思圆有味辣出滋胃思圆魔鬼辣面营销策划案

思圆魔鬼辣面2010年营销策划案目录前言3导航图5第一篇：市场环境分析l 营销环境分析1l 消费者分析3l 产品分析7l 竞争对手分析8l SWOT分析9l 市场分析总结9第二篇：营销策略提案l 营销背景10l 营销推广主题10l 宣传口号10l 营销推广目标10l 营销推广定位10l 营销策略11第三篇：营销策略执行l 活动策略11l 公关推广12l 促销推广18第四篇：创意设计提案l 创意设计策略19l 平面创意20l 广播创意22l 电视创意23l 网络创意24l VI设计25l 软文示意26l 新媒体创意27第五篇：媒介传播提案l 媒体策略28l 媒介计划29第六篇：传播经费预算33第七章：效果评估监测34 附录：l 调查报告（含问卷）35前言你品尝过全球最辣的辣椒印度魔鬼辣椒吗？如果没有，那么用它做调料的辣面的横空出世会令你蠢蠢欲动吗？也许你会因为它的辣望而却步，但如果这种辣面辣得刺激却不伤胃，你会心动吗？这就是非一般的辣面思圆魔鬼辣面。思圆魔鬼辣面是斯美特食品有限公司为开拓辣面市场于2009年冬天推出的新产品，魔鬼辣面的推出的确使人眼前为之一亮，也的确为辣面行业注入了新的活力和血液，但魔鬼辣面要想在厮杀激烈的辣面环境中生存发展却实属不易。如今，思圆魔鬼辣面的发展历史并不长久，但却面临不少营销问题。我们策划小组通过严谨地引用、分析相关数据、资料，仔细求证，并在武汉火车站（武昌火车站、汉口火车站）、武汉部分高校（中南民族大学、华中师范大学、武汉大学、武汉科技学院、中南财经政法大学）及武汉的部分广场和商场（光谷广场、群光广场、江汉路、武商量贩、大洋百货）发放了450份调查问卷，之后对收回问卷输出的数据进行了认真分析，同时，我们对附近人群进行了随机访谈，以了解思圆魔鬼辣面的相关情况。通过以上繁杂细致的前期准备工作，我们策划小组找出了魔鬼辣面现阶段所面临的主要营销问题，具体表现为：l 产品定位没有体现差异化功能，“真辣面”的定位没有突出其品质，也没有提出独特的营销主张。l 信息传播渠道终端化，产品知名度偏低，广大消费者并没有对魔鬼辣面形成比较清晰的认识。l 产品营销网络尚不完善，营销渠道单一，产品覆盖面有限，造成市场空白为了解决思圆魔鬼辣面所面对的营主要营销问题，以扩大其知名度，提升品牌形象，最终帮助魔鬼辣面树立在辣面系列中的领导地位。我们策划小组根据前期充足的市场分析以及命题单位要求，策划了“思圆有味，辣出滋胃”思圆魔鬼辣面2010年营销策划案。在营销策略提案中，我们根据分析发现的问题、目标受众的特性及辣面行业状况，对产品及品牌精神进行了进一步的挖掘，提出了“思圆魔鬼辣面，不伤胃的辣面”的产品USP以及“时尚、健康、活力”的产品理念，并将它贯彻于整个策划案之中。同时我们在策划案中也坚持了思圆品牌一贯的情感营销路线，以期以情动人。根据思圆魔鬼辣面的现状，我们提出了“公关第一，广告第二”的营销策略，我们知道，广告主的每一分钱都来之不易，所以我们期望将广告主的每一分钱都花在刀刃上，以最小的预算是传播效果最大化。围绕营销策略，我们推出了“晒客”、“闪客”、“街舞”等系列眼下时尚、潮流、体现人文精神的公关活动，以及涉及火车站、广场、商场、高校全方位、多角度的促销活动，其中“送福下乡”这一促销活动吻合了我们提的“突出对农村这一广大市场的开发”的策略以及国家“家电下乡”大的潮流。继思圆品牌2008年情系汶川，着手公益，打造品牌形象之后，我们结合眼前西南五省大旱时势，策划了“一分钱，饮水思圆”魔鬼辣面大型公益活动，以进一步提升品牌形象，提高魔鬼辣面的美誉度。在创意设计提案中，我们根据产品理念、活动精神、目标受众个性等设计了一系列相关平面作品，以配合活动、产品、品牌、企业的宣传推广。其中，我们对思圆魔鬼辣面进行了媒体建设和形象包装，媒体建设包括网站主页、个性博客的设计，形象包装包括产品形象招贴设计、VI设计等。为了有效地配合我们的营销策划，扩大宣传力度，实现营销目的，并考虑到企业和产品自身的状况，通过认真分析、比较各种媒介投放广告的千人成本及传播效果，在媒介提案中，我们实践了整合营销传播理论，力图使媒介选择多样化，并提出“在已有的大众媒体适当投放广告的同时，重点开发新媒体，做好媒介组合”的思想，以在保证传播效果的前提下减少广告预算。最后，我们对整个活动过程进行了仔细的效果评估与检测，对于整个活动的预算我们也是认真审核、严格估算，并制出了活动预算表。在附录中，我们附上了调查问卷及相应的调查报告。我们希望本次策划，能以我们最大的努力来换取最实际的成果，我们的原则是：我们所走的每一步，不管是精心准备、诚心策划、用心设计，还是最后的仔细评估预算，都是为了广告主的利益。我们期望本次策划能够给广告主带来最终的利益，解决实际问题，达到预期的营销目的和效果。活动策略公关推广促销推广营销策略执行前言营销环境分析SWOT分析竞争对手分析消费者分析产品分析营销策略提案营销推广主题营销背景宣传口号营销推广定位营销推广目标营销策略创意设计提案平面创意创意设计策略网络创意广播创意电视创意VI设计新媒体创意软文示意媒介选择媒体创意媒介策略效果评估与监测活动预算附录调查报告调查问卷导航图5 思圆魔鬼辣面2010年营销策划案第一篇：市场环境分析(一) 营销环境分析宏观中国方便面行业：机会与挑战并存 l 中国人口国情有利于方便面行业发展 （数据源自中国统计年鉴） 中国人口基数大、增长快，方便面消费量约占世界的三分之一，巨大的消费群体为方便面行业的发展提供了消费基础和市场空间。 l 经济稳步增长，方便面渗透率上升 （源自2009年国民经济和社会发展统计公报） 改革开放以来，中国经济稳步增长，城市化进程不断加快，城乡居民收入水平和消费水平不断提高，方便面逐渐渗入人们日常生活中。 l 科技发展推动了方便面制作工艺的进步，行业发展模式逐步升级 目前，国内方便面技术指标和科技创新程度都居全球领先水平，技术的进步使得方便面企业有能力在口味和风味上都更加精益求精，各种口味的方便面层出不穷。 方便面正朝着更营养、健康、绿色方向发展。未来方便面行业的竞争将是集中体现在产品结构和销售渠道的创新打造，决战终端将是不可扭转的趋势。 l 相关政策法律规范方便面市场环境 反垄断法对预防和制止垄断行为作出了规定，有利于促进方便面市场的公平竞争。 方便面国家标准日前已通过全球粮油标准化技术委员会的审定。新国标将首次对方便面中的蛋白质含量作出限量不低于8%，以保证方便面的营养。标准同时要求，在产品包装上需明示添加剂。 目前国家越来越重视食品安全问题，2004年开始国务院对我国食品安全监督管理体制做了重大调整，实行“分段监管为主，品种监督为辅”的食品安全监督管理模式，以确保食品安全。 营养、安全将成为方便面企业首先必须逾越的一道关口。 l 中华民族饮食文化源远流长，形成强烈的面食文化认同感 以浓厚的中国饮食文化为底蕴，各种做法、各种吃法和各种口味的方便面充斥市场，方便面市场可谓是“百花齐放，群芳争艳”，消费者对此也是喜闻乐见。 l 金融危机带来后续影响，对方便面发展形成阻力 2008年施虐全球的金融危机对中国的制造业带来了不小的冲击，同时也给食品行业带来了一定的负面影响。其中，方便面产量1%的低增长，销售额下跌10%的负增长，让全行业陷入困境。金融危机的持续影响必将对方便面的健康发展带来负面作用。 （数据源于新营销） 微观中国方便面市场：竞争与发展同在 l 面临其它方便食品的冲击 其它方便食品（如面包、汉堡包、肯德基、方便粉等）竞相登场，为市场注入活力的同时，与方便面激烈争夺市场份额。其中，面包成为方便面最强劲的竞争对手。 l 方便面市场竞争激烈，市场趋于饱和，发展空间有限 （数据源自调查报告） 如今方便面市场竞争激烈，规模大，集中程度高，基本格局凸显稳定。 康师傅稳居领导地位，所占市场份额过半，今麦郎、白象、统一紧随其后，其他品牌式微。方便面技术含量较低，进入门槛不高，但在如今市场环境下产品生存发展却不易。 l 社会上对于方便面的普遍疑惑心理，造成产品认知错觉 据环球时报报道，很多人把方便面与炸薯条、汉堡包一起归结为“垃圾食品”。社会上普遍认为方便面含有防腐剂，没有营养，经常吃有害身体健康。 通过调查（在武汉附近广场、高校、火车站）发现武汉地区约有68%的目标消费者认为方便面属于垃圾食品，有害健康。 由此，造成产品形象折损，产品美誉度和忠诚度降低。 l 方便面原料价格上涨，制作成本上升 在2008年的原材料价格压力下，以今麦郎、统一为代表的企业进行战略调整，主动放弃一部分“干多少赔多少”的一元钱以下方便面市场，以优质的中价面带动行业走出价格战的阴影。这样总计减少了近12亿包方便面的产能，成为2008年方便面行业总量下跌的原因之一。 原料价格的上涨也会削弱一部分企业的竞争力，迫使其调整战略。 （数据源于新营销） 聚焦中国辣面市场 l 辣文化逐渐深入人心，眼下食辣成为普遍现象。 l 中国南北饮食文化差异，辣面拥有南方这一广大市场及北方局部地区。 l 市场细分与产品细分越来越明显，方便面的口味和品种更加齐全，斯美特旗下思圆系列就包括御品思圆、珍品思圆、思圆宽心面、魔鬼辣面等。 l 辣面市场竞争格局基本形成，今麦郎辣煌尚、康师傅辣旋风、白象大辣娇先入为主，抢占先机，瓜分辣面市场，思圆魔鬼辣面成功导入市场，奋起直追。 l 思圆魔鬼辣面产供销链条尚不完善，产品供应不足，覆盖面较为狭窄，上货率低。据我们调查，武汉地区消费者虽然对魔鬼辣面有一定认知，但却很少有人食用过。 营销环境小结： 1) 方便面市场机遇与威胁并存，方便面进入市场容易，生存发展却很困难。 2) 辣面市场潜力巨大，辣面品牌繁多，但缺乏强有力的领导品牌，辣面市场也尚未得到完全开发。 (二) 消费者分析 随着市场被不断细分，各种口味的方便面相继上市，分别吸引了一批消费者。对于方兴未艾的辣面，消费者则是充满了好奇与好感。 对于方便面的主要目标消费群体来说，辣不正象征着他们对于生活和工作的激情吗？食辣已经成为他们为偶尔平淡的生活增添乐趣的一种途径！眼下，辣面相继上市，抢占辣面市场份额，同时食辣也已成为一种时尚。 主体类别消费者消费群体 消费市场辣面主要目标消费群体：1840岁青年和中年人中嗜辣一族乡村市场： 潜在市场，开发不足方便面主要目标消费群体：1840岁青年和中年人城镇市场： 竞争激烈，趋于饱和 1、 消费者总体概述： 经我们调查发现，在方便面消费者中大部分是喜辣的（约占总体的82.30%）。他们中有的已经成为辣面的消费者，其他的则是辣面的潜在顾 客。 2、 现有消费者透视： 群体构成： 辣面的主要目标消费群体是1840岁的青年和中年人中嗜辣一族 1823岁的目标消费群体中，以在外求学的学生为主 2440岁的目标消费群体中，以上班族为主，上班族中又多为单身一族 其中差旅人员也占了一定比例 总体特征： 学生没有独立的经济能力，消费水平有限，购买方便面时主要选择相对比较便宜的方便面；学生是时尚、年轻、充满活力的一群人，集群性大，成为方便面稳定的消费者。 上班族有了相对比较稳定的经济来源，但是由于生活和工作的压力，他们没有闲暇和心情每天去做美味饭菜，而方便面又具有随时随地性，于是他们成为大量消费方便面的忠实顾客。他们选择方便面则比较侧重营养、口味与健康。 购买动机： 不管是学生、上班族抑或是旅客，他们选择辣面最主要的动机是个人喜欢辣口味。 由此，辣面具有广阔的市场前景。 购买原因： 方便面虽然暂时不会成为人们的主食，但方便面在人们心中的美誉度已经很高。突然想吃的占到总体的36%，31%的消费者是因为方便面的便捷而选择吃方便面。大部分消费者选择方便面是为了偶尔更换口味、图方便。 消费数量： 消费者每月购买数量较多，其中每月购买36袋（桶）的占总体的55.4%，超过一半。 消费者认识及购买渠道： 如图数据，我们可以直观的看出方便面消费者购买方便面主要集中在超市，其中数量分别占消费者总数的45.60%。 而在获取“思园魔鬼辣面”相关信息的媒介上，有44.2%的消费者是通过超市了解的，其次有38.7%的消费者是通过其电视广告获得。说明思圆魔鬼辣面信息获取渠道终端化，宣传力度不够。