心理学课件-第十一章广告

第十一章广告与消费心理2023-3-132第一节第一节 广告的概念与心理功能广告的概念与心理功能 一、广告的含义 二、广告的分类 三、广告的心理功能 四、广告的心理学原理2023-3-133一、广告的含义一、广告的含义 狭义的广告是指商业广告或者盈利性的广告。它是广告主有计划地通过媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售的公开宣传形式。2023-3-134广 告 主媒 体消 费 者投 资影响购买营 销 商 品2023-3-135二、广告的分类二、广告的分类（一）按选用媒体分1、视听广告2、印刷广告3、户外广告4、邮寄广告5、展示广告2023-3-136（二）按广告内容划分 1、商品广告 2、企业广告 3、综合性广告 4、观念广告2023-3-137（三）广告表现的艺术形式划分 1、图片广告 2、表演型广告 3、演说型广告2023-3-138三、广告的心理功能三、广告的心理功能（一）认知信息的功能（二）诱导消费的功能（三）教育导向的功能（四）审美娱乐的功能（五）便利决策的功能2023-3-1392023-3-1310四、广告的心理学原理四、广告的心理学原理（一）关心点原理 所谓关心点，对商品或劳务而言是指它们的特征；对消费者而言，是指购买商品或劳务时最不放心的因素；对广告而言，是指广告宣传的重点。关心点是广告心理学原理的核心。2023-3-1311（二）诉求认知原理 1、引起注意 2、产生兴趣 3、刺激需求 4、激发购买行为 5、使顾客满意2023-3-1312 关于传播的一些心理数据 1、据西方心理学家测定，人类五官对外界信息的接收能力有很大差别，为83%87%，为7%11%，嗅觉为35%，触觉为15%，味觉为1%。2、在美国进行的一项关于“宣传效果保持率”的调查结果表明：听来的为10%；看来的为30%；为60%。2023-3-1313（三）差异原理 一个人受到某种刺激物突如其来的刺激后，正常的视听感觉一时失去平衡，注意力集中于新异刺激物上，从而在头脑中留下深刻的印象。2023-3-1314（四）情感原理 侧重感性诉求的商业广告，其成功率远远高于侧重理性诉求的商业广告。商业广告的情感作用主要体现在广告画面与文字的巧妙搭配上。2023-3-1315（五）动态原理 商业广告的形式和内容必须不断的改变和创新，以适应消费者不断变化的消费需求和心理状态。2023-3-1316第二节第二节 广告的心理策略与媒体特点广告的心理策略与媒体特点 一、广告的心理策略 二、主要广告媒体的特点 三、利用求购心理，开展广告促销2023-3-1317（一）广告的注意策略 1、增加刺激信号的强度 2、增加刺激信号的对比度 3、增加刺激信号的感染力（1）新奇有趣的构思（2）独具匠心的艺术加工（3）引人关注的题材一、广告的心理策略一、广告的心理策略2023-3-1318车载音响广告车载音响广告2023-3-1319牙膏广告牙膏广告2023-3-1320（二）广告的情感策略 1、怀旧情感-黑芝麻糊、戴梦得钻戒 2、家庭亲情-威力洗衣机、孔府家酒 3、社会责任-农夫山泉、雕牌洗衣粉2023-3-1321（三）广告的记忆策略 1、持续重复法 2、艺术表现法 3、从众效应法 4、音乐效果法 5、联想法2023-3-1322恒源祥恒源祥12生肖广告遭炮轰生肖广告遭炮轰 观众称无观众称无法忍受法忍受 重庆商报2008年2月15日报道：2月6日（除夕）夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。2023-3-1323二、主要广告媒体的特点二、主要广告媒体的特点（一）电视媒体 优点：1、具有极强的表现力，2、同时刺激视听感官，易引起注意，印象深刻 3、覆盖面极广 4、可以重复播出，对消费者起着潜移默化的作用。缺点：1、画面消逝快，影响记忆效果 2、重复次数多，易引起观众反感 3、费用昂贵 2023-3-1324（二）报纸媒体 优点：1、消息性-当地读者主动阅读 2、灵活性-及时发布、灵活变动 3、经济性-价格比较便宜 缺点：1、干扰大 2、表现力差 3、持续时效短2023-3-1325（三）杂志媒体（三）杂志媒体 优点：1、针对性强 2、注目性强 3、表现力强 4、保存期长，重复阅读率高 缺点：1、灵活性差 2、出版时效差 3、费用较高2023-3-1326（三）广播媒体（三）广播媒体 优点：1、传播速度快 2、覆盖人群广（无文化障碍）3、针对性强 4、表现手法灵活多样 5、费用便宜（是电视费用的1/4）缺点：1、声音消逝快，不利于记忆 2、无视觉形象，直观性差2023-3-1327（五）网络媒体五）网络媒体 优点：1、可以提供大量的个性化信息服务。2、可以实现互动 3、虚拟现实界面带给消费者全新的 体验 4、针对性强（高学历、高收入用户）缺点：1、可宣传产品范围还比较狭窄 2、费用并不便宜 3、非网络用户无法接收广告信息2023-3-1328三、利用消费求购心理，开展广告三、利用消费求购心理，开展广告促销活动促销活动（一）好奇心理（二）逆反心理（三）求趣心理芭比娃娃芭比娃娃2023-3-13292023-3-13302023-3-1331