， 姑 且 不 说 它 具 备 成 功 电 影 所 具 备的 各 种 因 素 ， 单 从 营 销 的 角 度 看 ， 它 就 是 一 堂 堪称 经 典 的 营 销 课 。 1 公 关 效 果 2 病 毒 式 营 销 的 成 功 55岁 的 卡 梅 隆 以 黑 色 西 服 、 蓝 色 衬 衫 和 蓬 乱 白 发 造型 出 现 在 中 国 ， 亲 自 为 阿 凡 达 宣 传 。 “ 世 界票 房 神 话 泰 坦 尼 克 卡 梅 隆 14年 磨 一 剑 ” ， 如此 耸 动 的 话 题 一 经 放 出 ， 立 刻 引 起 铺 天 盖 地 的 讨论 。 推 迟 上 映 、 提 前 售 票 、 场 场 爆 满 、 一 票 难求 吊 足 了 观 众 胃 口 。 竞 口 相 传 的 3D和 IMAX效果 、 精 彩 的 画 面 、 逆 市 飞 扬 的 票 价 、 全 球 各 地 票房 数 字 阿 凡 达 热 火 朝 天 的 观 众 论 坛 ， 媒体 自 愿 加 入 将 这 个 事 件 不 断 放 大 ， 不 管 赞 扬 还 是批 评 ， 反 正 铺 天 盖 地 ， 不 去 影 院 亲 身 体 会 就 不 算时 尚 。 一 个 传 播 发 源 点 ， 让 信 息 迅 速 扩 散 ， 像 病 毒 一 样 ，无 孔 不 入 ， 这 就 病 毒 营 销 精 髓 。 这 是 新 品 上 市 引爆 关 注 的 最 有 效 手 段 。 3 创 造 受 众 需 求 ， 激 发 影 迷 共 鸣好 产 品 可 以 维 系 并 稳 定 消 费 者 ， 引 起 回 头 购 买 ， 阿 凡 达 给 了 我 们 最 直 观 的 体 验 。 既 然 阿 凡达 这 样 典 型 的 “ 一 次 性 产 品 ” 也 能 吸 引 重 复 消费 ， 看 了 3D， 还 要 看 IMAX3D， 甚 至 还 要 连 续 看 。 阿 凡 达 在 国 内 不 做 大 规 模 宣 传 ， 就 靠 口 碑 营销 ， 它 努 力 的 创 造 出 受 众 的 需 求 ， 也 不 是 谁 都 可以 抄 袭 的 ， 我 们 不 得 不 惊 呼 ， 产 品 的 魅 力 是 如 此美 丽 。 由 此 看 来 ， 领 先 的 产 品 和 技 术 远 好 于 过 度的 传 播 和 营 销 。 4 公 关 策 划 之 意 见 领 袖 魅 力 阿 凡 达 做 足 了 影 响 力 ： 电 影 史 上 的 金 牌 组 合 詹姆 斯 卡 梅 隆 和 奥 斯 卡 奖 金 牌 制 片 乔 恩 兰 道 ，这 个 起 点 就 让 观 众 充 满 期 待 。 阿 凡 达 更 让 一向 高 姿 态 的 中 国 电 影 人 折 服 ： 导 演 冯 小 刚 称 赞 影片 非 常 好 ;予 人 挑 剔 印 象 的 韩 寒 给 影 片 打 了 十 分 ，导 演 陆 川 看 过 后 称 是 中 国 电 影 人 的 完 败 ;导 演 阿 甘说 它 的 CGI技 术 只 能 让 我 们 望 洋 兴 叹 知 名 导 演 看 了 都 说 好 ， 经 过 媒 体 传 播 的 放 大 ， 更让 人 觉 得 非 看 不 可 ， 这 才 是 真 正 的 吊 足 胃 口 。 影 片 的 宣 传 是 很 重 要 的 ， 好 酒 也 怕 巷 子 深 ， 不 打出 三 碗 不 过 岗 的 招 牌 也 难 招 来 武 松 这 样 的 好 汉 。 5 网 络 整 合 营 销 传 播除 了 在 不 同 的 网 络 社 区 推 出 介 绍 性 的 故 事 情 节 和幕 后 花 絮 外 ， 还 特 别 设 置 了 大 量 3D图 片 和 3D视 频的 试 看 ， 让 更 多 网 友 直 观 了 解 特 效 ， 使 人 们 意 识到 ， 要 真 正 欣 赏 这 部 电 影 ， 必 须 去 电 影 院 而 非 在家 看 碟 片 ， 悬 念 推 得 恰 到 好 处 ， 此 外 还 在 网 络 社区 中 启 动 互 动 营 销 ， 类 如 网 友 集 体 拼 画 ， 网 友 抢票 、 互 动 游 戏 等 活 动 ， 把 阿 凡 达 前 期 宣 传 从不 同 角 度 进 行 诠 释 ， 让 网 友 尽 可 能 多 地 了 解 故 事 ，感 受 技 术 。 时 光 网 是 专 业 电 影 推 广 网 站 ， 本 身 拥 有 300万 会 员 ，这 其 中 很 多 都 是 活 跃 用 户 ， 时 光 网 特 意 推 出 不 可修 改 形 式 的 公 正 性 影 评 以 及 实 时 影 讯 ， 这 些 都 促使 人 们 去 购 买 电 影 票 。 此 外 ， 时 光 网 还 发 动 了 其在 全 国 众 多 院 线 的 合 作 力 量 ， 发 起 周 末 3D版 阿凡 达 全 国 各 大 影 院 网 络 抢 票 活 动 ， 即 在 规 定 时间 内 ， 网 友 可 登 录 其 网 站 ， 然 后 预 订 座 位 。 这 些都 很 好 的 利 用 了 网 络 营 销 传 播 ， 并 获 得 了 非 常 好的 效 果 。 期 间 各 大 网 站 纷 纷 争 相 报 道 有 关 阿 凡达 的 咨 询 ， 博 客 、 微 波 、 论 坛 也 都 是 阿 凡 达 的 消 息 。 案 例 总 结我 们 从 中 可 以 看 到 一 个 清 晰 的 线 路 ： 大 导 演 制 造悬 念 、 竞 相 口 传 的 3D和 IMAX效 果 、 精 彩 的 场 面 与影 音 试 听 、 互 动 营 销 、 逆 市 飞 扬 的 票 价 、 排 队 购票 的 火 热 场 景 、 接 连 不 断 的 话 题 ， 至 此 ， 阿 凡达 已 经 不 再 是 一 部 纯 粹 的 商 业 电 影 ,而 是 把 电 影运 做 成 一 个 社 会 事 件 。 这 一 手 法 的 运 用 更 加 诠 释了 网 络 公 关 在 企 业 品 牌 及 产 品 推 广 中 的 作 用 。 企业 借 助 各 种 社 会 化 媒 体 平 台 如 论 坛 、 博 客 、 视 频 、电 子 商 务 、 SNS等 ， 将 企 业 的 文 化 、 服 务 理 念 、 产品 信 息 告 知 公 众 ， 以 此 获 得 公 众 的 反 馈 ， 以 及 制造 口 碑 、 获 得 潜 在 客 户 的 支 持 ， 它 以 多 角 度 、 多板 块 、 多 手 法 来 开 展 营 销 与 服 务 。 阿 凡 达 的成 功 在 于 网 络 公 关 传 播 的 巨 大 成 功 ， 中 国 的 电 影产 业 或 许 从 中 可 以 得 到 借 鉴 。 案 例 启 示1.多 种 传 播 方 式 有 效 整 合 对 于 公 关 活 动 而 言 ， 单 单 依 靠 某 一 个 噱 头 或 者 某 一 种 媒 介往 往 无 法 达 到 最 佳 的 效 果 。 我 们 需 要 将 组 织 的 各 种 资 源 有效 整 合 才 能 发 挥 最 好 的 效 果 。 2.选 择 恰 当 的 媒 介 选 择 网 络 媒 介 成 本 低 ， 互 动 性 强 ， 关 注 度 高 ， 阿 凡 达 利 用 网 络 公 关 制 造 悬 疑 ， 获 得 影 迷 推 崇 。 但 是 舆 论 难 以 控制 ， 组 织 需 要 恰 当 把 握 这 之 间 的 度 。3.理 解 受 众 ， 创 造 需 求 对 于 电 影 而 言 ， 公 关 策 划 不 仅 是 对 影 迷 ， 而 是 对 所 有 其 会产 生 兴 趣 的 所 有 人 ， 公 关 策 划 要 符 合 大 众 心 理 ， 不 得 宣 传 夸 张 ， 避 免 达 到 反 省 效 果 。 4.建 立 双 向 传 播 公 关 工 作 要 建 立 组 织 与 各 种 群 体 间 良 好 关 系 ， 阿 凡 达 的 公 关 使 电 影 及 其 发 展 产 品 与 网 民 们 产 生 很 好 的 互 动 ， 有效 观 众 也 成 了 好 的 口 碑 传 播 者 ， 人 们 表 达 观 点 ， 与 别 人 讨论 此 事 ， 最 终 于 产 品 形 象 形 成 协 调 统 一 。 谢 谢