东方塞纳策划方案.doc

东方塞纳策划报告一、 项目策划背景：n 本案地理位置分析本案位于北京路，顺外路、洪都南大道、上海路之间，北京路、顺外路有28路、215路、231路、7路、216路，洪都大道有16路、28路，上海路有11路等。各条道路公交车通达本案现场，出入十分方便。n 南昌市竞争各案的总体分析 各案基本特征2002上半年推出楼盘主要以低于总建筑面积10万平方米的规模为主，如金边瑞香苑5.6万平方米、远东国际花园8万平方米、庐山花园11.8万平方米、怡兰苑8.78万平方米等。而到了2002年下半年，新推出的楼盘，除市中心、朝阳洲由于受到政府出让土地限制楼盘规模较小，但仍有总建筑面积超过50万平方米的大盘出现，其余板块的楼盘规模都在总建筑面积15万平方米以上。如红谷滩的滨江豪园，鹿景名居总建筑面积为24万平方米，象湖源的总建筑面积40万平方米。 楼盘品质不断提升，一些全国知名房地产企业，大连万达，上海绿地，深圳万科纷纷进驻南昌，带来先进的楼盘规划设计理念，一流的居住理念依仗物业管理，使得本地房产开发商不得不跳出原有的操作模式向更高的标准，更新的理念对产品进行规划和建设。随着土地价格的提升住宅开发从以多层的市场向以高层，小高层为主的形态转变，比如：濒临赣江的红谷滩板块，坐拥赣江抚河的朝阳洲板块、环青山湖、象湖区域亦如此。多层只是零星散布于市中心，朝阳洲、京东。据市场调查，目前市场销售较好的仍是多层，如青山路的“锦和嘉园”。 各案分布格局特征板块分布:目前南昌市楼盘的主要分布于七大板块内，红谷滩板块、京东板块、市中心板块，青山湖板块、朝阳洲板块、以及现在步形成的城北板块和城南板块，其中红谷滩板块、朝阳洲板块目前最为密集，也将是2003年房产市场最为激烈的区域。环湖、沿江分布。目前南昌楼市以水景住宅开发为主流热点，因而形成一系统形环湖、沿江、沿河的水景住宅楼盘。沿赣江系列：鹿景名居，滨江豪园等，红谷滩板块，临江花园，抚河系列：千禧颐和园、星加坡花园、维多利亚华庭、中山佳苑；环湖泉湖系列：泉湖源，泉湖，威尼斯形环湖青山湖系：江中花园，白金瀚水景艺墅，环艾溪湖系列：万科、青春家园等楼盘。 各案市场销售特征从各板块销售特征来看，京东楼盘由于总体定位于中、低档、正如符合南昌市民的普遍承受范围内，销售状况良好，万科四季花城一、二期已售磬。红谷滩楼盘，总体定位于中、高档、高起点规划，水岸豪宅理念，目前由于公共配套设施尚未完善，人气相对不足，而且价位过高，使得共销售率一般。朝阳洲楼盘，地理位置十分优越，生活配套设施齐全，小高层，高层居多，定价较高，销售优惠取决于项目自身品质以及产品定位是否准确。 市场需求特征、发展态势市中心的多层物业成为畅销主导，从楼盘供应即可以看出，小高层、高层建筑类型充斥市场，多层建筑类型物业供应相对较少，全多层楼盘“锦和嘉园”的热销说明发展多层物业符合消费者心理，由于价格上涨过快，产品需求上向小面积发展，二房从2000年约105平方米降至90平方米作为主导产品，三房从150平方米降至125平方米。合理面积二房、三房市场消化平稳，大面积物业全面滞销。n 周边已建个案的情况根据我们的调查，本项目周边已建个案基本全部消化，比如远点的江中花园销售率已达70%以上，庐山花园销售率已达80%左右（不包括商住楼）金边瑞香苑销售已达90%。近一点，如御锦城、曙光小区、洪都新村在前几年销售完毕，目前这些楼盘的出租率都很高。区域潜在竞争个案分析潜在项目 1、项目概况：位于解放路298号（原江西南光仪表有限公司厂区用地），占地面积：415亩；规划用途：居住、商业金融、绿地；绿地率40%;容积率：住宅2.4(含高层)；商业2.8；建筑密度：住宅25%，商业35%；住宅、商业金融、公共绿地按45%：40%：15%规划；该地块拍卖低价为90万元/亩，保留家100万元/亩。潜在项目2、项目概况：位于解放西路与洪都大道交叉东北角（原江西国药厂生产用地）；占地面积：98.201亩；规划用途：居住商业金融、绿地；容积率：住宅2.5；建筑密度：28%；绿地率：35%；住宅、商业、金融用地按60%：40%的控制；排渍道两侧各10米绿化带无偿提供为城市绿地；底价：110万元/亩，成交价：218万元/亩；开发商：台洲市洪冠房地产开发公司潜在项目3、项目概况：项目位于洪都大道以东，北京路以北；面积：158亩，（其中公建45亩，住宅112.5亩）；成交价：168万元/亩；高新能源公司拍得。本项目目前处于项目规划、设计、定位阶段。潜在项目4、项目概况：项目位于三波电机厂；面积：70亩左右；由江西三星房地产开发公司开发；本项目现在处在洽谈阶段。4）项目竞争对比分析a产品对比分析。该区域内主要未建个案以多层为主小高层，高层为附、别墅酒店式公寓为补充的综合性竞争市场。竞争面比较复杂，个性化产品特征将使本案成为市场亮点。b价格对经分析。本项目周边目前并无实质性竞争个案，潜在个案（2002年已出让的九块土地），根据成本定价法，其价格23003000元/平方米，若在同等品质下，如果本案价格定位上比较准确将拥有一定性价比优势。c规模规划对比分析。本案所处区域，无论是已存个案，还是未建个案，其开发规模均在10万平方米左右，低于本案。本案预计总建筑面积为15万平方米，开发规模并不在市场拥有统治地位，但托本案地形方正的优势在建筑规划设计方面，拥有较大的发展空间。d销售预测对比分析。鉴于本案的项目定位和价格定位比较适合当前的市场需求，多层的市场空缺较大，若把握好上市时机将在区域中取得良好业绩，小高层面临全市竞争态势市场不容乐观，必须利用全案优势进行促销，同时必须注意其价格定位和异化产品定位。e本项目未来竞争态势。在当今瞬息万变的市场经济时代，已经不像过去的“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”。在众多的板块中，今年光红谷滩板块就有12个项目面市；相对其他区域，本区域楼盘目前上市供应量较少，但在不久的将来环青山湖区域，沿玉带河区域、解放路区域都将涌现大量的竞争性楼盘，目前这些楼盘尚处于前期规划设计阶段。兵贵神速才能出奇制胜，本项目要取得全面的成功开发建设的速度是成功的关键，今年的10月销售旺季若能把握将会给本案的全面去化带来先机。二、 本案产品力优势交通通透的便利性与景观价值城市规划与市政配套的利用机会今年根据市政府的市政安排，本地块周边的洪都大道，解放路将全面改造，洪都南大道将建成景观一条街，解放路将建成澳洲风情一条街。洪都南大道的改造已于2003年2月20日正式开始，同时本地块旁边的玉带河整治工程将在今年完成。周边青山湖体育公园的建成，将成为居民休闲娱乐的好去处。洛阳东路立交桥改造成功后，从本案到达火车站只有2公里距离。市场的稀缺性构成了对本案增值价值的前景看好。 在市区范围多层物业日益缺货的情形下，本案建筑类型定位于以多层为主，正好弥补市场的稀缺性，可望成为市场畅销的抢手货。又按李豆罗市长的话来说，等玉带河建好了，玉带河两边的地块最少要增值几倍，无非又为我们产品增值价值多加一个法码了。小高层为铺，可考虑BOBO族房子等异化产品。规模体系优势 本项目所在区域已存个案在规模上不具备优势，只有未建个案（已拍卖出让土地）规模上有体系优势，其余楼盘规模均低于本案。楼盘规模大的优势不仅在于建筑规划设计方面有较大的发挥空间，园林景观更加广阔，小区内部配套设施覆盖面更完善，而且规模开发有利于项目成本的控制。继往开来，御景城升级版高尚居住区当时“御景城”项目的推出，给南昌市市民对住宅环境、质量、绿化等各方面有了一个全新的认识，通过销售业绩表明：市民对此楼盘是表示肯定的态度。当时在房产界的轰动效应至今还有所持续。“御景城”就是金牌楼盘、高品质楼盘，如今，我们又要在此再打造一个超金牌高尚居住区“东方塞纳”，将以欧洲最浪漫的水岸文化对本案产品做最新诠释，让浪漫如风，穿行于我们优越生活空间中。价格的合理化，又将再造势一个轰动亮点。作为以多层为主的物业，本项目定价在2200-2400元/m2之间切入市场，吻合高品质、中价位的项目定位，迎合了市民的消费需求，及市场的空缺点。在这种一流的居住理念环境中，专业周到的物业管理中，近乎完美的园林庭园中，谁不会冲动。三、 户源分析客户主要来源均衡发展，就地分源南昌的客源正在细分，抓得太远，抓得太多，我们可能失去固有的酚，城东片区本身就有一批最有价值的客户类资源：电视台、学院、行政职能部门、铁路职工以及高新企业职工。虽小资，却有知，资产有限，想法多多。由于工作与生活习惯的原因，他们会考虑就地分流，换一个环境，重新开始生活，是需要一定决心的，除非想忘记从前的不快。舍远求近，何乐而不为呢！客户选房心态 环境，客户考虑的重点。随着市场房产开发的日益规范化，高品质化，客户不仅仅是考虑房价、路段及单纯的硬件设施，而更要求建筑更有品味、户型更加合理、物管更为优质、设施更加齐全、生活更加方便。 投资客户在调查中我们发现，南昌二次购房比例大幅度上升，以投资为目的购房的消费者越来越多，这些以投资为目的的客户群中，他们对物业投资注重的是：1、宏观经济环境是否乐观；2、物业的升值能力；3、关心物业租金回报率。四、产品推广诉求本产品项目亮点1) 市内有一景观亮点玉带河的改造工程2) 周边良好的区域位置优势，交通十分便利洪都大道的拓宽工程3) 周边较完善的外部配套设施4) 可利用玉带河进行景观商业街的规划5) 楼盘的规划配套一应俱全、户型合理6) 稀缺性，增值潜力大7) 价格优势产品推广切入点1） 南昌人缺的不是水岸，缺的是水岸的情调和文化2） 南昌水景住宅层出不穷，约占市场份额的2/3；纯水景概念已被应用，但打造水岸文化，把其融入社区环境，倡导另一种全新的水、岸、宅三位一体的水景文化理念还没有被起用。支撑项目大梁，独一“水”已不足以独立挑起。3） 项目形象的推广，应与客户的最根本利益挂钩，才有足够的说服力拉动其购买欲望，简单的生活空间，平淡生活内容已不能满足客户目前心理需求，而是真正生活实质上的改变，才能充实他们已空虚的心理。4） 玉带河作为项目的一大买点，还必须结合目标群体追求生活品质的心理需要作为形象宣传的切入点。 综上所述，我们应以“客户的心理需求+项目规划个性+综合优势“作为形象支持的原则。五、项目包装策略引发项目主题每一座城市都会有一个主题：一条大街、一座建筑、一条河在巴黎，塞纳河两岸所开启的文明属后起之秀，却影响深远。巴黎的文化、巴黎的艺术、巴黎的浪漫风情，在这条河两岸，洋洋洒洒，酣畅淋漓。塞纳河的风情孕育了巴黎的都市文明，塞纳河可谓是巴黎的发祥地。源自青山湖源头活水的玉带河，它不仅扮美城市丽景，也将发祥者居住的文化和文明。玉带河畔，一个东方塞纳印象的生活源地就将形成，在城东生活场，这里将是正中心，一个新的“塞纳河”东方塞纳。六、本案推广策略市场导入期玉带河尚未整治完工，自然环境目前不够理想。洪都大道拓宽工程也未完工，交通组织有阻碍，环境杂乱，视野感觉差。本项目面向于众，预计将放在洪都大道开通工程完毕后正式开始。在此之前做一些形象告示。第一阶段引导期广告目标一：开发商品牌知名度的提升，需重点树立其品牌形象。广告主题： 推广方式：以报纸广告，软文配合，介绍江西宏利房地产开发有限公司广告目标二：宣扬南昌人缺得不是水岸，缺得是水岸的情调和文化广告主题：巴黎浪漫国度，塞纳河风情万种推广方式：户外广告，车体广告为主，报纸广告，软文配合媒体组合： 户外广告：浪漫、风情、文化是这一阶段广告的主要特征，以柔和、优美、典雅的语言和极富感染力的典型塞纳河畔风光的画面强调本案概念，在市内人群密集区及项目周边主要干道上发布。如：广场，洪都大道 车体广告：选择路径本案周边主要干道的公交线发布。 报纸广告：以软文方式，介绍玉带河改造后的未来前景，市政对此路段的相应配套建设和规划。重点用文字来传达法国人的生活，塞纳河畔的生活印象，充满着激情，充满着温馨与浪漫，让人们内心产生一种强烈的向往，与分离的欲望。SP活动：在洪都大道修建期，于市政协商，捐建公路两边的环保环卫标示，上面要求注明本案LOGO和名称。临近本案玉带河的架桥，以本案“东方塞纳”命名，把本案的推广概念与市容建设相融合。让“东方塞纳水岸文化”与城东片区一起成长。第二阶段开盘强销期在前期充分地准备后，本案小区各环境设施已成熟，道路已通畅，本项目隆重推出面市。优雅的环境，梦想中的家园，浪漫风情，塞纳河畔的生活原来伸手可得。广告目的：突出项目的定价、品质、艺术、园林规划、增值潜力看好。广告主题：御锦城的升级版高尚住宅区推广方式：报纸广告+电视新闻+派夹报、海报、DM+现场包装+售楼资料。媒体投放策略：全方位、立体式的告知，使项目迅速覆盖南昌市，样板房的开放。报纸广告：开盘时三家实力报刊发整版广告，每周一次，持续三周（可按当时销售情况再调）。主题要倡导：“合理中的价格付出，超价格的高品质生活收获”，以及增值潜力的宣传。 电视广告：在地产栏目播放开盘主题，内容与报纸广告一致。 派夹报：加大覆盖力度，扩大宣传范围。SP活动： 开盘前的准备活动，为开盘聚集人气：歌舞秀、清凉秀、泡沫雕塑比赛、明星演唱会等。 开盘活动。 封顶仪式（给客户质量的保证，信誉的承诺）。第三阶段：二期推广强销期趁热打铁二期的推出应该是紧接着一期的热势推广，一期可以为二期储备客源，这就要求开发商在推出一期的同时，对二期的工程也已安排就绪，不能泄怠。对于一些有抗性的房源，我们再“对症下药”。从众多水景住宅的销售来看，并不是水景就都卖好，而更多的是看得见水的房子卖得好。可见购房者注意的是水景的景观因素，在本案规划当中，必须充分注意在利用玉带河的同时，又要充分考虑到社区内部景观因素，这才是化解抗性房源的关键。广告目的：对本案开盘时的旺气大做文章，再次炒作“水岸文化，塞纳风情”把主题再次升华，让老客户心理自夸其谈，让新客户按奈不住。挖掘本案的投资潜力，城东地区有许多大市场、学校、企业，需城东又是一个房产开发不饱和区域，随着市政建设完善，区域的开发，住房比例一定会供小于求。广告主题：塞纳河畔，咖啡厅咖啡原来是“甜”的。推广方式：广播电台+报纸+电视。广播为主：声音最能打动人心，如此浪漫的风情，如此风雅的咖啡厅，完全沉静在温馨、罗曼帝克情调的生活里，谁的咖啡会是“苦”的呢？报纸：对投资潜力这一主题大力宣传，给投资客户一个“保险箱”。电视广告把广播主题和报纸主题相结合。十一房展会十一房展会的前期准备工作在十一以前，项目不做户外媒体宣传销售道具的准备楼书制作DM户型平面图说明书海报CF销售员名片客户来访登记表SP活动的礼品选购茶杯、信纸、信封、笔