整合营销沟通体系构建课件

整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunications）IMCIMC1一、课堂要求一、课堂要求不旷课、不迟到、不早退不旷课、不迟到、不早退课堂要求与成绩评定课堂要求与成绩评定二、成绩评定二、成绩评定1、期末成绩、期末成绩=平时成绩平时成绩*30%+考试成绩考试成绩*70%；2、平时成绩包括出勤情况、课堂表现和作业成、平时成绩包括出勤情况、课堂表现和作业成绩；绩；3、旷课次数达到三次以上并课堂表现极差者，、旷课次数达到三次以上并课堂表现极差者，取消考试资格。取消考试资格。一、课堂要求课堂要求与成绩评定二、成绩评定2需要大家完成的工作：每小组4人；每小组中男女生都有；最好随机分组。组长负责小组考勤有相应的奖惩措施一、一、以以班班为为单单位位分分组组二、二、以以组组为为单单位位记记录录考考勤勤三、三、以以组组为为单单位位完完成成平平时时作作业业课后留有小组作业每次小组作业由一组完成，以PPT形式在课堂上进行汇报，并计入平时成绩需要大家完成的工作：每小组4人；组长负责小组考勤一、以班为单3小组作业小组作业1 1“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”为什么这么“火”？一个“水贴”横空出世新“马甲”纷纷跟进衍生素材继续延续热闹让人匪夷所思的网络狂欢7月16日早上10点59分，百度魔兽世界吧里忽然那个名叫“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子“横空出世”。数秒钟后，有人纷纷抢注新“马甲”，装扮成“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”等，形成异常庞大的“贾君鹏家庭”，在帖子后面跟帖留言，互相调侃戏谑。有人将这句话ps成恶搞图片，调侃百家讲坛、超女、变形金刚。还有人在回帖中将这句话翻译为全国各地方言。而更多的“围观”网友则只是毫无意义地拷贝某些语句，宛如进入了狂欢状态。在短短9个小时内便引来了超过40.6万名网友的点击浏览，1.7万名网友参与跟帖。一天之内创造了710万的点击量和30万的回帖数，成了中文网络上一个匪夷所思的“奇迹”。问题：“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”这个帖子为什么这么“火”，试分析其中受众的心理。小组作业1“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”为什么这么“火”？一4参考书参考书整合营销传播整合营销传播主编：张扬主编：张扬陈丽娜陈丽娜中南大学出版社中南大学出版社参考书整合营销传播5整合营销传播：整合营销传播：观念与方法观念与方法卫军英卫军英著著浙江大学出版社浙江大学出版社整合营销传播：6作作 者：卫军英著者：卫军英著出出 版版 社：首都经济贸易大学出版社社：首都经济贸易大学出版社出版时间：出版时间：2012-8-1作者：卫军英著7作作 者：黄鹂等著者：黄鹂等著出出 版版 社：复旦大学出版社社：复旦大学出版社出版时间：出版时间：2012-3-1作者：黄鹂等著8第一章第一章 整合营销沟通体系构建整合营销沟通体系构建o一一、整合、整合营销沟通课程演变营销沟通课程演变o二、整合营销沟通产生的市场背景二、整合营销沟通产生的市场背景o三、整合营销沟通理论的兴起与发展三、整合营销沟通理论的兴起与发展o四、美国整合营销沟通理论的研究现状四、美国整合营销沟通理论的研究现状o五、五、整合营销沟通结构体系整合营销沟通结构体系第一章整合营销沟通体系构建一、整合营销沟通课程演变9一、一、整合整合营销沟通课程演变营销沟通课程演变一、整合营销沟通课程演变10市场营销专业主要课程市场营销专业主要课程市场营销市场营销渠道管理消费者行为学整合营销沟通产品管理销售管理市场营销专业主要课程市场营销渠道管理消费者行为学整合营销沟通11促促销销组组合合促12整合营销沟通是市场营销学的一个重要分支整合营销沟通是市场营销学的一个重要分支市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标个体与组织目标交换交换的全过程。（的全过程。（AMA）交换是市场营销的核心观念。交换是市场营销的核心观念。（1）必须有两个及两个以）必须有两个及两个以上群体参加；上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿；）有交换的能力和意愿；（4）有彼此沟通的渠道。）有彼此沟通的渠道。早期的营销沟通叫促销，指广早期的营销沟通叫促销，指广告及其他各种促销方式。营销告及其他各种促销方式。营销沟通的作用是沟通的作用是沟通信息，使沟通信息，使他们相信这些东西能够满他们相信这些东西能够满足他们的需求和要求。足他们的需求和要求。整合营销沟通是市场营销学的一个重要分支市场营销是对观念、产品13从促销到营销沟通从促销到营销沟通促销营销沟通沟通理论整合营销沟通整合什么呢整合什么呢？从促销到营销沟通促销营销沟通沟通理论整合营销沟通整合什么呢？14广告创造的英雄营销沟通方式多元化促销成本效应认知理解信服定购再定购销售促进人员推销广告宣传购买者准备阶段营销沟通方式的整合二、整合营销沟通产生的市场背景二、整合营销沟通产生的市场背景广告创造的英雄营销沟通方式多元化促销成本效应认知理解信服定购15(一）当前市场背景下营销沟通的现状及特征3.大众媒体传播的费用上升和效果下降传统营销沟通方式面临困境！2.数据库营销的成本下降6.平价产品与同质性产品增加4.营销传播代理公司的兼并与收购盛行5.媒体与受众的更加细分7.信息科技的变动1.信息可信度的下降当前背景下的营销沟通该怎么办呢？(一）当前市场背景下营销沟通的现状及特征3.大众媒体传播的费16信息科技的发展信息科技的发展 传播渠道的多样化 最初的报刊杂志广播 电视 广场电视，手机电视，数字电视，移 动电视 网络 网站，网络电视，播客，博客，微博，微信 ，微电影 手机 短信，智能化，网络平台.传播媒介的普及 电视 90%以上家庭拥有一台电视机 56%以上的人平均每天看电视3小时以上信息科技的发展传播渠道的多样化17截至截至20082008年年6 6月底，我国网民数量达到了月底，我国网民数量达到了2.532.53亿，首次大亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位；幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位；20112011年年6 6月底，我国网民总数达到月底，我国网民总数达到4.854.85亿，亿，截至截至20102010年年6 6月，网络新闻使用率为月，网络新闻使用率为78.5%78.5%，用户规模达，用户规模达3.33.3亿人，半年内增长亿人，半年内增长22012201万人，增幅万人，增幅7.2%7.2%。20112011年，网购用户总规模达到年，网购用户总规模达到1.941.94亿人，网购使用率提亿人，网购使用率提升至升至37.8%37.8%。手机手机 20102010年我国手机用户近年我国手机用户近9 9亿；亿；20112011年上半年，中国微博年上半年，中国微博用户数量从用户数量从63116311万增长到万增长到1.951.95亿，在网民中的使用率从亿，在网民中的使用率从13.8%13.8%提升到提升到40.2%40.2%。手机网民使用微博的比例也从。手机网民使用微博的比例也从20102010年末的年末的15.5%15.5%上升至上升至34%34%。20132013年智能手机使用率已达年智能手机使用率已达44%44%，互联网零售移动化。，互联网零售移动化。网络网络 截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅18 信息渠道的多样化和传播媒介的普及让所有人每接受的信息量惊人 消费者的一天消费者的一天他早上醒来后会打开收音机，收听到电台的新闻报道，和每隔5分钟就插播的一些广告；接着是出门上班，在市中心的繁华街道，这个消费者又会看到路牌灯箱广告、公交车车站广告以及车上移动电视的广告，甚至车票背后也被印上了广告；中午饭后午睡前，这个消费者看一下报纸，各类促销广告赫然在目；晚上回家，饭后他打开电视，无论是新闻节目还是综艺节目，即时是电视剧，也是每隔15分钟左右就插播一段几十秒到几分钟不等的广告。睡梦中，突然电话响起，一个甜美的声音“您好，先生，能打扰扰您几分钟，给您介绍一下我们公司的寿险吗？”信息渠道的多样化和传播媒介的普及让所有人每19信息爆炸的后果信息爆炸的后果 信息量大噪音增加消费者注意力难以集中企业信息难以有效传达信息爆炸的后果信息量大消费者注意力难以集中企业信息难以有效传20整合什么？整合什么？o 随着信息技术和营销手段的迅速发展，信息爆炸、随着信息技术和营销手段的迅速发展，信息爆炸、媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化，营媒体泛滥，商品趋于同质化和消费市场多元化，营销人员使用日益丰富多彩且更加集中的营销沟通工销人员使用日益丰富多彩且更加集中的营销沟通工具同顾客交流，以实现越来越细化和多样化的营销具同顾客交流，以实现越来越细化和多样化的营销目标。目标。o这些信息有时相互矛盾，可能导致混乱的公司形像这些信息有时相互矛盾，可能导致混乱的公司形像和品牌地位。为了传播公司及其产品清晰、一致和和品牌地位。为了传播公司及其产品清晰、一致和有说服力的信息，整合营销沟通便应运而生。有说服力的信息，整合营销沟通便应运而生。整合什么？随着信息技术和营销手段的迅速发展，信息爆炸、媒体21（二）营销沟通的发展趋势1234多种传播媒体之间的有机整合娱乐化沟通，增强信息粘性公关化沟通，提高信息可信度多个传播阶段之间的有机整合（二）营销沟通的发展趋势1234多种传播媒体之间的有机整合娱22户外广告、特殊媒体、品牌特刊、品牌特刊、特别企划、从容阅读、主题活动、从容之旅、SP、送吉列剃须刀、VIP卡制度、PR、支持申奥、电视广告、CCTV,地方台选择国内优秀电视剧 赞助服装电视广告剧分别展开全方位整合传播(之二:整合推广系列产品及副品牌)：SP、完全从容、电影广告、中影大片贴片广告、杂志广告、时尚杂志、PR、赞助流行趋势预测、聘请知名设计师、时尚发布会、网络建设、概念产品空中广告和终端销售紧密结合。九牧王溢彩工程营销沟通策略成功案例成功案例探析探析第一战线第二战线第三战线深度提升以“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度、美誉度、深化与消费者的亲和关系。结合时尚发布会,流行预测及知名设计师的创新理念推出电视广告，以概念传播推出系列产品与阿多尼斯,诺亚方舟等时尚的一线品牌.配合系列产品及“阿多尼斯”等时尚一线品牌的推出,建立、完善九牧王全国专卖体系。户外广告、特殊媒体、品牌特刊、品牌特刊、特别企划、231月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2012.12-6月月视觉准备期视觉准备期logo、围墙、宣传品及包装围墙、宣传品及包装市场预热期市场预热期1、网络的力量先动，小户型命名征集；网络的力量先动，小户型命名征集；2、再次利用网络，发起、再次利用网络，发起“创意生活方式创意生活方式”征集；征集；3、随后三板斧：新闻、围墙、户外。、随后三板斧：新闻、围墙、户外。开盘攻击期开盘攻击期1、报纸广告的力量建立，形成系列攻击市场；报纸广告的力量建立，形成系列攻击市场；2、活动的力量建立，如联手、活动的力量建立，如联手“简单生活简单生活”家居家居生活赏，生活赏，70年代创意沙龙，网上预定房号，视年代创意沙龙，网上预定房号，视觉艺术开盘日，中秋国庆嘉年华觉艺术开盘日，中秋国庆嘉年华3、现场的力量建立，宣传包装的个性，售楼处、现场的力量建立，宣传包装的个性，售楼处与样板间的独特吸引力；与样板间的独特吸引力；4、专业展会的力量建立，参加秋交会，形成最、专业展会的力量建立，参加秋交会，形成最炫的风景。炫的风景。5、持续的新闻力，告诉市场热销。、持续的新闻力，告诉市场热销。持续销售期持续销售期+品牌宣传品牌宣传1、优惠举措：如零首期，装优惠举措：如零首期，装修家电一体套餐；修家电一体套餐；2、社区形象之星评选，及生、社区形象之星评选，及生活方式系列报纸宣传；活方式系列报纸宣传；3、元旦答谢会及入伙告示；、元旦答谢会及入伙告示；4、项目品牌巩固及深化。、项目品牌巩固及深化。博思堂BIRTHIDEA 整合营销沟通创意1月2月24成功案例成功案例探析探析成功案例25成功案例成功案例探析探析“封杀王老吉”事件1、王老吉在汶川震灾中善举不仅诠释了一、王老吉在汶川震灾中善举不仅诠释了一个企业应如何承担社会责任，同时通过这个企业应如何承担社会责任，同时通过这一事件为企业和品牌的进一步发展奠定了一事件为企业和品牌的进一步发展奠定了基础，促进了资源从企业到社会再回归企基础，促进了资源从企业到社会再回归企业的良性循环。业的良性循环。2、王老吉这次的事件营销，选择了平民、王老吉这次的事件营销，选择了平民化的网络进行传播，从点击率最高的天涯化的网络进行传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网民的身份发帖，再以社区开始，以普通网民的身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，直至各大转帖的方式流向各大网站，直至各大QQ群。群。整个过程看不到企业参与的痕迹，怎么看整个过程看不到企业参与的痕迹，怎么看都是热情网友自动自发的行为，这是网络都是热情网友自动自发的行为，这是网络媒体挑战传统媒体的有一次胜利。媒体挑战传统媒体的有一次胜利。3、此次事件从时机和方式上来看，都可、此次事件从时机和方式上来看，都可谓恰到好处。谓恰到好处。成功案例“封杀王老吉”事件1、王老吉在汶川震灾中善举不仅诠释26三、整合营销沟通理论的兴起与发展三、整合营销沟通理论的兴起与发展三、整合营销沟通理论的兴起与发展27o（一）整合营销沟通理论创立（一）整合营销沟通理论创立唐唐伊伊舒尔茨舒尔茨整合营销沟通体系构建课件28理论的系统提出理论的系统提出o1991年，唐年，唐伊伊舒尔茨博士率领的美国西北大学舒尔茨博士率领的美国西北大学调查小组在全美广告代理协会调查小组在全美广告代理协会(AAAA)的资助下的资助下在全美广告代理公司中进行了一项在全美广告代理公司中进行了一项IMC被认识和被认识和被应用程度的调查。被应用程度的调查。o1993年，唐年，唐伊伊舒尔茨博士提出了整合营销沟通舒尔茨博士提出了整合营销沟通（Integrated Marketing Communications，简称，简称IMC）这一思想理论。）这一思想理论。o2000年，舒尔茨与菲利普年，舒尔茨与菲利普J凯奇又提出凯奇又提出“全球全球整合营销沟通整合营销沟通(IGMC)”理论。理论。理论的系统提出29整合营销沟通之父整合营销沟通之父唐唐伊伊舒尔茨舒尔茨美国西北大学商学院的整合美国西北大学商学院的整合营销沟通教授，整合营销沟通理营销沟通教授，整合营销沟通理论的开创者。论的开创者。AGORA咨询公司咨询公司的总裁，的总裁，TAGETBASE营销公司营销公司和和TARGETBASE营销协会的高营销协会的高级合伙人。级合伙人。1997年加入西北大学年加入西北大学之前是之前是TRACY-LOCKE广告及公广告及公共关系公司的资深副总裁。他在共关系公司的资深副总裁。他在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过直接营销、策略创新接受过咨询，发表过演讲，并举行过专咨询，发表过演讲，并举行过专题讨论会。题讨论会。整合营销沟通之父唐伊舒尔茨美国西北大学30o（二）汤姆（二）汤姆邓肯邓肯进一步提升整合营销沟通理论进一步提升整合营销沟通理论 （二）汤姆邓肯进一步提升整合营销沟通理论31o（三）整合营销沟通在中国的发展（三）整合营销沟通在中国的发展（三）整合营销沟通在中国的发展32o整合营销沟通在中国的发展整合营销沟通在中国的发展引引入入从从1994年开始，年开始，DonE.Schultz等人的著作被翻等人的著作被翻译成中文在我国译成中文在我国发行，介绍了发行，介绍了IMC理论研究的理论研究的时代背景、基本时代背景、基本的理论假设和操的理论假设和操作流程，并在此作流程，并在此基础上研究了新基础上研究了新的传播效果的评的传播效果的评估方法等。估方法等。美国特伦斯美国特伦斯A辛辛普的普的整合营销传整合营销传播播中译本中译本2003年出版，主要以在年出版，主要以在消费者心目中建立消费者心目中建立特殊的品牌认知为特殊的品牌认知为基础详细的介绍了基础详细的介绍了在整合营销传播的在整合营销传播的总体规划下，广告、总体规划下，广告、促销、公共关系等促销、公共关系等具体传播手段的应具体传播手段的应用和规划，以及每用和规划，以及每个具体的传播手段个具体的传播手段对整合营销传播战对整合营销传播战略的贡献。略的贡献。中山大学的卢泰中山大学的卢泰宏教授等对整合宏教授等对整合营销传播的基本营销传播的基本理论进行了简单理论进行了简单的概念介绍，并的概念介绍，并于于1995年出版了年出版了广告创意广告创意100一书，介一书，介绍了广东太阳神绍了广东太阳神的整合营销传播的整合营销传播案例。案例。1997年北年北京三木广告公司京三木广告公司以以4C理论为中心理论为中心编出编出整合营销整合营销传播传播。我国的企业也多我国的企业也多次尝试用整合营次尝试用整合营销传播的理念指销传播的理念指导营销和传播行导营销和传播行为，其中比较有为，其中比较有影响的是中国移影响的是中国移动通讯的动通讯的“动感动感地带地带”子品牌的子品牌的推广和科龙电子推广和科龙电子有限公司的整合有限公司的整合营销传播尝试。营销传播尝试。2000年科龙成为年科龙成为第一家将整合营第一家将整合营销传播思想付诸销传播思想付诸实践的企业。实践的企业。学学习习探探索索尝尝试试整合营销沟通在中国的发展引入从1994年开始，Do33整合营销沟通整合营销沟通理论在国内企业理论在国内企业的实践的实践 两项调查两项调查调查结论调查结论整合营销沟通理论在国内企业的实践两项调查34调查调查1 2005年，北京外交学院的陶丽和英国赫尔大学年，北京外交学院的陶丽和英国赫尔大学商学院（商学院（University of Hull Business School）的菲利普）的菲利普肯奇教授曾经在中国北京的一些肯奇教授曾经在中国北京的一些广告公司和公关公司中做过一个调查，致力于了解在广告公司和公关公司中做过一个调查，致力于了解在中国从计划经济到市场经济转型过程中以及从封闭转中国从计划经济到市场经济转型过程中以及从封闭转向开放式过程中，整合营销沟通在中国被认识和被应向开放式过程中，整合营销沟通在中国被认识和被应用的程度，这项调查以问卷形式展开，所调查的用的程度，这项调查以问卷形式展开，所调查的150个广告公司为北京广告公司联合会的会员，另外有个广告公司为北京广告公司联合会的会员，另外有50家公关公司也被发送了问卷。家公关公司也被发送了问卷。调查12005年，北京外交学院的陶丽和英国赫尔35该调查的主要领域有：该调查的主要领域有：(1)了解了解IMC在中国的广告公司和公关公司中在中国的广告公司和公关公司中的实施情况；的实施情况；(2)了解这些代理公司如何评价了解这些代理公司如何评价IMC理论；理论；(3)了解了解IMC理论在这些代理公司中实施所遇理论在这些代理公司中实施所遇到的障碍；到的障碍；(4)了解解决这些障碍的方法以及评价。了解解决这些障碍的方法以及评价。该调查的主要领域有：(1)了解IMC在中国的广告公司和公关公36 2008年，由中国广告主协会资助在全国年，由中国广告主协会资助在全国各企业中做过一项各企业中做过一项“整合营销传播在中国被认整合营销传播在中国被认识和被实施程度的调查识和被实施程度的调查”。调查对象为广告主协会下的调查对象为广告主协会下的85个会员，个会员，其中包括其中包括55个国企、个国企、8个外企和个外企和22个民营企个民营企业。业。调查调查22008年，由中国广告主协会资助在全国调查237该调查问卷涵盖该调查问卷涵盖7个领域的问题：个领域的问题：(1)广告主基本状况调查；广告主基本状况调查；(2)传统营销传播媒介的使用情况；传统营销传播媒介的使用情况；(3)IMC被认识和了解的情况；被认识和了解的情况；(4)IMC被实施的情况；被实施的情况；(5)IMC所实施的效果；所实施的效果；(6)有关有关IMC所争议和探讨的问题；所争议和探讨的问题；(7)在中国市场实施在中国市场实施IMC的评价和预测等。的评价和预测等。该调查问卷涵盖7个领域的问题：(1)广告主基本状况调查；38o调查结论分析调查结论分析整合营销沟通体系构建课件391整合营销传播的理念已经被中国企业广泛认知，整合营销传播的理念已经被中国企业广泛认知，并且被认为是最具影响力的营销传播理念之一。并且被认为是最具影响力的营销传播理念之一。调查中有调查中有83%的广告公司和的广告公司和70%的公关公司声称他们的的公关公司声称他们的企业中设有企业中设有IMC的机构，的机构，80%的企业中也设有整合营销的企业中也设有整合营销传播机构。他们认为可以驳斥一些学者提出的传播机构。他们认为可以驳斥一些学者提出的“IMC仅仅仅仅是一种修饰是一种修饰”或者是或者是“IMC是一种时尚是一种时尚”的说法，认为的说法，认为IMC在市场中是有需求的。但就调查和一些深度访谈的情况在市场中是有需求的。但就调查和一些深度访谈的情况来看，一些来看，一些IMC机构在企业中形同虚设。一个原因是很多负机构在企业中形同虚设。一个原因是很多负责人并不太清楚整合营销传播的具体作用，另一个原因是由责人并不太清楚整合营销传播的具体作用，另一个原因是由于机构设置等障碍，使整合营销传播部门无法行使其真正的于机构设置等障碍，使整合营销传播部门无法行使其真正的功能。功能。“整合营销传播部整合营销传播部”只是将原来的某一个部门更换只是将原来的某一个部门更换了名称而已。了名称而已。1整合营销传播的理念已经被中国企业广泛认知，并且被认为是最402对对IMC定义的理解多种多样。定义的理解多种多样。被调查的企业领导们对于被调查的企业领导们对于IMC的概念有着各种各样的理解，的概念有着各种各样的理解，这些理解大都不完整而存在一些偏差。大部分广告公司认为这些理解大都不完整而存在一些偏差。大部分广告公司认为“IMC是实现品牌目的的一种商业策略是实现品牌目的的一种商业策略”；而很多公关公司；而很多公关公司则将则将IMC理解成为理解成为“各种传播手段的合作运用各种传播手段的合作运用”；从调查的；从调查的结果来看广告公司们更多地将结果来看广告公司们更多地将IMC理解成为一种战略过程，理解成为一种战略过程，而公关公司则更多地将而公关公司则更多地将IMC理解成为一种战术过程，还有一理解成为一种战术过程，还有一些企业员工对些企业员工对IMC的理解非常有限。很多公司将营销等同于的理解非常有限。很多公司将营销等同于销售，将销售促进等同于减价，将销售，将销售促进等同于减价，将IMC等同于混媒的概念：等同于混媒的概念：这些理解都是非常片面的，有的还是错误的。从调查情况来分这些理解都是非常片面的，有的还是错误的。从调查情况来分析，许多企业高管和员工并没有系统学习析，许多企业高管和员工并没有系统学习IMC理论知识，他理论知识，他们只是捕风捉影地从实物界片面了解了一些们只是捕风捉影地从实物界片面了解了一些IMC的概念或者的概念或者印象，对印象，对IMC的完整定义没有认识。的完整定义没有认识。2对IMC定义的理解多种多样。被调查的企业领导们对于IMC413广告仍然是最为被广泛运用的一种营销广告仍然是最为被广泛运用的一种营销传播手段。传播手段。在调查中发现很多公司仍然将广告当做最为重要的营销传在调查中发现很多公司仍然将广告当做最为重要的营销传播手段，其次是公关，新媒体（主要是网络）也被认为是播手段，其次是公关，新媒体（主要是网络）也被认为是非常重要的营销手段之一。目前对于很多公司来说，网络非常重要的营销手段之一。目前对于很多公司来说，网络营销要经营好，并不仅仅是设计一个网站，因此有一定难营销要经营好，并不仅仅是设计一个网站，因此有一定难度。是否采用了整合营销手段并没有一个清晰的界限。一度。是否采用了整合营销手段并没有一个清晰的界限。一些公司称自己采用了些公司称自己采用了“混媒混媒”手段但并没意识到这就是整手段但并没意识到这就是整合营销传播手段；一些公司部分地采用了混媒手段，用得合营销传播手段；一些公司部分地采用了混媒手段，用得最多的还是广告、公关、网络营销等，能够完整、全面、最多的还是广告、公关、网络营销等，能够完整、全面、协调地采用多种多样媒介手段的公司或者项目是非常少的。协调地采用多种多样媒介手段的公司或者项目是非常少的。总的来说，在实践过程中个体差别很大。大部分企业还是总的来说，在实践过程中个体差别很大。大部分企业还是根据自己的需求来策划营销传播策略，并不是为整合营销根据自己的需求来策划营销传播策略，并不是为整合营销而整合营销。而整合营销。3广告仍然是最为被广泛运用的一种营销传播手段。在调查中发现424IMC的执行效果存在疑问。的执行效果存在疑问。在调查中，大部分的广告公司和公关公司老总们提到他们对在调查中，大部分的广告公司和公关公司老总们提到他们对IMC在市场中所带来的效益并无太大信心，也就是实施过程在市场中所带来的效益并无太大信心，也就是实施过程中中IMC到底为企业带来多少效益并不明显。只有极少部分外到底为企业带来多少效益并不明显。只有极少部分外企，如奥美公司坚定地认为整合营销传播是发挥了作用的。企，如奥美公司坚定地认为整合营销传播是发挥了作用的。还有一部分认为整合营销传播是能够发挥作用的，如果运用还有一部分认为整合营销传播是能够发挥作用的，如果运用得当的话。当问到哪些因素对于实施得当的话。当问到哪些因素对于实施IMC最为重要，大部分最为重要，大部分的广告代理公司和公关代理公司都认为的广告代理公司和公关代理公司都认为“客户也就是广告主客户也就是广告主对于对于IMC的理解相当重要的理解相当重要”，这个结论与一些学者以往在英，这个结论与一些学者以往在英国所做的类似调查相同，认为国所做的类似调查相同，认为客户对于客户对于IMC的理解是比代理的理解是比代理公司对公司对IMC的理解更能推动的理解更能推动IMC的发展的发展。其次重要的是。其次重要的是“IMC战略的持续性战略的持续性”，另外，另外“各种媒体的协同作战各种媒体的协同作战”也被也被认为是重要因素之一。认为是重要因素之一。4IMC的执行效果存在疑问。在调查中，大部分的广告公司和公435IMC效果测量方法不规范。效果测量方法不规范。（1）在）在2005年的调查中，大约三分之一的广告公司提年的调查中，大约三分之一的广告公司提到他们经常测量到他们经常测量IMC的效果，三分之一偶尔测量。的效果，三分之一偶尔测量。17%的公关公司经常测量，的公关公司经常测量，44%的公关公司偶尔有时测量。的公关公司偶尔有时测量。不过，只有不过，只有9%的广告公司和的广告公司和21%的公关公司采用了标的公关公司采用了标准量化的方法，一些其它的代理公司有自己的测量方法。准量化的方法，一些其它的代理公司有自己的测量方法。一些被调查者认为对于一些被调查者认为对于IMC效果的测量应该考虑三个因效果的测量应该考虑三个因素：投资、销售量和市场份额。这个结果与唐素：投资、销售量和市场份额。这个结果与唐舒尔茨在舒尔茨在2005年的著作年的著作IMC-The Next Generation中比中比较接近，即用短期投资回报率来测量较接近，即用短期投资回报率来测量IMC在企业中产生的在企业中产生的效益。效益。5IMC效果测量方法不规范。（1）在2005年的调查中，大44（2）在）在2008年的调查中，年的调查中，70%的企业了解了的企业了解了短期投资回报率的测量方法，但他们也认为在执短期投资回报率的测量方法，但他们也认为在执行过程中存在一定难度。总体来说企业缺乏评估行过程中存在一定难度。总体来说企业缺乏评估整合营销传播价值体系的衡量标准，因而究竟带整合营销传播价值体系的衡量标准，因而究竟带来多少价值也就不好判定。来多少价值也就不好判定。整合营销沟通体系构建课件456IMC在中国的推广是有必要的。在中国的推广是有必要的。（1）有）有74%的企业声明的企业声明IMC在中国的推广是有必要的，从在中国的推广是有必要的，从以往的实践来看，它确实为企业带来的传播的高效率和盈利的以往的实践来看，它确实为企业带来的传播的高效率和盈利的效益。效益。（2）中国的企业自改革开放以来一直在寻找有效的打造出色）中国的企业自改革开放以来一直在寻找有效的打造出色的品牌的道路，一些企业高管认为：的品牌的道路，一些企业高管认为：IMC是唯一的道路。是唯一的道路。（3）另有）另有10%的被调查者认为虽然的被调查者认为虽然IMC理论是好的，但并理论是好的，但并不适合在中国的国情下进行，因为中国的市场并不像西方市场不适合在中国的国情下进行，因为中国的市场并不像西方市场那样成熟，中国的市场环境并没有为实施那样成熟，中国的市场环境并没有为实施IMC而准备好。而准备好。（4）另外一些被调查者则持关注态度，他们认为）另外一些被调查者则持关注态度，他们认为IMC理论是理论是好的，但能否适应市场的操作则需要准备一段时间。正如一些好的，但能否适应市场的操作则需要准备一段时间。正如一些学者所说：实施学者所说：实施IMC的第一步是正确地理解的第一步是正确地理解IMC的障碍。的障碍。6IMC在中国的推广是有必要的。（1）有74%的企业声明I46中国整合营销沟通存在的问题中国整合营销沟通存在的问题o整合营销沟通成为广告界与营销界议论的一个整合营销沟通成为广告界与营销界议论的一个焦点，怎样结合中国本土市场重新审视整合营焦点，怎样结合中国本土市场重新审视整合营销沟通的理论及实践，建构具有中国特色的整销沟通的理论及实践，建构具有中国特色的整合营销沟通理论框架，从而有效地指导本土的合营销沟通理论框架，从而有效地指导本土的整合营销沟通实践，这是业内人士值得思考并整合营销沟通实践，这是业内人士值得思考并应着手解决的问题。应着手解决的问题。o从现在中国的营销现实中，整合营销沟通与中从现在中国的营销现实中，整合营销沟通与中国营销现实之间存在某种程度的不适应，对整国营销现实之间存在某种程度的不适应，对整合营销沟通理论存在某些认识上的差异。合营销沟通理论存在某些认识上的差异。中国整合营销沟通存在的问题整合营销沟通成为广告界与营销界议论47整合营销沟通体系构建课件48（1）营销媒介手段的特异性）营销媒介手段的特异性o广告是要靠媒介来支持的，美国的广告是在美国完广告是要靠媒介来支持的，美国的广告是在美国完全自由化媒介市场中演化出来的，正是在这种极强全自由化媒介市场中演化出来的，正是在这种极强营销动力的支配下，美国广告经历了报纸营销、电营销动力的支配下，美国广告经历了报纸营销、电视营销和网络营销等不断细化发展的趋势，到现在视营销和网络营销等不断细化发展的趋势，到现在出现了整合营销沟通的趋势。出现了整合营销沟通的趋势。o而中国的广告传播媒介从一开始就和美国的美国性而中国的广告传播媒介从一开始就和美国的美国性质不同，在中国媒介被称为质不同，在中国媒介被称为“党的喉舌党的喉舌”，具有很，具有很强的政治意义，尽管近几年来出现了媒介市场化的强的政治意义，尽管近几年来出现了媒介市场化的趋势，但是媒介事业属性是不易改变的。趋势，但是媒介事业属性是不易改变的。（20世纪90年代后，其产业属性日渐明显，双重属性的格局形成。）（1）营销媒介手段的特异性广告是要靠媒介来支持的，美国的广告49（2）中国市场经济不发达和不完全）中国市场经济不发达和不完全o隐藏在媒介细化背后的是经济发展程度和消费隐藏在媒介细化背后的是经济发展程度和消费者细分程度。中国营销主体上仍然处于大众营者细分程度。中国营销主体上仍然处于大众营销时代，尽管一些大城市出现了一些按生活方销时代，尽管一些大城市出现了一些按生活方式和价值观细分的趋势，但是在广大内地，消式和价值观细分的趋势，但是在广大内地，消费者细分趋势不明显，所以根据美国消费者细费者细分趋势不明显，所以根据美国消费者细分趋势出现的整合营销沟通在中国也就不适应分趋势出现的整合营销沟通在中国也就不适应了。了。（2）中国市场经济不发达和不完全隐藏在媒介细化背后的是经济发50四、美国整合营销沟通理论的研究现状四、美国整合营销沟通理论的研究现状o专业杂志：专业杂志：Journal of Integrated Marketing Communicationso创刊：创刊：2001年（每年年（每年1期，每期约期，每期约6篇文章，篇文章，2007年开年开始发表始发表8篇文章）篇文章）o其它杂志经常刊登整合营销传播的有：其它杂志经常刊登整合营销传播的有：oJournal of Advertising Research,Journal of Advertising,Journal of Marketing Communications,Journal of Cosumer Marketing,International Journal of Advertising,Journal of Promotion Management,Journal of Strategic Marketing 等等四、美国整合营销沟通理论的研究现状专业杂志：Journal51专著专著唐唐伊伊舒尔茨：舒尔茨：整合营销沟通整合营销沟通、全球整合营销沟通全球整合营销沟通、IMC创造企业价值的五大关键步骤创造企业价值的五大关键步骤汤姆汤姆邓肯：邓肯：品牌至尊：利用整合营销沟通创造终极价品牌至尊：利用整合营销沟通创造终极价值值、整合营销沟通：利用广告与促销建树整合营销沟通：利用广告与促销建树品牌品牌专著唐伊舒尔茨：52乔治乔治贝尔奇：贝尔奇：广告与促销广告与促销整合营销沟通视角整合营销沟通视角特伦斯特伦斯辛普等：辛普等：整合营销沟通：广告、促销与拓展整合营销沟通：广告、促销与拓展塞米尼克：塞米尼克：促销与整合营销沟通促销与整合营销沟通Larry Percy：The Strategies for Implementing Integrated Marketing Communications乔治贝尔奇：53专业协会专业协会美国广告代理协会美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies,4As）成立：成立：1917年年目的：目的：对全美广告代理商进行有效协调、沟通和管对全美广告代理商进行有效协调、沟通和管理。理。成员：成员：全美全美80%的广告代理商。的广告代理商。贡献：贡献：1989年进行了一项有关年进行了一项有关IMC研究的调查。研究的调查。专业协会美国广告代理协会（AmericanAssociat54全美广告协会（全美广告协会（Association of National Advertisers）成员：成员：400多家企业的多家企业的9000个品牌个品牌宗旨：宗旨：引领营销社区（引领营销社区（Leading marketingCommunity），传播优秀的营销广告实践案例，），传播优秀的营销广告实践案例，领先产业行动、管理业界事件、协调企业间的关系、领先产业行动、管理业界事件、协调企业间的关系、推动及保护所有营销企业与广告企业的利益等。推动及保护所有营销企业与广告企业的利益等。全美广告协会（AssociationofNationa55整合营销沟通的核心理念整合营销沟通的核心理念o1.以以4C理论取代理论取代4P理论理论o2.营销即沟通，沟通即营销，二者密不可分营销即沟通，沟通即营销，二者密不可分o3.整合营销沟通不仅是战略的，也是战术的整合营销沟通不仅是战略的，也是战术的o4.整合营销沟通是一个整合营销沟通是一个“整合整合”的过程的过程整合营销沟通的核心理念1.以4C理论取代4P理论561.以以4C理论取代理论取代4P理论理论o1960年美国密执安大学教授麦卡锡提出了在营销年美国密执安大学教授麦卡锡提出了在营销理论中占有重要地位的理论中占有重要地位的4Ps理论，确定了营销组合的理论，确定了营销组合的四个核心要素，即：产品（四个核心要素，即：产品（product）、价格）、价格（price）、渠道（）、渠道（place）、促销）、促销（promotion）。o而整合营销沟通则强调劳特伯恩等人提出的而整合营销沟通则强调劳特伯恩等人提出的4C理理论，即论，即顾客问题解决（顾客问题解决（customer solution）、顾）、顾客成本（客成本（customer cost）、便利）、便利（convinience）、沟通（、沟通（communication）1.以4C理论取代4P理论1960年美国密执安大学教授麦卡锡572.营销即沟通，沟通即营销，二者密不可分营销即沟通，沟通即营销，二者密不可分o舒尔茨在舒尔茨在整合营销沟通整合营销沟通中提出。中提出。o如何理解？营销是一门以人为本的科学，在营如何理解？营销是一门以人为本的科学，在营销的各个环节中营销人员必须注意时刻与用户销的各个环节中营销人员必须注意时刻与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的。这种互动也是动态、而是双向的、平等互动的。这种互动也是动态、不断发展的。整合营销沟通的最终目的是在企不断发展的。整合营销沟通的最终目的是在企业和用户之间建立一种长期的关系，而在建立业和用户之间建立一种长期的关系，而在建立这种关系的过程中则需要营销人员与顾客之间这种关系的过程中则需要营销人员与顾客之间进行无所不在的、平等和真诚的沟通。进行无所不在的、平等和真诚的沟通。o舒尔茨提出营销必须从舒尔茨提出营销必须从4P转向转向5R，即：，即：2.营销即沟通，沟通即营销，二者密不可分舒尔茨在整合营销沟58舒尔茨提出舒尔茨提出5R理论理论oRelevance（关联），指客户需要什么样的产品（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；服务；oReceptivity（感受），指客户什么时候想买或什（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；么时候从生产厂商那里认知产品；oResponsive（反应），指当客户产生需求时，企（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；业如何去应对需求；oRecognition（回报），指企业在市场中的地位（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；和美誉度；oRelationship（关系），指买方和卖方之间的长（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。期互相促进的所有的活动。舒尔茨提出5R理论Relevance（关联），指客户需要什么593.整合营销沟通不仅是战略的，也是战术的整合营销沟通不仅是战略的，也是战术的o由汤姆由汤姆邓肯提出邓肯提出o一项整合营销沟通项目的成功依赖于创造性一项整合营销沟通项目的成功依赖于创造性过程中两个性质迥异的部分，即战略过程中两个性质迥异的部分，即战略“消费消费者想听到什么者想听到什么”和战术和战术“怎么告诉消费者想怎么告诉消费者想听到的东西听到的东西战略的创造性表现思想战略的创造性表现思想”。o整合营销沟通既是一种战略观念，又是一种整合营销沟通既是一种战略观念，又是一种战术过程，二者缺一不可。战术过程，二者缺一不可。3.整合营销沟通不仅是战略的，也是战术的由汤姆邓肯提出604.整合营销沟通是一个整合营销沟通是一个“整合整合”的过程的过程（1）舒尔茨的贡献在于建立面向消费者的沟通理念，）舒尔茨的贡献在于建立面向消费者的沟通理念，邓肯的贡献侧重于整合营销沟通中各个关系的整合。邓肯的贡献侧重于整合营销沟通中各个关系的整合。（2）关于整合的理念仍在不断拓展中。最初舒尔茨）关于整合的理念仍在不断拓展中。最初舒尔茨的希望是通过各种促销手段包括媒介渠道都能更好的希望是通过各种促销手段包括媒介渠道都能更好地结合而为营销服务，其核心是建立一个声音，一地结合而为营销服务，其核心是建立一个声音，一个形象（个形象（one sound，one sight）（3）邓肯进一步认为整合也必须有策略的一致性和）邓肯进一步认为整合也必须有策略的一致性和连续性，连续性，“要使不同的乐器，必要时能够一起合奏，要使不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音。并且演奏出悦耳的和谐之音。”4.整合营销沟通是一个“整合”的过程（1）舒尔茨的贡献在于建61（4）舒尔茨更考虑到一种动态的整合和阶段）舒尔茨更考虑到一种动态的整合和阶段舒尔茨认为，公司不可能一夜之间达到一体化的舒尔茨认为，公司不可能一夜之间达到一体化的程度，程度，要通过至少四个阶段来完成这个过程。要通过至少四个阶段来完成这个过程。第一阶段：战术协调。第一阶段：战术协调。此阶段公司重点放在此阶段公司重点放在“一一个形象、一个声音个形象、一个声音”的想法上，整合各种促销因的想法上，整合各种促销因素，内外沟通，跨功能沟通。素，内外沟通，跨功能沟通。第二阶段：重新界定营销沟通的范围。第二阶段：重新界定营销沟通的范围。公司把重公司把重点放在消费者的认知上，采取由外而内和由内而点放在消费者的认知上，采取由外而内和由内而外的措施。外的措施。（4）舒尔茨更考虑到一种动态的整合和阶段舒尔茨认为，公司不可62第三阶段：信息技术的运用。第三阶段：信息技术的运用。公司开始把客户公司开始把客户数据应用于识别、估计以及监控整合沟通方案数据应用于识别、估计以及监控整合沟通方案对主要客户目标市场或阶层的影响上。对主要客户目标市场或阶层的影响上。第四阶段：财务和战略整合。第四阶段：财务和战略整合。公司经常从投资公司经常从投资回报的角度监控营销沟通的业绩；运用营销数回报的角度监控营销沟通的业绩；运用营销数据库和经验，推动公司的营销战略计划。据库和经验，推动公司的营销战略计划。舒尔茨教授指出处于第四阶段的公司没几个，舒尔茨教授指出处于第四阶段的公司没几个，大多数的跨国公司在第一或第二阶段上运营。大多数的跨国公司在第一或第二阶段上运营。第三阶段：信息技术的运用。公司开始把客户63（5）学者申光龙更进一步认为整合营销不仅）学者申光龙更进一步认为整合营销不仅以消费者为对象，还应该考虑周边的各种环以消费者为对象，还应该考虑周边的各种环境因素，把从业人员、投资者、社区、大众境因素，把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者都作为利害关系对象。媒体、政府、同行业者都作为利害关系对象。（5）学者申光龙更进一步认为整合营销不仅以消费者为对象，还应64美国整合营销沟通的主要研究领域美国整合营销沟通的主要研究领域o1.整合营销沟通的理论建构整合营销沟通的理论建构o2.关于整合营销沟通步骤的研究关于整合营销沟通步骤的研究o3.关于消费者的研究关于消费者的研究o4.关于整合营销沟通中各种新技术和媒介手关于整合营销沟通中各种新技术和媒介手段的应用研究段的应用研究o5.关于品牌的研究关于品牌的研究o6.关于营销沟通的测量关于营销沟通的测量美国整合营销沟通的主要研究领域1.整合营销沟通的理论建构651.整合营销沟通的理论建构整合营销沟通的理论建构o整合营销沟通还未成为一门整合营销沟通还未成为一门“显学显学”，但已经具备，但已经具备了初步的理论框架。首先体现在对了初步的理论框架。首先体现在对IMC概念的辨析概念的辨析上。目前对概念的研究主要从舒尔茨、邓肯、诺瓦上。目前对概念的研究主要从舒尔茨、邓肯、诺瓦克、菲尔普斯等学者以及克、菲尔普斯等学者以及4A协会的定义入手，归协会的定义入手，归纳出整合营销沟通互动、整合、关系、动态发展的纳出整合营销沟通互动、整合、关系、动态发展的特征。特征。o一些学者提出了新的看法。如一些学者提出了新的看法。如Jerry Kliachthco认为现今的认为现今的IMC概念应该从概念应该从“一种声音一种声音”、“整体整体协调协调”等要素转移到等要素转移到“以顾客为中心以顾客为中心”、“战略性战略性”、“测量方法测量方法”、“打造品牌打造品牌”等要素上。等要素上。1.整合营销沟通的理论建构整合营销沟通还未成为一门“显学”，662.关于整合营销沟通步骤的研究关于整合营销沟通步骤的研究o2004年舒尔茨年舒尔茨IMC-创造企业价值的五大关键步骤创造企业价值的五大关键步骤提出了整合营销沟通的实践操作步骤：识别客户提出了整合营销沟通的实践操作步骤：识别客户评估客户评估客户创建并传递信息创建并传递信息评估客户投资回评估客户投资回报率报率分配预算，指明了整合营销沟通如何实现从分配预算，指明了整合营销沟通如何实现从战略到战术的深化。战略到战术的深化。o此后学者们针对如何实施这些步骤以及每一步将遇到此后学者们针对如何实施这些步骤以及每一步将遇到什么问题展开了研究。什么问题展开了研究。o有学者预言有学者预言IMC研究中慢慢将淡化对整体的研究而逐研究中慢慢将淡化对整体的研究而逐渐转向于对各个要素的具体研究。渐转向于对各个要素的具体研究。2.关于整合营销沟通步骤的研究2004年舒尔茨IMC-创造673.关于消费者的研究关于消费者的研究o消费者成了整合营销沟通过程中的关注中心。消费者成了整合营销沟通过程中的关注中心。很多文章中出现了如何建立消费者数据库、很多文章中出现了如何建立消费者数据库、如何对消费者进行评估、如何激起消费者的如何对消费者进行评估、如何激起消费者的购买兴趣、如何尽快获知并满足消费者的需购买兴趣、如何尽快获知并满足消费者的需求、如何保持消费者的忠诚度以及如何保留求、如何保持消费者的忠诚度以及如何保留终身顾客等。终身顾客等。o其中最为集中的是如何使用各种手段满足顾其中最为集中的是如何使用各种手段满足顾客需求的探讨。客需求的探讨。3.关于消费者的研究消费者成了整合营销沟通过程中的关注中心。684.关于整合营销沟通中各种新技术和媒介关于整合营销沟通中各种新技术和媒介手段的应用研究手段的应用研究o整合营销沟通与传统营销沟通的最大区别是整合整合营销沟通与传统营销沟通的最大区别是整合营销沟通中多种传播工具和手段的应用，例如大营销沟通中多种传播工具和手段的应用，例如大众传媒、舆论领袖、人际传播工具、分众传媒、众传媒、舆论领袖、人际传播工具、分众传媒、互联网络等。随着新媒体的出现以及顾客的分众互联网络等。随着新媒体的出现以及顾客的分众化与个性化越来越强，要尽量使用多种媒介渠道化与个性化越来越强，要尽量使用多种媒介渠道以满足顾客的需求。以满足顾客的需求。4.关于整合营销沟通中各种新技术和媒介手段的应用研究695.关于品牌的研究关于品牌的研究o邓肯、大卫邓肯、大卫艾克等强调品牌是整合营销沟通的艾克等强调品牌是整合营销沟通的终极追求。终极追求。o有的学者认为在营销活动中品牌并不是终点，有的学者认为在营销活动中品牌并不是终点，而是产品与顾客建立联系的渠道，这种联系营而是产品与顾客建立联系的渠道，这种联系营造文化氛围，成了造文化氛围，成了“品牌化的娱乐营销品牌化的娱乐营销”。o另外一些研究包括品牌策略建设、品牌维护、另外一些研究包括品牌策略建设、品牌维护、品牌与顾客的关系等。品牌与顾客的关系等。5.关于品牌的研究邓肯、大卫艾克等强调品牌是整合营销沟通的706.关于营销沟通的测量关于营销沟通的测量o营销沟通中各种工具和手段的运用测量、营销沟通营销沟通中各种工具和手段的运用测量、营销沟通效果的测量、用户满意度的测量以及不同测量手段效果的测量、用户满意度的测量以及不同测量手段的运用等。的运用等。o有学者提出了整合营销沟通效果测量的新系统，其有学者提出了整合营销沟通效果测量的新系统，其中包括几个衡量标准：使战略目的、战术过程及营中包括几个衡量标准：使战略目的、战术过程及营销效果都能保持一致；体现整个营销过程韵律性的销效果都能保持一致；体现整个营销过程韵律性的协调；对于客户和市场特征的灵活适应性等。协调；对于客户和市场特征的灵活适应性等。o测量工具的应用使研究成果进一步量化，是整合营测量工具的应用使研究成果进一步量化，是整合营销沟通研究从定性研究走向实证研究的重要步骤。销沟通研