超市顾客流失原因分析及规避策略研究—以郑州市为例 人力资源管理专业

题 目: 超市顾客流失原因分析及规避策略研究 以郑州市为例 摘 要从我国城市范围来看，超市作为一种服务行业，其所面临的竞争环境越来越严峻，尤其是从2004年底外国零售地域限制被取消，外国大型超市纷纷进驻中国，超市之间展开激烈的竞争，在其交锋中怎样保留原有的客户，减少客户流失则成为超市发展面临的一个非常重要的问题，并且企业发展一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5-10倍。对于超市来说，避免顾客流失是实现其利润增长的核心。本文通过对顾客流失的相关理论进行回顾，并结合营销学的相关知识，以郑州市超市顾客流失原因为调查内容，从超市形象及购物环境；商品的质量、价格及种类；员工及超市服务；超市的便利性；超市促销等方面以实地问卷调查的方式得出了顾客流失的重要原因。通过本文的研究得出应对超市顾客流失的策略：优化超市形象及购物环境；保证商品质量的基础上合理定价；强化员工的服务意识；以方便顾客为原则开展经营活动；开展积极有效的促销活动；高度重视并妥善处理顾客抱怨；实施关系营销助于提高顾客的忠诚度。关键词：超市 顾客流失 规避策略 Title Analysis of supermarket customers and to avoid the loss of research strategyZhengzhou City as an example AbstractFrom the scope of Chinas cities, the supermarket industry as a service, it faces increasingly tough competition, especially from foreign countries by the end of 2004 was the abolition of restrictions on the retail area, foreign large-scale supermarkets have been stationed in China, between the fierce supermarket competition, in its battle to keep the original in how customers and reduce customer churn supermarket development has become a very important issue, and business development costs of a new customer is to retain an old customer of 5-10 times the cost. For supermarkets, fighting for repeat buyers is to achieve its profit growth in the core.In this paper, the loss of customers to review the relevant theory, combined with knowledge of marketing to supermarket customers in Zhengzhou City, the reasons for the investigation of the loss of the contents of the image from the supermarket and shopping environment; product quality, price and types; supermarket staff and services; convenience stores; supermarket promotions and so on to the field the way the survey obtained an important reason for the loss of customers.Through the study of this article deal with the loss of supermarket customers strategy: optimization of image and shopping environment supermarket, supermarkets should be a reasonable price to ensure that product quality, availability, rich services to strengthen staff awareness of the principle of convenience to our customers for doing business, carrying out active and effective promotional activities, attaches great importance to and properly handle customer complaints, the implementation of relationship marketing to enhance customer loyalty.Keywords supermarket loss of customers avoidance strategy目 次1 引言11.1 选题背景11.2 研究的目的和意义11.3 文献综述11.4 研究的方法和内容42 顾客流失概述52.1 顾客流失的概念52.2 超市顾客流失的内涵52.3 防止顾客流失的重要意义53 超市顾客流失原因研究中调查方案的设计53.1 超市顾客流失原因调查抽样方案的设计53.2 超市顾客流失原因研究预调查63.3 超市顾客流失原因研究的问卷设计64 超市顾客流失原因统计分析74.1 样本人口统计特征分析74.2 超市形象及购物环境方面的原因分析84.3 商品的质量、价格及种类方面的原因分析94.4 员工及超市服务方面的原因分析104.5 超市的便利性方面原因分析144.6 超市促销方面的原因分析155 规避超市顾客流失的策略165.1 保证商品质量的基础上合理定价165.2 优化超市形象及购物环境165.3 强化员工的服务意识175.4 以方便顾客为原则开展经营活动175.5 开展积极有效的促销活动185.6 高度重视并妥善处理顾客抱怨185.7 实施关系营销助于提高顾客的忠诚度18结 论20致 谢21参 考 文 献22附录24IV1 引言1.1 选题背景从我国城市范围来看，超市作为一种服务行业，其所面临的竞争环境越来越严峻，尤其是从2004年底外国零售地域限制被取消，外国大型超市纷纷进驻中国，超市之间展开激烈的竞争，在其交锋中怎样保留原有的客户，减少客户流失则成为超市发展面临的一个非常重要的问题，并且企业发展一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5-10倍。对于超市来说，争取回头客是实现其利润增长的核心。那么如何才能从顾客流失中寻找原因，使超市采取相应有针对性的规避措施，这就需要通过调查分析，仔细研究顾客流失原因，采取有力的规避措施提高顾客忠诚度，成为我国超市行业实现其利润增长的必然选择。本文以超市顾客流失原因作为主要研究对象和内容，从理论考察和实际调查两个方面对郑州市超市顾客流失原因作出研究。在理论考察中，主要提出了顾客流失研究的理论框架及顾客流失调查研究的一般性内容。在理论考察的基础上，本文对郑州市超市顾客流失原因进行了实际调查，对超市顾客流失原因方面进行了深入分析。最后，本文在调查研究的基础上总结出郑州市超市顾客流失存在的原因及对策，并据此提出了我国超市行业应对顾客流失所采取的对策。1.2 研究的目的和意义本文将结合超市顾客流失原因的研究，针对郑州市超市的特点，结合它的顾客流失现状，分析如何将规避顾客流失的策略成功运用到超市的营销实践中去。通过本次论文的写作，从影响超市顾客流失的原因着手，进一步加深了对应对顾客流失的相关理论的理解，并把理论运用到解决实际问题当中，为超市挽留顾客，进一步改善经营策略提供可以借鉴的思路，为我国超市行业的健康发展提供有益参考。1.3 文献综述国内外学者从企业顾客流失的原因出发，分别就顾客流失的概念以及与之相关的概念、影响因素进行了分析，提出了规避顾客流失的相关措施。1、国外学者的研究美国科罗多拉管理学院的SusanM.Keaveney在1995年发布的一项研究成果中总结了八大对顾客流失产生主要影响的关键因素，即：价格、不方便、核心服务失误、服务人员的失误、对失误的反应、竞争、伦理道德、非自愿的流失。根据美国学者FrederickF.Reichheld（1990）的研究，顾客流失率下降5%，企业利润率可增加25%-80%；失去一个老顾客的损失需要争取至少10位新顾客才能弥补；而保留老顾客的成本与赢得新顾客的成本比例约为1：6。根据帕累托原则，通常是20%的顾客为企业创造了80%的利润，因此顾客保持越久，企业从顾客那获得的收入就越大，顾客对企业的价值就越大。著名管理学家彼得德鲁克曾提出，企业的首要任务就是“创造顾客”，顾客流失是指本企业的顾客由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。顾客流失意味着从顾客流向企业的价值流在减少，即使企业采取种种促销手段吸引新顾客，新顾客也无法替代老顾客所带来的持续价值，因为导致原有顾客流失的原因同样可能导致新顾客的流失。当新顾客的增长无法满足企业发展之需时，企业才会意识到顾客流失对自身生存和发展的影响是多么巨大。实践证明，不重视对顾客流失原因的分析和防范是成功企业逐渐丧失竞争优势的开始（德鲁克，2001）。2、国内学者的研究（1）谭蓓从顾客价值分析的角度分析了顾客流失的的原因有产品因素：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的产品价值是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素；价格因素：顾客在购买商品时往往有一个参考价格，参考价格可以是某种标准价格，可以是顾客自我认知的价格，也可以是竞争对手的价格，顾客可能因商品实际价格高于自己的参考价格而转换商家。在应对顾客流失方面他认为：提供高效用价值的产品；实施圆满的顾客服务；培养一线员工能力；设置转换障碍（谭蓓，2008）。（2）姜曙光指出对顾客维系应从以下几方面着手：视质量为生命；努力提高服务的可靠性；妥善处理顾客的抱怨和投诉；合理定价；以方便顾客为原则开展经营活动；以竞争为导向以创新求发展；实施关系营销；提高顾客的忠诚度；增强社会责任感，开展社会市场营销（姜曙光，2002）。（3）王东生认为通过建立超市品牌忠诚度来降低超市顾客流失率，途径有：要形成系统的观念；注重顾客价值的创造；加强超市自由品牌的建立和维护（王东生，2007）。（4）窦凤英指出，培养顾客忠诚的措施有：准确定位，突出特色；联系顾客，有效沟通；用心经营，提升服务；与时俱进，不断创新（窦凤英，2005）。（5）霍映宝指出，顾客不满是顾客流失的直接原因；顾客价值不足是顾客流失的深层原因。对策有顾客满意策略，价值创造策略（霍映宝，2008）。（6）吴鸣、蒋波从顾客流失原因着手认为原因有以下几方面：产品缺陷；服务缺陷；营销策略组合不当（产品定价不合理；营销中间环节即销售渠道过长；产品的功能过于复杂，从而影响到其最主要功能的推荐；产品的品牌认知度不高）；消费者的偶然性购买；源于流失顾客所在行业的发展状况（主要是指行业萎缩或行业的结构调整；竞争对手对顾客吸引）。应对的措施有：找准适当顾客、创造优异价值；突出差异服务、提升顾客价值；实施服务补救、赢得顾客忠诚；精心挑选雇员，赢得雇员忠诚（吴鸣、蒋波，2008）。（7）郑灿雷指出控制客户流失对服务性企业的重要性：营销成本节约；重复销售和推荐价值；口碑传播；溢价。降低服务性企业的客户流失策略：传递高的客户价值，实现客户忠诚，降低客户流失；建立客户流失的壁垒，控制客户流失（郑灿雷，2006）。（8）文举在略论如何解决顾客流失问题中对顾客流失分类：老顾客的流失率小于新顾客的流失率；中间顾客的流失率小于最终顾客的流失率；老年人的流失率小于青年人的流失率；男性的流失率小于女性的流失率。并提出识别顾客流失的指标：顾客指标；市场指标；收入利润指标；竞争力指标。原因：产品因素；服务因素；员工因素；企业形象因素；顾客因素；竞争者因素；社会因素及其它因素。解决措施有：应急措施（道歉，复述，移情，补偿，跟踪）；永久性措施 （理念观。即树立顾客满意CS理念；产品观 。即提供令顾客满意的产品；服务观 。即提供令顾客满意的服务；员工观。即充分调动企业员工的积极性、主动性和创造性；形象观。即在顾客和社会公众中树立、维持和提升企业形象；管理观。即通过加强内部自身管理和外部顾客管理，来赢得更多的顾客与市场；创新观。面对瞬息万变的市场环境，面对个性化多样化的顾客需求，面对优胜劣汰的游戏规则，企业唯有不断地创新、创新、再创新，才能持续地发展与壮大（文举，2008）。（9）张波指出顾客流失的原因：价格流失；产品流失；服务流失；市场流失；促销流失；技术流失；政治流失。措施：为顾客创造或增加价值；设置较高的顾客退出障碍。分析顾客流失应注意的问题:完全避免顾客流失是不切实际的；企业要做的是确保合适的顾客流失率；只有流失的是对企业有利的顾客才需要考虑采取相应措施（张波，2003）。（10）南剑飞认为应对顾客流失的对策：访问流失的顾客争取把流失的顾客找回来；正确处理顾客投诉，提高解决顾客投诉问题的效率（南剑飞，2002）。（11）王祥翠在前人对客户流失因素分析的基础上，细化了影响客户流失的人为因素，利用层次分析法构建商业零售业客户流失度分析模型，分析影响客户流失的主要指标以及影响各指标的因素的权重大小，提出大致估算客户流失度的公式(王祥翠,2008)。（12）夏永林从价值比较顾客流失态势分析顾客流失的原因有：顾客购买行为要受到来自文化、社会环境、个人特性和心理等方面的影响，这部分因素是企业无法控制的；顾客满意与顾客流失是非线性的负相关的关系，绝大多数情况下，企业无法建立与顾客之问的沟通渠道，也就无法及时准确地为顾客提供服务、提高产品的核心价值和附加价值等，顾客满意也就无法实现，顾客满意度越低，顾客流失率就越大；顾客考虑是否转向其他供应商时必然要考虑转移成本，转移成本与顾客流失率呈负相关，转移成本的大小受到市场竞争环境和顾客建立新的顾客关系的成本的影响；顾客关系具有明显的生命周期的特征，识别期的顾客其转移成本较低，顾客容易流失。而随着交易时间的延长，顾客从稳定的交易关系中能够获得越来越多的便利，节省了转移成本，顾客也越来越趋于稳定，容易维持原有的交易关系,这时的顾客不容易流失（夏永林，张斯博，2007）。1.4 研究的方法和内容本文的研究方法:采用先建立研究对象的分析模型和分析框架，使研究过程规范化和科学化，然后使规范研究与实证分析相结合，从而得出科学而实际的结论。并在实证分析的过程中加入一定的数据模型，定量分析和定性分析相互使用，使研究结果更有说服力。向指导老师咨询其对顾客流失的看法，同时和老师交流自己的见解，通过收集大量的资料，问卷调查、访谈调查等逐步形成自己对郑州市超市顾客流失成因分析的具体看法。本文的研究内容: 通过对郑州市超市顾客流失原因的具体的调查分析，得出郑州市超市顾客流失的原因，提出郑州市超市在应对顾客流失时所应采取的措施。目的是通过对郑州市超市顾客流失原因的研究提出我国超市有效应对顾客流失的策略。本文将依据对郑州市超市的顾客流失原因的调查结果，对郑州市超市顾客流失进行分析，并提出具体建议，并据此提出我国超市有效应对顾客流失的策略。2 顾客流失概述2.1 顾客流失的概念顾客流失是指本企业的顾客由于种种原因转向购买其他企业产品或服务的现象。2.2 超市顾客流失的内涵超市顾客流失是由于超市自身的原因或者是顾客的原因致使不在该超市购物或减少购物的频率及数量，导致超市销售额下降，利润减少。2.3 防止顾客流失的重要意义企业可以通过计算一位顾客一生能为企业带来多少销售额和利润来衡量顾客价值，从而发现对顾客的保持是多么重要。以超市为例，一位顾客每周平均去某超市一次，平均每次购物100元，一年5O周就是5000元，假定他在该区域居住10年，就是5万元；按10的利润计算就是5000元利润。所以，一位不满意的顾客可能意味着该店失去5万元生意及5000元的利润；另一方面，企业通过计算顾客流失成本可以了解顾客价值。如一公司有5000个客户，假定因劣质服务，一年流失5的客户，即250户，若平均对每位客户的销售收入是8000元，则收入损失200万元，利润为10 的话，利润损失20万元。据相关数据显示：每100个满意的顾客会带来25个新顾客；每收到一个顾客投诉，就意味着还有2O名有同感的顾客；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍；争取一个新顾客比维护一个老顾客要多610倍的工作量；客户水平提高2成，营业额将提升40 。然而市场调查显示，一个企业平均每年约有10-30的顾客在流失。但很多企业常常不知道失去的是哪些顾客，什么时候失去，也不知道为什么失去，更不知道这样会给他们的销售收入和利润带来怎样的影响。他们完全不为正在流失的顾客感到担忧，反而依然按照传统做法拼命招揽新顾客。冷静地研究分析顾客流失，对于企业挽救危机、健康成长具有十分重要的意义。3 超市顾客流失原因研究中调查方案的设计3.1 超市顾客流失原因调查抽样方案的设计3.1.1 调查背景超市顾客流失原因调查是本文研究的基础，为了了解超市顾客流失的原因，从超市形象及购物环境；商品的质量、价格及种类；员工及超市服务；超市的便利性；超市促销等方面进行调查，在此基础上提炼出超市顾客流失的一般原因，并做出超市规避顾客流失的策略，我们进行了此次调查。3.1.2 抽样方案 抽样方案包括以下几个方面：（1）抽样原则：本次调查样本的抽取按随机原则进行。（2）抽样方法：本次调查使用随机访问形式，街头拦截访问、社区访问。（3）抽样的范围和规模：地点：郑州市区，共发出样本100个。（4）调查对象：15-70岁的消费者为调查单位，其中包括不同性别、职业、婚姻状况等的消费者。3.2 超市顾客流失原因研究预调查3.2.1 超市顾客流失原因预调查解决的问题超市顾客流失原因预调查主要通过超市形象及购物环境；商品的质量、价格及种类；员工及超市服务；超市的便利性；超市促销等五个方面来了解超市顾客流失的原因，并在资料获得后，利用统计指标体系，对顾客流失原因进行分析，同时制定相应的规避策略。3.2.2 超市顾客流失原因预调查方法 在超市顾客流失原因的预调查中，经常采用的方法有小组座谈、深度访问和投射技术，本次调查采用的是小组座谈。过程是：(1) 确定研究目的；（2） 确定小组座谈大纲；（3）确定被访对象；（4）提交小组座谈报告。按照超市形象及购物环境；商品的质量、价格及种类；员工及超市服务；超市的便利性；超市促销等五个方面展开。3.3 超市顾客流失原因研究的问卷设计 通过预调查获得了丰富的资料后，便可进行问卷调查。问卷调查主要包括问卷设计、抽样设计、实地访问、资料处理、编写报告。其中，问卷设计是调查的主要内容。3.3.1 超市顾客流失原因研究问卷的基本结构 一个问卷有五个部分所构成，即卷首语，访问员记录，甄别问卷，正式问卷，背景材料。3.3.2 超市顾客流失原因研究问卷的基本内容（1）超市形象及购物环境方面的原因调查内容包括：超市店面的内外装修、商品的摆放、超市内的布局。（2）商品的质量、价格及种类方面的原因调查内容包括：超市商品质量的保证性、商品的总体价格、超市现有商品的种类。（3）员工及超市服务方面的原因调查内容包括：员工的外表及着装、员工的解决问题能力、员工的礼貌、员工的业务知识、个性化建议、特殊服务、处理顾客抱怨等方面。（4）超市的便利性方面的原因调查内容包括：超市离家的距离、便利的停车场、结账排队等候时间、非现金结算、营业时间等。（5）超市促销方面的原因调查内容包括：促销活动多少及促销商品质量。4 超市顾客流失原因统计分析统计调查所提供的资料只是顾客流失原因的个体反映，对顾客流失原因的规律的认识，还有赖于对这些资料的整理与分析。4.1 样本人口统计特征分析图1 性别图2 年龄图3 月收入水平从图1、图2、图3中可看出：调查对象女性高于男性，可见女性是超市购物的主体；年龄阶段分布在31-40、41-50的人数较多；月收入水平1000元以下占多数。4.2 超市形象及购物环境方面的原因分析1.你放弃在某家超市购物，是因为店面内外的装修不精致表1 店面装修不精致导致顾客流失 完全不同意不太同意一般同意非常同意810244212由此可见：同意是因为店面内外的装修不精致而放弃在某家超市购物的人数占大多数，可见超市应设法使超市的设计装修精致，尽可能赶时尚潮流。2. 你放弃在某家超市购物，是因为商品摆放不整齐，不便于寻找图4 商品摆放导致顾客流失由此可见：同意因为商品摆放不整齐，不便于寻找而放弃某家超市购物的人数相对占较大比例，可见超市应经常理货使商品摆放整齐，并标有指示性标志便于顾客寻找。3. 你放弃在某家超市购物，是因为超市内布局不合理，不便于行走，商品摆放会影响到顾客的行动图5 超市布局导致顾客流失由图可见：同意超市内布局不合理，不便于行走，商品摆放会影响到顾客的行动的人数占较大数目，超市布局不合理是导致顾客放弃某家超市的重要原因。4.3 商品的质量、价格及种类方面的原因分析1. 你放弃在某家超市购物，是因为超市内出售的商品质量没有保证图6 商品质量导致顾客流失由图可见;同意商品质量没保证而放弃某家超市的比例占49%，非常同意的占36%，可见还是商品质量没保证导致顾客流失。2.你放弃在某家超市购物，是因为你认为超市商品总体价格较高图7 商品价格高导致顾客流失由图可见：同意超市商品总体价格较高而放弃某家超市的人数较高，因此超市应制定合理的价格。3.你放弃在某家超市购物，是因为你觉得超市现有商品的种类少图8 商品种类少导致顾客流失由图可见：同意超市现有商品种类少而放弃该超市的人数最多，超市应想法拓展进货渠道，丰富货源。4.4 员工及超市服务方面的原因分析1.你放弃在某家超市购物，是因为员工的外表和着装不整洁表2 员工外表和着装导致顾客流失 完全不同意不太同意一般同意非常同意4546356由上表可见：因为员工的外表和着装不整洁而放弃某超市的调查者中持一般态度的占较大份额，可见员工的外表和着装不是造成顾客流失的关键因素。2.你放弃在某家超市购物，是因为当顾客遇到问题时，店员不能及时的协助解决图9 不能及时解决顾客问题导致顾客流失由图可见：同意或非常同意顾客遇到问题时，店员不能及时的协助解决的比例分别为47%、32%。可见店员不能及时协助顾客解决问题是导致顾客流失的重要原因。3.你放弃在某家超市购物，是因为店员不能迅速为顾客提供所需要的服务表3 店员不能提供顾客需要服务导致顾客流失完全不同意不太同意一般同意非常同意23104536由表可见：同意或非常同意店员不能迅速为顾客提供所需要的服务人数份额较大，可见店员不能迅速为顾客提供所需要的服务造成了顾客的流失。4.你放弃在某家超市购物，是因为店员对顾客没有礼貌图10 店员不礼貌导致顾客流失由图可见：持同意或一般态度的比例相对较高，可见店员应该尽可能做到对顾客有礼貌，懂得起码的礼仪。5.你放弃在某家超市购物，是因为当你咨询相关商品时（产品特性，陈列地方），员工不太了解商品表4 员工不了解商品导致顾客流失完全不同意不太同意一般同意非常同意46223628由上表可见：同意员工不太了解商品而放弃在某家超市购物的比例相对较大，超市管理人员应要求员工对商品熟悉。6.你放弃在某家超市购物，是因为店员不值得信赖，不能给不同的顾客以相应的个性化建议图11 店员不能给与个性化建议导致顾客流失由图可见：同意或非常同意因为店员不值得信赖，不能给不同的顾客以相应的个性化建议而放弃某家超市的比例分别为47%、26%。可见店员的可信度较低。7.你放弃在某家超市购物，是因为在店内出现问题（如不小心弄坏商品），员工处理方式和态度不令人满意图12 员工对问题处理不满导致顾客流失由图可见：顾客在超市出现问题，同意员工处理方式及态度不令人满意而导致顾客流失的比例为50%，可见超市在处理顾客问题时应采用合理的解决方案。8.你放弃在某家超市购物，是因为当团购某一商品时，超市不能提供额外的超市服务（如提供纪念品，免费送货等）图13 超市不能提供额外服务导致顾客流失由图可见：超市不能提供额外的服务不是导致顾客流失的关键因素，但是超市为了长远发展，在力所能及的范围内提供免费服务，会赢得顾客芳心。9.你放弃在某家超市购物，是因为超市不能按时履行承诺（如退货、补偿）图14 超市不能履行承诺导致顾客流失由图可见：同意或非常同意超市不能按时履行承诺而放弃该超市购物的比例分别为47%、38%，所占比例较大。因此超市对于做出的承诺应按时履行，免得落个不守信用的恶名。10.你放弃在某家超市购物，是因为超市对你的投诉及抱怨没很好的处理图15 对顾客抱怨处理不妥导致顾客流失由图可见：非常同意超市对于顾客的投诉及抱怨没能很好的处理的比例占50%，可见超市在处理顾客投诉及抱怨方面的工作方面需要加强，妥善处理。4.5 超市的便利性方面原因分析1.你放弃在某家超市购物，是因为购物离家较远表5 超市距家较远导致顾客流失完全不同意不太同意一般同意非常同意46223826由上表可见：同意或非常同意购物离家较远而放弃某家超市的份额较大，可见顾客购物一般选择就近购物。2.你放弃在某家超市购物，是因为超市不具备宽敞的停车场，不方便购物图16 超市不具备停车场导致顾客流失由图可见：对于超市具不具备宽敞的停车场，被调查者持一般态度，可见不是导致顾客流失的关键因素。3.你放弃在某家超市购物，是因为结账排队等候的时间较长图17 结账排队时间长导致顾客流失由图可见：同意结账排队等候的时间较长而放弃某家超市购物的人数比例较大，超市应多加收银口来解决排队结账时间较长问题。4.你放弃在某家超市购物，是因为超市不可以使用非现金结算方式（如信用卡）图18 不可以使用非现金结算方式导致顾客流失由图可见：超市不可以使用非现金结算方式（如信用卡）不是导致顾客流失的主要原因，但超市应尽量增加这个便利条件。5.你放弃在某家超市购物，是因为超市营业时间不合理表6 超市营业时间不合理导致顾客流失完全不同意不太同意一般同意非常同意68203824由表可见：同意或非常同意超市营业时间不合理而放弃某家超市购物的人数占较大比例，可见超市在营业时间方面有待调整。4.6 超市促销方面的原因分析1.你放弃在某家超市购物，是因为超市促销活动较少，很少买到物美价廉的商品图19 超市活动少导致顾客流失由图可见：同意或非常同意因为超市促销活动较少，很少买到物美价廉的商品而放弃某家超市的比例分别为44%、29%。可见超市在促销方面做的还不够。2.你放弃在某家超市购物，是因为对超市的促销商品质量怀疑表7 对超市促销商品质量怀疑导致顾客流失 完全不同意不太同意一般同意非常同意59203824由表可见：同意或非常同意超市促销商品质量怀疑的被调查者占较大份额，可见超市促销商品质量不可靠，打着优惠的幌子处理过期或劣质商品。5 规避超市顾客流失的策略5.1 保证商品质量的基础上合理定价同意超市商品总体价格较高而放弃某家超市的人数较高。价格因素是导致顾客流失的重要因素。超市是顾客光顾比较频繁的购物场所，并且所购商品与家庭生活密切相关，并且顾客对这些商品价格的变化比较敏感，所以超市应缩短商品供应环节，降低采购成本，加上合理的利润，制定合理的价格。根据价格提高这一因素，超市必须注意：在一般情况下，应该保持价格的基本稳定，不要轻易提高价格。同意商品质量没保证而放弃某家超市的比例占49%，非常同意的占36%。商品质量是顾客尤为关注的要素，直接关系到顾客的生命健康及安全，因此超市应设法控制采购环节，选取信誉较好的供应商，严把质量关，为顾客提供安全放心的优质商品。同意超市现有商品种类少而放弃该超市的人数最多。丰富的商品是吸引顾客来店购买的重要原因，随着顾客需求的多样化发展，超市应想法拓展进货渠道，确保货源充足，为顾客提供充足的选择购物空间，这样的话顾客就不容易去竞争者那购物了。5.2 优化超市形象及购物环境同意因为店面内外的装修不精致导致顾客流失的比例为43.75%；因为商品摆放不整齐，不便于寻找导致顾客流失占较大比例，因为超市内布局不合理，不便于行走，商品摆放会影响到顾客的行动而导致顾客流失占相对较大份额。因此超市应选择专业人士进行店面内外装修的设计，同时应注意店面卫生的清洁，经常打扫、整理，确保商品摆设合理，便于顾客寻找，节省顾客购物时间。同时超市还可以播放优美的音乐，营造温馨的购物环境。超市也应增强社会责任感，自觉地为社区多做贡献，积极的参加社区公益活动，与社区公众处理好关系，树立良好的企业形象和社会形象，提高超市在社区的知名度与美誉度，进而赢得顾客的忠诚。5.3 强化员工的服务意识同意或非常同意顾客遇到问题时，店员不能及时的协助解决的比例分别为47%、32% ；同意或非常同意店员不能迅速为顾客提供所需要的服务人数份额较大；同意员工不太了解商品而放弃在某家超市购物的比例相对较大；同意或非常同意因为店员不值得信赖，不能给不同的顾客以相应的个性化建议而放弃某家超市的比例分别为47%、26% ；顾客在超市出现问题，同意员工处理方式及态度不令人满意而导致顾客流失的比例为50% ；同意或非常同意超市不能按时履行承诺而放弃该超市购物的比例分别为47%、38% 。“顾客乃养命之源”，超市的员工应认识到：顾客才是给他们发工资的人，而不是他的老板。员工只有把顾客服务好了，顾客购买了超市的商品，超市才会有利润，他们才会领到工资和奖励。因此员工应积极的学习商品知识，为顾客购买决策提供建议；同时员工应熟悉超市商品种类，当顾客要求某种商品时能迅速的帮顾客找到，节省顾客购物成本，提高顾客让渡价值；对于顾客提出的问题要尽可能快的给予解决，自己不能解决应快速找到负责人帮助顾客解决，赢得顾客的好感，提高顾客的满意度；对于特殊顾客可以提供个性化的服务，如帮年龄大的或购物多的顾客把购买的商品送到家；对于顾客在超市出现的问题，尽可能寻求合理的解决方案，不至于伤害两者关系。5.4 以方便顾客为原则开展经营活动同意或非常同意购物离家较远而放弃某家超市的份额较大；同意结账排队等候的时间较长而放弃某家超市购物的人数比例较大；同意或非常同意超市营业时间不合理而放弃某家超市购物的人数占较大比例。超市应把便利性放在优先考虑的位置，因此超市在确定服务网点的位置、数量和布局时，首先应该考虑超市目标顾客的特点及其地理分布，使超市的营业网点尽可能靠近目标顾客的居住地或工作地。其次，在设计营业网点的功能布局时，应该尽量考虑目标顾客的特点和要求，合理安排停车场及其他功能区，使顾客非常轻松方便地得到服务。在营业时间的安排上，同样必须根据目标顾客的消费特点，在正常营业的基础上，适当提早或推迟上下班时间，为顾客提供更大的方便。在购物高峰期可以适当增加收银出口，避免因等候排队时间较长而转移到别家超市。同时超市也可以推出使用非现金结算方式（如信用卡）节约结账时间。5.5 开展积极有效的促销活动 同意或非常同意因为超市促销活动较少，很少买到物美价廉的商品而放弃某家超市的比例分别为44%、29%；同意或非常同意对超市促销商品质量怀疑的被调查者占较大份额。超市开展促销活动，不仅可以带动销售额的增长，而且可以吸引更多的顾客来店购物，不仅能够购买促销品，还会附带购买别的商品。顾客有时并不是购买便宜的商品，而是去购买能占到便宜的商品，人都有爱占便宜的心理。因此超市应经常开展促销活动，并且保证促销活动的新颖性，并充满吸引力。值得注意的是：促销并不是处理过期商品、劣质商品，否则只能自己搬石头砸自己的脚。5.6 高度重视并妥善处理顾客抱怨非常同意超市对于顾客的投诉及抱怨没能很好的处理的比例占50%。对于顾客抱怨，超市必须高度重视并妥善处理。因为，当顾客感知利益受损，而投诉无门、解决又无望时，他往往会非常生气地将此段“不愉快”的经历告之其认识以及不认识的人，而这些人又会各自与其他人说起此事。对超市来讲，其结果必然是：100-1=0，即只要有一个顾客说“不”，你的美誉度马上就会变成零。反之，当顾客提出抱怨时，若问题及时获得圆满解决，便会感到自己的期望得到极大的满足，甚至还会有一种愉快的成就感，这份对超市的特殊情感，将激励他不断地重复购买商店的商品，甚至还会把这次由“不愉快”到“愉快”的曲折购物经历告之他人，四处为超市的产品和服务做“免费广告”。可见，对有抱怨的顾客，如果问题处理得当，其忠诚度甚至比没有遇到问题的顾客还要高。因此，当顾客有抱怨时，超市应积极与顾客沟通以消除顾客的不满。如开设顾客免费投诉电话、安排专人了解顾客意见等，鼓励顾客把不满讲出来并认真倾听做好记录；感谢顾客提出宝贵意见，并真诚向顾客赔礼道歉，请顾客原谅；站在顾客立场及时与顾客协商解决问题的办法；之后，还应通过电话、家访、面对面交谈等方式与顾客交流，再一次对顾客表示感谢，并询问对处理结果是否满意等，直到顾客满意甚至产生愉悦为止。5.7 实施关系营销助于提高顾客的忠诚度实施关系营销，可通过频率营销、俱乐部市场营销直接奖励顾客忠诚行为，强化与顾客的社会性联系，提供超值服务，发展与顾客的结构性联系，以此增加顾客的转换成本，提高顾客的忠诚度。频率营销又称常客奖励计划，它主要通过价格刺激，对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励，以此建立顾客忠诚的营销方法。按照这种方法，越是经常重复购买的忠诚顾客越能获得更多的奖励，这有利于将忠诚顾客和竞争者的促销活动隔绝。因此，频率营销是一种很稳固的建立顾客忠诚的方法。俱乐部营销指的是将顾客组织成会员团体或俱乐部通过加强内部的联系来建立顾客忠诚。俱乐部营销是一种非常成功的培养顾客忠诚的方式，其要旨在于：通过赋予俱乐部成员额外利益(如折扣、礼品、活动等)将一群具有共同兴趣或消费经历的人组织起来，使他们不仅加强与超市的沟通，而且还可与其它成员交流消费体验。久而久之，这个组织就会使成员产生参与感和归属感，进而发展成顾客忠诚。在这种方法中，物质利益的吸引是基础，而情感的建立才是关键。竞争者可以通过提供类似的物质利益来争夺顾客，但却无法控制顾客对超市的感情，因而俱乐部营销相对于频率营销而言，在培养顾客忠诚效果上更胜一筹。 结 论通过调查导致超市顾客流失的因素如下：超市的装修及布局，商品的摆放；商品质量没保证；价格总体较高；商品种类少；店员不能及时解决顾客问题；店员不能迅速为顾客提供所需要的服务；员工不太了解商品；店员不值得信赖，不能给不同的顾客以相应的个性化建议；超市不能按时履行承诺（如退货、补偿）；超市对顾客的投诉及抱怨没很好的处理；购物离家较远；结账排队等候的时间较长；超市营业时间不合理；超市促销活动较少；超市的促销商品质量值得怀疑。本文在顾客流失相关理论以及营销学知识的基础上，对郑州市超市顾客流失的原因进行了分析，并据此提出了超市应对顾客流失的策略：（1）优化超市形象及购物环境。优化超市有形的以及无形的形象，营造温馨的购物环境。（2）保证商品质量的基础上合理定价。超市应制定合理的价格，保持价格的基本稳定；严把质量关，为顾客提供安全放心的优质商品；拓展进货渠道，确保货源充足。（3）强化员工的服务意识。员工应积极的为顾客服务，解决顾客难题。（4）以方便顾客为原则开展经营活动。超市应提供便利的停车场、适当延长营业时间、增加收银出口、使用非现金支付方式。（5）开展积极有效的促销活动。超市应经常开展促销活动，并且保证促销活动的新颖性，并充满吸引力。（6）高度重视并妥善处理顾客抱怨。对于顾客抱怨及投诉，超市必须高度重视并妥善处理。（7）实施关系营销以提高顾客的忠诚度。实施关系营销，可通过频率营销、俱乐部市场营销直接奖励顾客忠诚行为，强化与顾客的社会性联系，提供超值服务，发展与顾客的结构性联系，以此增加顾客的转换成本，提高顾客的忠诚度。参 考 文 献1 谭蓓.基于顾客价值分析的顾客流失管理.企业管理，2008（4）：126128 2 姜曙光.从顾客流失的原因看对顾客的维系.企业经济，2002（8）：8788 3 王东生.论超市品牌忠诚度的建立.商场现代化，2007（1）：254 4 窦凤英.大中型百货商店忠诚顾客的培养.江苏论坛，2005（2）：79 5 霍映宝.防止顾客流失的对策分析.江苏论坛，2008（8）：2829 6 吴鸣,蒋波.顾客流失原因分析及应对措施.产业与科技论坛，2008(7)：29 7 郑灿雷.浅谈如何控制服务性企业客户流失.江苏论坛，2006（6）：9496 8 文举.略论如何解决顾客流失问题.科技创新导报，2008（14）：130 9 张波.零售企业的顾客流失分析.经营管理，2003(4)：2931 10 南剑飞,熊志坚.顾客流失的诊断与对策.企业改革与管理，2002（5）：2931 11 王祥翠.基于层次分析法的商业零售业客户流失度分析.市场论坛，2008（5）：424412 夏永林，张斯博.基于价值比较的顾客流失态势分析.改革与战略，2007（10）：394113 闫晶晶，赵德海.中国百货业的现状及发展趋势.商业研究，2003（1）：262814 杨晓东.顾客忠诚的理论探讨及实证研究.东北大学,2006:313415 乔时.基于顾客导向理论的我国百货零售企业之营销策略研究.天津财经大学,2006:323416 梅清豪,卢佳.中国百货超市化的动因和出路研究.国际商务研究, 2004(6):3941 17 赖媛媛.我国传统百货商店的兴衰及未来的发展对策.商场现代化, 2004(9):454718 范高潮.发达国家百货业的发展与我国百货业创新研究.当代经济科学, 2004(3):171819 程新进.百货业的深层次问题及发展对策.商场现代化，2004（11）：202120 何斌.百货公司顾客满意评价模型的建立与应用.商业时代，2005（8）：485021 郭馨梅.论新形势下我国百货业的发展创新.商业时代，2005（32）：161722 周振平,武宗志.我国大型百货商店的市场定位与经营策略选择.商场现代化,2005(3):525423 Aeek Majumdar.A Model for Customer Loyalty for Retail Stores InsideShopping Malls- An Indian Perspective .Joural of Services Sesearch, 2005, 12, Special Issue:47- 6424 Jacob eskildsen, Kai kristensen, Hans Jorn Juhon &Peder.The Drivers of Customer Satisfaction and Loyalty,The Case of Denmark 2000- 2002 .Total Quality Management,2004:Vol.15:859- 868 附录：调查问卷关于超市顾客流失原因的调查先生女士您好：目前超市行业顾客流失现象尤为严重，为了了解流失原因我们进行这次调查，本调查纯属学术研究，不会对你有什么损失，恳请你在百忙之中抽出五分钟时间完成这份问卷，感谢你的参与。一、超市形象及购物环境方面的原因1.你放弃在某家超市购物，是因为店面内外的装修不精致（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意2.你放弃在某家超市购物，是因为商品摆放不整齐，不便于寻找（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意3.你放弃在某家超市购物，是因为超市内布局不合理，不便于行走，商品摆放会影响到顾客的行动（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意二、商品的质量、价格及种类方面的原因1.你放弃在某家超市购物，是因为超市内出售的商品质量没有保证（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意2.你放弃在某家超市购物，是因为你认为超市商品总体价格较高（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意3.你放弃在某家超市购物，是因为你觉得超市现有商品的种类少( )A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意三、员工及超市服务方面的原因1.你放弃在某家超市购物，是因为员工的外表和着装不整洁（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意2.你放弃在某家超市购物，是因为当顾客遇到问题时，店员不能及时的协助解决（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意3.你放弃在某家超市购物，是因为店员不能迅速为顾客提供所需要的服务（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意4.你放弃在某家超市购物，是因为店员对顾客没有礼貌（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意5.你放弃在某家超市购物，是因为当你咨询相关商品时（产品特性，陈列地方），员工不太了解商品（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意6.你放弃在某家超市购物，是因为店员不值得信赖，不能给不同的顾客以相应的个性化建议（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意7.你放弃在某家超市购物，是因为在店内出现问题（如不小心弄坏商品），员工处理方式和态度不令人满意（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意8.你放弃在某家超市购物，是因为当团购某一商品时，超市不能提供额外的超市服务（如提供纪念品，免费送货等）（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意9.你放弃在某家超市购物，是因为超市不能按时履行承诺（如退货、补偿） （ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意10.你放弃在某家超市购物，是因为超市对你的投诉及抱怨没很好的处理( )A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意四、超市的便利性方面原因1.你放弃在某家超市购物，是因为购物离家较远（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意2.你放弃在某家超市购物，是因为超市不具备宽敞的停车场，不方便购物（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意3.你放弃在某家超市购物，是因为结账排队等候的时间较长( )A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意4.你放弃在某家超市购物，是因为超市不可以使用非现金结算方式（如信用卡）（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意5.你放弃在某家超市购物，是因为超市营业时间不合理（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意五、超市促销方面的原因1.你放弃在某家超市购物，是因为超市的促销活动较少，很少买到物美价廉的商品（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意2.你放弃在某家超市购物，是因为对超市的促销商品质量怀疑（ ）A.完全不同意 B.不太同意 C.一般 D.同意 E.非常同意背景材料性别：男 女年龄:20以下 20-30 31-40 41-50 51-60 61以上月收入：1000元以下 1001-1500 1501-2000 2001以上家庭住址及联系方式 问卷到此结束，再次感谢你的耐心与协助！26