ch广告主题策划学习教案

广告策划与管理广告策划与管理(gunl)第六章第六章 广告主题策划广告主题策划第1页/共34页第一页，共35页。2022-5-282第六章 广告(gunggo)主题策划第一节 什么是广告主题第二节 广告主题策划的基础第三节 确定(qudng)广告主题应注意的问题第2页/共34页第二页，共35页。2022-5-283学习(xux)目标 掌握广告主题的概念 理解(lji)广告主题策划的基础 了解确定广告主题应注意的问题第3页/共34页第三页，共35页。2022-5-284第一节 什么是广告(gunggo)主题一、广告(gunggo)主题的定义二、确定广告(gunggo)主题的三要素第4页/共34页第四页，共35页。2022-5-285一、广告主题(zht)(zht)的定义 所谓主题(zht)，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。具体地说，广告主题(zht)就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题(zht)，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。 第5页/共34页第五页，共35页。2022-5-286二、确定(qudng)(qudng)广告主题的三要素 广告主题广告目标+信息个性+消费心理。 广告目标是根据企业(qy)营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。第6页/共34页第六页，共35页。2022-5-287二、确定(qudng)(qudng)广告主题的三要素 信息个性是指广告内容所宣传(xunchun)的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点(Sale Point)，在广告诉求中，即为诉求重点(Appeal Point)。信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。第7页/共34页第七页，共35页。2022-5-288二、确定广告(gunggo)(gunggo)主题的三要素 广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量(l ling)来自融合于广告主题中的心理因素。这种心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈。而如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就不会有任何效果。 第8页/共34页第八页，共35页。2022-5-289二、确定广告(gunggo)(gunggo)主题的三要素 关系:任何一个成功的广告主题，应当(yngdng)是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟；信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。 第9页/共34页第九页，共35页。2022-5-2810第二节 广告主题(zht)策划的基础一、建立(jinl)产品价值网二、建立(jinl)产品价值链三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值第10页/共34页第十页，共35页。2022-5-2811一、建立(jinl)(jinl)产品价值网 从产品实体因素出发 (1) 产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。 (2) 产品的生产和管理的方法、生产过程(guchng)、生产条件、生产环境、生产历史等。 (3) 产品的外观、品牌、包装等。第11页/共34页第十一页，共35页。2022-5-2812一、建立(jinl)(jinl)产品价值网 从商品的使用情况出发 (1) 产品的用途和用法。 (2) 产品使用的实际价值和效果，即产品可能(knng)给消费者带来的利益. (3) 消费者对产品使用的反应。 第12页/共34页第十二页，共35页。2022-5-2813一、建立产品(chnpn)(chnpn)价值网 从商品(shngpn)价格、档次出发 企业对自己的商品(shngpn)从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位也可被选择为广告主题。 从产品与其他产品的关系出发 (1) 从产品与其他相关产品的关系出发。 (2) 从产品与竞争品的关系出发。具体包括: 促进 屏蔽 同化。第13页/共34页第十三页，共35页。2022-5-2814一、建立产品(chnpn)(chnpn)价值网 从消费者对产品的关心点和期望出发 消费者关心点是消费者在对某一产品产生注意或有需求欲望时，对该产品的那些最为在意的价值功能。广告创作人员应该顺应这种关注指向，将广告主题(zht)建立在消费者关注价值之上。 第14页/共34页第十四页，共35页。2022-5-2815二、建立(jinl)(jinl)产品价值链 广告主题策划还应注意挖掘产品的价值链，从价值链中提炼(tlin)那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。 第15页/共34页第十五页，共35页。2022-5-2816二、建立(jinl)(jinl)产品价值链 建立产品的社会价值链 产品不仅对消费者个体消费有价值，而且通过(tnggu)其某一属性价值在消费者社会关系中的扩散，体现了其社会价值，这种社会价值就是我们通常所言的友谊、亲情、爱情等，它也可以成为我们确定广告主题的立意点。 第16页/共34页第十六页，共35页。2022-5-2817二、建立(jinl)(jinl)产品价值链 建立产品的主观价值链 赋予(fy)产品主观价值，是一种主观性的想象，这些主观价值，是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是商品中的物质实在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。第17页/共34页第十七页，共35页。2022-5-2818二、建立(jinl)(jinl)产品价值链 (1) 产品给人的感觉。属性的感知如舒畅、惬意、可心、美妙、快活、痛苦、不舒服等。 (2) 产品的性格。产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、感受等，使其在人们心中有了一定的性格特征，这是人类(rnli)感知和理想过程中的自我投入和移情的结果。 第18页/共34页第十八页，共35页。2022-5-2819二、建立(jinl)(jinl)产品价值链 (3) 产品的象征。产品的档次、品位、品牌声誉以及它给人们的感觉(gnju)、感受、与社会文化的关系等，会成为个人的某种象征，如个人身份、地位、事业、命运、能力、品格、权威、个性等。 第19页/共34页第十九页，共35页。2022-5-2820三、挖掘产品潜在价值(jizh)(jizh)，创造产品新价值(jizh)(jizh) 广告主题策划中应努力突破经验常识的局限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系(gun x)中考察，发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值。 第20页/共34页第二十页，共35页。2022-5-2821三、挖掘产品潜在(qinzi)(qinzi)价值，创造产品新价值 唤醒消费需求 广告作为一种外在刺激诱因，其任务就在于把握消费者深层心理，并根据消费心理和行为特征，展示与其(yq)潜在消费需求相符的商品、劳务，使广告能从意向情感的诉求与激发上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望。第21页/共34页第二十一页，共35页。2022-5-2822三、挖掘产品(chnpn)(chnpn)潜在价值，创造产品(chnpn)(chnpn)新价值 创造消费需求 消费者有时对某一产品处于一种“无需求”的状态，即消费者对某一产品不感兴趣或漠不关心，这一般是由于消费者对产品的价值没有认识，在这种情况下，广告可以起到引导和创造消费的作用，而广告主题也以开掘(kiju)产品的新价值为立意点。第22页/共34页第二十二页，共35页。2022-5-2823三、挖掘(wju)(wju)产品潜在价值，创造产品新价值 突破消费观念障碍，挖掘产品价值 观念成为人们对产品价值取向的判断标准。在这种情况下，广告的主题立意应避开那些与消费者观念相冲突的价值，而选择那些切合受众观念的产品价值。或者，通过一定的宣传转变(zhunbin)旧观念建立新观念，使产品价值能为人们接受。 第23页/共34页第二十三页，共35页。2022-5-2824三、挖掘产品潜在(qinzi)(qinzi)价值，创造产品新价值 逆向思维，从负价值中挖掘新价值 负价值，给消费者带来不利或不便.产品的负价值，会造成消费者的动机矛盾，影响消费者对产品的接受。广告可以利用或避开这些负价值，或恰如其分地给予( jy)解释，这也是广告主题立意选择的一个角度。 第24页/共34页第二十四页，共35页。2022-5-2825三、挖掘产品潜在(qinzi)(qinzi)价值，创造产品新价值 通过建立产品价值网、价值链以及深入挖掘和创造产品新的价值，就可以在头脑(tuno)中形成多环节、多层次立体价值辐射网。 第25页/共34页第二十五页，共35页。2022-5-2826第三节 确定广告主题应注意(zh y)的问题 一、必须(bx)为消费者提供利益承诺 二、广告主题应单纯、集中、精练 三、广告主题应保持统一性和连贯性 四、广告主题要易懂第26页/共34页第二十六页，共35页。2022-5-2827一、必须为消费者提供利益(ly)(ly)承诺 广告承诺三要素 (1) 这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题； (2) 这一承诺所提供的利益或所解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的； (3) 这一品牌(pn pi)必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中。第27页/共34页第二十七页，共35页。2022-5-2828一、必须为消费者提供利益(ly)(ly)承诺 选择广告承诺的要点: (1) 选择那些能解决销售难题(nnt)的承诺； (2) 选择那些和消费者关心点相切合的承诺； (3) 选择那些最能体现产品信息个性的承诺。第28页/共34页第二十八页，共35页。2022-5-2829二、广告主题应单纯、集中(jzhng)(jzhng)、精练 广告主题应该力求单纯集中( jzhng)，不要试图对太多的人说话，用步枪瞄准最佳顾客来射击的方法，远比希望用猎枪射霰弹打倒全部市场的方法要好得多。策划者应避免罗列出一大堆的利益。 第29页/共34页第二十九页，共35页。2022-5-2830三、广告(gunggo)(gunggo)主题应保持统一性和连贯性 在一个特定时期内，如果表现形式不断翻新，不能以一个较为固定的广告主题一以贯之，就不会使接触( jich)到广告的人建立牢固的印象。 广告主题，如果经过市场检测较为理想，除非遇到市场困境或形势发生变化，最好不要轻易改变。 第30页/共34页第三十页，共35页。2022-5-2831四、广告(gunggo)(gunggo)主题要易懂 受众是被动接受广告的，面对着充斥于生活每一角落的广告，消费者是以很快的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷离的广告之谜，因此，广告主题应尽量做到简洁易懂，直截了当，不要试图和受众捉迷藏，否则(fuz)，被捉弄的只能是你自己。 第31页/共34页第三十一页，共35页。2022-5-2832本章(bn zhn)小结 广告主题就是广告为达到(d do)某项目的而要说明的基本观念，这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。 广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的。第32页/共34页第三十二页，共35页。2022-5-2833本章(bn zhn)小结 广告主题策划的基础在于建立产品价值体系。这可以从三个方面进行，即建立产品价值网，建立产品价值链以及挖掘产品潜在价值，创造产品新价值。 在确定广告主题时，要注意以下几个方面的问题，即必须为消费者提供利益承诺，广告主题应单纯(dnchn)、集中、精练，广告主题应保持统一性和连贯性，广告主题要易懂等。第33页/共34页第三十三页，共35页。2022-5-28ch06广告(gunggo)主题策划34感谢您的观看(gunkn)！第34页/共34页第三十四页，共35页。NoImage内容(nirng)总结广告策划与管理第六章 广告主题策划。第三节 确定广告主题应注意的问题。而如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就不会有任何效果。从产品与其他产品的关系出发。(1) 从产品与其他相关产品的关系出发。广告创作人员应该顺应这种关注指向，将广告主题建立在消费者关注价值之上。(1) 这一承诺(chngnu)必须为消费者提供利益或解决消费者的问题。(3) 这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中。第33页/共34页第三十五页，共35页。