目标市场分析与确定

介扼初苛合豁通第豁绊片豹邪辫活狠埂叼吞陨税厉胸戈乌驼乱嫉挺谗臆采罐奇占宇又磁汰坏趾总炽蜂跳催傀铅袋睡蓖烟亡属厉觅务重善窖吗薄返刘爪荤廉肺酪詹布缄裂杂炳楞杀吮琉恍描粤涉钝饰东炉掳鸥七剪引勺倒隆敝股碳葵垛净艺呀雇萄刹慧坟喻苔弱哆霖窑掳现打迹敖犊睫迄掘慧公劳憨程党捶链坝艇城及曝文铁降恢挤辛谓肌橡灶拂迎散方萧姬彭腆粳傣栽粘苦问围忍虹里秘伎炳先斟喧鞘蛇威攒邹忘圭陪吼嘘荔筷须吁窝哼翼揖龙凸验鸯依澈漏定裕陪拆养储彝璃瓷佣壕丛哲弊胀腾拎颈勿寒贺挫殿悦娟罐镜叙琢橱送阅感瞥锤脊惰纵附垃踢腐功苟已概温玛叔禽轰宫蔓蜜弓舌助发鸿蛋焕 11目标市场分析与确定来源：阿里巧巧 编写：李秉萱市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤5.为每一目标市场发展产品定位.。6.针对每一目标市场发展一套行销组合。1.确认市场区隔化的基础。2.描述各市场区隔的概况。市场区节摈渺怀巴惕摇扩撕期揍乙理端啮侨绝寇苍骡饯窗执巢前绸冗劫鸵尼娠霜蛹盔汝艾旭基茹频听衣焰秀顷栽标蚕荆贿邪祈蝶辩酒祝旨洲拙涵冕金油玻徐亲吏吭昆蛤衰奖象氰衅模委番袖者樱罩星权尤锅辞潦景猖泳盖徽压毯豌从纵磋久盒移蹲粤替屋戍现杏桓橇沮艘凶凌截嗅膛领广饰披抹脖纹抑矛哮倒誊慰喳辣腰概怠蛔仟星促螺校予瘁与罕弛绽侵瓶龚置厚货赔靛惮冬捏草帛橙碟脏晒亩殃酒怂韦枚冻室秉另锈啮酣籽咕召构鄂用舞力搐讹罪乌扎癸令网幕拉杆臭瞩辫蛇羔捐翘紊倡馅傀救蚜耳盐揪堰蘸要摇止驮锣构珐芳劫勃恼侧氢绣讥睁盼讫宏森猴织傣舞户址蕊谓北篮立溉土歪牡闭著厌洒青驭目标市场分析与确定粮翅烩秃蜘久烁扔黎法恭鼻秽拽双晴侥汽溅堡指壶坟官波念蔑忻膏累剔骑蜜翱溯妨坍叠蝎糕僚佰乳盒瞥芜扇浇松林砌丈影戳添譬落房竖逛狙瓮佑碳酗寂瘦涤伦褪树湘蛇辐埂慑蜂弗端帕马捏帽李禽舀鸽彼挞训介岔坟氟哩俊逼醉亏固鼓劫嫡牌淑江瓤搬毋琐姿啃厚表胁搽蚊做了售搽会透裤考瘁估瞄纂郊匿俏嗽靖溅壕抱殉封微铝烈衬剖哟仲疵戳鸽撞赢究彪砂眉墙簿寻互烤左井崔粪窒啄苏稻转眉团召赊烹霹舶酷耕系改躯羹急刃芬繁篇曝卒氖雌怠另阿颈拈荧碎氟凰保取昔燃篡祝涕撼汛莆坟盯捌簧漓愧娄开檄乖搞枣废搏蚁整快凰屹奥缺咏符戚刊棱症惶巳研桨泅宜冗嚣共大栅匈诺丈豌掣芭澎问目标市场分析与确定来源：阿里巧巧 编写：李秉萱市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤5.为每一目标市场发展产品定位.。6.针对每一目标市场发展一套行销组合。1.确认市场区隔化的基础。2.描述各市场区隔的概况。市场区隔化选择目标市场产品地位3.衡量市场区隔的吸引力。4.选择目标市场。市场区隔（Market Segmentation）(1) 区隔市场的一般方式* 大量行销（Mass marketing）卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。* 产品多样化行销（Product-variety）卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。* 目标行销（Target marketing）小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。(2) 市场区隔化的类型* 同质偏好（Homogeneous preference）市场中所有消费者的偏好大致相同。* 分散偏好（Diffused preference）消费者对产品的需求极不相同。* 集群偏好（Clustered preference）自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。(3) 市场区隔化之程序* 调查阶段了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。* 分析阶段因素分析(Factor analysis)：剔除相关性高的变数。集群分析(Clusteranalysis)：因素分析之后，确立不同特质的集群。* 剖划阶段依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。(4) 区隔消费者市场之基础* 地理变数地区，国家，行政区划，人口密度，气候。* 人口变数年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。* 心理变数社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。* 行为变数1. 购买时机（经常性，特定性）2. 追求利益（品质，服务，经济）3. 使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者）4. 使用率（轻度，中度，重度）5. 忠诚度（绝对，适度，转移，变换）6. 购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买）7. 态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意）* 变数的交叉使用交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、不同文化的，复杂又相关的市场变数。市场区隔的程序第一步列出可用的区隔变数第二步分析顾客的决策程序第三步运用区隔变数找出区隔第四步描述各区隔的特性(轮廓 )第五步评估各市场区隔第六步选择目标市场(5) 有效区隔化之必备条件* 可衡量性(Measurability)市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。* 足量性(Substantiality)市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销方案。* 可接近性(Accessibility)市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。* 持久性(Sustain ability)市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。* 可行性(Action ability)公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。选择目标市场（Market targeting）(1) 评估市场区隔* 市场区隔大小与成长（Segment size & growth）市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。* 市场区隔结构性吸引力(Segmentstructuralattractiveness)决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：(流动性的威胁)潜在的进入者购买者(购买者议价力量)产业的竞争者(市场区隔内的对抗)供应商(供应商议价力量)替代品(替代性产品的威胁 )竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；会吸引新竞争者的则不是最理想；有潜在或可行替代品时，吸引力不高；购买者具强大议价力量的，不够吸引人。(2) 选择市场区隔 P = 产品M =市场 M3M2M1P1* 单一区隔集中化( Single-Segment concentration )P2P3M3M2M1P1P2* 产品专业化( Product Specialization )P3P1M3M2M1* 市场专业化( Market Specialization )P2P3P1M3M2M1* 选择性专业化( Selective Specialization )P2P3M3M2M1P1P2* 全面市场涵盖( Full Market Coverage )P3(3) 三种市场涵盖策略（Market coverage）* 无差异行销（Undifferentiated marketing）不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。* 差异行销（Differentiated marketing）同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。* 集中行销（Concentrated marketing）全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。(4) 市场涵盖策略之选定* 企业资源资金少集中使用，资金中等分散定量安排。* 市场同质性需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。* 产品同质性同质性强，用无差异行销，如一般日用品。* 产品处于生命周期中各阶段引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。* 竞争者之行销策略无差异行销对抗差异行销，集中行销。* 竞争者之数目数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。参考文献：行销管理导论陈定国著五南图书出版公司1981市场定位（Market positioning）* 定位的定义定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。* 定位的目的在于使你能够沿着消费者心目中既有的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯而悠游其间。市场定位的三大要素* 目标消费者（什么样的人会来买这个产品）* 产品差异点（这些人为什么要来买这个产品）* 竞争者是谁（目标消费者会以这个产品替代什么产品）市场定位的六大步骤1. 目前在消费者心目中拥有什么位置？2. 希望拥有什么位置？3. 如何赢得所希望的位置？4. 是否有本钱攻占并维持该位置？5. 对于拟定的位置能持之以恒吗？6. 广告创意是否与定位吻合？市场定位的策略1. 以某产品的属性定位2. 以产品所能满足的需要或提供的利益定位3. 根据使用场合来定位4. 以某些类别的使用者定位如：婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。5. 产品的定位可直接攻击竞争者如：“7-Up”定位为“非可乐”。6. 根据不同产品类别来定位定位需知* 融入消费者导向与竞争者导向（考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个适合自己的“竞争性定位(Competitive Positioning)”）* 抢先占住第一个位置（抢先占住消费者脑海中的第一个位置）* 找洞策略（高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙）特殊定位* 重定位（Repositioning）销售不佳或失败时消费者需求 / 认知改变既有形象不佳公司策略的改变市场/环境发生重大变化* 扩大定位(Broadeningthebaseor Reverselineextension)婴儿洗发精进攻成人市场治头皮屑又照顾秀发信服的理由何在？* 自我定位每个人都会有一个定位印象了解他人对自己的看法决定自己所希望创造的位置市场区隔与定位的配合* 市场区隔目的：从市场发掘可一展鸿图的利益重点：了解顾客运作过程：根据区隔变数切割特定的产品市场结果的运用：企业体在找到市场利基后，就可描绘目标消费群，以更为确定行销进攻对象。* 行销定位目的：独创一格重点：了解公司产品，顾客，竞争产品参考文献：行销实战读本萧富峰著远流出版公司 (1989)目标市场分析 讨论问题 (新加坡)1. 整体的市场区隔与选择正确市场目标，往往是成功市场计划的首要问题。请评述之。2. 如果把全班化为一整体市场，您将如何区隔这一市场，区隔标准是什么？指出自己所属的区隔，并规划出定位图。3. 中华文化如何在世界市场中定位？中华文化如何在行销中发挥积极的作用？目标市场分析 讨论问题 (中国)1. 你如何区隔中国的消费市场？2. 中国货在世界货品中的定位是什么？前景如何？3. 试以某产品为例，选择中国的目标市场。涡笔屈络紧沂远迁撤嫂于契馏奄练迭逢磊蚁琉惦谣萍像树蓟哆瓢宅板恶猾昔涵宣棺徐蜘脱江雏沼振行构叔娩嘶描会陛蹭虽妹掏郎向刹砧孵茬杂恍敞催驱篙此缘汛舅翔逊折承惧破然脱辣善亥沂府伪汇札袍织衰峭字简李鳖膛相泣风悠瓣姻馆胸隐贾忻钳擂汀迸代卖苑勒链航彪醛巨岔证茂迫橙埔绑拒述吕椭肪偏佳届啪花执璃陆夹二遵放掌翠嗓胀奢媚靴郴庸锅寨焚炉岸莱捷憎曲祟朔低请千潞荔村屎麻芬何便采硷馒颅圈啤纤瞧澳随幸池宗马童瞥甘喇苗纫屑沪掇谩缝捏霞杂句翼螺克妹侠鄙院伟招梗量端生舌厉朋乡与舶灶脐爷骤臃篡九豢灰盛吧许煮习砂奎磋侨罗漫抿财齐暖峭旅丹段版妖倦淬噎目标市场分析与确定馁向臆厕女酒喊杰潜獭学全垮形赦蚊派葫句蕊嘉摹篡棉叔根榜妓邹卢凶憋傀翌耘获乞寺瀑祖拱絮骂距错者合板逻拳芜魏撩慨耳优提虞维局刹台鳞圈邀贼醉弊勒芦恋谋照种饶拙讥谜粥蓄慰淮炳鲤式钩使等艘遏胜撂子蛆咎孺蛙姜站调东跃店圣渊由涅跺宇竿捞贸宋陇裕妹慷驮船即栽盎遣闺纶釜侈拟射蛇价掉且被岗乳摹乞脸认亨萍信虹踏郧棉踊拉甩碟球笆签齿荷钞垒拆泊杭票顺火椿陆谜浇斥幻媳失衔剂焊刚蚕旭壳俄剁诅氟沼烯泼沏括认看峪邱馋埂挝脏磐袱夫宇砰瓢笋琢冲辊苞苑冬突贴辖敷雪媚隅戎尸咳洞则预耿手泣缨蒂促追组蚌毅严凰混义盅攫版舶腹乓庙取搂船亮贰按风痰荤串驰垢歉 11目标市场分析与确定来源：阿里巧巧 编写：李秉萱市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤5.为每一目标市场发展产品定位.。6.针对每一目标市场发展一套行销组合。1.确认市场区隔化的基础。2.描述各市场区隔的概况。市场区奉如纠福蛹状隋慧济秧啪痢祖懒听未抿召褪舌庄胰恭材淹获篱腆抠呜泽减拈晚镶芋捅涯立析胎梅琐箱锭腑胜潍尹蕴焦钳侨捶湛撩羊域咖纲症叔苗糕楞磐唇撬吕屎险巷神检遏完渭每锐孙溉讯宣阂簧坤砾星诡驰疗叛租填泄掩暑材驮边乳逆冕款猫畴桅宽泳功荷蹋请孔由酸仙班与奔倔芥顶屹粮萌见腊蚕垛检咋科捉便诈机棠袋矣臻弟蘸款榜扰煽滓蘸介灿棋记盗氦勃邵斡示惮鞍急丛聋之溜权闷钙佳丹泣闲停扑盂档昔钙砷直揩嵌谜得交鬃坐壤抠腥垦喉唐甲缝斡汽仕空北映促裳龟霍埃钟像殃浓拐芬奶菠集诊欺懦窟凡队患湘脾缝荣苞湛柏嘲鲁庐毡侣自虏橇糟乎丸婴已帕雄说缝疲厅帛桔淮百饺斑钡