沿海绿色集团-沈阳浑南项目目标决策报告项目策划报告-72PPT-XXXX年

项目目标决策报告项目目标决策报告项目策划报告项目策划报告 联合版联合版 沈阳浑南浑南项目策划团浑南项目策划团队队集团发展管理部集团发展管理部内容提要内容提要一、一、项目系统策略组合项目系统策略组合二、项目的二、项目的“魂魂”三、市场环境总体研判三、市场环境总体研判四四 、项目自身条件研究、项目自身条件研究五、五、项目目标顾客定位项目目标顾客定位六、项目策略组合六、项目策略组合财务财务成本成本营销营销投资投资项目策划项目策划设计设计工程工程项目策划项目策划 项目之项目之“魂魂”“战略战略”到到“战争战争”的接力棒的接力棒 专业端口总指挥专业端口总指挥一、项目开发目标系统一、项目开发目标系统专业化专业化业务的专业化及管理的专业化业务的专业化及管理的专业化区域集中化区域集中化集中资源、集中投资区域集中资源、集中投资区域品牌战略品牌战略企业品牌及项目品牌的建设企业品牌及项目品牌的建设发发展展速速度度199119911997199720062006198919891994199420042004成长成长调整调整发展发展起步起步20092009超越超越沿海战略系统沿海战略系统实现项目提速实现项目提速推行项目网络图推行项目网络图1+N1+N标准化策划标准化策划进军潜力城市沈阳进军潜力城市沈阳单城市多项目联动单城市多项目联动健康住宅技术导入健康住宅技术导入实现沿海品牌溢价实现沿海品牌溢价强化沿海品牌形象强化沿海品牌形象契合集团发展战契合集团发展战略，成为略，成为-集团超越式发集团超越式发展期的标杆与现展期的标杆与现金牛项目金牛项目项目开发目标系统项目开发目标系统战略层战略层项目开发目标具体资料请参见附项目开发目标具体资料请参见附件投入产出分析件投入产出分析核心指标：核心指标：1 1、内部收益率、内部收益率26.1%26.1%2 2、销售净利率、销售净利率19.1%19.1%3 3、自有资金投资回报率、自有资金投资回报率103.4%103.4%参考指标：参考指标：4 4、单位面积净利（元、单位面积净利（元/m2/m2）963 963 5 5、净利润总计（万元）、净利润总计（万元）30718 30718 6 6、销售毛利率、销售毛利率28.5%28.5%7 7、自有资金年均投资回报率、自有资金年均投资回报率51.7%51.7%8 8、资金峰值（万元）、资金峰值（万元）-34298-34298 9 9、盈亏平衡点、盈亏平衡点0909年年4 4季度季度1010、地价支付贴现比、地价支付贴现比97.5%97.5%投入产出分析投入产出分析项目开发目标系统项目开发目标系统项目层项目层二、项目的二、项目的魂魂天时天时,地利地利,人和人和一、天时一、天时 小区块小户型启动项目，抢滩金九银十,获银行及人气支撑。奥运会之机推动大户型销售，实现高价值产品成功变现。地铁即将开通之机再次掀起小户型销售热潮二、地利二、地利 借地块CBD势场特性形成新派概念 借原有4S店设立体验型营销中心 借会展中心聚集效应与事件效应吸引人流三、人和三、人和 携沿海TOP10品牌优势与港资背景,启动3亿元资本盛宴-借项目之机,实现区域公司能力整体性提升,实现沿海纵深布局.三、市场环境总体研判三、市场环境总体研判n 整体经济发展状况良好，房地产行业已进入稳定、高速发展时期。整体经济发展状况良好，房地产行业已进入稳定、高速发展时期。n 随着经济的增长，房地产业的可持续发展奠定了坚实的经济基础。随着经济的增长，房地产业的可持续发展奠定了坚实的经济基础。n 根据国际成熟经验，人均根据国际成熟经验，人均GDPGDP值达到值达到13001300美元，将会使房地产业进入高速发展初期状态，美元，将会使房地产业进入高速发展初期状态，居民的消费观念、生活观念将逐渐现代化、城市化。居民的消费观念、生活观念将逐渐现代化、城市化。数据来源：沈阳统计局04年后，本市房地产业已进入稳定高速发展时期。各项财政指标宏观市场研究部分宏观市场研究部分沈阳整体经济概况沈阳整体经济概况本市房地产市场处于快速有序发展发展初期，本市房地产市场处于快速有序发展发展初期，3-53-5月与月与8-108-10月为楼盘销售旺季月为楼盘销售旺季,月均去化量月均去化量为为6060万平米万平米.各月商品住宅上市、销售走势图各月商品住宅上市、销售走势图 20062006年年4 4月，由月，由于春季房展会的于春季房展会的召开，造成市场召开，造成市场集中交易。集中交易。20062006年年6 6月，新政月，新政出台出台,未对市场造未对市场造成过大冲击。成过大冲击。20062006年年5 5月月2929日，日，九部委关于调九部委关于调整住房供应结构整住房供应结构稳定住房价格的稳定住房价格的意见意见20052005年年3 3月月-4-4月，月，“国八条国八条”与与“新八条新八条”陆陆续出台续出台20062006年年9 9月，月，由于秋季房由于秋季房展会的召开，展会的召开，造成市场集造成市场集中交易。中交易。数据来源：沈阳房地产信息中心宏观市场研究部分宏观市场研究部分沈阳房地产市场运行分析沈阳房地产市场运行分析青青年年大大街街一条长河一条长街北东浑河浑河项目项目基地基地沈阳老城沈阳老城浑南新城浑南新城浑南新城浑南新城 破壳、拓延、独立破壳、拓延、独立城势城势宏观市场研究部分宏观市场研究部分沿河而分，新老并举沿河而分，新老并举1.1.总面积总面积120120平方公里，常住和流动人口平方公里，常住和流动人口2020余万人；余万人；2.2.以高新技术产业为主导，集科研教育、金融商贸、以高新技术产业为主导，集科研教育、金融商贸、生活居住、旅游观光为一体的国际化、现代化科技生活居住、旅游观光为一体的国际化、现代化科技新城区；新城区；3.3.国家级高新区，是国家科技部重点扶持的国家级高新区，是国家科技部重点扶持的1010个高新个高新区之一；区之一；4.4.世界世界500500强企业已有强企业已有2323家入主；家入主；5.5.中国北方的电子信息和先进制造两大主导基地；中国北方的电子信息和先进制造两大主导基地；6.6.是沈阳城市新的是沈阳城市新的CBDCBD，城市高端人群聚集地；可见的，城市高端人群聚集地；可见的新城市都心。新城市都心。中国北方最具活力、最富吸引力、最有竞争力的投资发展地区中国北方最具活力、最富吸引力、最有竞争力的投资发展地区沈阳最具国际化色彩的新城市中心沈阳最具国际化色彩的新城市中心宏观市场研究部分宏观市场研究部分浑南新区，国际化新城市中心浑南新区，国际化新城市中心宏观市场研究部分宏观市场研究部分楼市新锐区，客群以老城为主楼市新锐区，客群以老城为主区域特征区域特征新兴区域，发展动量大新兴区域，发展动量大亲水诉求，价格及品质北高南低亲水诉求，价格及品质北高南低沿河布局，以桥辐射，向三环发展沿河布局，以桥辐射，向三环发展中高档发展方向，渐与沈河、和平三足鼎立中高档发展方向，渐与沈河、和平三足鼎立 从目前浑南市场的状况来看，购买浑南的客从目前浑南市场的状况来看，购买浑南的客户主要来自沈河、和平及市中心区客户户主要来自沈河、和平及市中心区客户由于沈河、和平人口密度过大、土地稀缺，由于沈河、和平人口密度过大、土地稀缺，加之城市中心南移，金廊银带的建设，浑南加之城市中心南移，金廊银带的建设，浑南成为吸纳沈河、和平的主要区域。成为吸纳沈河、和平的主要区域。核心客源核心客源项目名称项目名称已开工已开工0606年开发年开发年均消化年均消化中房金河花园中房金河花园10105 55 5浦江苑浦江苑20207 74.84.8SRSR新城新城222217173.73.7假日伊利雅特湾假日伊利雅特湾303014145.25.2融城时代融城时代11115 54.54.5中国女人街中国女人街10102.52.5金水花城金水花城35356.46.4河畔新城河畔新城505010109 9左岸慧晶左岸慧晶11115.55.5唯美品格唯美品格19198 8清华同方信息港清华同方信息港8 87 74 4在水一方在水一方26264 4塞纳家园塞纳家园17174 45 5新华国际公寓新华国际公寓6.66.65 5慧缘博雅慧缘博雅18186 66 6新榆公馆新榆公馆20206 65.45.4富都丽景富都丽景101010107 7雍熙金园雍熙金园101010105.55.5总 计333.610196.5宏观市场研究部分宏观市场研究部分年均消化量近百万平米年均消化量近百万平米普通住宅的主力户型面积在普通住宅的主力户型面积在100-180m100-180m2 2之间，多数超过政府限价的大面积户之间，多数超过政府限价的大面积户型，小户型供给相对缺乏。型，小户型供给相对缺乏。宏观市场研究部分宏观市场研究部分大户型主导大户型主导案名主力总价项目名称项目名称3030万以下万以下30-4030-4040-5040-5050-6050-6060-7060-7070-8070-808080万以上万以上中房金河花园中房金河花园浦江苑浦江苑SRSR新城新城假日伊利雅特湾假日伊利雅特湾融城时代融城时代中国女人街中国女人街金水花城金水花城河畔新城河畔新城左岸慧晶左岸慧晶唯美品格唯美品格清华同方信息港清华同方信息港在水一方在水一方塞纳家园塞纳家园新华国际公寓新华国际公寓慧缘博雅慧缘博雅新榆公馆新榆公馆宏观市场研究部分宏观市场研究部分主力总价在主力总价在30-7030-70万之间万之间以桥为划分，分为东部板块、中部板块、西部板块；以桥为划分，分为东部板块、中部板块、西部板块；西部先行、中部最热，东部后市强劲；价格北高南低西部先行、中部最热，东部后市强劲；价格北高南低西部产品线齐全；中部以商业及办公为主，少量住宅；东部以多层、小高及高层住宅为主西部产品线齐全；中部以商业及办公为主，少量住宅；东部以多层、小高及高层住宅为主浑南新城浑南新城宏观市场研究部分宏观市场研究部分分为中东西三大板块分为中东西三大板块 该板块主要指浑河南岸，浑河桥西侧区域，是目前该板块主要指浑河南岸，浑河桥西侧区域，是目前浑南新区外来开发商最多、楼盘最集中、高档楼盘浑南新区外来开发商最多、楼盘最集中、高档楼盘最多的区域；最多的区域；西部板块是浑南最先开发的板块，也是目前该区域西部板块是浑南最先开发的板块，也是目前该区域价格最高的板块之一，目前该板块均价已超过价格最高的板块之一，目前该板块均价已超过45004500元元/平，从主力产品供应面积看以三室为主，大面积平，从主力产品供应面积看以三室为主，大面积产品为辅，一室供应量偏少，成为区域空白点。产品为辅，一室供应量偏少，成为区域空白点。产品供应与消化比产品供应与消化比宏观市场研究部分宏观市场研究部分西部板块西部板块中部板块位于浑河桥东、富民桥西侧。依据规划，该中部板块位于浑河桥东、富民桥西侧。依据规划，该板块为浑南新区的中央商务区。奥体中心的建设提升了板块为浑南新区的中央商务区。奥体中心的建设提升了板块的商业价值，而近期不断涌现的商业项目，也使该板块的商业价值，而近期不断涌现的商业项目，也使该板块具有较强的商业氛围，本案即位于该板块内。板块具有较强的商业氛围，本案即位于该板块内。中部板块是浑南最热的板块，该板块均价中部板块是浑南最热的板块，该板块均价43004300元元/平平，今年该区域板块均价预期突破，今年该区域板块均价预期突破45004500元元/平；从主力产平；从主力产品供应看以一室为主，二室为辅，由于该区域属中央商品供应看以一室为主，二室为辅，由于该区域属中央商务区，未来公寓及小户型产品供应将会成为主流。务区，未来公寓及小户型产品供应将会成为主流。产品供应与消化比产品供应与消化比宏观市场研究部分宏观市场研究部分中部板块中部板块 东部板块位于富民桥东侧，包含大学城区域。受大东部板块位于富民桥东侧，包含大学城区域。受大学城建设的影响，该板块成为浑南又一重点的居住学城建设的影响，该板块成为浑南又一重点的居住区域。区域。区域点评：东部板块发展速度相对缓慢，目前该板区域点评：东部板块发展速度相对缓慢，目前该板块均价在块均价在3700-38003700-3800元元/平，未来随着大学城周边环平，未来随着大学城周边环境的成熟，该区域价值将会剧增；从主力产品供应境的成熟，该区域价值将会剧增；从主力产品供应面积看以二室为主，其次供应量较多的是三室二厅面积看以二室为主，其次供应量较多的是三室二厅产品，产品，该区域未来主力产品面积将会向三室二厅方该区域未来主力产品面积将会向三室二厅方向发展。向发展。产品供应与消化比产品供应与消化比宏观市场研究部分宏观市场研究部分东部板块东部板块【小结与思考】【小结与思考】市场小结：市场小结：开发环境开发环境 供销两旺，浑南房地产正处于加速发展期；供销两旺，浑南房地产正处于加速发展期；产品特点产品特点 小户型产品市场去化较快，而浑南区三、两室唱主角，一室产品机会显著；小户型产品市场去化较快，而浑南区三、两室唱主角，一室产品机会显著；发展趋势发展趋势 浑南房地产市场的整体发展方向是向中高端方向发展的；浑南房地产市场的整体发展方向是向中高端方向发展的；板块特点板块特点 商务气息浓厚，商业、公寓类型项目居多，住宅较少商务气息浓厚，商业、公寓类型项目居多，住宅较少策划思考策划思考 l本项目所处开发环境极为有利，应提早开发，占领市场；本项目所处开发环境极为有利，应提早开发，占领市场；l从市场空白点看，开发中小户型比较有利，符合市场供应趋势；从市场空白点看，开发中小户型比较有利，符合市场供应趋势；l从发展趋势看，本项目升值潜力巨大，有很大的增值空间；从发展趋势看，本项目升值潜力巨大，有很大的增值空间；l从板块特点看，本项目所处为从板块特点看，本项目所处为CBDCBD板块，适合做中高开发；板块，适合做中高开发；四、项目自身条件研究四、项目自身条件研究1.1.项目位处浑河南岸、浑南新区中腹，机场高速以东，是浑南新区的中心位置2.2.周边已有大规模的高尚住宅开发，住宅市场趋近成熟，认可度较高，是沈阳市民心目中公认的高端聚集区3.3.项目北侧为沈阳国际会展中心和奥体中心，被誉为浑南的国际窗口，是浑南自身对外交交流的平台，也是浑南未来最受瞩目的地段。项目自身条件研究项目自身条件研究项目核心价值解构项目核心价值解构项目自身条件研究项目自身条件研究项目核心价值解构项目核心价值解构项目地块核心价值点项目地块核心价值点1.CBD1.CBD2.2.奥体中心奥体中心3.3.地铁地铁项目不利因素项目不利因素:毗邻火毗邻火车道与高速路车道与高速路CBD因素因素按照总体规划，浑南新区主要功能单元为按照总体规划，浑南新区主要功能单元为“三区一城一带三区一城一带”，即：高新技术产业区、高档次，即：高新技术产业区、高档次中央商务区、高品质居住区、大学城和浑河观光旅游带。中央商务区（中央商务区、高品质居住区、大学城和浑河观光旅游带。中央商务区（CBDCBD）为其中的重要组）为其中的重要组成部分，是浑南新区重要功能之一。浑南新区要建的是现代滨河商务区，占地成部分，是浑南新区重要功能之一。浑南新区要建的是现代滨河商务区，占地2 26 6平方公里，平方公里，濒临宽阔的浑河和大型浑河沿岸公园。功能以现代商务为特色，建设用地结构多样化。濒临宽阔的浑河和大型浑河沿岸公园。功能以现代商务为特色，建设用地结构多样化。本案坐落于沈阳浑南本案坐落于沈阳浑南CBDCBD区，具区，具有显著的商业与配套价值有显著的商业与配套价值.作为作为CBDCBD区数量较少的居住性配套楼盘区数量较少的居住性配套楼盘,具有明显的稀缺性具有明显的稀缺性.板块的商业与配套价值板块的商业与配套价值总长37.8公里的地铁二号线，由于主体部分与沈阳的城市金廊走向基本一致，因此也被响亮地称为“金廊线”。这条贯通城市南北的金线，北起道义组团，南达桃仙航空港，穿越了浑河，串起了沈阳市最具发展潜力的黄金地段，为城市未来的发展预留下了极为宽广的发展空间。本案坐落于地铁站附近，属于标本案坐落于地铁站附近，属于标准的地铁物业准的地铁物业.项目后期项目后期,正逢地正逢地铁即将开通之时铁即将开通之时,将对项目客户将对项目客户的宽度增加及售价的提升的宽度增加及售价的提升,产生积产生积极的作用极的作用.地铁因素地铁因素客户宽度增加与售价增长客户宽度增加与售价增长沈阳奥体中心沈阳奥体中心2008年奥运会带来的年奥运会带来的“奥体时代奥体时代”根据奥运会组委会的要求，2008年6月，沈阳奥体中心要正式交付使用。随着2008年奥运会的临近，奥体中心的作用越发凸显，预计在奥运会期间，沈阳奥体中心附近将云集大量观看奥运的外来人群，使区域内的人气达到前所未有的高度，全面带动区域内的相关行业发展，如商业、地产、酒店业等。成熟的人气正式地产业所广泛需要的，也是目前浑南区域所缺乏的核心资源，因此奥体中心的硬件如同给浑南中央板块注入了强心剂。奥体中心及奥运比赛将为项目所在奥体中心及奥运比赛将为项目所在区域带来井喷式的人气支撑区域带来井喷式的人气支撑.奥体中心因素奥体中心因素 酒店、写字间的建设酒店、写字间的建设 产业带的发展带来大量置业需求，产业带的发展带来大量置业需求，市中心区内供求矛盾短期内无法解市中心区内供求矛盾短期内无法解决决 地铁即将开通地铁即将开通 亿丰等大型商业幅射效应亿丰等大型商业幅射效应 奥体中心奥体中心 商务区形象初见端倪；商务区形象初见端倪；开发总建面开发总建面2424万，是商务区内少万，是商务区内少有的住宅开发用地；有的住宅开发用地；交通改善，扩大客户范围；交通改善，扩大客户范围；提升片区知名度与美誉度，形成良提升片区知名度与美誉度，形成良好的居住氛围；好的居住氛围；高档次、完善的商业及文化配套；高档次、完善的商业及文化配套；项目自身条件研究项目自身条件研究项目区块未来发展项目区块未来发展【站在站在20082008年的时点上，重新审视项目区位特性】年的时点上，重新审视项目区位特性】n地处浑南中心，区域辐射范围广；地处浑南中心，区域辐射范围广；n位处位处CBD,CBD,毗邻奥体毗邻奥体,区域潜力巨大区域潜力巨大n周边路网发达，地铁即将开通周边路网发达，地铁即将开通S Sn受到噪音影响；受到噪音影响；n居住氛围尚未形成居住氛围尚未形成,交通暂时不便交通暂时不便n项目受项目受70/9070/90严格限制严格限制W WO OT Tn0808奥运会带动区域成熟；奥运会带动区域成熟；n“金廊金廊”全面启动全面启动n商圈渐成规模商圈渐成规模 ；n区域内未来竞品楼盘过多区域内未来竞品楼盘过多n区域间板块价值的此消彼长区域间板块价值的此消彼长n政府换届后浑南面临的政策风险政府换届后浑南面临的政策风险项目项目SWOT分析分析抓住地缘优势抓住地缘优势,分时分期提升项分时分期提升项目价值目价值利利用用优优势势克克服服不不足足挖挖掘掘机机会会规规避避威威胁胁宣传地块潜力与规划中的公交总站宣传地块潜力与规划中的公交总站通过开发策略与竞争策略通过开发策略与竞争策略,规避政策影响规避政策影响因势利导因势利导,抓住核心契机抓住核心契机,提升提升项目人气与价值项目人气与价值拟订合理价格与其他竞争策略拟订合理价格与其他竞争策略,速战速速战速决决,在风险期内完成项目在风险期内完成项目五、目标顾客定位五、目标顾客定位项目目标顾客定位思考项目目标顾客定位思考快速启动项目，打开市场快速启动项目，打开市场 寻找去化率最高的产品组合寻找去化率最高的产品组合 成熟型类比项目分析成熟型类比项目分析 综合竞争等因素确定目标顾客综合竞争等因素确定目标顾客项目首期定位思路项目首期定位思路国六条限制国六条限制以去化能力最高的产品打开市场，以去化能力最高的产品打开市场，中长期寻找最有价值客户。中长期寻找最有价值客户。沈阳市沈河区青年大街沈阳市沈河区青年大街165165号号 物业类别物业类别住宅、公寓住宅、公寓产品形式产品形式小高层、高层小高层、高层 楼座数量楼座数量1010栋栋总用地总用地1010万平方米万平方米总建筑面积总建筑面积3838万平方米万平方米容积率容积率3.83.8绿化率绿化率4646总户数总户数 约约19001900户户车位比例车位比例1 1：2 2车位形式车位形式地下地下车位经营方式车位经营方式只售只售车位租价车位租价1515万元万元/个个盛华苑案例研究盛华苑案例研究项目基本情况项目基本情况类比案例分析（盛华苑）类比案例分析（盛华苑）盛华苑盛华苑成熟型项目成熟型项目跟踪参数销售套数销售面积(平米)销售金额(万元)销售均价(元/平米)5000(5000(含含)-5500)-5500元元43643654500545002861328613525052505000(5000(含含)-5500)-5500元元62362364137641373463434634540054005000(5000(含含)-5500)-5500元元5575575291552915291032910355005500成交主要集中价位在成交主要集中价位在5400550054005500元元/平米的单价范围内（该项目区域与本项目区域存在平米的单价范围内（该项目区域与本项目区域存在大约大约10001000元元/平米平米 的平均价差）的平均价差）盛华苑案例研究盛华苑案例研究价格成交区间价格成交区间类比案例分析（盛华苑）类比案例分析（盛华苑）周边配套学校东北大学、沈阳二中 商场三好街、工业展览馆、家乐福超市 银行中国银行、工商银行、建设银行、农业银行医院陆军总院、东电医院餐饮辽展饭店、新洪记饺子馆、重庆陈火锅娱乐南湖剧场、乐乐迪园区内配套商业功能介绍家乐福+底商面积1.1万平方米价格1000018000元/平方米会所功能介绍专业化会所面积2000平米物业公司名称万达物业管理公司万达物业管理公司 收费标准1.5元/月.平米 住宅1.8元/月.平米 公寓盛华苑案例研究盛华苑案例研究内外配套设施内外配套设施类比案例分析（盛华苑）类比案例分析（盛华苑）跟踪参数销售套数销售面积销售金额（万元）销售均价（元）60平方米以下360360 20880 2088011607116075509550960(含)-80平方米11011082308230453445345473547380(含)-100平方米3123122975129751163841638454235423100(含)-120平方米3103103472034720188811888153965396120(含)-140平方米3043043991239912215922159253525352140(含)-160平方米1251251915819158103181031853375337160(含)-200平方米95951890118901101141011452315231n80-9080-90平方米平方米n方正格局，客厅与餐厅各方正格局，客厅与餐厅各成天地。成天地。n干湿分区、动静分区明晰，干湿分区、动静分区明晰，n居住空间合理，浪费小。居住空间合理，浪费小。n108108平方米平方米n两房一厅南向采光两房一厅南向采光成为该户型的最大特成为该户型的最大特色；色；n格局方正格局方正 房间宽敞房间宽敞n厨房实用设计厨房实用设计类比案例分析（盛华苑）类比案例分析（盛华苑）盛华苑案例研究盛华苑案例研究户型结构户型结构一室一厅小户型二室二厅中小户型三室两厅中大户型四室以上大户型40-60小户型，次主力产品，总价低，销售速度快80-100中小户型，主力产品，销售较为顺畅120-140，少量，去化低于小户型 极少量大户型，去化力一般销售比例（套数）销售率盛华苑案例研究盛华苑案例研究产品去化情况产品去化情况类比案例分析（盛华苑）类比案例分析（盛华苑）项目名称项目名称目标客群来源目标客群来源目标客群职业划分目标客群职业划分河畔新城河畔新城以沈河、和平区域、及工作和居住在浑以沈河、和平区域、及工作和居住在浑南附近的人为主南附近的人为主政府公务员、私营企业主、外企或私企高政府公务员、私营企业主、外企或私企高管、金领、外地来沈高管、医护人员管、金领、外地来沈高管、医护人员浦江苑浦江苑以周边工作和居住的人为主以周边工作和居住的人为主私营企业主、企业白领、政府公务员私营企业主、企业白领、政府公务员亿丰广场亿丰广场以周边工作和居住客户为主，及外地来以周边工作和居住客户为主，及外地来沈置业人员沈置业人员私营企业主、外地来沈白领私营企业主、外地来沈白领万科新榆万科新榆公馆公馆以周边工作和居住的人为主，辐射浑河以周边工作和居住的人为主，辐射浑河北岸北岸政府公务员、企业高管、外企或私企金领政府公务员、企业高管、外企或私企金领左岸慧晶左岸慧晶以南航和政府公务员为主以南航和政府公务员为主政府公务员、国企白领政府公务员、国企白领融城时代融城时代以和平区居住和工作的人群为主以和平区居住和工作的人群为主韩国来沈的生意人韩国来沈的生意人金水花城金水花城一期一期:北方航空公司团购北方航空公司团购800800余套余套政府公务员、新华社编辑、企业白领政府公务员、新华社编辑、企业白领本案地理位置和外部舒适性将会吸引大批在产业区工作的企事业工作人员以本案地理位置和外部舒适性将会吸引大批在产业区工作的企事业工作人员以及在青年大街、五里河商务区工作的银领、白领置业，未来随着地铁的开通，及在青年大街、五里河商务区工作的银领、白领置业，未来随着地铁的开通，客户区域范围将会呈扩大趋势。客户区域范围将会呈扩大趋势。其他类比项目简要分析其他类比项目简要分析A.A.本地人对采光、户型设计的方正、是否浪费面积、公摊面积多少的考虑比较多本地人对采光、户型设计的方正、是否浪费面积、公摊面积多少的考虑比较多，容易，容易带来销售抗性，客户通常要求带来销售抗性，客户通常要求采光面比较大，客厅尺度大，因为东北人好讲排场。采光面比较大，客厅尺度大，因为东北人好讲排场。SR SR新城新城B.B.本项目主要以区域周边客户为主，主要是来自本项目主要以区域周边客户为主，主要是来自和平区、沈河区及部分东陵区的客户和平区、沈河区及部分东陵区的客户，客户年龄段多以客户年龄段多以35-5035-50岁的成功人士为主，素质较高，其中包含政府官员，私营业主，都岁的成功人士为主，素质较高，其中包含政府官员，私营业主，都市白领管理层等，市白领管理层等，客户一方面看中万科的品牌，另一方面看中项目内在环境，本项目始客户一方面看中万科的品牌，另一方面看中项目内在环境，本项目始终保持低调，给客户就是一种安静、舒适的感觉，因为在市区上了一天，闹闹得一天下终保持低调，给客户就是一种安静、舒适的感觉，因为在市区上了一天，闹闹得一天下来，总是希望能安静下来。来，总是希望能安静下来。万科新榆公馆万科新榆公馆C.C.年轻人因为要和父母分开住，所以比较倾向于小户型年轻人因为要和父母分开住，所以比较倾向于小户型，本项目主要以小户型住宅和公，本项目主要以小户型住宅和公寓组成，面积区间寓组成，面积区间50-9150-91平米，在浑南这个富人区里，供应量很少，类似我们项目当前的平米，在浑南这个富人区里，供应量很少，类似我们项目当前的价格和户型是可以让客户接受的。整体来讲，沈阳客户在购买房产的时候是很理智和精价格和户型是可以让客户接受的。整体来讲，沈阳客户在购买房产的时候是很理智和精明的，明的，最关注的是户型面积和价格，其次才是附加值最关注的是户型面积和价格，其次才是附加值。亿丰广场亿丰广场其他类比项目简要分析（销售主管访谈）其他类比项目简要分析（销售主管访谈）类比案例分析综合结论类比案例分析综合结论1.小户型产品去化力强，风险较小小户型产品去化力强，风险较小2.沈河、和平两区为主要客群来源，其中三好街与青年大街客群尤为显著沈河、和平两区为主要客群来源，其中三好街与青年大街客群尤为显著3.年龄则集中在年龄则集中在25-30岁，以中高级职员与普通公务员居多，看中性价比岁，以中高级职员与普通公务员居多，看中性价比4.顾客主要价值点为新区发展及投资潜力及相对疏朗的居住环境。顾客主要价值点为新区发展及投资潜力及相对疏朗的居住环境。目标顾客定位目标顾客定位风尚品位风尚品位旭日东升旭日东升风尚品位风尚品位受教育程度较高，喜欢受教育程度较高，喜欢尝鲜尝鲜追求品位优雅的生活追求品位优雅的生活买房最关注人文环境买房最关注人文环境核心客源核心客源旭日东升旭日东升年轻群体，收入不高年轻群体，收入不高渴望自由独立的生活渴望自由独立的生活大部分选择中小户型大部分选择中小户型主力客群主力客群次主力客群次主力客群1.居住型居住型占总比例占总比例70%70%2.投资客投资客占总比例占总比例30%年龄年龄3535岁以下，家庭人员岁以下，家庭人员1-21-2人，首次置业，家庭年收入在人，首次置业，家庭年收入在5-105-10万之间，主要职业为万之间，主要职业为沈河、和平区青年大街沿线及三好街的企事业单位的一般职员。沈河、和平区青年大街沿线及三好街的企事业单位的一般职员。生活哲学：独立、自由、有归属感，积极向上生活哲学：独立、自由、有归属感，积极向上 房产观念：房子是温馨的避风港湾房产观念：房子是温馨的避风港湾房屋倾向：房屋倾向：40-9040-90平米，总价平米，总价4040万内，购买动机主要为成家和拥有独立空间。万内，购买动机主要为成家和拥有独立空间。年龄在年龄在31-4531-45岁之间，家庭人数岁之间，家庭人数3-43-4人，首次置业及二次置业约等，家庭年收入人，首次置业及二次置业约等，家庭年收入10-2010-20万，主要职业万，主要职业为沈河、和平区青年大街沿线及三好街的企事业单位的中高级职员及公务员。为沈河、和平区青年大街沿线及三好街的企事业单位的中高级职员及公务员。生活哲学：有品位的、优雅的生活生活哲学：有品位的、优雅的生活房产观念：房产观念：房子是品位和生活方式的象征房子是品位和生活方式的象征房屋倾向：房屋倾向：100-140100-140平米，总价平米，总价6 6万以内，购买动机除改善居住环境，主要为增加居住面积。万以内，购买动机除改善居住环境，主要为增加居住面积。住宅部分住宅部分主力客群定位主力客群定位 本地及外地投资客，在本区域的投资倾向本地及外地投资客，在本区域的投资倾向20-5020-50平米小户型平米小户型六、项目开发策略系统六、项目开发策略系统-经营策略经营策略项目提速，快速满足施工要求项目提速，快速满足施工要求提高资金使用效率，减少资金占用，快速回收启动资金提高资金使用效率，减少资金占用，快速回收启动资金以性价比高的产品激活市场，树立品牌，分时分段实现品牌溢价以性价比高的产品激活市场，树立品牌，分时分段实现品牌溢价项目经营策略的关键在于项目的项目经营策略的关键在于项目的选择性快速启动，选择性快速启动，与奥运及地铁事件的借势！与奥运及地铁事件的借势！项目系统策略组合项目系统策略组合经营策略经营策略快速登陆，大势营销，建立沈阳根据地快速登陆，大势营销，建立沈阳根据地母本投入期母本投入期母本归还期母本归还期自我平衡期自我平衡期纯利贡献期纯利贡献期0606年年4 4季度季度0707年年1 1季度季度0707年年1 1季度季度0808年年4 4季度季度0909年年1 1季度季度0909年年4 4季度季度1010年年1 1季度季度1111年年3 3季度季度本阶段属项目启动本阶段属项目启动阶段，无销售收入，阶段，无销售收入，需集团投入需集团投入2.852.85亿元亿元（0606年年4 4季度季度1.91.9亿，亿，0707年年1 1季度季度0.950.95亿）亿）集团投入主要用于集团投入主要用于交付土地款（交付土地款（2.752.75亿亿元）及前期费用。元）及前期费用。本阶段项目共产生销本阶段项目共产生销售收入售收入7.567.56亿元，并获亿元，并获得银行贷款得银行贷款3 3亿元（亿元（0707年年1 1季度）季度）其收入除支付项目发其收入除支付项目发生的费用外将分生的费用外将分4 4次偿次偿还集团项目母本还集团项目母本2.852.85亿亿元（元（0707年年1 1季度季度2 2亿，亿，0707年年4 4季度季度0.40.4亿，亿，0808年年3 3季度季度0.350.35亿，亿，0808年年4 4季季度度0.10.1亿），同期归还亿），同期归还银行贷款银行贷款1.51.5亿（亿（0808年年3-43-4季度）季度）本阶段项目共产生本阶段项目共产生销售收入销售收入3.753.75亿元，亿元，其收入除支付项目其收入除支付项目发生的费用外，分期发生的费用外，分期偿还银行贷款偿还银行贷款1.51.5亿亿（0909年年3-43-4季度）季度）本阶段项目共产生本阶段项目共产生销售收入销售收入4.84.8亿元。亿元。其收入除了支付项其收入除了支付项目发生的成本及费目发生的成本及费用外，剩余部分为用外，剩余部分为项目的纯利润贡献，项目的纯利润贡献，共计共计1.761.76亿元亿元。经营策略经营策略项目资金组织项目资金组织经营策略经营策略项目现金流量项目现金流量资金峰值发生在资金峰值发生在0707年年4 4季度，数额季度，数额3.433.43亿元亿元0909年年4 4季度始，项目现金流为正季度始，项目现金流为正-产品及开发策略产品及开发策略项目总体方案示意项目总体方案示意用地红线总面积用地红线总面积57643.557643.5总建筑面积总建筑面积341295.22341295.22计容积率总建筑面积计容积率总建筑面积292645.3292645.3高层住宅高层住宅278191.23278191.23商业商业14454.0714454.07不计容积率总建筑面积不计容积率总建筑面积48649.9248649.92其中：地下室其中：地下室48649.9248649.92容积率容积率5.085.08覆盖率覆盖率25.52%25.52%绿化率绿化率45%45%住宅户数住宅户数36603660总停车位总停车位13781378其中地上停车其中地上停车200200地下停车地下停车11781178一期一期A A段段一期一期B B段段二期二期三期三期一期一期A段可售面积如下段可售面积如下住宅：住宅：57307商业：商业：2784.38一期一期B段可售面积如下段可售面积如下住宅：住宅：43614商业：商业：4707二期可售面积如下二期可售面积如下住宅：住宅：38612商业：商业：0三期可售面积如下三期可售面积如下住宅：住宅：138658商业：商业：6963 车位：车位：34015户型整体比例遵循原则如下户型整体比例遵循原则如下沈阳政府沈阳政府70/9070/90规定规定 浑南新区是政府浑南新区是政府70/9070/90政策严控区域政策严控区域项目定位与竞争策略项目定位与竞争策略 项目定位旭日东升为主力客群，浑南新区存量及短期增量以大户型为主项目定位旭日东升为主力客群，浑南新区存量及短期增量以大户型为主推盘节点性安排推盘节点性安排 小户型迅速启动项目，奥运概念推高端户型，地铁开通概念强推二期小户型小户型迅速启动项目，奥运概念推高端户型，地铁开通概念强推二期小户型集中小户型区集中小户型区中央景观区集中央景观区集中布置大户型中布置大户型户型户型面积面积户数户数户型（户户型（户数）比数）比单身公寓单身公寓27-4771119.43%一房一厅一房一厅40-6383122.70%二房二厅二房二厅85-90151541.39%三房二厅三房二厅107-12060316.48%合计合计3660100%户型分布户型分布商业部分商业部分业态分析业态分析北方部落商业形态，近期持北方部落商业形态，近期持有培育，中期变现，实现最有培育，中期变现，实现最大化利润实现（共计大化利润实现（共计11670平平米）米）临街底商，快速变现，临街底商，快速变现，2784平米平米业态的定位需要综合考虑对外经营的问题，拟以综合型业态规划，如银行、业态的定位需要综合考虑对外经营的问题，拟以综合型业态规划，如银行、餐饮、通讯公司、家居饰品、照相、彩扩、网吧、个性服饰店等业态。餐饮、通讯公司、家居饰品、照相、彩扩、网吧、个性服饰店等业态。北方部落形态具有商业与社区服北方部落形态具有商业与社区服务双重价值，具体分析见方案汇务双重价值，具体分析见方案汇报部分。报部分。-竞争及价格策略竞争及价格策略周边竞争项目分析周边竞争项目分析A.A.本案位于浑南新区，从地缘属性角度检取参考样本；本案位于浑南新区，从地缘属性角度检取参考样本；B.B.依据市场客户来源检取本市房地产市场可参考项目作为对比系。依据市场客户来源检取本市房地产市场可参考项目作为对比系。融城时代融城时代均价：均价：42004200元元/亿丰广场亿丰广场均价：均价：42004200元元/左岸慧晶左岸慧晶均价：均价：54005400元元/万科新榆公馆万科新榆公馆均价：均价：45004500元元/河畔新城（精装）河畔新城（精装）均价：均价：56005600元元/阳光阳光100100均价：均价：37003700元元/伊丽雅特湾伊丽雅特湾均价：均价：57005700元元/东方威尼斯东方威尼斯均价：均价：54005400元元/万科城万科城均价：均价：44804480元元/格林生活坊格林生活坊均价：均价：39503950元元/金水花城金水花城均价：均价：40004000元元/新世界花园新世界花园均价：均价：48004800元元/浦江苑浦江苑均价：均价：45004500元元/昌鑫置地广场昌鑫置地广场均价：均价：54005400元元/项目竞争策略项目竞争策略竞争项目分析竞争项目分析物业类别物业类别住宅、商业住宅、商业产品形式产品形式高层、点式高层、点式楼座数量楼座数量6 6栋（一期）栋（一期）总用地总用地1616万平方米万平方米总建筑面积总建筑面积6060万平方米万平方米容积率容积率3.753.75绿化率绿化率3535总户数总户数一期共一期共11041104户户车位比例车位比例1 1：1.91.9上海亿丰广场案例研究上海亿丰广场案例研究项目基本情况项目基本情况目前状况：一期建筑面积目前状况：一期建筑面积2626万平方米，开发万平方米，开发业态有住宅、数码广场、超市，其中住宅开业态有住宅、数码广场、超市，其中住宅开发发6 6栋高层，建筑面积栋高层，建筑面积8 8万平方米，预计万平方米，预计0808年年底入住。在底入住。在0707年年1.261.261.281.28日三天举行认购，日三天举行认购，现已停止。现已停止。预计本项目开盘时，亿丰广场仍预计本项目开盘时，亿丰广场仍将主要销售小户型住宅和商铺。将主要销售小户型住宅和商铺。根据项目定位及类比项目综合研究，确定其直接竞争对手为亿丰广场根据项目定位及类比项目综合研究，确定其直接竞争对手为亿丰广场.时间轴时间轴第一期（共分三期开发）第一期（共分三期开发）价格走势价格走势2626万万（其中住宅（其中住宅8 8万）万）分期规模分期规模万万M M2 22007.12007.1至今至今主力户型主力户型目前处于认购阶段，均价目前处于认购阶段，均价42004200元元40-5540-55平米的一居；平米的一居；启动模式：画饼模式，价格高开高走启动模式：画饼模式，价格高开高走启动规模：启动规模：26m226m2上海亿丰广场案例研究上海亿丰广场案例研究项目开发策略项目开发策略项目竞争策略项目竞争策略竞争项目分析竞争项目分析户型户型形式形式建筑面积建筑面积套数套数1 1*1 1*1 1平层平层38.738.796961 1*1 1*1 1平层平层43431921921 1*2 2*1 1平层平层55.355.396961 1*2 2*1 1平层平层55.555.596962 2*2 2*1 1平层平层71.471.496961 1*2 2*1 1平层平层54541761762 2*2 2*1 1平层平层85.985.91761762 2*2 2*1 1平层平层91.291.2176176n户型以中小户型为主，面积区间为户型以中小户型为主，面积区间为38-9138-91之间。之间。项目竞争策略项目竞争策略竞争项目分析竞争项目分析中户型中户型448套套小户型小户型654套套n4343平方米平方米n一室一厅户型一室一厅户型n明厨设计明厨设计n卧室宽敞阳台设计，实用卧室宽敞阳台设计，实用n5555平方米平方米n一室二厅户型一室二厅户型n功能齐全功能齐全n采光良好采光良好n卧室阳台设计卧室阳台设计跟踪参数跟踪参数销售套数销售套数销售面积销售面积(平平米米)销售金额销售金额(元元)销售均价销售均价(元元/平米平米)合计合计187187105871058744574457421042103500(3500(含含)-4000)-4000元元18181605.121605.12626626390239024000(4000(含含)-4500)-4500元元170170898289823831.43831.442664266n认购主要集中价位在认购主要集中价位在4000450040004500元元/平米的单价范围内平米的单价范围内上海亿丰广场案例研究上海亿丰广场案例研究价格成交区间价格成交区间项目竞争策略项目竞争策略竞争项目分析竞争项目分析一室一室二室二室低总价产品销低总价产品销售相对较快售相对较快总量适中销售一般总量适中销售一般销售比例（套数）销售去化率销售去化率销售率上海亿丰广场案例研究上海亿丰广场案例研究产品去化情况产品去化情况项目竞争策略项目竞争策略竞争项目分析竞争项目分析根据亿丰项目现状销根据亿丰项目现状销控情况，预计我项目控情况，预计我项目开盘时，亿丰尚剩余开盘时，亿丰尚剩余400400套左右中小户型，套左右中小户型，将与我项目产生直接将与我项目产生直接竞争。竞争。核心竞争策略核心竞争策略主要项目竞争策略主要项目竞争策略竞争比较：竞争比较：上海品牌开发商上海品牌开发商 品牌方面，沿海占优，但不明显品牌方面，沿海占优，但不明显金廊建设工程的端头，位置优越金廊建设工程的端头，位置优越 位置方面，亿丰占优位置方面，亿丰占优，亦不明显，亦不明显面积区间控制在面积区间控制在3891平方米，小面积、低总价平方米，小面积、低总价 首期产品组合相似首期产品组合相似商业体量庞大商业体量庞大 亿丰与本项目最大的差异点，亦是其亿丰与本项目最大的差异点，亦是其住宅软肋！住宅软肋！过大的商业开发，一定程度削弱了社区生活氛围及居住品质感过大的商业开发，一定程度削弱了社区生活氛围及居住品质感!竞争策略：竞争策略：产品上，通过北方部落的商业形态及优好的社区环境，营造良好的生活环境。产品上，通过北方部落的商业形态及优好的社区环境，营造良好的生活环境。宣传策略上，突出宣传策略上，突出“后花园后花园”概念，诠释本项目的居住内涵，以吸引居住的消费者。概念，诠释本项目的居住内涵，以吸引居住的消费者。在价格策略上，尽可能避免与竞品直接碰撞，可采用低开高走路线，循序加价。在价格策略上，尽可能避免与竞品直接碰撞，可采用低开高走路线，循序加价。价格价格舒适度舒适度国际化国际化河畔新城河畔新城左岸慧晶左岸慧晶万科万科新榆公馆新榆公馆浦江苑浦江苑融城时代融城时代SRSR新城新城金水花城金水花城亿丰广场亿丰广场本案本案营销主走舒适度路线的项目营销主走舒适度路线的项目营销主走国际化路线的项目营销主走国际化路线的项目以享受沈阳国际化新生活及以享受沈阳国际化新生活及CBD“CBD“后花园后花园”为核心概念的的区域中高端为核心概念的的区域中高端项目，是本项目市场竞争的定位，也是本项目运作的目标。项目，是本项目市场竞争的定位，也是本项目运作的目标。核心竞争策略核心竞争策略综合市场定位综合市场定位普通住宅（毛坯）价格支撑点（最低均价）是普通住宅（毛坯）价格支撑点（最低均价）是37003700元元/m/m2 2，最高均价达到，最高均价达到57005700元元/m/m2 2 (其中河畔新城为精装），市场明显反馈，浑南新区主要以其中河畔新城为精装），市场明显反馈，浑南新区主要以40004000元元/左右的左右的价格面市，区域市场形成中高端产品集中区域的市场口碑。价格面市，区域市场形成中高端产品集中区域的市场口碑。价格定位价格定位浑南市场整体价格研究浑南市场整体价格研究项目名称项目名称规模（万平方米）规模（万平方米）物业物业类型类型容积率容积率销售均价销售均价占地占地建筑面积建筑面积（元（元/M2/M2）奥运金版奥运金版11114040高层高层4 445004500SRSR新城新城2626150150高层高层6 640004000清华同方清华同方4 42323高层高层5 543004300 亿丰广场亿丰广场16166060高层高层4 443004300根据项目类比分析及未来发展策略，拟将其开盘价格定在根据项目类比分析及未来发展策略，拟将其开盘价格定在43004300，每批，每批推盘加价为推盘加价为200-400200-400，整体均价约，整体均价约47004700低开高走，将一期价格控制在类比项目的价格区间，吸引购房者的眼球，以低价格浅低开高走，将一期价格控制在类比项目的价格区间，吸引购房者的眼球，以低价格浅滩登陆，占有一定的市场份额，保证一期的销售进度，确保快速的资金回笼。滩登陆，占有一定的市场份额，保证一期的销售进度，确保快速的资金回笼。因一期为期房，相比其他周边竞品多数为现房，本案在价格上要有一定的优势，这样因一期为期房，相比其他周边竞品多数为现房，本案在价格上要有一定的优势，这样才能吸引一定的目标客户群，使他们达到高度认可，即使是期房，也宁可为之等待。才能吸引一定的目标客户群，使他们达到高度认可，即使是期房，也宁可为之等待。价格定位价格定位主要竞品市场比较法主要竞品市场比较法-营销推广策略营销推广策略品位品位自由自由效率效率独立独立按自己的方式来生活按自己的方式来生活独处的自我空间独处的自我空间确信不被侵犯的安全感确信不被侵犯的安全感身心回归自然的轻松身心回归自然的轻松个性得以张扬的畅快淋漓个性得以张扬的畅快淋漓摆脱依赖，过自己的生活摆脱依赖，过自己的生活对自己的家庭的责任感对自己的家庭的责任感 经济上自己自足的自豪感经济上自己自足的自豪感犀利的眼光犀利的眼光生活艺术化生活艺术化品位的载体是文化品位的载体是文化对生态等新文明的由衷认知对生态等新文明的由衷认知崇尚便利生活崇尚便利生活现代生活感的内在认同现代生活感的内在认同效率化生活效率化生活,以获私人时间以获私人时间教育等配套的素质化要求教育等配套的素质化要求风尚品位风尚品位教育程度高，喜欢尝鲜教育程度高，喜欢尝鲜追求品位优雅的生活追求品位优雅的生活买房最关注人文环境买房最关注人文环境旭日东升旭日东升年轻群体，收入不高年轻群体，收入不高渴望自由独立的生活渴望自由独立的生活大部分选择中小户型大部分选择中小户型主题形象定位主题形象定位目标客户群价值点提炼目标客户群价值点提炼HONGKONG MORDEN LIFESTYLEHONGKONG MORDEN LIFESTYLE基于目标顾客的价值取向及本案所能提供的价值方案基于目标顾客的价值取向及本案所能提供的价值方案为我们所传导的信息流就是：旭日东升客户核心价值取向（独立、效率、自由）旭日东升客户核心价值取向（独立、效率、自由）地铁、地铁、CBDCBD街区生活、开发商港资背景街区生活、开发商港资背景CBD 新锐生活港派解决方案这就是我们的主题定位诉求的信息流。主题形象定位主题形象定位销控策略销控策略 一期一期一期开盘一期开盘 9 9月月2828日总销售额日总销售额2.42.4亿亿一期开盘条件：示范区整体完工，具备一期开盘条件：示范区整体完工，具备良好的展示效果良好的展示效果,配合进行营销活动配合进行营销活动.工程进度工程进度:示范区完成示范区完成,一期主体施工一期主体施工中中,工地被妥善包隔工地被妥善包隔.第一批推盘（开盘）：住宅入市均价约第一批推盘（开盘）：住宅入市均价约42004200元，总销售面积元，总销售面积5.735.73万平米，总销万平米，总销售额售额2.42.4亿，亿，0707年底实现去化率年底实现去化率65%65%，0808年年6 6月去化完毕。月去化完毕。一期一期B B段推盘：段推盘：20082008年年6