打造顶级品牌：定位与策略

打造顶级品牌：定位与策略第一篇：准备期第一章：对广告“有什么想法”？一、“怎样想”而不是“想什么”当我们提出“有什么想法”的问题时，我们并不真正想知道参与者在想什么，相反，我们试图了解他们怎样去想有关品牌和广告的问题，“想什么”是指判断，每个人都有他自己的判断，这将有助于我们在形成品牌定位和广告过程所追求的更大的拼图形式。另一方面，“怎样想”是和思考的质量有关，是通向“方法”和过程，是一个可以用来使你的判断更有效的杠杆。二、品牌品牌比产品本身重要得多，产品只包括外形上的属性和特点，它只不过是一个可交换的商品，我们给它贴上诸如咖啡、剃须刀片、信用卡之类的标记。相反，品牌则反映了我们锻造的与消费者之间特别的关系和联系，它包括很多价值，不仅仅有外形特征，还包括无形资产（它也有有形价值）和重要的消费者感觉。它能使商品脱颖而出、与众不同，有了品牌，才有特许经销权和品牌忠诚的基础，才能让消费者不为竞争性的价格促销和价格战的诱惑所打动。三、广告的作用对品牌的形成最重要的，除了产品本身之外（在其有形和无形元素的光环之外），是品牌定位和广告。定位标明了我们想同潜在消费者建立的关系，而另一方面，若想在消费者心目中建立对你在市场中提供有别于其它产品的东西的想法，广告就是一个极其关键的要素。广告有助于品牌的建立和发展，绝妙的广告则会帮助形成有力的品牌和品牌忠诚。四、有效品牌构建者和客户广告策划者的责任有四种核心责任：1）要对品牌的发展形成策略性看法，即品牌定位；2）在能使营销者认识首要营销目标的消费者眼光的基础上提供清楚的广告发展方向，即广告策略；3）要提供和培养一个有用的过程，以影响广告策略的创造性发展，即对运动观点和应用型策略性广告过程（ASAP）的运用；4）辅导代理商走向成功。1、品牌定位说明这是营销的起点和终点，它为品牌的发展和特许经营权的构建提供了蓝图，因此，定位应在所有的子策略如定价、分配和包装的发展前形成，这些子策略只是营销组合元素中的几个元素。我们把品牌定位定义为：我们希望消费者感觉、思考和感受我们不同于竞争者的产品或服务的方式。这是当潜在消费者观看面前的市场时我们想在他们心目中占领的一块特别的领地。定位由重要的六个元素组成：目标消费群、需求、竞争性的框架、益处、原因和品牌特性。2、广告策略广告策略为广告活动的发展提供了指导和方向，而且，它为评价广告代理商的所有广告意见提供了一个共同基点。它包括在处理一个特定品牌营销议题或目标时的什么人、什么、为什么这样的问题。有效的广告策略是建立在有意义的消费者眼光之上的，这需要对消费者和竞争性购买的动态和态度有所了解。这个重要的消费者眼光是建立在策略上的，而且肯定会导致行为上的变化，这个变化会使品牌达到其理想的购买行为和营销目标。3、影响创造性发展的过程如果要设计一个过程，以增加有效发展一流广告的可能性，那么这个过程就需要扎根于训练，清楚分配客户与代理商的角色，传递很多与广告策略联结的创造性观点，最后，为使这个过程更有效，我们提出“应用型策略性广告过程（ASAP）”，在ASAP中，代理商和客户着重于运动观点，这是我们发展和评估广告的通常做法。4、辅导代理商走向成功第二篇 通过强效定位来构建品牌第二章 定位品牌的基础一、什么是定位？当我们想到定位时，我们其实是在想如何让一个未来顾客（可能一个或许多个）去了解我们的情况，更精确地说，我们把品牌定位定义为：我们希望消费者感受、思考和感受我们不同于竞争者的品牌的这样一种方式。这是当潜在消费者观看面前的市场时，我们想在他们的心目中占领的一块特别的领地。一个产品没有一个品牌定位说明，就会削弱产品的潜力，就会毫无方向感，是自己的产品随波逐流。定位包括六个元素： 消费者需求 益处 目标消费者群 原因 竞争性框架 品牌特征品牌定位说明 对于 ，（ ）是 的品 （目标消费者群及其需求） （品牌） （竞争性框架）牌，会使 。 （益处）原因是 。 （原因）品牌特征是 。 （品牌特征）品牌定位宣称的是，对于挑剔的消费者，品牌不同于竞争的产品或服务形成的原因。它应该有助于为品牌的发展和特许权构建提供一份蓝图。因此，定位应在所有子策略（如定价、分配和包装等）的发展前形成。那些没有确立品牌定位的公司往往在瞎忙活，在挥霍宝贵的资金去拉扯新的营销、促销、公关和广告，但在消费者方面却毫无进展，而且，品牌会缺少营销组合元素中所需的、为积极影响消费者偏好而建立有意义的基础的整合性，而这最终会迷惑消费者，进而削减品牌的作用。二、沉默者深谋品牌定位是用策略性语言为消费者对你的品牌而不是对竞争产品的选择和你希望与其分享一种独特关系，来建立竞争性理由。 策略性语言我们发现最困扰客户的一个领域，就是定位中措辞的具体性。很多策略性语言都不能用消费者语言来进行基本的品牌陈述。 竞争性理由营销者需要超越单纯的产品分类来找出一种区分新生品牌与其竞争品的有意义的方法（“益处”）。定位的例子：对于有好动孩子和爱运动丈夫的妈妈们，她们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家人展示最好状态， （目标消费群及其需求）（汰渍）是洗衣护理清洁用品的品牌，对你的衣服（清洁、保护织物等等）和你本人是最好的。原因是： （品牌） （竞争性框架） （益处）A、对强效的去污剂（如油脂去除剂）有独特配方，有独特织物保护剂（如护色剂）等等；B、由权威认可。 （原因）品牌特征是：强有力、传统、可信赖、权威而有效的。（品牌特征）三、超越“同化时代”在这个“同化时代”中，“你怎样想”是一个关键的不同点，它能赢得持久而又富于竞争力的优势，它能代表你公司和产品去打造品牌忠诚的策略性武器。如果我们想突破这个“同化时代”，我们需要在思考方式方面极富创造性，创造性和策略性思考是每个营销经理必不可少的。品牌定位的六个元素中的每一个元素，都给我们提供了一个使用我们创造性和策略性思考的机会，还给我们提供了这样一个机会：发展一个品牌，从这个意义上，就能使我们的产品或服务有别于竞争者，这是在对于消费者有意义的方式上的不同。为了最后的胜利，创造性和策略性思考都必须同策略性的训练结合起来。第三章：勘探金矿消费者需求和知道“引导需求”的时机一、消费者需求和品牌定位了解、发展和展开甚至创造消费者需求，是每个成功企业的核心要点。如果品牌定位是达到绝妙广告的起点，那么消费者需求则是建立那个制胜的品牌定位的起点。发现消费者需求的操作原则：1、你必须通过使用各种各样的方法来跟上多变而又显现的需求1）定期和消费者交谈：用定性的活动期采用短期工作志、产品种类和梯型方法来经常了解需求状态的范围。2）用直觉：根据过去作为消费者的经历来“猜估”内在的需求变化和摆动。3）借用其它产品来找相似点和见解。4）偶尔投入定量研究，尤其是考虑到追踪趋向的研究。2、为了构建最吸引人和最具竞争力的品牌定位，你必须把物质（功能）和心理（情感）两方面的需求结合起来。3、如果可能的话，你想知道在一个给定的物质和心理需求组合中它们最重性的相对顺序，而且还想知道你和你的竞争者在满足重要需求方面表现如何。要想确切地知道这些事情，通常需要进行一个彻底的定量研究；但是从定性调查中的一些仔细探索中，你也能得到方向性的答案。无论用哪种方法，我们不是要找性能上的“差异”（重要需求和消费者满意水平之间的差异），我们是要在含蓄的需求状态结构中“勘探”出暗藏着的可能会成功的特点。4、最后，记住这一点，比任何其它事情还要记得牢：创新能使重要性相对顺序的排名在一张给定的消费者需求表中得到改变。二、消费者需求和广告消费者需求在品牌广告中也起着关键性作用，当这种情况发生时，这个品牌的广告文字说明就会领导需求了。在什么情况下，你会让你的广告领导需求，来获得更多的竞争力呢？领导需求对品牌广告有意义时的情形：1、扩大市场2、使一种需求成为产权的一部分在一场有许多竞争者的同等水平的竞争游戏中，获得帮助的一个方法是去拥有一种重要需求。要有效地做到这点，需要做两件事：1）找到一种有创造性的独有的表示所讨论需求的方法；2）对这种表示方式不停地投资。3、建立一个新的市场分隔这确实是新产品营销和消费者需求应该相交的时机，而这只有当你考虑以下的事情时才有意义，即你认为创造一个新的分隔市场总是要：1）通过一小群领先接受者来赢得一个稳固基础（这些人在理解新出现的需求能支持新的市场分隔方面领先于大多数人）；2）通过教育大众使之了解领先接受者早已知道的东西来拓宽使用者面4、扩大目标群通常这是一个很好的假设，就是不同的人口/消费心态目标群一般会有不同的消费状况层次。虽然在许多目标群中总会有些共同需求，但每个相对重要性可能会有很大的不同。追求一个新的目标市场就象建立一个新的目标分割：强调基本的、最重要的需求状况对吸引新市场帮助很大。5、影响新事物或趋势（举例来说，创造一种新用途）偶尔一种新的研究产生了，或者由于突然意识到有用的特性，一种旧的成分得到新生了，或者某种新趋势融入到已知品牌的概况中去了，当这些情形发生时，已知品牌就会有一种真实的或可感到的优势更精确地说，是一种需求状况的优势。第四章：瞄准靶心目标消费者我们怎样定义目标消费群，对于品牌的定位和构建有着重要的含意。这就需要有一种更好的方法去定义目标群而不是通过人口统计（媒体目标），用以前的做法（以前的方式）或竞争性行为（群体效应）去定义。一、定义目标消费者群我们把目标消费者群定义为：有着一套相似的、我们产品或服务能满足其需求和要求的最可能的潜在消费者。1、最可能的潜在消费者对最可能的潜在消费者的关注包括两个主要的问题：第一，我们必须决定对品牌忠诚的成功打造起最重要作用的一批拥护者是什么人；第二，我们需要知道在已知的一批拥护者中谁最有可能购买、使用或推荐我们未来的品牌。 最重要的一批拥护者：是购买者还是看门人？是最终使用者吗？是关键的影响者还是品牌推荐者？ 拥护群中的人：我们还需要在这些拥护群中做进一步的选择，比如，一种牙刷，我们选择牙科专家们（即关键的影响者），我们仍需进一步选择，我们是瞄准牙医还是瞄准订购产品并分发给病人的牙科卫生保健家？如果我们选择了牙医，那么我们选择牙齿矫正医师还是牙周病医师呢？2、相似的一套需求和要求为了确定最可能的潜在消费者，了解和抓住他们的需求和要求也是很重要的，这就要求我们超越单纯的人口统计法来吸引一个产品所有的潜在使用者，这些需求和要求就是我们希望能吸引一群类似的潜在消费者的诱饵。3、我们品牌能满足二、目标消费群定义的组成部分一个好的目标消费群定义是由三部分组成的：1）人口特征；2）现今使用习惯；3）需求心理。这可从德沃斯威士忌的印刷广告中看出来，广告中，有有一位漂亮的年轻女性正以挑逗的神态与读者作直接的眼神交流，文字写道：“好吧，她正准备赴宴。你会提供她它什么酒，一种冰凉好口味的酒？”人口特征方面这则广告的对象可能在2134岁之间的未婚青年男性，这些年轻人可能受过大学教育，是白领并自己养活自己。暗示是：年轻女性及其穿着方式；目标群最终能使她加入他的事实；和她“要赴宴”的提示。（我们假设这就是目标消费者的计划，他有能力完成有意义的事情，即使只是去外卖餐馆。）现今使用习惯这位男性的现今使用习惯是喝啤酒，有什么其它的原因会让他想到给她“一种冰凉好口味的酒”？这是和其人口特征相关联的。年轻的男性喜欢喝啤酒，而不是喜欢象威士忌那样口味重的酒。烈性酒后劲大，有种更成熟的口味，除了淡啤和进口啤酒，它们还被认为质优价高、更加久远和更加成熟。需求心理就是他想要给这位年轻女性留下好印象并迷住她，我们从文字可以推断出：如果这个目标消费者没能传递有关他自己正确的信息，他就会失去她。归纳起来，我们可以把这个目标消费者定义为在讨异性欢心，并想以他们看起来成熟打动异性的25-34岁之间喝啤酒的男性。我们认为，在三个组成部分中最重要的就是需求心理，另外两个部分则帮助我们使心理需求形成文字。心理需求是吸引目标群注意力的诱饵，它能建立起使需求心理奏效的好处，而且会以一种有意义的方式使你的品牌与竞争产品区分开来。三、目标消费者特征描述在你的目标群中，你会发现很多不同的人，但是总有一个核心部分代表了理想的目标消费群，也就是我们所指的核心消费者，这是你产品的理想消费者，他或她反映出的价值观、做事方法、态度和消费心理使你产品同其传达的益处很好地结合起来。核心消费者这个概念不仅不会限制销售潜力，反而还会提高它。具体地说，它会使营销者真正了解核心需求心理并建立一个定位和说明，这样，他或她由于瞄准最合适的潜在消费者，因而利用了更多的销售机会；而且，它为营销者建立起一座桥梁，连接起那些能有意义把品牌从竞争中区分开的因素，开辟了一条通向具体情况的道路，这样就能为消费者抓住事情的要害。为了能接近核心消费者，我们开发了目标消费者特征描述，这种工具提出了关于核心消费者的具体问题，进而形成了对消费者价值观、行为方式、态度和心理的更深的了解。更重要的是，它使消费者变得真实，它也为营销组合的所有元素提供了有意义的注意力。目标消费者特征描述大致包括：姓名、性别、年龄、婚姻状况（和谁结婚/多少年）、孩子（年龄）、职业、教育程度、私人汽车、目前从事于、最喜欢的休闲活动、在家看（电视节目）、最近读的一本好书、通常读的报纸/杂志、最喜欢的音乐（家）、最后一次旅行是、购物喜欢买、最喜欢的购物场所是、朋友对我的评价、如果可以改变自身的一件事情我希望是、生活中的梦想是、我选择*（而不是竞争品牌）的原因是。四、目标消费者特征描述应用方法1、尽可能具体当我们熟悉某个人时，我们就可以具体；简略的描述，只是表明我们还不了解消费者。完成了具体特征描述后，我们就知道我们需要知道什么了。2、寻找品牌名称联系，以便进一步了解目标消费者。寻找和她生活习惯相关的东西，如看什么报刊杂志、看什么电视节目等，这些信息帮助我们了解她的习惯和态度，使我们能和我们的消费者保持一致。3、反映消费者的习惯和态度，而不是反映你的也不是代理商的习惯和态度。4、列出消费者选择你品牌的原因，而不是制造商通常的想法。制造商的回答更理性，更适合他们的情况；消费者的回答有点不太理性，但适合他们的情况真实的情况。5、检查态度和习惯上的一致性来确保特征描述的完整性。我们应该能够正确了解消费者，而且能够根据对他或她的更深了解预见他或她的行为。如果我们发现（无法解释的）不一致性，那么我们要不是没有正确定义目标消费群，要不就是缺乏所需的精确性以提供正确的方向和帮助制订决策。6、用（定性）调查来验证五、广告中对目标群的考虑 广告不必有效显示出目标消费者沃尔沃汽车是瞄准父母的，在其印刷品广告中，并没有出现成年人，而是出现了父母亲喜欢的对象孩子。 不同的目标顾客要求不同的目标消费者特征描述和定位如果你有许多顾客群，而且各自有着不同的需求、益处和原因，那么你也需要开发不同的目标消费者特征描述和定位。 创造型的营销者可以开发消费者新的分类这些人可能是购买行为的关键影响者，这和开发一个新产品具有同样的性质，就是开发竞争者（现在）还未占领的地方。 以一种能引起回应的态度来同你的消费者交谈我们看到过许多不成功的广告例子，它们都试图以一种做作的、可预见的、专横的、虚假的和傲慢的态度同消费者交流。广告不必拘泥于规定的形式（这很刻板），要找准需求心理和益处，然后用语言、设计、主意、视觉效果等来抓住目标消费者的注意力，把他/她吸引到你的思维方式上来。第五章 为获得有竞争力的优势建立竞争性框架一、竞争性框架和品牌定位品牌定位的竞争性框架应该在其最基本的层次上做什么，使未来的消费者很快认识：A、介绍的是何种产品；B、在相同的必需条件下，它能替代什么其它的产品。竞争性框架也被称为参照性框架，两者很相似，但前者更切合实际，尤其是在构建或重新调整品牌定位的时候。这是因为：1、竞争性框架不仅要让消费者知道，而且也要让制造商们（和他们的代理商们）清楚地了解到品牌预期的资源量是什么，或者本品牌是在同什么样的产品竞争。2、而且，主要由于近来大量新产品的创新，传统上“严格而快速”的产品界限已经没有了，产品界限很模糊，例如洗发香波现在既是护发素，又是头发营养剂，椒盐卷饼也不咸了，它们被制成更有益于健康的食品等。这就很容易理解，当生产多种产品的制造商试图让消费者认为他们的品牌能替代更广范围的产品时，他们常常是在冒更大的风险。因此，“竞争性框架”成为现今一个关键性的短语。现在，你怎样在你的企业、你的品牌定位中付诸实施呢？一个真正有用的起点就是用图来表示你现在的竞争性框架位于市场中的什么位置以及你能想到的其它可能性，就象下面这个经典的为JELL-O品牌所做的树型图表： 正餐后 甜食 非甜食 （如咖啡） 较硬的 松软的 派 蛋糕 糕饼 水果 小甜饼 冰淇淋 包装甜品胶状食品 布丁JELL-O 皇家 普通品牌在这种形式中，JELL-O最直接的竞争性框架是胶状食品中所有其它的品牌，而胶状食品只是一个更大框架“包装甜品”下的一个分支，而“包装甜品”也只是一个更大的框架“松软的甜食”下的一个分支。JELL-O品牌一直在与更广范围的替代产品竞争中寻找机会，但是这个机会中有个隐藏的难题：产品线必须传递更广范围的主要益处。比如说，JELL-O如果要有效地和“派类甜食”竞争的话，产品线中就得包括一些类似派的产品，于是有了JELL-O的即食派馅布丁。为了成为象小吃食品的小甜饼和巧克力糕饼的替代品，JELL-O必须更胜一筹。正如早已指出的，由于不断进行的制造商的创新和“产品界限的模糊”，这样的树型图表也不永恒的，它们通常反映的只是市场现今构成的方式。因此，经常更新它们是很重要的，尤其是当一个市场重新构成时这时也会出现增长的最大机会。二、竞争性框架和广告竞争性框架不仅使你的品牌定位更有内在的竞争力，而且可在广告中以多种表达方式来创造出有竞争优势的印象。以下是关于构建方式的一份简短清单：1、与相似的产品比较当你试图建立一个全新的细分市场而且抛弃旧的市场时，这种方法就特别有用。2、与产品旧的形式比较尤其是当你的品牌需要重新定位而又需要保持过去与竞争品牌同等的竞争力的时候，这种方法能产生有竞争力的影响。当然，要比以前的产品更令人信服地重建品牌，你需要一些新的东西。3、与黄金标准比较它需要一个同某种东西以及某种优越主张的直接形象的比较。你会认为知名的百事可乐挑战可口可乐就代表了根本的黄金标准构建与世界最知名品牌可口可乐相比，它传递了一种更好的口味（至少尝起来是这样的）。但是有很多对付黄金标准的明智办法，而不需要求助于直接的、“面对面”的比较，甚至也不需要利用所谓优越性的影响。比如，可以利用消费者心目中理想的形象来构建自己，比如麦威斯尔烘煮咖啡被称为和“咖啡馆一样的好”。4、与“鼠群”比较作为直接比较或构建的分支，所谓“鼠群”是指根据你许多竞争对手所共有的某个弱点，把它们捆绑在一起。那个弱点不一定是产品类别结构中的“首位”需求，但是一定同激励消费者思考有足够的联系。例如，泰诺强调自己不会使胃不舒服，那些主要的竞争对手都属于止痛剂中使胃不舒服的一个分支，因此，泰诺把竞争对手“刺激胃的缺点”放在一起是正确的。5、与意外之处（会有胜利的收益）比较这是这些构建方法中最具创意的一种方法，它真正需要（广告策划人和消费者的）思考上的扩展，它根据一个很简单的前提，就是“你可能不能改变产品同等的性能，但是你可以改变你的竞争状况”。以本田四轮驱动帕斯波特车为例，本田面临的挑战是很常见的：当你是第四个或第五个进入市场时，如何去暗示消费者你是一个“较好的选择”呢？如要针对那些性能很好、家喻户晓的名牌进行构建的话，就会失败，在这些名牌中，也不宜使用“群鼠”的方法。那么帕斯波特该选择如何去做呢？它完全跳出司空见惯的构建方法，而是针对波尔舍车来构建，而且不是针对所有的波尔舍车，只是911型车。但是有一个难题：构建是以帕斯波特比波尔舍911型车拥有更好的全方位操作灵敏性及速度为基础的。是不是有点疯狂？也许有一点，但是这显然会促使那些想买探索者或切诺基车的人也考虑买帕斯波特车了。三、竞争性框架练习把五种方法作为一个检查的清单，并为每种方法尽可能地确认出潜在竞争者。如果有些方法比另一些方法有用，不用担心，这个办法只是让你彻底地想一想。请记住，因为在你的品牌定位说明中包括真正有竞争力的框架，所以这只是第一步。一旦你已经编辑好可能竞争性框架的一个扩展性的清单，你就应该在选出最适合你的品牌之前好好地估计一些重要的变量，比如说，从局部麻醉剂或象针灸一样的边缘的东西中寻找商机到底有多大潜力？但是，一旦你确定了要与之竞争的产品（而且你也希望消费者用你的品牌替代它们），你就需要做另外两件事情：A、把这些竞争产品转换成你的品牌定位说明中的术语；B、把这个策略性术语转换成对你的消费者来说简单的语言（“指明者”）。确认竞争面 将其转换成定位术语 使消费者更容易理解（指明它）第六章 建立更好的益处以获得不菲的收益“益处”是品牌定位发展中第四个重要的元素，它是消费者决定购买的主要驱动因素，它是消费者从购买和使用你品牌的产品或服务中所得到的收益。它提出了消费者会问的问题：“那么，我有什么好处？”、“我为什么要买你的产品？”一、益处的种类定位益处为消费者提供了选择你的产品或服务的根据，因此，它需要有竞争力；而且，它应该成为你的消费者心目中希望和能够得到的最有意义的消费者益处。它有好几种，有产品益处、消费者益处、情感益处。产品益处是指产品本身做什么。它也许是定位和广告策划中最常用的类型，有时它是你所需的唯一益处。比如说，你的产品正在建立一个新的细分市场或产品类别，即产品益处使不同的消费者（从一系列潜在消费者益处中）抛弃一个对其最有意义的消费者益处。不幸的是，这种频繁的使用很可能是由于营销者缺乏经验的结果。产品益处是最低层次的益处，而且在许多情况下并不能使产品在同类产品中获得品牌忠诚。消费者益处说明了产品益处对于消费者而言的内在的收益。消费者益处为消费者搭建了一座桥梁，因为它使产品益处转成对消费者更有意义的东西；而且，它还有助于把一种产品和其它产品区分开。通过对产品益处简单地提出这样的问题“那么，为什么那个对我重要呢？”，你就可以了解消费者益处。情感益处实际上是消费者益处的另一种形式或分类，它的特点是具有象“感觉”和“信仰”这样不同于性能方面的因素。二、情感益处和功能益处益处可以是功能性的（产品或消费者的），也可以是情感性的，不管怎样，益处应该给你所营销的产品或服务提供在市场上最具竞争力的一种优势。它必须给消费者一个之所以选择你的产品或品牌而不是其它产品或品牌的理由，必须增强忠诚度，必须使消费者不为竞争性价格促销的诱惑所动。当一个竞争品牌有了功能性益处不管是产品益处还是消费者益处时，你品牌的情感益处也许能提供一个吸引人的不同点，也许能为你赢得消费者和培育出品牌忠诚，我们把情感益处称为“较高层次”的益处。研究马斯洛需求理论，我们知道需求是有层次的，当低层次的需求满足时，我们就会向上移动，达到最高层次，必须要先满足较低层次的需求。情感益处是较高层次的益处，它的实现很可能意味着较低层次的产品益处或消费者益处的实现。如果你有了一个竞争者无法比拟的产品益处，那么只要增长势头依然强劲，就好好地利用这个产品益处；当竞争者也能传递相当水平的产品益处时，你就应该向上移一级去利用消费者益处；要领先于你的竞争对手去获得一个情感益处，这样就能保证你在增长线上保持领先，至少在消费者心目中你领先竞争者一步。这儿的关键是我们想在消费者的心目中所培养的感觉，是消费者从你的产品或服务有意义地与竞争产品区分开来，这是定位益处。仅在广告中展现的这种益处不仅刺激产生了定位所想要的扩散效果，而且有助于一个重要营销目标的实现。这又和广告有里联系，真正绝妙的广告在同一电视插播广告或印刷广告能展现所以这三种类型的益处，这就能产生一种优势的印象。三、益处之间的联系1、益处必须同产品或服务的外在性能一致益处来自于产品本身的性能。2、益处会根据竞争性框架改变3、益处同目标消费群也有关联一个转换成有意义的不同点的益处可能是根据一群特定的人来建立的，通过利用一个特定的目标消费群来建立益处，可以：1）把你的品牌同竞争产品区分开（使用你产品的人可以谈谈这点）；2）创造情感消费者（是的，我想被认为是其中一员）；3）使产品远离竞争（你可能有相同的产品性能，但我却有一群精选出的消费者）。四、一个还是多个益处如果你有一种牙膏产品，这种新的牙膏能消除噬菌区、含有防止蛀牙的氟、有防止牙周病的特殊配方和使牙齿增白的增白剂、比其它竞争品牌的牙膏的腐蚀性要小。现在你会为你的品牌定位说明选择什么样的益处？请从以下的多项选择中选出有一个益处：A、对消费者最重要的一个益处B、能使我的品牌战胜竞争品牌的一个益处C、前两个或三个益处D、不超过三个益处E、所有的这些益处F、依靠我从市场调查中学到的益处这个问题越来越常见了，答案会随着参与者团体一般才智的不同而不同。选择一个益处还是多个益处？谁对？谁错？在阐明这个问题之前，我们先考虑这样一种想法：开发一个有多种益处的产品，却没有把这些益处带入定位中，也或没有表达出这些益处。如果你只在一个产品益处上构建你的品牌，那么为什么又要为产品增加更多的益处呢？毕竟，我们能料到多余的益处会增加产品或服务的成本。即使你从这些多余的益处中得到竞争优势又怎样呢？在培育品牌忠诚的竞争中难道我们不能放弃一个难得的赢得一种优势的机会吗？我们这儿面临两难的困境是关于交流的问题，交流问题是一个概率游戏。一个单个的益处增加了交流成功的可能性，你在一个广告中塞入的益处越多，消费者能记住你想让他记住的东西的可能性就越小。也就是说，一种成功的交流发生的可能性会随着会随着益处的增多而减少。从这个简单的事实中，我们得到了一条要坚持一种简单且单一的信息的原则，进一步说，就是要坚持一种益处。另一方面，还有有效的交流。有效的交流会说服和驱使消费者去考虑你的产品并按你所希望的那样去做。他可以转而使用你的产品，使用得更多或经常使用，或者可以付高价。如果你的优势存在于多种益处之中，那么你最好还是放弃建立有效品牌定位和交流的机会，而是努力达到成功的交流。在当今竞争日益激烈的市场中，我们还是需要多重益处来有效赢得和保住消费者的。如果一个可记起的信息（即成功的交流）不能赢得消费者（即有效的交流）的话，那它又有什么用呢？我们需要一个让我们走在竞争者之前的定位，我们需要既成功又有效的交流。而且，在一些有严格规定的产品市场中（如非处方药），营销者被要求把他或她的产品建成拥有和能交流出多种益处的产品，比如泰诺的PM就是止痛剂和安眠药的结合，它不可能对于一个目标群是一种药，对于另一个不同的目标群却是另一种药。五、增加多重益处成功和有效交流的可能性通过利用一个单一的主张、拓宽竞争性框架、运用多种执行方法，并将其和公告联系起来，我们可能会增加而且我们应该力求增加多重益处成功和有效交流的可能性。1、单一的主张这需要在单一主张之下益处的组合，这个单一的主张反映了一条准则的精神，即要单一化而且在不使广告策划人受制于一种单一益处的情况下使其简单。这种单一的主张增加了消费者会记忆、了解这种信息并按照它去做的可能性。回到前面那个牙膏的例子，他们运用了“口腔卫生中的新标准”这个单一的主张，然而我们也相信它能把品牌同其它产品区分开来，并使它更好，它更好的原因是它声称能传递的多重益处。2、拓宽竞争性框架比如一种杀菌剂，当它被涂到伤口上时，会有烧灼感，但巴西的强生公司生产出一种对付伤口的包含杀菌剂和麻醉剂的双效药，这就是一个拓宽了的竞争性框架，是杀菌剂和麻醉剂的结合，是麻醉剂消除了灼痛感，通过拓宽竞争性框架，两种益处都变得更容易记住和更吸引人了。3、多种执行方法营销者通常都会运用多种执行方法来增加成功和有效交流的可能性，在这种方法中，每个益处是通过单独的执行方法来交流的，如果这些益处综合起来并能由一种单一的主张表达出来的话，那么这种方法就很有用了。比如凌志汽车常年以来他们的广告活动即“对完美的不懈追求”中就成功运用了多种执行方法，每个电视广告和印刷广告都强调了他们汽车的一个特别的益处。六、梯型益处工具梯型益处工具能使我们确定我们品牌产品和服务所潜在的产品益处、消费者益处和情感益处。下面以汰渍洗衣粉梯型益处工具为例，来试试这种工具。1、我们以重温理想的目标消费群的定义作为开始。我们用人口特征、使用行为和我们产品最能满足的那种有意义的需求来定义。在我们的共同思想中把目标消费者放在第一位是很重要的。也许，你甚至还能指出他或她来。2、写出潜在的产品益处。你的产品或服务是做什么的（如清洁衣物、去除污垢和污渍等）？想想产品的性能，还要想想替代的竞争性框架，它把你带到哪儿？3、下一步是从前一步的产品益处推导出消费者益处。汰渍是用来清洗衣物的，那么对于你这个产品或品牌的消费者，这又意味着什么呢？也许它能使你的衣物颜色保持亮泽，使衣物更清洁且保持更长的时间；或者它能使你的衣服感觉更舒适；或者它能使你的个人外表处在最好的状态。试着去想一想！不要犹豫，要去问问你的消费者、潜在的消费者甚至你竞争对手的消费者，为什么产品益处对他们很重要？换句话说，对你，消费者先生或女士，它意味着什么？4、现在我们要将消费者益处转换成情感益处。在汰渍洗衣粉的例子中，消费者益处会让你有感到颜色更鲜亮和感觉更好的情感益处，或者，也可能让你感到你对衣服备加爱护。当消费者益处被提升到较高层次的情感益处时，在消费者头脑中所想到的同他们感觉和信念结构联系起来的是什么呢？想想看，将它运用到你的品牌上。你应该有一大堆各种各样的益处，是做决定的时候了。你认为哪一个益处对你的目标消费者最有意义？哪一个益处最能传达你产品的性能呢？你能通过哪一个益处来使你区分于竞争对手呢？你能拥有哪一个益处呢？不要在这儿停下来！和消费者一起检查这些答案。想想它们该怎么办才能使你的品牌在市场中更具竞争力和更吸引人。梯型益处工具汰渍的例子你的品牌1、目标示范：有好动的孩子和有活力丈夫的妈妈，他们的衣服总是很脏。使用行为：经常使用洗衣粉/用得很多；喜欢买专门的产品/促销品。 要求：使衣服变得最干净，但不要过度磨损衣服和花太多钱。目 标示范：使用行为：需求：2、产品益处 清洁衣物 消除污垢 去除污渍产品益处3、消费者益处 使衣服更干净而且持续时间更长 颜色更亮泽 衣物更柔软/感觉更舒服 需要更少的洗涤剂 外包装不错消费者益处4、情感益处 颜色更鲜明/更相配 有信心显得好/显示最好的面目 在我身上显得很好情感益处第七章 策划益处原因的可信性告诉我一个原因，为什么我要买你的品牌而不买他的品牌。消费者一、原因和品牌定位如果品牌定位中的益处（或不同点）部分是销售的卖点这样说是对的，那么原因（或支持）部分就是销售终结的地方。想一想，什么能导致敲定一个销售或任何销售？肯定要有一个吸引人的益处。但是，大多数潜在消费者要更多的东西，他们想要一种保证，以保证他们的觉得是明智的。换句话说，他们是在寻找对他们信念的一种加强，这种做法的反面，对于制造商和销售商来说就是要可信。在品牌定位中，策划一个有力的原因时，你就有了基本建立品牌可信度的机会。更详细地说，通过提供实在的销售而不只是向你的消费者宣传益处，使之相信你所承诺的益处，你就能固定品牌基本益处的可信性。什么导致了品牌定位的可信度之间会有重要差别呢？是一般的原因和可相信的理由之间的细微差别。前者对产品本身来说通常是内在的（要么是由设计/配方所决定，要么是由加工过程/制造所决定），后者对产品来说通常则是外在的但是它和产品的用途（认可、挑战、严峻的考验）却是一致的。为了更看清这种差别，我们来看看佳得乐这个例子：主要益处：无与伦比的解除口渴和补充营养的能力一般的原因：独特的等压配方可相信的理由：由全美篮球协会、主要的棒球联合会、全美曲棍球联合会和全美橄榄球联合会所认可。佳得乐推出的品牌定位中，不仅包括了由配方决定的可信性，还包括了美国四个主要职业体育联合会的许可内在和外在的方法。这样一种有双重作用的方法不仅帮助敲定了佳得乐的另一销售，而且使未来可能的竞争者要更加努力地去赢得他们自己的可信度。这不是说每个品牌定位都需要两种可信度，实际上，一般的原因对一些品牌（甚至一些产品）是没有效果的。那些主要通过标志和与众不同的形象来促销的品牌如香水、流行服饰、珠宝并不象更理性地促销的品牌（家用产品、保健和美容品、食品）那样需要同等水平的可信度。但是在建立或检查你的品牌定位时，一个好的衡量方法是：如果我决定不包括一个原因和/或一个可相信的理由，那么我有一个好的原因吗？二、一些其它的提示当你被责成要通过一个吸引人的原因来支持你的品牌定位的可信性时，你就需要考虑一些重要的“设计特色”：1、确信原因同你的主要益处是精确地吻合的比如考尔斯啤酒强调他们的“水”，考尔斯啤酒是唯一一种全部用落基山泉水酿造的啤酒，这种水是一种对人有新鲜感和吸引力的水，就是考尔斯啤酒的口味和质感一贯被称为是更象水的“容易喝的酒”和更使人感到清爽真正与主要益处和可信性的理由相吻合。这是一个益处和由配方决定的原因连接了起来，2、相信你的原因是用消费者语言表达出来的一些制造商对此十分在行，尤其是宝洁公司，它策划出的关键的原因词句深入人心，似乎已成为“子品牌”了。在非加工的咖啡产品中，宝洁公司用同样简单的（加工工艺决定的）“高山长成”的字眼，来证实其福尔杰品牌咖啡的浓郁口味，使这个原因更加吸引人的是，实际上所有商业的咖啡品牌都是用高山上长成的咖啡豆制成的，只有宝洁公司是唯一一个宣称那些神奇字眼的品牌他们给这些字打上了商标。3、为拥有可信性的支持尽可以做任何事情正如上面宝洁公司的例子，如果你能给你独特的原因或可相信的理由打上自己的商标，那将会对建立产权、所有权和（最终的）竞争优势特别有帮助。4、避免自我交谈要么内在点要么外在点如战神避孕套在印刷公告中说“美国销量第一的避孕套”，虽然这是对一个保护益处的支持，但这样的信息只是在纯粹地做宣传，而不是在推销。如果消费者怀疑其中的“猫腻”的话，那么“第一名”本身就是怀疑的根据！而且，美国人总喜欢弱者。在这样的例子中，就没有可吸引人的内在或外在的支持点，也就没有对这个品牌最感兴趣的原因了。5、有时你得去借借别人的影响没有一个品牌会承认这一点，但是有时在公司业务中引用另一个品牌或产品甚至还到公司外去找另一个商标却是为品牌主要益处赢得最大可信度的正确方法。瑞士军表所获得的巨大成功就完全是由于瑞士军刀这一世界知名的“公司商标”支持得到的。广告中只是显示新表的样式并用“象我们的瑞士军刀那样制造”的话语来保证销售。三、多种原因和多重益处一样，有时，如果有多于一种原因的话，你就会有良好的竞争感。和多重益处一样，当这种情况发生时，将所有原因综合起来而且以一种清楚单一的主张串在一起是很关键的。四、原因和益处：构建结构原因和益处构成了品牌定位说明的关键，当你在考虑这个关键点的构造时，要集注你可以用两种基本的方法：经典的方法和反常规的方法。经典的方法会真正把合理的原因资料（设计特点、配方、专有的工艺）和“益处资料”区分开，而反常规的方法实际上是用“益处资料”来寻找支持更详细地说，是用一个“低层次”的益处（如一个产品益处）来为一个“高层次”的益处（如消费者/功能益处）提供原因。为了使这一点更清楚，我们这儿有几个例子：方法定位益处定位原因经典的1、格拉德老克使你食物更新鲜（消费者益处）2、特姆斯防骨质疏松症（产品益处）1、支持点：格拉德老克获得专利的绿色变换图章（设计特色）2、支持点：特姆斯含钙丰富的配方（配方）反常规的1、固特异轮胎使你相信（你的）家人将会得到保护，远离危险（情感益处）2、福萨马克斯帮助你战胜对骨质疏松症的恐惧（情感益处）1、支持点：轮胎紧扣路面（产品益处），你就保持了对路面熟练的掌控（消费者益处）2、支持点：它巩固了骨头和使你能动起来（产品益处和消费者益处）在两种方法中，经典的方法自然有更大的吸引力，因为它给品牌定位增加了特别的可拥有的品牌特性或“特征”，而且它能避免违反常规方法易犯的错误：建立了不能敲定销售的益处与益处之间的不牢靠计划。五、原因核对清单练习这儿有一个和竞争性框架练习很象的方便的检查清单，你可能会用它来为你的品牌定位说明确定一份好的可信度材料的初始清单，要记住，我们说的是把可信度策划到那个策略材料中，还有其它可以把可信度编入品牌总说明中的方法，比如在广告制作中可采取奖励或挑战的方法。但是这种“制作方法上的可信度”是短暂的，写入定位中的才能持久。原因检查清单益处：原因选择：设计：配方/成分：认可：所有权研究：来源：其它：第八章 通过品牌特征来发展一个迷人的个性一、它是什么从前面讲的内容你已经知道，竞争性框架讲的是你的品牌作为一个产品或产品的分类是什么。JELL-O是凝胶类食品的品牌还是松软甜品类的品牌？品牌特征在另一方面说明了品牌拟人化后是什么人，它反映出你为你独特的品牌所创造的非同一般的个性，它反映了品牌的外观、气质和精神。因此，它就是品牌及其定位中策略性的元素。二、它不是什么品牌特征不应该和基调混淆起来，基调指的是一个给定的执行手段的表达方式的语气、风格和态度，基调是一个执行方面的元素，而不是策略性的元素。换种说法，品牌特征讲的是品牌个性的非常价值，而基调指的是一种特别的语气。打个比方，一个人如果只是偶尔想到一些奇怪的事，他可能会成为一个非常严肃的人，他的个性就是严肃认真，一个特定时期内独特的心情就是想入非非。品牌特征是一个人个性组成中的一部分，而基调只是反映了一时的心情。记住，如果你的产品所有的广告只反映出相同的基调，你现在和潜在的消费者就会把基调当作品牌的个性。因此，定义一个你想为品牌在其定位中建立的个性，而且回顾一些制作方面的建议来保证它们与个性同步进行，是非常重要的。三、品牌特征的重要性品牌特征是一个重要的策略性武器，它有助于：1、用普通的特色和益处来区分品牌拿软饮料的两大巨头可口可乐和百事可乐为例，可口可乐显示的形象是老套的、呆板的和保守的，是一个年轻人不想有的形象；百事可乐的特征是有活力的、有趣的、有一颗年轻的心和与众不同的，或者是一个年轻人所渴望的所有东西个性方面的！这个不同点不仅是明明白白的，而且是有意义的。不同点不是罐头里的东西（即饮料），而是品牌特征，这是多么大的一个不同点啊！2、给消费者一个选择你品牌的另外的理由我们喜欢从我们喜欢的人那儿买东西，当你把你的品牌建成招人喜欢的品牌（即反映你喜欢的一个个性和一套价值观）时，你就促进了消费者对品牌的联系和一种潜在积极的关系。四、掌握品牌特征在定义一个品牌的特征和个性时，营销者需要使用能描述人的个性的文字，毕竟，我们在定义品牌特征时实际上是在描述它的个性。你使用的语言文字必须是你用来形容朋友、家庭成员甚至你自己的个性的词。我们可以用“平易近人的”、“有魅力的”、“友好的”、“有权威的”、“聪明的”、“有知识的”和“有辨别能力的”诸如此类的词。任何时候如果你碰到一个没有个性特点或价值来形容品牌特征的词，你就要把它丢掉！它不属于品牌特征说明。五、第一个练习确认品牌特征选一个产品，翻翻几本杂志，并找出属于你所选的那类产品的品牌的广告，选出两个品牌并为每个品牌定义品牌特征。文字的选择非常重要，它不仅可以保证每个词都能确认一种个性的特点，而且可以保证所有的个性特点是和谐统一的。我们又一次地追寻特征的完整统一。在一些客户定义品牌特征的例子中，我们通常会发现这些所用的词是自相矛盾的。比如，我们经常在同一个品牌特征描述中同时用了“关怀”和“有权威”这样的词，也许它们能共存，但是我们相信它们之所以在一起出现，是因为那些要推销一个具体的品牌特征的人想取悦于他们管理层的偏好。换句话说，具体特征的构建者相信，他们的管理层想要看到的东西影响着具体单词的选择。有时，象这样的词就是从一个现成的品牌特征描述中摘录下来的（即使用已用过的东西）。六、发展品牌特征确认一个已知的品牌特征并不是一件难事，但是，为自己的品牌发展出一个品牌特征通常很困难。我们发现从一个具体问题出发是很有用的，这儿有一个方法；1、找到一位最能体现你的品牌的知名人士最有用的一个方法是找到一位你认为最能体现你品牌的名人，我们不是指产品代言人或许可人，相反，我们是在让你回答下面的问题：如果你的品牌是一个活生生的人，那它会是谁？但是对于你想和他们共同构建品牌特征或使他们相信这就是品牌正确的特征的人来说，他们可能就不认识这样的“任何人”。我们以这个问题为开始“如果你的品牌是个名人，那他会是谁？”通过这种方法，我们就把任何人从抽象化为具体，这样每个任务中的人就会深入进去并理解它。2、定义所选名人的个性特征如果你同意梅尔.吉普森最能体现那个特征，我们就准备下一步，就是去找他的个性特征中有那些是和品牌匹配的。我们可能会同意，这个个性特征不是属于我们知道的吉普森的，而是属于他所演的某一个角色的。如果我们对他的整体形象或他扮演的角色不能达成统一意见，那么我们该做什么呢？很简单，提出另一个名人，找出不协调之处。问题不会出在名人身上，而是出在个性特点中。这样就找到了差别，找到了新选择的词和另一个名人。3、确定你想为你品牌建立的个性特征同产品特点和品牌包相一致不要因为你喜欢一个名人而选择了他或她，相反，要根据其个性特征和你品牌特征相似这一点来选择名人。如果个性特点和预期的品牌包不一致，你就需要另外找一个其特征符合产品的名人。而且，每个人都有很多个性特点，所以营销者面临的挑战是选出最能符合的特征来创造你所希望建造的品牌特征。除了使用名人方法外，还有一些其他的方法来发展品牌特征。有些营销者通过选用一种动物并定义其个性特点和价值而获得了成功；有些营销者借用其他类产品中知名的并已确立的品牌，在借用其他品牌时，我们一开始要选出我们与之有共同的品牌特征的品牌，然后我们再去确定那个品牌中我们相信能适用于我们品牌的品牌特征；还有一种方法就的确定一个大家都熟悉的社会中的具体职业。所有的方法的关键就是从具体问题和每个人都知道的某人或某件事情开始。通过这种方式，营销者就能建立共同点并开始一个能发展品牌特征的有意义的对话。从名人、动物、杂志、其他已有品牌和社会职业中选一个适合你的！第九章 使你的定位无比坚固一、技术说法你的品牌定位说明完成以后，我们就准备使它巩固起来，我们以审查说明中的几个技术问题为开始。问问你自己这些问题：1、目标消费群是由人口特征确定的吗？使用行为呢？一个只有我们品牌能满足/或拥有的重要需求呢？记住，我们要在理想目标定义的探索中包括所有的这三点，返回并全部包括它们。而且要确信，你已确定出一个只有你的产品能满足的需求，或者是很重要却被竞争对手忽视的一个需求。记住，这个需求就是我们用来引诱目标的陷阱。使满足需求的益处也会把目标目标消费群诱入陷阱并把它变成我们的。2、竞争性框架是不是过于宽泛了？这个关键元素确定出你的产品会在哪里获得发展，或者。它还可以用来给消费者提供一个新的偏好框架，从这点出发就能得到一个重要的益处。如果竞争性框架太大了，消费者就不会认真对待产品或你对产品的声明。另一方面，我们也需要检查和确信竞争性框架是否太小了。如果是的话，我们就会错失重要的发展势头和益处所宣称的良机。我们怎样才能知道竞争性框架刚刚好呢？这是一个重要问题，一个需要由目标消费群回答的问题。3、消费者可能误解的消费者可能误解的是什么？从益处说明中可以明显看出来吗？这是从益处说明所使用的不精确语言中产生的最常见的一些问题。举例来说，这个益处可能会被说成在治疗此产品针对的任何疾病时，它都“有效”，但是“有效”这个词可以用许多不同的方法来进行阐述。它是指最快、最彻底、最长久还是简单易懂呢？要做到益处说明不被误解。另一个隐含的问题是对一连串益处的使用不符合一种所期望的或能记住的方式。我们说过，品牌定位说明是用策略性语言而不是消费者语言来写的，我们的观点仍未改变。相反，我们是在强调产品的益处要使所有参与的人都明白，这包括消费者、营销小组的成员、代理商合作伙伴甚至高级管理层。益处是消费者的收益，因此它得象水晶一样明澈清楚。一个好的测试方法是先分享一下品牌定位说明，然后再让那