第8章-目标市场战略课件

第8章 目标市场战略 Ag12-11-6 本章学习要点：本章学习要点：本章的主要学习要点是目标市场战略的基本章的主要学习要点是目标市场战略的基本理论。通过本章的学习，掌握市场细分、本理论。通过本章的学习，掌握市场细分、目标市场选择及市场定位的内涵及相互关系，目标市场选择及市场定位的内涵及相互关系，掌握市场细分的意义及要求，并能运用市场掌握市场细分的意义及要求，并能运用市场细分原理及市场定位方法，处理企业目标市细分原理及市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。场营销中存在的各种问题。本章学习重点及难点：本章学习重点及难点：重点是市场细分及目标市场选择；难点是重点是市场细分及目标市场选择；难点是市市场定位。场定位。本章基本概念：本章基本概念：市场细分；目标市场；市场定位；无差异市场细分；目标市场；市场定位；无差异性市场战略；差异性市场战略；集中性市场性市场战略；差异性市场战略；集中性市场战略战略第8章 目标市场战略v8.1市场细分市场细分v8.2目标市场选择目标市场选择v8.3市场定位市场定位引导案例 哥弟执着的坚持 台湾台湾“哥弟时装哥弟时装”创建于创建于1977年，是近年来应用市年，是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一。哥弟，源场细分化策略比较成功的服装品牌之一。哥弟，源自自“四海之内皆兄弟四海之内皆兄弟”理念理念,可理解为地球就是一个可理解为地球就是一个家，万物本是同球生。在中国服装市场上，哥弟女家，万物本是同球生。在中国服装市场上，哥弟女装以装以“儒文化儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定为品牌内涵，以其准确的目标市场定位在国内女装界占据一席之地。在其他女装品牌围位在国内女装界占据一席之地。在其他女装品牌围绕着年轻女性惨烈竞争时，哥弟瞄准了中年女性白绕着年轻女性惨烈竞争时，哥弟瞄准了中年女性白领市场。有关调查机构对北京、上海、广州、成都领市场。有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连五个大中型城市女性的调查显示：女性行政和大连五个大中型城市女性的调查显示：女性行政人员在服装上消费最多，白领次之，这些女性大多人员在服装上消费最多，白领次之，这些女性大多在在30岁以上，而处在这个年龄段的女性却常常因身岁以上，而处在这个年龄段的女性却常常因身材变形，被排除在服装企业的目标消费群之外，这材变形，被排除在服装企业的目标消费群之外，这就是所谓的目标消费群的定位就是所谓的目标消费群的定位“断档断档”现象。现象。引导案例 哥弟执着的坚持 这一年龄段的消费者生活讲究，需要得体而漂亮的这一年龄段的消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统衣着观念和身材的限制，将她们阻隔衣着，但传统衣着观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外。而她们，恰恰就是扎扎实在流行与时尚品牌之外。而她们，恰恰就是扎扎实实的实力消费群。哥弟女装成功的秘诀就在于解决实的实力消费群。哥弟女装成功的秘诀就在于解决了这一群人着装的问题，了这一群人着装的问题，“颜色花而不哨，价格高而颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧不贵，剪裁贴而不紧”，完完全全对准了这群消费中，完完全全对准了这群消费中坚的坚的“胃口胃口”。执着的坚持获得了执着的支持，哥弟。执着的坚持获得了执着的支持，哥弟女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围，一些女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围，一些“哥弟哥弟女装迷女装迷”们每周专程光顾一到两次，每次必有收获，们每周专程光顾一到两次，每次必有收获，固定的客源消费支撑起了其市场位置，不管市场环固定的客源消费支撑起了其市场位置，不管市场环境多恶劣，有顾客不变的支持为其遮风挡雨。境多恶劣，有顾客不变的支持为其遮风挡雨。引导案例 哥弟执着的坚持 从哥弟市场细分化成功案例中，可以看到企业应从哥弟市场细分化成功案例中，可以看到企业应掌握消费者需求的差异性、变化趋势及需求潜量，根掌握消费者需求的差异性、变化趋势及需求潜量，根据主客观条件和市场竞争状况选定目标市场，并针对据主客观条件和市场竞争状况选定目标市场，并针对目标市场制定市场营销策略，扬长避短，趋利避害，目标市场制定市场营销策略，扬长避短，趋利避害，最大限度地发挥企业资源优势，将公共形象、产品价最大限度地发挥企业资源优势，将公共形象、产品价格、促销与分销渠道等营销因素有机组合起来，凝聚格、促销与分销渠道等营销因素有机组合起来，凝聚成一股强大的市场渗透力，提高企业的市场占有率和成一股强大的市场渗透力，提高企业的市场占有率和经济效益。经济效益。8.1 市场细分v8.1.1市场细分理论的产生市场细分理论的产生 v8.1.2市场细分的内涵市场细分的内涵 v8.1.3市场细分的意义市场细分的意义 v8.1.4市场细分的要求市场细分的要求 v8.1.5市场细分的标准市场细分的标准 v8.1.6市场细分的具体方法市场细分的具体方法 8.1.1 市场细分理论的产生 1956年，美国的市场营销专家温德尔年，美国的市场营销专家温德尔斯斯密（密（Wendell R.Smith）首先提出）首先提出“市场细分市场细分”这一概念，它使传统的营销理念发生深刻这一概念，它使传统的营销理念发生深刻变化，被誉为是一场变化，被誉为是一场“市场营销革命市场营销革命”。8.1.2 市场细分的内涵 市市场场细细分分指指根根据据消消费费者者需需求求的的差差异异性性，把把某某一一产产品品（或或服服务务）的的整整体体市市场场划划分分为为在在需需求求上上大大体体相相似似的的若若干干个个市市场场部部分分，形形成成不不同同的的细细分分市市场场（即即子子市市场场），从从而而有有利利于于企企业业选选择择目目标标市市场场和和制定营销策略的一切活动的总称。制定营销策略的一切活动的总称。8.1.3 市场细分的意义有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场有利于充分利用现有资源，获取竞争优势有利于充分利用现有资源，获取竞争优势有利于了解细分市场特点，制定并调整营销策略有利于了解细分市场特点，制定并调整营销策略 8.1.4 市场细分的要求 1可衡量性可衡量性 2可进入性可进入性 3实效性实效性 4稳定性稳定性 5法规性法规性 8.1.5 市场细分的标准1消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准2产业市场细分的标准产业市场细分的标准 1消费者市场细分的标准 地理细分因素地理细分因素 地理因素地理因素具体地理因素市场细分具体地理因素市场细分 地理区域地理区域东北、华北、华南、华东、华中、西北、西南东北、华北、华南、华东、华中、西北、西南等等气候气候南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等南方、北方、热带、亚热带、寒带、温带等 人口密度人口密度都市、郊区、乡村、偏远山区等都市、郊区、乡村、偏远山区等城市规模（人口）城市规模（人口）特大城市，大、中、小城市等特大城市，大、中、小城市等 人口细分因素 人口因素人口因素具体人口因素市场细分具体人口因素市场细分 年龄年龄婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年、老年等 性别性别男、女男、女 民族民族汉、满、苗、壮、维、彝、傣、回、蒙、藏等汉、满、苗、壮、维、彝、傣、回、蒙、藏等 职业职业公司职员、公务员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私公司职员、公务员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员、私营企业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等营企业主、工人、离退休人员、学生、家庭主妇、失业者等 家庭收入家庭收入（年）（年）5000元以下、元以下、500010000元、元、1000020000元、元、2000030000元、元、3000050000元、元、50000元以上等元以上等 家庭人口家庭人口12人、人、34人、人、5人以上等人以上等 家庭生家庭生命周期命周期年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六年轻单身、年轻已婚无小孩、年轻已婚小孩六岁以下、年轻已婚小孩六岁以上、已婚子女岁以上、已婚子女18岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等岁以下、中年夫妇、老年夫妇、老年单身等教育程度教育程度小学程度以下、小学、初中、高中、本专科、研究生及以上等小学程度以下、小学、初中、高中、本专科、研究生及以上等 宗教宗教佛教、道教、天主教、伊斯兰教、基督教等佛教、道教、天主教、伊斯兰教、基督教等 种族种族黄色人种、白色人种、黑色人种、棕色人种等黄色人种、白色人种、黑色人种、棕色人种等 国籍国籍中国人、德国人、美国人、日本人、英国人、巴西人、瑞士人等中国人、德国人、美国人、日本人、英国人、巴西人、瑞士人等 （3）心理细分因素 心理细分因素是按照消费者的心理特征来进行市场细分。心理细分因素是按照消费者的心理特征来进行市场细分。若按照上述地理细分因素和人口细分因素的划分，处于相同若按照上述地理细分因素和人口细分因素的划分，处于相同或相近群体的消费者，对同一产品的爱好和态度也会截然不或相近群体的消费者，对同一产品的爱好和态度也会截然不同的，这主要是由于心理细分因素在起作用。心里细分因素同的，这主要是由于心理细分因素在起作用。心里细分因素主要包括购买动机、生活方式、性格、价值观念及社会阶层主要包括购买动机、生活方式、性格、价值观念及社会阶层等，如表等，如表8-3所示。所示。表表8-3 心理细分因素心理细分因素心理因素心理因素具体心理因素市场细分具体心理因素市场细分 购买动机机求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等 生活方式生活方式俭朴型、时髦型、奢华型、守旧型、革新型、知识型、名士型等俭朴型、时髦型、奢华型、守旧型、革新型、知识型、名士型等 性格特征性格特征外向型或内向型、积极型或保守型、理智型或冲动型、独立型或依赖型外向型或内向型、积极型或保守型、理智型或冲动型、独立型或依赖型等等 社会社会阶层上上层、次上层、中上层、中间层、工人阶层、上底层、下底层等上上层、次上层、中上层、中间层、工人阶层、上底层、下底层等（4）行为细分因素 行为因素是按照消费者在购买过程中对产品的认知、态行为因素是按照消费者在购买过程中对产品的认知、态度及使用状况等来进行市场细分。行为细分因素主要包括追度及使用状况等来进行市场细分。行为细分因素主要包括追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况及购买求利益、信赖程度、对销售因素敏感程度、使用情况及购买态度等，如表态度等，如表8-4所示。所示。表表8-4 行为细分因素行为细分因素行为因素行为因素具体行为因素市场细分具体行为因素市场细分 购买时机与频率购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等 追求的利益追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等 使用者情况使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等等 使用频率使用频率很少使用者、中度使用者、大量使用者等很少使用者、中度使用者、大量使用者等 忠诚程度忠诚程度绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者等绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者等购买态度购买态度热情、肯定、无所谓、否定、敌视等热情、肯定、无所谓、否定、敌视等 总结：总结：在上述四个细分因素中，地理细分因素与在上述四个细分因素中，地理细分因素与人口细分因素比较容易识别和运用，它们是进人口细分因素比较容易识别和运用，它们是进行市场细分时首先要考虑的因素，而心理细分行市场细分时首先要考虑的因素，而心理细分因素与行为细分因素比较复杂，所以必须深入因素与行为细分因素比较复杂，所以必须深入开展市场调研来了解消费者需求，这样才能更开展市场调研来了解消费者需求，这样才能更好的进行市场细分，为下一步的目标市场选择好的进行市场细分，为下一步的目标市场选择及市场定位奠定坚实的基础。及市场定位奠定坚实的基础。2产业市场细分的标准 消费者市场的细分标准有的同样适用于产业市场，消费者市场的细分标准有的同样适用于产业市场，如追求利益、使用者情况、地理因素等，但其还有一些如追求利益、使用者情况、地理因素等，但其还有一些自己独特的细分标准。美国的波罗玛（自己独特的细分标准。美国的波罗玛（Bouoma）和夏）和夏皮罗皮罗(Shapiro)两位学者，制定出产业市场细分变量表，两位学者，制定出产业市场细分变量表，较系统地列举了产业市场细分的主要变量，并提出了企较系统地列举了产业市场细分的主要变量，并提出了企业在选择目标市场时应考虑的主要问题，如表业在选择目标市场时应考虑的主要问题，如表8-5所示。所示。表8-5 产业市场主要细分标准人口人口变量变量行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？地理位置：我们应把重点放在哪些地区？地理位置：我们应把重点放在哪些地区？经营经营变量变量技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？上？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾上？顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾上？采购采购方法方法采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司？公司？权利结构：我们应选择那些工程技术人员主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？权利结构：我们应选择那些工程技术人员主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易等贸易 方式的公司上？方式的公司上？购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？情境情境因素因素紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司？紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司？特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？个人个人特性特性购销双方的相似性：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？购销双方的相似性：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上？对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上？忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户？忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户？以上从消费者市场与产业市场两方面介绍了具以上从消费者市场与产业市场两方面介绍了具体的细分标准，为了更有效地进行市场细分，如下体的细分标准，为了更有效地进行市场细分，如下问题应引起注意：问题应引起注意：动态性动态性 适用性适用性 组合性组合性 1单一变数法单一变数法 单一变数法是指只选择一个细分标准进行细分市场的方单一变数法是指只选择一个细分标准进行细分市场的方法。法。例如：例如：012岁儿童玩具市场，不同年龄的儿童对玩具的岁儿童玩具市场，不同年龄的儿童对玩具的需求不同，可按照年龄标准把市场细分为：需求不同，可按照年龄标准把市场细分为：1岁以下玩具市场，岁以下玩具市场，13岁玩具市场，岁玩具市场，45岁玩具市场，岁玩具市场，67岁玩具市场，岁玩具市场，812岁玩具市场等细分市场。其中岁玩具市场等细分市场。其中13岁的玩具应该具有启蒙岁的玩具应该具有启蒙功能，而功能，而812岁的玩具应具有益智或科技功能等。岁的玩具应具有益智或科技功能等。8.1.6 市场细分的具体方法 2综合变数法 综合变数法是指只选择两个以上（少数几个）的细分综合变数法是指只选择两个以上（少数几个）的细分标准进行细分市场的方法。标准进行细分市场的方法。例如：假设某家具公司通过市场调研，结合其实际情例如：假设某家具公司通过市场调研，结合其实际情况对家具市场的细分采用三个标准况对家具市场的细分采用三个标准(如表如表8-6所示所示)。这样按。这样按照数理统计分析的结果，可分为照数理统计分析的结果，可分为48个细分市场。企业应结个细分市场。企业应结合自身资源优势及市场状况综合考虑，剔除无效市场，选合自身资源优势及市场状况综合考虑，剔除无效市场，选择适合的市场作为企业的目标市场。择适合的市场作为企业的目标市场。表表8-6 某家具公司的市场细分某家具公司的市场细分家庭人口家庭人口12人、人、34人、人、5人以上人以上 户主年龄户主年龄1835岁、岁、3650岁、岁、5165岁、岁、65岁以上岁以上家庭月收入水平家庭月收入水平1000元以下、元以下、10003000元、元、30005000元、元、5000元以上元以上 系列变数法指根据企业生产经营的需要，选择多个细系列变数法指根据企业生产经营的需要，选择多个细分标准，由大到小，由粗到细进行系列细分市场的方法，分标准，由大到小，由粗到细进行系列细分市场的方法，又称完全细分法。例如：某服装公司选择年龄、性别、收又称完全细分法。例如：某服装公司选择年龄、性别、收入、文化程度、婚姻、地理位置、性格及购买动机等多个入、文化程度、婚姻、地理位置、性格及购买动机等多个标准对其服装市场进行细分，并且每个标准均可进一步细标准对其服装市场进行细分，并且每个标准均可进一步细分，具体细分情况如图分，具体细分情况如图8-1所示。当然，还可以根据实际需所示。当然，还可以根据实际需要添加更多的标准作为选择细分市场的依据。要添加更多的标准作为选择细分市场的依据。3系列变数法 年龄年龄 性别性别 收入收入 文化程度文化程度 婚姻婚姻 地理地理 性格性格 动机动机 公公 老老 男男 高高 研究生及以上研究生及以上 单身单身 城市城市 外向外向 求新求新 司司 中中 女女 中中 本专科本专科 已婚已婚 郊区郊区 内向内向 求美求美 产产 青青 低低 高中高中 离异离异 农村农村 求名求名 品品 少少 中小学中小学 求廉求廉 图图8-1 某服装公司的市场细分某服装公司的市场细分8.2 目标市场选择v8.2.1选择目标市场选择目标市场v8.2.2目标市场战略目标市场战略 v8.2.3影响目标市场战略选择的因素影响目标市场战略选择的因素 8.2.1 选择目标市场 目标市场是指企业准备用产品或服务以及相应的一套营目标市场是指企业准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场，它是企业经过销组合为之服务或从事经营活动的特定市场，它是企业经过市场分析、比较和选择决定进入的细分市场。正确选择目标市场分析、比较和选择决定进入的细分市场。正确选择目标市场，是目标市场战略成败的关键步骤。市场，是目标市场战略成败的关键步骤。选择目标市场即市场覆盖模式的选择。市场覆盖模式是选择目标市场即市场覆盖模式的选择。市场覆盖模式是指企业根据自身实力选择若干个细分市场或整个市场作为目指企业根据自身实力选择若干个细分市场或整个市场作为目标市场的一种战略。根据所选的细分市场覆盖整个产品市场标市场的一种战略。根据所选的细分市场覆盖整个产品市场的范围，企业在选择目标市场时有五种模式可供参考，如图的范围，企业在选择目标市场时有五种模式可供参考，如图8-2所示。所示。市场 产产品品 市场集中化市场集中化 选择专业化选择专业化 产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化 全面市场化全面市场化图图8-2 选择目标市场的五种模式选择目标市场的五种模式 1市场集中化市场集中化 2选择专业化选择专业化 3产品专业化产品专业化 4市场专业化市场专业化 5全面市场化全面市场化 8.2.2 目标市场战略图图8-3 三种不同的目标市场战略三种不同的目标市场战略企业营销组合企业营销组合企业营销组合企业营销组合1 1企业营销组合企业营销组合2 2企业营销组合企业营销组合3 3细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2(a)无差异性市场战略无差异性市场战略(b)差异性市场战略差异性市场战略(c)集中性市场战略集中性市场战略细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3企业营销组合企业营销组合整个市场整个市场 1无差异性市场战略无差异性市场战略 企业经过市场细分后，虽然认识到同一类产品有不同的企业经过市场细分后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特性，而细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特性，而是注重细分市场的共性，决定只推出一种产品，或只用一套是注重细分市场的共性，决定只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场上所有消费者的需求，以求在一定市场营销策略来满足市场上所有消费者的需求，以求在一定程度上满足尽可能多的消费者需求。程度上满足尽可能多的消费者需求。优点：企业能够实现规模经营，节省费用，品牌影响力大。优点：企业能够实现规模经营，节省费用，品牌影响力大。缺点：主要是市场适应性差，表现在以下三点：缺点：主要是市场适应性差，表现在以下三点：不能满不能满足消费者的多种足消费者的多种 需求；需求；容易引起竞争过度；容易引起竞争过度；该战略不该战略不宜长期使用。宜长期使用。适用：适用：产品初上市；产品初上市；产品获得专利权；产品获得专利权；生产规模庞生产规模庞大、实力雄厚的大、实力雄厚的 大企业。大企业。企业经过市场细分之后，认识到不同细分市场消费者存在着不同的需企业经过市场细分之后，认识到不同细分市场消费者存在着不同的需求，企业决定推出多种产品，采取多种市场营销策略，分别去满足多个目求，企业决定推出多种产品，采取多种市场营销策略，分别去满足多个目标市场消费者的需求。差异性市场战略，即将整体市场划分为若干个细分标市场消费者的需求。差异性市场战略，即将整体市场划分为若干个细分市场，针对每一个细分市场设计不同的产品，采取不同的营销策略，满足市场，针对每一个细分市场设计不同的产品，采取不同的营销策略，满足各细分市场的不同需求，如图各细分市场的不同需求，如图8-3(b)所示。所示。优点：适应不同消费者的需求，促进产品销售，减少经营风险，高市场竞优点：适应不同消费者的需求，促进产品销售，减少经营风险，高市场竞争力。争力。缺点：增加营销成本，使企业资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成缺点：增加营销成本，使企业资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。优势。适用：产品生命周期的成长期后期和成熟期，因为这一时期竞争者较多，适用：产品生命周期的成长期后期和成熟期，因为这一时期竞争者较多，企业企业 采取这一战略可以获取市场竞争优势，增强企业自身竞争力。采取这一战略可以获取市场竞争优势，增强企业自身竞争力。2差异性市场战略 3集中性市场战略 集中性市场战略也称密集性市场战略，即集中资源和能力进入一个集中性市场战略也称密集性市场战略，即集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场，制定一套营销策略，在较小的市场中占据较大的或少数几个细分市场，制定一套营销策略，在较小的市场中占据较大的份额份额,如图如图8-3(c)所示。由于企业认为自身资源有限，应集中所有的力量所示。由于企业认为自身资源有限，应集中所有的力量在这一、两个目标市场上，争取在这部分市场上获取较高的市场占有率，在这一、两个目标市场上，争取在这部分市场上获取较高的市场占有率，不断取得竞争优势，逐渐扩充自身实力。不断取得竞争优势，逐渐扩充自身实力。优点：可以实行专业化经营，树立品牌形象，节省生产成本和营销费用，优点：可以实行专业化经营，树立品牌形象，节省生产成本和营销费用，增加赢利；增加赢利；缺点：市场经营风险较大，市场狭窄。缺点：市场经营风险较大，市场狭窄。适用：资源薄弱或是处于产品生命周期衰退期的企业。适用：资源薄弱或是处于产品生命周期衰退期的企业。1企业状况企业状况 2产品状况产品状况 3市场状况市场状况 4竞争状况竞争状况 8.2.3 影响目标市场战略选择的因素 8.3 市场定位v8.3.1市场定位的内涵市场定位的内涵 v8.3.2市场定位的步骤市场定位的步骤 v8.3.3市场定位战略市场定位战略 8.3.1 市场定位的内涵 1市场定位的概念市场定位的概念 市场定位，又称竞争性定位，是针对竞争者现有产品在市场上所市场定位，又称竞争性定位，是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给消费者，从而适当的确定该产品在市场上的竞争地象强有力地传递给消费者，从而适当的确定该产品在市场上的竞争地位。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在消费者心目中的位。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在消费者心目中的适当位置并留下深刻的印象，以达到吸引更多消费者的目的。适当位置并留下深刻的印象，以达到吸引更多消费者的目的。2市场定位的作用 （1）有利于塑造企业独特的形象）有利于塑造企业独特的形象 （2）有利于适应细分市场消费者的特定要）有利于适应细分市场消费者的特定要求求 （3）有利于企业形成竞争优势）有利于企业形成竞争优势8.3.2 市场定位的步骤 1明确潜在竞争优势明确潜在竞争优势 2选择相对竞争优势选择相对竞争优势 3显示独特竞争优势显示独特竞争优势8.3.3 市场定位战略 案例链接：案例链接：某某F企业准备进入冰箱市场，企业准备进入冰箱市场，通过市场调研分析，了解到消费者通过市场调研分析，了解到消费者对产品最为关注的是功能的多少和对产品最为关注的是功能的多少和价格的高低。而市场上已有价格的高低。而市场上已有A、B、C三个主要生产厂家（图中圆圈的大三个主要生产厂家（图中圆圈的大小表示市场份额的大小），其产品小表示市场份额的大小），其产品市场定位如右图所示。分析市场定位如右图所示。分析F企业的企业的竞争优势，根据市场定位策略来设竞争优势，根据市场定位策略来设计正确的定位方案，有三种方案备计正确的定位方案，有三种方案备选：选：可采用可采用“对抗定位对抗定位”F1方案；方案；可采用可采用“填补定位填补定位”F2方案；方案；可采用可采用“并列定位并列定位”F3方案。方案。功能功能价格价格ACBF2F1F3高高中中低低少少多多 1对抗定位战略 对抗定位战略指企业要从市场上强大的竞争对手处对抗定位战略指企业要从市场上强大的竞争对手处抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，抢占对手原有抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，抢占对手原有的位置，自己取而代之。企业在以下情况可以采用对抗的位置，自己取而代之。企业在以下情况可以采用对抗定位战略：定位战略：实力比竞争者雄厚；实力比竞争者雄厚；企业所选择的目标市场区域企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，并且已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，并且企业有把握赢得市场。企业有把握赢得市场。2填补定位战略 填补定位战略指企业为避开强有力的竞争对手，填补定位战略指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白处或将产品定位在目标市场的空白处或“缝隙处缝隙处”。该战略。该战略可以避开激烈的市场竞争，迅速在市场上站稳脚跟，可以避开激烈的市场竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立起一种形象。这种定位并能在消费者心目中迅速树立起一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。方式风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。但是运用此战略时有三点要注意：但是运用此战略时有三点要注意：对市场空白处的对市场空白处的调研；调研；市场空白处的利润空间；市场空白处的利润空间；企业自身的资源企业自身的资源条件。条件。3并列定位战略 并列定位战略指企业将产品定位在现有竞争者的产并列定位战略指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场。该战略有一定的风险，但不少企业认为一个目标市场。该战略有一定的风险，但不少企业认为这是一种更可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的这是一种更可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这部分市场肯定是最有利可图的部分。市场优势，因为这部分市场肯定是最有利可图的部分。所以在运用该战略时必须知己知彼，尤其应清醒估价自所以在运用该战略时必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。已是巨大的成功。4重新定位战略 重新定位战略指企业对过去的定位作修正，以使企重新定位战略指企业对过去的定位作修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。当企业处于下述业拥有比过去更多的适应性和竞争力。当企业处于下述情况时可运用此战略：情况时可运用此战略：企业的经营战略和营销目标发企业的经营战略和营销目标发生了变化；生了变化；企业面临激烈的市场竞争；企业面临激烈的市场竞争；目标顾客目标顾客消费需求的发展变化。消费需求的发展变化。本章小结 企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销活动，确立企业在市场中的位置，这的目标顾客群从事营销活动，确立企业在市场中的位置，这是企业营销管理中的战略决策问题。这个决策过程是由市场是企业营销管理中的战略决策问题。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。首先进行细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。首先进行市场细分，根据消费者对产品或营销组合的不同需求，将市市场细分，根据消费者对产品或营销组合的不同需求，将市场分为若干不同的消费群体，并勾勒出细分市场的轮廓；之场分为若干不同的消费群体，并勾勒出细分市场的轮廓；之后确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场；最终后确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场；最终在目标市场上传播该产品的关键特征与利益，进行市场定位。在目标市场上传播该产品的关键特征与利益，进行市场定位。这三个环节相互联系，缺一不可。其中，市场细分是企业目这三个环节相互联系，缺一不可。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的前提和基础，之后在选择目标市场标市场选择和市场定位的前提和基础，之后在选择目标市场的基础上，才能采取相应的市场营销组合，即制定明确的产的基础上，才能采取相应的市场营销组合，即制定明确的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略，以满足消费者的品策略、价格策略、渠道策略及促销策略，以满足消费者的需求。需求。本章复习思考题1什么是市场细分？企业为什么要进行市场细分什么是市场细分？企业为什么要进行市场细分？2市场细分的要求是什么？市场细分的要求是什么？3如何进行消费者市场细分？如何进行消费者市场细分？4针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出出 对汽车市场的细分方案。对汽车市场的细分方案。5试述可供选择的目标市场战略的利弊。试述可供选择的目标市场战略的利弊。6企业如何进行市场定位？企业如何进行市场定位？案例简介 珀莱雅异军突起 珀莱雅化妆品有限公司成立于珀莱雅化妆品有限公司成立于2003年，是集研发、年，是集研发、生产与销售于一体的专业化妆品公司，它与韩国、日生产与销售于一体的专业化妆品公司，它与韩国、日本、法国等世界先进研发机构多方合作，将一流科技本、法国等世界先进研发机构多方合作，将一流科技与时尚美学融于一体，至与时尚美学融于一体，至2007年年8月，在月，在“珀莱雅珀莱雅”家家族中已开发出护肤品、日化类及彩妆等族中已开发出护肤品、日化类及彩妆等9大品牌，研大品牌，研发出发出800多个单品投放到市场多个单品投放到市场然而珀莱雅面临的然而珀莱雅面临的最大问题也在于此，它庞大的产品链中没有一个明星最大问题也在于此，它庞大的产品链中没有一个明星产品，没有品牌印记，在珀莱雅的终端你可以找到各产品，没有品牌印记，在珀莱雅的终端你可以找到各个层面的产品系列，消费者无法清晰的识别出珀莱雅个层面的产品系列，消费者无法清晰的识别出珀莱雅到底是哪一类型的护肤品。因此，当消费者有主动消到底是哪一类型的护肤品。因此，当消费者有主动消费意识的时候，往往会忽略掉珀莱雅，美白的会找欧费意识的时候，往往会忽略掉珀莱雅，美白的会找欧莱雅，本草的会找自然堂，祛痘的会找迪痘莱雅，本草的会找自然堂，祛痘的会找迪痘这严这严重制约了珀莱雅的发展。重制约了珀莱雅的发展。案例简介 珀莱雅异军突起v众所周知，定位中的第一原则是众所周知，定位中的第一原则是“只有做到第一，只有做到第一，你才能被消费者记得你才能被消费者记得”，但在化妆品市场中如何做，但在化妆品市场中如何做到第一？在与客户不断的研讨和大量的市场走访中，到第一？在与客户不断的研讨和大量的市场走访中，我们发现了一个很有趣的现象：补水是护肤的基础我们发现了一个很有趣的现象：补水是护肤的基础理念，无论是大品牌还是小品牌，都有基础款的补理念，无论是大品牌还是小品牌，都有基础款的补水产品，但是却没有一个品牌在认真的包装补水的水产品，但是却没有一个品牌在认真的包装补水的概念，在补水领域中并没有领导地位的品牌出现。概念，在补水领域中并没有领导地位的品牌出现。这个品类空缺让珀莱雅兴奋不已，如果能占据消费这个品类空缺让珀莱雅兴奋不已，如果能占据消费者心中补水品类第一的位置，或者能建立起珀莱雅者心中补水品类第一的位置，或者能建立起珀莱雅和补水之间的天然联想，这样就能使珀莱雅在消费和补水之间的天然联想，这样就能使珀莱雅在消费者心中占下一个牢牢的位置。要做就做老大，要做者心中占下一个牢牢的位置。要做就做老大，要做就做补水品类的第一品牌。就做补水品类的第一品牌。企业立即着手策划，以企业立即着手策划，以“320米深层海洋水米深层海洋水”作为切入作为切入点，进攻补水市场，同时在珀莱雅亚洲护肤中心建立点，进攻补水市场，同时在珀莱雅亚洲护肤中心建立专项小组，采用活性渗透技术等高科技手法，留住最专项小组，采用活性渗透技术等高科技手法，留住最纯净、最饱和的矿物质营养，让消费者的肌肤与纯净、最饱和的矿物质营养，让消费者的肌肤与320米深层海洋水以最纯净的方式接触。由产品的物质利米深层海洋水以最纯净的方式接触。由产品的物质利益点益点“320米深层海洋水米深层海洋水”，挖掘出产品的核心关键词，挖掘出产品的核心关键词“深层深层”，这更好的帮助珀莱雅建立与其他补水品牌的区，这更好的帮助珀莱雅建立与其他补水品牌的区隔，建立起专属于珀莱雅补水专家的屏蔽。有了隔，建立起专属于珀莱雅补水专家的屏蔽。有了320米深层海洋水作为利益支持，珀莱雅不仅补水，更是米深层海洋水作为利益支持，珀莱雅不仅补水，更是深层的补水；珀莱雅不仅是补水专家，更是深层补水深层的补水；珀莱雅不仅是补水专家，更是深层补水专家。专家。案例简介 珀莱雅异军突起案例简介 珀莱雅异军突起 站在深层补水专家的高度，基于此理念，光补水是站在深层补水专家的高度，基于此理念，光补水是远远不够的，还需要为产品挖掘乃至创造更深层的远远不够的，还需要为产品挖掘乃至创造更深层的功效。作为功效。作为320米深的海洋水，不仅为肌肤带来水米深的海洋水，不仅为肌肤带来水分，更能带来的是深层次的水动力，即能激发起肌分，更能带来的是深层次的水动力，即能激发起肌肤自身的水循环，从深层解决了皮肤和水的关系。肤自身的水循环，从深层解决了皮肤和水的关系。而产品中所蕴涵的海洋矿物质更能帮助肌肤达到控而产品中所蕴涵的海洋矿物质更能帮助肌肤达到控制水分不外流，即牢牢锁住水分的作用，这样就能制水分不外流，即牢牢锁住水分的作用，这样就能够帮助肌肤实现够帮助肌肤实现“补水补水活水活水锁水锁水”，让肌肤，让肌肤深层水分全天候循环的才是深层补水专家。此外，深层水分全天候循环的才是深层补水专家。此外，借势美容大王大，直达补水专家第一高度。大借势美容大王大，直达补水专家第一高度。大在美容界的影响力不言而喻，可利用她的号召力和在美容界的影响力不言而喻，可利用她的号召力和说服力，帮助珀莱雅跻身化妆品一线品牌。说服力，帮助珀莱雅跻身化妆品一线品牌。案例简介 珀莱雅异军突起 2007年年11月打出广告后，完成企业销售目标月打出广告后，完成企业销售目标1.5亿。自亿。自2008年年4月初明星产品月初明星产品“清新晨水清新晨水”和和“滋养晚水滋养晚水”上市以来在不少促销活动现场出现抢上市以来在不少促销活动现场出现抢购现象，产品销售异常火爆，很多终端零售店购现象，产品销售异常火爆，很多终端零售店一度出现脱销情况。从反馈数据显示，早晚水一度出现脱销情况。从反馈数据显示，早晚水的销量一路走高，前景一片光明。而受之带动的销量一路走高，前景一片光明。而受之带动的珀莱雅的珀莱雅“海洋水动力系列海洋水动力系列”发货量发货量2008年年15月同比月同比2007年年15月月平均增长月月平均增长9倍，至倍，至2008年年5月，完成销售额翻一番的目标，实现突破月，完成销售额翻一番的目标，实现突破3亿大关，为珀莱雅成为中高档化妆品打下坚实亿大关，为珀莱雅成为中高档化妆品打下坚实的基础。的基础。p经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量pStudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe写在最后Thank You在别人的演说中思考，在自己的故事里成长Thinking In Other PeopleS Speeches，Growing Up In Your Own Story讲师：XXXXXX XX年XX月XX日