如家快捷酒店综合分析报告

2011 2012 学年第 一 学期课程名称： 现代饭店管理任课教师： 沈华玉题 目： 如家快捷酒店集团综合分析报告学号： ECM09109姓名： 徐梦洁年级： 09级专业： 电子商务评语：成绩： 评卷人： 提交日期：2011年12月26日如家快捷酒店集团综合分析报告一、 企业基本概况酒店背景如家酒店集团创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN），作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店500多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。经济型连锁酒店品牌-如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着适度生活的简约生活理念。中高端商务酒店品牌-和颐酒店，为境内外中高级商务及休闲旅游人士提供高科技智能化的酒店住宿产品和独具特色的“HOWEVER贴心服务”，让顾客在人性化的舒适体验中畅享旅途的自然自在。如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动引领着中国大众住宿业酒店市场走向成熟和完善。企业文化如家从建立开始就着力塑造良好的形象、鲜明的特点，强调与同行业竞争者的差异，突出独特的精神。 如家愿景成为大众住宿业的卓越领导者如家理念“把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关爱，献给每一位宾客和同事”。 如家使命为宾客营造干净温馨的“家”、为员工提供和谐向上的环境、为伙伴搭建互惠共赢的平台、为股东创造持续稳定的回报、为社会承担企业公民的责任。从企业核心理念到宣传语“不同的酒店，一样的家”，处处都有着宾至如归的“家”文化的影响。在如家的理念识别系统中，不仅体现在顾客方面，还兼顾到了员工、伙伴、股东以及对于社会的责任。面面俱到的周密考虑，有利于企业树立良好的社会形象，扩大其知名度与美誉度。 企业体系建立 企业内部，如家建立了一套完整而详细的管理制度，约束并规范组织和员工的行为。其管理团队提出了“像制造业一样生产服务”，主要就是强调服务质量的标准化。“我们对待服务的质量，要像制造业的企业一样。要做到这一点是非常不容易的，因为服务并不是容易做到标准化的东西。需要对每个过程、每一道工序，完全能够进行控制和测量，服务的过程中，服务人员每次与客户接触，说的每一句话、客户每个不同的要求，服务人员会遇到不同的情况；达到这些要求，是很困难的一件事情。但困难并不是不可能克服。换个角度，就可以把服务像制造产品一样分解成一个个环节。能够保证按照恒定的质量标准永远重复下去，才是最为成功之处。” 企业外部，如家也致力于各种社会公益活动、公共关系、营销等。比如迎接世博，推出多项绿色环保活动；举办员工运动会、技能比拼大赛等活动；制定反舞弊政策；制定商业行为和道德规范等。如家一直以来都在通过各种行为准则的制定及实践、持续的媒体活动策划，打造充满活力、管理高效、热心公益、注重人文关怀的形象，使品牌在大众中的知名度、美誉度和特色度不断得到提升，树立了良好的动态形象。 2、 企业经营l 如家经营战略（1） 独特经营之道如家酒店能拥有今天的知名度，首先应归功于其独特的经营之道。正是因为如家经营有方，才能既形成规模又保证品质，从而为如家品牌的创建与发展奠定基础。 1. 经营模式多样 如家酒店目前的经营方式是采用直营店、管理合同、加盟连锁、特许经营四条路线同时并进。这四种经营方式都有其优点和不足。如家酒店在对这四种方式充分认识的基础上灵活运用。 2店面布点迅速 对连锁酒店而言，形成规模是至关重要的。因为无论哪一家经济型酒店，低价格都是其最大特色，而低价格来自于低成本，经济型酒店只有迅速布点，达到一定规模，形成规模效应，才能大幅度地降低成本，进而降低价格。如家酒店的发展势头是极其迅猛的。2004年，如家曾在短短三个月内开设了12家连锁店。截止到2005年8月，如家已经在全国23个城市开设了75家连锁店，其布点速度之快不言而喻。如家之所以能迅速抢占市场与其背后的携程网的支持是分不开的。正是得益于携程网强大的信息功能，即使锦江之星也比不上如家的布点速度。 3抢先开辟市场 对连锁酒店而言，抢占商机，开拓市场，设点布局是至关重要的环节。如家在这方面一直保持着领先的态势。目前华东、华北地区出现经济型酒店投资热，然而，当一些酒店还在对以广州为中心的华南市场进行前期考察时，如家酒店早在半年前就开始了在广州的招商建网工作。目前，如家酒店连锁华南公司已经设立，正在紧锣密鼓地进行开业前的准备工作。2005年7月27日，如家酒店又在成都正式宣布启动西部市场拓展战略。 (二)、卓越的服务质量 服务质量的高低直接影响酒店的市场竞争力，关系到酒店的生存和发展。如家酒店卓越的服务质量是如家品牌得以树立的最根本保证。 1温馨的客房设计 对于任何一家经济型酒店而言，由于省去了餐饮等服务，所以客房就理所当然地成为酒店最重要的部分。优良的硬件设施是卓越服务的基本要素。如家的客房设计十分讲究：墙面以淡粉色、淡黄色为主，挂着法国风格的艺术画；地毯的色彩与墙面协调，小巧的高圆桌代替了写字台和茶几，木质的床头柜简洁、别致。简洁、温馨、方便是客人对如家酒店最直接、最深刻的印象，在这里每一位客人都会感受到家的温暖。此外，如家客房提供星级酒店的设施，空调、电视、电话、磁卡门锁、标准席梦思床具、配套家具、独立卫生问、24小时热水供应等设施一应俱全。 2先进的服务理念 在酒店业竞争日益激烈的今天，谁能留住客人，谁就能获得良好的社会效益和经济效益。客人在酒店除了满足物质需要外，还期望得到酒店员工亲切友善的服务。微笑服务会给人一种亲切、热情的感觉，对客人起着有效的感情沟通作用。微笑加上适当的敬语，会使客人感到宽慰；即使在服务中出现一点小问题，客人也会采取宽容、谅解的态度。“微笑着对待如家的每一位客人”是如家的服务理念。如家酒店的所有员工都一直秉承这种服务精神，如家也因为这一张张亲切的笑脸而越来越受到客人的青睐。 3强大的培训体系 酒店的培训体系对于保证一个酒店的服务质量是至关重要的。随着竞争的Et趋激烈和消费者的日趋成熟，宾客对饭店服务质量的要求越来越高，而饭店服务质量的提高有赖于高素质的员工。酒店培训可以使员工树立正确的服务观念，改善服务态度，更新本职工作所需的知识，提高管理与服务能力，从而提高饭店服务质量。为了让客人在如家遍布全国的各连锁店都能够享受到一致的优质服务，如家酒店连锁于2004年3月率先在上海成立了“如家酒店管理学院”，为全体如家人提供了一个良好的学习平台。为了让基层员工在文化素质和业务技能上不断地提高和完善，学院制定了一系列严格的员工考评标准，对所有连锁店的基层员工进行全面、统一的岗前培训。此外，如家酒店连锁还十分重视管理人员自身业务素质的提高。对酒店总经理、分店经理及其他管理人员，要求其利用工作之余在如家学院学习酒店管理、酒店营销等专业知识，相互交流管理经验，共同讨论如家文化。 (三)、巧妙的宣传和公关方式 独特的经营方式和卓越的服务质量为如家品牌的树立奠定了牢固的基础，而巧妙的宣传和公关方式又使如家品牌的传播产生了独特的效果。 1参加相关国际活动 国际活动往往影响比较大，不光有国内外众多的企业单位前来参加，而且各大媒体也会争相报道。参加国际活动的企业不仅可以借助媒体宣传自己，也能乘机将自己的产品推向国际市场。如家深知这一点，所以积极参加各种相关的国际活动。如在“2004北京国际旅游博览会”上，如家酒店作为经济型酒店闪亮登场。为了充分展示如家品牌，市场部从展台的设计，资料、礼品的准备，人员的安排及媒体的接洽等均作了详细的布置。如家酒店的亮相，引起各新闻媒体的关注，其中，中央人民广播电台、人民网现场采访了如家的梁总并进行直播。此外，如家市场部人员积极发放宣传资料，与商户洽谈，收到了良好的效果。2004年11月，如家酒店参加了在上海新国际博览中心召开的“2004年中国国际旅游交易会”。在这次国际盛会上，如家酒店得到业内人士与公众的关注和垂询，并先后接受了上海教育电视台、东方卫视、北京电视台、外滩画报等多家媒体不同形式的采访。 2开展社会公益活动 自觉承担社会责任，参与社会公益事业是获得社会亲和力和公众认知的重要途径，这不仅有助于树立良好的企业形象，拓展企业持续发展的空间，还能增加企业的美誉度和忠诚度，提高企业或其产品的市场占有率。所以，开展社会公益活动是企业进行宣传的有效手段，其效果要远比单纯的广告宣传好得多。如家酒店在开展社会公益活动上所作的努力为如家树立了良好的社会形象。当印度洋海啸肆虐时，如家北新桥店开展了为印度洋海啸灾区人民渡过难关、重建家园的捐款活动。这为如家赢得了良好的公众口碑。 3参与举办相关活动 举办业界活动，一定程度上是举办单位实力的展示。从活动准备到活动开展期间，会有众多媒体前来采访，这就又为举办单位进行了有效的宣传。近年来，如家酒店也积极参与举办相关的业界活动，以进一步提升企业形象。2004年6月，由中国旅游饭店业协会主办、如家酒店协办的“第二届中国经济型酒店发展论坛”在杭州召开。如家作为协办方，做了精心的组织和筹备，如家的CEO还在论坛上发表了演讲，吸引了与会者的注意力。 l 如家竞争战略（一）市场细分精细化如家的精准定位使它取得了第一场战役的胜利，但随之而来的跟随者竞相模仿，使它所针对的细分市场被大量竞争者瓜分。为了避免同质化竞争，如家必须进行创新，将市场细分的工作做精、做细，继续挖掘新的细分市场才可能在下一轮战争中保持竞争优势。中青旅“山水酒店”、江苏“书香门第”连锁主题酒店、广州“我的部落”原生态艺术主题酒店都已在这方面进行了探索，如家必须格外重视市场细分的精细化运作。（二）网络营销深入化网络营销对如家的成长起到不可替代的作用，它的网上预定系统使客户能够在异地快捷地实现房间预订，但仅停留在这个阶段并不足够，行业内的其他竞争者已经在网络营销方面走在了如家的前面。比如速8，它除了拥有如家的预定系统之外，还设专门的顾客BLOG，顾客可以自由讨论在速8的感受，而速8可以更直接地了解顾客的意见，迅速而有针对性地进行改善。在这一点上，如家需要虚心学习，并在此基础上不断创新。（三）扩张方式并购化2008年12月4日，如家酒店连锁正式更名为如家酒店集团，宣布今后将实施多品牌战略，并推出新品牌和颐酒店。与此前定位于“经济型”不同，和颐酒店是定位于中高端商务的品牌酒店。如家酒店集团CEO孙坚表示和颐品牌是如家集团延展利润空间的一个积极尝试，尽管和颐酒店与如家快捷定位不同，但如家希望将此前的经验复制到和颐品牌上。面对经济寒冬，2009年如家将采取更加稳健、谨慎的策略。一些原本选择高星级酒店的客源为经济型酒店带来客源的增加，但随着中小企业的倒闭等经济形势走低，原来的客源也有流失。不过，市场低迷也会带来诸如物业成本下降、并购等机会。和颐酒店之前，如家一直定位于“经济型”连锁酒店，旗下品牌有如家快捷酒店、如家七斗星酒店等，而此次推出的“和颐”品牌则定位中高端商务人士。目前和颐酒店仅在上海有一家直营店，而且2009年如家不会太多发展和颐品牌，而更多会进行内部完善，但一旦经济好转，在省会以上的城市都会开建和颐酒店。（四）强强联合，通过资本运作实现滚动式发展如家酒店连锁由首都旅游国际酒店集团和酒店分销商携程旅行服务公司共同投资组建。该酒店连锁集团一开始就在投资资金与营销渠道这两个关键领域，与同类经济型酒店相比占有重要优势。在强强联合的基础上，如家巧妙地实现了虚拟资本与实体资本的互相推进。同时，如家与各大航空公司和银行的协同合作，更提升了如家的品牌形象和产品竞争优势。（五）利用连锁技术，创造品牌优势，推动口碑传播，培育忠诚顾客如家酒店连锁建立嘉宾俱乐部，发行嘉宾普通卡与嘉宾金卡，对顾客关系进行分类管理，注重积累重要的客户资源。例如，如家酒店连锁对非会员提供门市价，对嘉宾会员提供优惠价，对嘉宾黄金会员提供门市价的八八折。如家酒店连锁对不同顾客，采用不同的促销策略。从我国经济型酒店的各方面分析中可以认识到，虽然如家快捷酒店具有一定的优势，但其自身的缺陷较多。巩固优势，拓展海外市场，正视自己的不足，向优秀国外连锁酒店学习，加大管理与创新，通过各种竞争战略的合理运用，如家快捷酒店势必能在世界各地开设自己的分店，为更多的公众提供便捷、优质的服务。3、 企业SWOT分析(1) 如家 优势1.服务人员阳光热情，如家目前的形象对于谈房屋租金很有利，可节约采购成本；2.很好的品牌和优秀的企业文化；3.选才用才制度严格完善；4.完善的信息管理系统，忠诚的客户群，美国纳斯达克上市；5.连锁酒店业的名牌，便于扩张，市场份额居先。（2） 如家 劣势入住率的优势在减弱。（3） 如家 机遇1.发展高端客户、做四、五星标准的酒店；2.提高购并竞争对手（追随者）的能力3.市场需求增长强劲，可继续快速扩张到其他区域，扩大市场份额；4.削减一切成本费用。（4） 如家 威胁1.连锁酒店品牌如雨后春笋般破土而出；2.小旅馆提供更加优质低价的服务；3.市场需求减少，入住率下降；4.房租涨价；5.受到金融危机和业务周期的冲击。4、 问题及建议（一）做好眼前事 “如家”现在的扩张速度过快，那么，该企业当期的运营成本就很高，往往某一企业扩张速度过快并不等于它就占了优势，因为它要面临更多的问题，如企业规模过大，在管理方面上就增加了难度，“如家”现在似乎在不断地扩大规模，在选择并购时好像也没有太注意要求并购的酒店的经营状况，这样下去很有可能就走了“春都火腿肠”的老路，过度扩张导致资金流断链，所以建议“如家”眼下要做的事情就是把现在的连锁店经营好就是最重要的事（二）提高员工忠诚度 “如家”为了节省成本，在聘用人才时比其他酒店用的人都少，那就意味着在“如家”工作的服务员要做比其他酒店的服务员多得多的工作，那么如何让员工的工作效率更高而且服务质量又不会下降也是一个很关键的问题，建议如家采用对员工的激励措施，每天进行员工工作评比，每月评比，和每年评比，对于表现优秀的员工给予物质上的奖励，或者提供更长的假期等（三）提高酒店内服务质量现在的“如家”已经具有一定的规模，但是服务不能因为规模扩大了而有所下降，反而更应该提高服务，因为“如家”所采用的是连锁店的形式，那么，顾客的心目中认为“如家”提供的服务是相同的，但是，服务相对于商品是无形的，很难有一个评价的标准，但是想要在消费者心目中有一个统一的形象，那么“如家”必须做的就是认真培训员工，严格考核员工的工作，每项服务必须到位（四）处理好与财务相关的问题 “如家”现在的财务状况不是很好，据专家分析，是因为“如家”的两次资本运作的失误。一次是在市场波峰上高价收购经营状并不理想的七斗星，另一次是在人民币大幅度升值背景下发债，导致大量汇兑损失，这两次的损失基本上是如家亏损的主要原因。