[房地产]万源市商业步行街策划资料zw

策划资料料总体市场场态势一一、总体体市场态态势1、住宅宅部分20005年年的万源源市推出出的住宅宅项目较较04年相相比有较较大的突突破，其其销售面面积已达达7万平米米以上，同同比044年增长长了近1130，为最最近几年年的之最最。其中中，所有有的销售售面积基基本上都都集中在在几个较较大的商商住项目目内，并并且都为为市政府府重点支支持的整整改项目目。可见见，在220055年至20006年年上半年年的住宅宅销售中中，住宅宅部分正正一步步步的得到到市场的的认可。2、商业部分 2005年至2006年上半年，万源市全市的商业用地出让面积较少，并没有实质性的增加和减少。但万源的土地转让多为商住一体式的转让，主要为万源市政府重点扶持的几个市政改革工程，主要分布在沿后河一线及后河滨河路一线。其中,滨河路一线沿线共出让土地面积达到了36万平方米，占到了土地转让的50%以上，说明万源市的滨河路沿线正发挥其沿河经济发展的特点，也说明万源市市中心土地供应量正在逐步减少，市中心的土地将越来越少。2005年至2006年上半年，市中心附近只有金缔路的“金缔花园”部分出让了大量的土地，并修建了大面积的商业营业房，是本项目的最大竞争对手，市中心的竞争将会越来越激烈。市中心的商业物业销售不顺畅可能成为不争的事实。其中市中心的核心商圈部分因为在近期内无较大的营业房出现，而核心商圈的几条街已经成为万源市商业进驻的核心地段，各商家进驻核心商圈的意愿强烈，由此可能导致换铺、换口岸欲望强烈。商铺的消费群可能因此而扩大。3、大盘时代即将来临2005年至2006年上半年的万源市有几个住宅小区的推出，特别是市政府扶持的“滨水领地”“华兴小区”“阳光花园”“跃进路小区”这些楼盘的修建都验证了万源市房地产将进入到大盘扩张时代河个盘时代。每个楼盘都力求在建筑本身户型和社区配套方面吸引消费者。在社区配套及社区休闲的强化将直接引领消费者的消费态度发生转变。万源市市场近期特点二、万源源市市场场近期特特点 20006年下下半年的的万源房房地产市市场必将将与城市市市政建建设的进进展，城城市中心心的转移移和消费费习惯的的改变密密切相关关。1、中心心区域 随着着本项目目的开工工，标志志着市政政工程220066年的全全面开展展，并伴伴随着“金缔花花园”与本项项目的成成功招商商，中心心区域已已经成为为市民关关注的热热点。本本项目开开盘实践践将近一一个月的的爆满现现象、“金缔花花园”作为市市中心去去最近时时间内推推出的楼楼盘销售售已经达达到8成的销销售佳绩绩。“阳光花花园”的销售售一空，更更是验证证了中心心区的重重要经济济发展地地位。20005年市市政工程程的重点点是优质质住宅小小区的推推广及基基础设施施的修复复。今年年市政投投资的重重点是将将环境工工程与市市政具体体工程。如如对纪念念碑的修修复，市市民广场场及街道道整治等等等。在在年内，中中心区域域的住宅宅项目及及商业项项目的配配套工程程将倍受受关注。年年内预计计中心区区推出的的项目几几乎为零零。除“金缔花花园”的项目目尾盘外外，将无无大面积积的商业业营业房房推向市市场。22、滨河河路沿线线 后河河滨河路路沿线近近两年内内有几个个楼盘出出现。一一是“华兴小小区”，二是是“滨水领领地”位位于滨河河路与和和平街、交交通局的的三角地地带，同同样有较较大面积积的商业业营业房房出现，也也是本案案的竞争争对手。 与2004年相比，此沿线的市场供应量大大增加，这两个具有代表性的楼盘吸引了一大批对环境质素要求较高的换房一族，住宅与商业营业房销售情况良好，说明后河沿线片区已经开始受到市场的关注。3、河西经济技术开发区 河西经济技术开发区是市政府规划开发、位于太平镇后河以西。已经完成评规面积1500亩，已开发801亩，可供开发444.73亩。虽然市政府的搬迁工程尚未启动，而且城市居民对河西经济技术开发区的概念还很模糊，但市政府的良好规划仍然给这一片区带来了很高的附加值。随着政府工程的进展和远期商业物业的附加值将会进一步提高，但短期内尚无商业楼盘的开发，市政府搬迁也不会在短时间内实现。4、环境较好的社区商铺 小区的配套设施已经成为左右万源市消费的重要因素，进而会影响到社区商铺的销售。以“滨水领地”为例，由于小区内安置了大量的健身器材和设计了一定的绿化，导致其住宅销售量迅速上升。况且由于靠近后河，其傍晚的消费人群受到小区少量配套休闲娱乐设施的吸引而导致商铺量有大幅度的提高。5、红色题材 万源市为四川著名的红色旅游区，其市内红色旅游文化底蕴丰厚，历史题材广泛，每年因为红色旅游主题可吸引将近10万人口到万源市旅游。特别是万源达州1小时经济圈即将开通，都会给以红色旅游为主题的物业带来机遇。6、休闲、度假题材 万源市市民愿意休闲享受的意愿非常强烈。其休闲资源可以从每天傍晚的后河“河滩夜市”可以得到验证。几乎每天傍晚的人流量都能达到20000人次，其中蕴含的巨大消费商机尚待发掘。7、主题商城相对明确的主题定位或消费人群是突破项目市场的有效方式 万源市传统的商业模式正经历较大的转变。主题商场将成为万源市以后商业物业发展的趋势，但到目前为止，近两年推出的商业物业以“金缔花园”“阳光花园”“滨水领地”为例，仍然奉行着传统的商业销售模式，并没有管理公司介入，缺乏管理经验，极大的打击了外地投资者的投资信心，对于品牌招商影响较大。万源市场发展趋势三、万源源市场发发展趋势势 20006年下下半年及及20007年的的万源房房地产市市场较005年相相比较，市市场变化化的趋势势将规律律化，更更加明显显化，特特点也将将更为突突出。11、竞争争将更加加激烈 “滨水领领地”“万源源廊桥”等一系系列楼盘盘的推出出将会直直接影响响本项目目的销售售。特别别是占据据市政府府支持和和特色商商业的两两大优势势的“万源廊廊桥”将直接接对万源源的商业业地产产产生直接接的影响响。同时时也将影影响万源源的消费费形势。虽虽然去年年全市经经济仍然然保持较较快速度度的增长长，居民民收入稳稳中有升升，但市市场的消消化能力力仍然有有限，总总需求远远远低于于全市的的供应量量。因此此，在市市场容量量有限的的情况下下，不成成为畅销销盘就会会面临积积压。22、细分分市场与与产品优优势的营营造将成成为重要要砝码 在住住宅方面面，20005年年至20006年年上半年年的一部部分开发发商意识识到突出出个盘的的特色，全全新打造造品质楼楼盘，特特别是注注重营造造社区的的配套设设施来出出金社区区商铺的的销售。以以“滨水领领地”和“金缔花花园”为代表表的社区区将公共共配套设设施中的的休闲娱娱乐设施施作为吸吸引小区区居民的的一种营营销工具具，取得得了非常常好的效效果，特特别是“滨水领领地”的销售售结果更更是出乎乎了所有有人的以以外，由由于小区区配套的的利用，使使小区的的商铺价价格上升升了近一一倍。每每天傍晚晚的散步步人群向向小区中中聚集，平平均每天天晚上有有将近330000人左右右的人流流量。这这是小区区商铺价价格上涨涨的主要要原因。3、与大城市接轨，注重产品的细节化 楼宇智能化进程在一级市场非常迅速，在万源的房地产开发中尚未完全的推广，宽带网络正发展成为中高档楼盘的必须品。并将进一步走向日常生活，特比是针对商业楼盘的智能化建设必将引领万源市场商业物业的发展。 同时，细节上的规划将更受到万源市场的消费者的青睐。从“滨水领地”“金缔花园户型设计中可以看出布局设计合理的户型更受到消费者的追捧，结构上创新、配套上更加合理是发展的必然趋势。4、商业物业将进一步规模化、主题式购物、休闲购物的方向发展 热爱休闲、喜欢安逸的生活方式是万源人的特点之一，他们希望一战式购物，无明确的定位和不能明确告之定位的商业区很难有吸引力。从万源的后河每晚的散步人群来分析可以看出万源人需要一种享受和休闲的消费模式，在河滩上的消费不能算是不高，其舒适度也很差。但就是这样的一种消费水平与消费享受极为不合理的地方，每天的人流量竟然可以达到20000人左右。这些恰恰表明了万源市需要一种真正的大众休闲广场。虽然万源的一些项目地位在休闲娱乐方面，但项目交房后仍然是传统的商业街模式，并没有真正意义上满足万源市人民心中的预期，因此很难有较高的附加值。5、夜间消费市场将被真正的挖掘出来，消费地点将向市中心转移 万源的商业气氛多集中于白天，到目前为止，万源市的夜间消费市场并没有被完全挖掘出来。一次，夜间消费市场的挖掘和正确引导市商业地产吸引人气的主要方向。目前，万源的夜间人群主要集中在滨河路，“滨水领地”正式交房后，一部分人群转移到了“滨水领地”的社区内，导致社区内的人流量剧增。特殊的“河滩夜市”现象由于河滩内受到天气和水量的影响有严重的商业弊端，况且处于一种无序的混乱局面，里面的摊位也是“先占先得”，无法真正形成一种商业区域，其大量的消费人群的转移也成为必然。万源市市场总特征四、万源源市市场场总特征征1、市中中心区域域商业状状况及前前景展望望 1)中心商商业区域域的形成成和发展展 根据据万源市市十一五五规划：万源市市市中心心要以一一批的形形象工程程的典型型楼盘来来达到带带动整个个万源市市经济业业态发展展的目的的。其主主要关注注的项目目为本案案和“金缔花花园”、“阳关花花园”等有较较好发展展前景的的项目实实体。220033年至20006年年上半年年，“客运大大厦”“阳光光花园”“滨水水领地”“跃进进小区”、“华兴小小区”等项目目的顺利利完工，万万源市的的商业地地产改革革正不断断的进行行着，市市政府的的合理规规划为万万源的房房地产注注入了活活力，同同时业带带动了相相关产业业的发展展。随着着城市规规模的不不断扩大大，万源源市着逐逐步形成成了一批批住宅小小区，聚聚集了大大量的居居住人群群，传统统的商业业老街从从位置、功功能、规规模上难难以满足足城市居居民消费费水平的的需要，市市中心商商圈的重重新定位位已经是是发展的的需要。市政府规划出台以前，“金缔花园”作为中心商圈发展的一个新起点，“爱家购物广场”以富有战略性的眼光选择了“金缔花园”。低价的租金和市场的巨大需求使爱家不断的进行市场宣传，在爱家的带动下，相信几年内，中心商圈的范围将扩大，成为万源市最大的商业旺地。 2、万源市中心区域片区现状 其主要商业地段呈现“”型分布，其城市繁华地段主要集中在裕丰街、红卫街、红旗路以及红卫街与红旗路相连接的街道。并以这个“”字型为基础向裕丰街北段，红旗路北段、红卫街南段、红旗路南段和南街方向扩散。形成了以红卫街与红旗路为中心的商圈式结构发展模式，其主要商业形态为服装批发零售为主。 万源市几乎所有街道都有地层商铺，并且都为临街式商铺。其分布几乎遍及万源市的所有小区及街道。但万源市街道的所有商铺均销售一空，无空置现象，除少数偏远的商铺经营较差外，其余均经营良好。无“死铺”和“空铺”现象。 根据统计，2004年年底至2006年5月，万源市城区仅有一家房地产开发企业推出了商业地产项目，推出了少量的营业房，并没有大量的商业营业房上市。因此，城镇内对于营业房的需求量应当是供小于求的局面。通过调查，在城镇中心地段的红旗街、红卫路附近均没有大量的商业营业房上市，而且也没有商铺用于出租，甚至到了“有钱无铺”的局面。可见市中心地段的商业铺面已经达到十分稀有的局面。 3项目周边商业业态分布情况 1 )裕丰街段：裕丰街是2002年以后逐步发展起来的商业街道。其商业形态发展已经较为成熟。其两边共有商铺近90家。其中有40%的铺面为服装批发业务，30%左右为副食商品零售与批发，其余为小商品零售商铺。其业态较为混乱。但其北段的商业形态比较固定，主要为农副产品，其商业形态的开展也围绕着农副业产品。 该路段商业营业房主要为20-30平米左右，租金20000左右 2)红旗路段：红旗路原为市政府门面街道，为最早的商业中心地段，其商业形态较为混乱，经过政府这几年的统一治理和规划，已经发展成为万源市的服装一条街。因此，红旗路的主要商业形态为服装批发。共有铺面60余家。其中80%以上为服装商铺，搀杂银行等少量其他业态。价格为60-75元/平米/月，年租金为15000-30000元/年，铺面面积主要为15-35平米之间，主力面积为30平米 3）红卫街段：红卫街为万源市早期商业街道，商业发展已经成熟，是城市的一个稳定的商业发展区也是市政府规划的主要商业街道，其地位是城市发展的成熟商业地段，依靠萼山剧院和新建的高品质阳光花园，特别是阳光花园的商业营业房的销售和二楼商业休闲商铺的出售更加加重了该街道的商业气氛，增添了红卫路的商业地位。红卫路是万源市民夜晚散步的重要场所，其夜间的人流量仅次于后河河滩的人流量，是城市主要的夜间消费场所。共有商铺150余个，其中80%为服装商铺。其中阳光花园的二楼商业铺面主要以休闲娱乐为主。商铺的底楼面积区间为20-40平米价格在15000元左右。二楼面积多为60-100平米为主，价格为5500元左右。 4）万宝商场：万宝商场是较早修建的一条商业步行街，是万源市首条真正意义上的步行街。其发展规模较小，但已经成为一条较成熟的商业街道，主要经营中低档的休闲服饰。主要铺面面积为15-35平米，主力面积为25平米左右，价格为50-65元/平米/月。内无空置铺面。但物业管理过于松散，污水横流，市场环境较差，很难形成主流商业步行街。 另外有一些其他较为分散的商业区域，主要为以下几个区域：1) 滨河路沿线的建材、装饰、五金市场 2）新华路两段手机市场3）利民路农资市场4）裕丰街北段农副食品市场 5）河街4、万源市商业市场特征万源商业气氛浓郁的城市 万源是四川、陕西、重庆的三省交汇处，是达州地区传统的商业城镇，商贾往来频繁。几年经济持续高速发展，2005年国内生产总量比上年增加13.3，居民消费水平更是跃上了新台阶。全市神会消费品总额比上年增长近11个百分点。与此同时，市政配套的硬件设施的逐步完善为商家创造了良好的投资环境，在此带动下，2005年至2006年上半年，万源商业物业发展较快，并出现以下特点： 1）中心商业区正不断扩大 从原来的红卫街、红旗路两条主干道向四周发散。特别是“金缔花园”、“阳光花园”的逐步推出，直接将市中心的商业圈范围扩大了整整一圈。 2）零售业正抢摊市中心 “金缔花园”的爱家购物广场进驻市中心区域，万客隆超市同时业加大了宣传和促销活动，证明着市中心的零售行业竞争将加剧，特比是爱家购物广场的5000平米超大面积将会带来巨大的人气。 3）传统商业铺面依然抢手 万源的传统商业区主要集中在本案周围的几条街道，因为传统的商业的地段已经形成。所以现在老商业区的铺面供应量极少，加上商业街内庞大的消费人流量给商家走狗的投资信心，自然导致街内旺铺受到投资者的青睐。如“阳光花园”与“金缔花园”销售业绩的不俗表现给与了很好的证明。4）主题商场将会受到追捧而走俏 到目前为止，万源市还没有一个真正意义上的主题商业物业。而主题商业广场成为项目租售的一个重要策略，买家投资时考虑的因素除了地段。人流量等硬件因素外，对整个项目的定位和策略也是一个重要的考虑附加值。 5）“名店效应”将会时万源以后经营的法宝 现在万源的房地产项目中，只有“华兴小区”和“金缔花园”利用了购物广场这一名牌并没有其他项目效仿以达到旺场的效果，从而带动其他商铺的租售。在这一方面，“金缔花园”的成功起到了很大的示范作用，并相信以后会被其他开发商所沿用。五、项目目竞争分分析 1、项目目本身市市政府区区位规划划 段为原原市政府府旧址是是市政府府重点发发展项目目之一，为为当地的的经济、政政治中心心，地理理位置得得天独厚厚。且市市政府规规划项目目本身为为万源市市的经济济发展中中心区位位。二期期项目及及三期项项目的完完工将使使项目本本身成为为城市的的标志性性建筑，作作为城市市的一张张名片，将将成为万万源市的的一道风风景线。同同时，市市政府将将该片区区规划为为商业区区域，成成为万源源市最大大的商业业旺地。 2、项目SWOT分析优势：（S）地处市中心商业旺地，毗邻市政府、市委、中小学，尽享都市成熟的商务及居住环境、繁华。属于老牌商业街，直接处于产品生命周期的发展期相对于周围的仅有2030年商业铺面生命的铺面来说，有顽强的生命力建筑外观时尚、现代，为万源市标志性建筑市政府形象发展工程，易于给与顾客稳定的投资信心电梯公寓开创了万源城市发展的新格局前期近一年的形象宣传使项目具有较高的知名度交通便捷，项目周围路网发达，交错纵横规模优势明显，总体规模在万源市场独占鳌头劣势：(W)拆迁过程争议很大，影响了项目形象步行街宽度过大，影响商业气氛工程进度缓慢，整体形象不利于营销全市二楼商业氛围不够浓烈，二楼商铺的发售会制肘项目整体销售项目文化挖掘不够，定位模糊，未能突出差异化优势，从而导致客户投资信心不够机会：(O)市场商业营业房投入量少，需求很大利用红色旅游时间可迅速重新塑造项目形象政府规划的核心商业地位，为销售提供了可塑机会 威胁：（T）项目本身受到周围项目成熟的商铺价格影响项目周围已经销售的商铺会降低消费者的购买欲望万源原有的消费观念会影响项目后期的销售价格定位前期的营销方式会需要大量的后期努力才能弥补回来“金缔花园”项目的现房会影响项目的销售3、竞争对手分析1）“金缔花园”一、二、三层商铺开发商：万源市金缔房地产有限责任公司代理商：地理位置：金缔路 经营总面积：30000平米销售范围：全部底层面积：10000平米管理费用：无工程进度：现房 交房时间：2006年10月已经进驻名店：爱家购物广场5000平米交通情况：红旗路、新化路、南街、金缔路 付款方式：一次性优惠2银行按揭1.9分期付款1.8价格区间：1300020000元之间2）阳光花园尾盘商铺 开发商：代理商：地理位置：红卫街经营总面积：3000平米销售范围：全部 底层面积：1300平米管理费用：无工程进度：现房交房时间：2005年12月已经进驻名店：无 交通情况：红旗路、红卫街付款方式：一次性优惠2银行按揭无分期付款1.8 价格区间：1300018000元之间3）滨河领地尾盘商铺开发商：四川崇州恒昌房地产开发公司万源分公司 代理商：地理位置：滨河路南段交通局附近经营总面积：8000平米销售范围：全部 底层面积：3600平米管理费用：无工程进度：现房交房时间：2006年5月 已经进驻名店：孔亮火锅、肥牛食府交通情况：滨河路付款方式：一次性优惠2银行按揭1.9分期付款1.8 价格区间：45008000元之间4）万源廊桥开发商：代理商：奥博地产地理位置：后河之上 经营总面积：5000平米销售范围：全部底层面积：1000平米管理费用：工程进度：尚未施工 交房时间：已经进驻名店：交通情况：滨河路付款方式：价格区间：5）万宝商场 开发商：代理商：地理位置：红旗路与红卫街之间靠近和平路经营总面积：2300平米 销售范围：全部底层面积：1000平米管理费用：无工程进度：现房交房时间：2005年 已经进驻名店：无交通情况：红旗路、红卫街付款方式：价格区间：1300020000元之间六、商业业步行街街建设设设计建议议 结合本本项目的的整体风风格，凸凸显步行行街的优优势河亮亮点，在在外观整整体设计计上，尤尤其要注注意把握握时尚、高高档的心心里趋势势。营造造一种大大都市风风格的商商业步行行街氛围围。领其其成为万万源市独独树一帜帜的商业业步行街街，以此此来增加加附加值值卖点，并并成为万万源市舆舆论关注注的重点点，万源源市居民民休闲散散步的理理想场所所。 1、时尚尚高贵的的大气风风格 主主要材质质以大幅幅的人工工大理石石或鲜亮亮的磨石石地面为为主。色色彩运用用较暖，不不用过分分强调金金属质感感，线条条表现以以曲线为为主，体体现时尚尚、雍容容、高贵贵通透的的感觉。 2、另类风格在设计中要凸显特色的风格，与“金缔花园”的建筑风格恰恰相反。并配以少量的时下年轻人的时尚元素，如NBA、科幻题材等元素。 3、其他设备建议 在小广场处安置一个小型旱喷，以弧形为主。并在旱喷后安置一个大型的彩色液晶显示器，尺寸为长4米*高2米。日常可以播放流行歌曲MTV、街舞歌曲、NBA直播等，作为营造商场氛围以及吸引客户人流量的补充手段。 安置多个音乐播放器，平时放些轻松愉快的音乐，促进商场的购物氛围。中间安置少量的仿真树木，增强绿色氛围。 安置多个长椅供游人休息灯光布置需要一个中央音乐控制与灯光控制3、竞争对手分析1）“金缔花园”一、二、三层商铺开发商：万源市金缔房地产有限责任公司代理商：地理位置：金缔路 经营总面积：30000平米销售范围：全部底层面积：10000平米管理费用：无工程进度：现房 交房时间：2006年10月已经进驻名店：爱家购物广场5000平米交通情况：红旗路、新化路、南街、金缔路 付款方式：一次性优惠2银行按揭1.9分期付款1.8价格区间：1300020000元之间2）阳光花园尾盘商铺 开发商：代理商：地理位置：红卫街经营总面积：3000平米销售范围：全部 底层面积：1300平米管理费用：无工程进度：现房交房时间：2005年12月已经进驻名店：无交通情况：红旗路、红卫街付款方式：一次性优惠2银行按揭无分期付款1.8 价格区间：1300018000元之间3）滨河领地尾盘商铺开发商：四川崇州恒昌房地产开发公司万源分公司 代理商：地理位置：滨河路南段交通局附近经营总面积：8000平米销售范围：全部 底层面积：3600平米管理费用：无工程进度：现房交房时间：2006年5月 已经进驻名店：孔亮火锅、肥牛食府交通情况：滨河路付款方式：一次性优惠2银行按揭1.9分期付款1.8 价格区间：45008000元之间4）万源廊桥开发商：代理商：奥博地产地理位置：后河之上 经营总面积：5000平米销售范围：全部底层面积：1000平米管理费用：工程进度：尚未施工 交房时间：已经进驻名店：交通情况：滨河路付款方式：价格区间：5）万宝商场 开发商：代理商：地理位置：红旗路与红卫街之间靠近和平路经营总面积：2300平米 销售范围：全部底层面积：1000平米管理费用：无工程进度：现房交房时间：2005年 已经进驻名店：无交通情况：红旗路、红卫街付款方式：价格区间：1300020000元之间六、商业业步行街街建设设设计建议议 结合本本项目的的整体风风格，凸凸显步行行街的优优势河亮亮点，在在外观整整体设计计上，尤尤其要注注意把握握时尚、高高档的心心里趋势势。营造造一种大大都市风风格的商商业步行行街氛围围。领其其成为万万源市独独树一帜帜的商业业步行街街，以此此来增加加附加值值卖点，并并成为万万源市舆舆论关注注的重点点，万源源市居民民休闲散散步的理理想场所所。 1、时尚尚高贵的的大气风风格 主主要材质质以大幅幅的人工工大理石石或鲜亮亮的磨石石地面为为主。色色彩运用用较暖，不不用过分分强调金金属质感感，线条条表现以以曲线为为主，体体现时尚尚、雍容容、高贵贵通透的的感觉。 2、另类风格在设计中要凸显特色的风格，与“金缔花园”的建筑风格恰恰相反。并配以少量的时下年轻人的时尚元素，如NBA、科幻题材等元素。 3、其他设备建议 在小广场处安置一个小型旱喷，以弧形为主。并在旱喷后安置一个大型的彩色液晶显示器，尺寸为长4米*高2米。日常可以播放流行歌曲MTV、街舞歌曲、NBA直播等，作为营造商场氛围以及吸引客户人流量的补充手段。 安置多个音乐播放器，平时放些轻松愉快的音乐，促进商场的购物氛围。中间安置少量的仿真树木，增强绿色氛围。 安置多个长椅供游人休息灯光布置需要一个中央音乐控制与灯光控制七、项目目市场定定位 随着万万源市近近几年来来的经济济发展，机机遇与危危机共存存的万源源市场已已经发生生明显的的迹象项目目难做，特特别是没没有差异异化的商商业项目目更难做做。 使命性性的营销销终归还还是要还还原到行行动的层层面，只只有剖析析成败，以以专业的的职业精精神来做做营销才才能真正正的打开开市场。从从本项目目的地理理位置分分析和项项目建筑筑设计来来讲，做做商城并并不是很很理想，并并且规模模不大。因因为前面面有红卫卫街，后后面有红红旗路可可以形成成走廊之之态，所所以经过过我们多多年的推推广经验验，除了了走“市场差差异化”之外，更更重要的的是用“逆向思思维”来做市市场定位位。 根据项项目的市市场调查查及地块块的SWWOT分分析，我我们把项项目从新新定位为为验证证万源商商业地产产发展奇奇迹的宜宜商宜住住的高档档物业 强调调是万源源商业地地产的一一场革命命打造全全新的物物业管理理模式1、目标顾顾客群分分析根据周周边项目目的客户户调查和和本项目目的定位位，本项项目的客客户群主主要由以以下部分分构成：城市周周围及市市中心以以外欲到到市中心心投资者者 欲到万万源市开开设品牌牌旗舰店店的外来来投资者者原有市市中心即即将搬迁迁的商铺铺老板其其他投资资者大型型商业连连锁和品品牌金融融机构22、销售售卖点组组织 围绕绕区域的的中心感感、时尚尚感、便便利感及及旅游休休闲感来来开展 位于于市中心心核心商商业区，无无与伦比比的区位位优势城城市中心心商业营营业房的的供给稀稀缺性时时尚与休休闲的居居住地城城市发展展的标志志验证城城市发展展的里程程碑八、推广广策略11、推广广价值核核心A. 现状状万源现现在没有有令人印印象深刻刻的城市市形象；万源没没有高品品质的人人居环境境；万源源没有高高品位的的时尚生生活方式式。B. 问题万源源需要一一个令人人印象深深刻的城城市印记记来改善善及提升升万源的的城市形形象；万万源需要要一个令令人舒适适且满意意的高品品质的人人居环境境；万源源需要一一个满足足万源人人心理需需求的高高品位生生活方式式。C. 切入点点 由此看看出，属属于二级级城市的的万源人人都向往往一个他他们心中中的生活活方式，也也需要一一个他们们心中向向往的生生活方式式来提升升他们的的生活品品质。而而且万源源这座城城市也需需要提升升其自身身的城市市形象，而而城市形形象的提提升又取取决于人人居环境境、生活活方式以以及生活活态度的的提升。这这是万源源以及万万源人共共同向往往且共同同追求的的方向。那万源人心中向往的是什么呢？真正需要的是什么呢？万源有着依山傍水的先天地理优势，其定位也是现代化山水园林工业城市，使万源人有着根深蒂固的山水情怀以及由山水情怀衍生而出的喜欢安逸、舒适、休闲、享受的生活态度；万源是一个区域中心城市，必然会受到大城市生活圈带来的各方面的“强势”辐射，从生活态度到消费习惯。所以，仍属于二级城市的万源及万源人向往的是距离他们不远的、且看得到摸得着的大城市生活圈的生活。因此我们的切入点就是为万源人心中的向往找到归属感，为其心中向往的生活在现实中安个家，让他们在现实的家中感受、体验到其心中向往的生活，也就是万源的商业、向往的大城市中心生活圈的生活。大城市生活圈的生活是悠哉的、轻松的、闲逸的、享受的，所以万源人向往的就是这种生活，一种全新的、悠闲的生活方式。 2、核心概念结合对主线的思考思路和项目自身的条件，我们对主线有了这样一个核心概念：万源大革命万源商业地产带来的生活新模式【诠释】革命：有着双重含义，一是利用“革命”二字与万源的传统革命圣地相联系起来，将红色旅游产业经济与地产经济发展相结合，从而立足于服务万源城市运营的高度二是暗指万源的传统消费意识将因本项目而彻底颠覆，从单纯的物质需求的层面上升至体验式的精神追求层面新：一是结合到项目的产品层面上，融合了很多大城市成功产品的特色。其中“体验式”营销的运用更是首次出现在，名副其实的“新”；二是在项目的精神层面上，从营销手段及项目的生活理念，有许多亦是第一次在万源运用，也体现了“新”的概念。三是项目位于万源目前繁华的老城区，犹如一条重要纽带上的耀眼明珠，是旧生活到新生活的表率；模式：片区商业项目的发展，是整个万源的趋势。无论从人文、科技、文化、经济、政治各方面而言，项目片区都是整个万源市的新模式作为万源出炉的楼盘，在本地市场预见性的进行新观念，新产品的应用，对将来的市场提供了一定参考、模范作用，故冠以“模式”3、价值核心架构4、推广思路 在项目主线框架中，“万源大革命”作为价值核心。以“万源”表明项目所在地，并与案名“商业中心”形成相应对比，从大区域方向到具体路段，自身位置一目了然。加上整个万源市的发展趋势，体现自身良好的区位优势。从项目产品与项目理念阐述“新”，体现项目的前瞻性及独特性。“革命”一词将项目的自身价值体现得淋漓尽致，作为项目本身，对整个万源市都有着举足轻重的标杆作用。5、推广体系 1）推广体系的主线：（关键词：生活方向）规模：小型城市转变为中型城市，2010年万源将由目前的10人口增长为15万，跻身于中型城市行列。趋势：商业中心代表城市发展的方向交通：达州到万源的高速公路即将开通。片区作为交通大动脉市中心，目前已经起到纽带作用；计划修建中的高速公路更是将达州到万源的行程时间缩短到1个小时，将进入中心城市生活圈。 2）推广体系的辅线：（关键词：产品支持）以产品的特点和卖点作为推广辅线的核心，通过产品的诉求传播直接体现推广主线的项目价值核心，将推广的重心转移产品层面，从而实现对项目策划思想的实际产品转化，做到用产品承载城市的未来，体现“革命”一词 3）推广体系的暗线：（关键词：大城市中心生活圈）将以大城市生活圈作为万源的发展方向和生活方式发展变化的实质性标杆（革命），让万源人感受未来的发展，提前享受未来的生活方式和居住模式，加速纳入大城市中心生活圈。营销策略九、营销策略1、项目整体营销策略-机动营销营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的，特别是房地产市场。因此，只有动态的营销才能保证房地产的实际营销效果。万源市商业中心广场的营销采用“机动营销策略”、所谓机动的房地产营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断的调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态的适应房地产市场的变化。机动即根据活动情况的灵活多变，包括销售模式、价格、付款方式等灵活运用操作。销售模式是以租代售、租售结合、展销等方式灵活运用，以及延长内部认购、包装等手段；通路则是指自行销售、销售外包和尾盘(包括滞销楼盘)进入二三级市场流通等方式；价格是指优惠价、震撼价、等能满足不同消费需求的价格形式；付款则包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。机动营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。影响市场的各种因素主要有：消费者的构成及心态、经销商的配合及支持、竞争产品的实力及动态、行政政策的法规及控制、宏观经济的现状及发展、自身队伍的稳定及优化等等。只有深入的调查，科学的研究，才能透彻地掌握市场，为科学合理的营销策略提供依据。在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略。不断地调研，不断地调整营销思路，这样的动态营销可以使企业永远立于不败之地。2、机动营销的模式 1）事件营销充分利用热点事件和受众关注的事件，进行再组织、再包装，借事件点向受众传达本案的相关信息（如价值核心、产品诉求等），并让受众通过对事件点关注的同时潜移默化地接触并吸收到本案的相关信息。 2）悬念营销充分利用大众好奇的心理，有技巧地营造悬念，并一步步地揭示“谜底”，逐步引导受众，将其聚焦点从悬念、谜底转移到项目上，加深对项目的印象和记识，以此留住客户，为销售做好铺垫。3）体验营销与其它品牌合作，充分运用其它品牌的优势，通过联合开展的互动活动让目标受众能实际地提前享受到项目所带给他们的实惠以及体验项目所赋予他们的专属价值，以此让目标受众通过亲身体验更多地了解项目，为积蓄客户和阻截客户做足基本功。3、营销策略内容1）活动策略在推广总策略“借”的前提上，活动采取双箭齐发的策略，主要以线上的事件营销和线下的体验营销为主，力求给目标受众从心灵到身体进行立体式的体验和全方位的感受。内容冠名举办06年万源发展论坛 活动概述：借时、借势、借力，借万源发展成为中型城市之时、借政府加速万源发展之势、借媒体传播之力，举办城市发展论坛活动。开发商以冠名参与的方式出现。各大媒体作为表面的主办者并以政府作为发言者，引导各开发商和市民共同关注新万源的发展、携手打造新万源形象的举动为本项目产品打上未来生活的标签。活动目的：提出“万源大革命”、“万源新生活方式”等概念，以配合本项目的推广主线和价值核心。借用政府、媒体之力，用较少资金的投入取得最大的宣传力度，并以此建立消费市场对本项目的信任度及良好的口碑。通过官方手段说明，项目的产品就是万源未来发展的产物，就是万源未来生活的新方式。城市发展图片展活动概述：此活动由万源政府、规划局主办，项目承办，各大主流媒体提供大力的宣传支持。活动期间用万源老城旧照片与近照以及未来规划的意向图同时展览，进行强烈对比；展览万源近年的城市建设图片、设计规划及相关详实资料，切合万源是个正在飞速发展的城市这一主题思想。然后引出：“万源大革命”这一战略性指导方针。活动目的：在万源人心目中深入地说明中心区发展的必然性和重要性万源的未来在市中心。不管从发掘潜力还是未来发展的趋势来看，给予观望者更有力的指导、给予购房者更大的购房决心。阳光置业秘书选拔活动概述：进行置业秘书选拔赛系列活动，开展美女营销，吸引媒体及消费者关注度；并同时从智慧、专业精神的角度谈置业秘书，从高品质的专业服务提升本项目软性品质感。（此活动还可配合物业综合服务评比）活动目的：用美女+智慧这个吸引人的话题让更多人来关注项目本身。并通过置业秘书能力的选拔让业主进一步感受本项目的专业精神。 2) 广告策略创造新潮流体现项目形象的专属性专属形象是吸引客户感受全新体验的前提基础，也是吸引客户到售楼现场的最直接手段；在营销语言与形象系统中，相互之间的关系必须达到统一、系统，在此基础上突出其唯一的专属性；核心理念与广告形象推广语言体系在点上要具有创意，在面上具体系统专属性；核心卖点语言提炼系统体现其创新，具有专属代表意义；广告创意表现手法在房地产广告类中具有独创性，与项目的独特气质相匹配构成专属的代表；广告的一些特殊载体体现专属性，如礼品、现场售楼处与外围形象包装等。建立独特形象体现项目的独有性格、气质集中体现项目价值核心万源大革命、商业新模式运用项目特有元素进行广告创意表现；选用与目标消费群对应的新锐媒体、小众媒体作为体验营销的主要广告载体；形式上追求创新手法。内容 广告主题：广告主题的提炼要考虑到传播概念的相关性、区域性、延展性和感染力，要传达出项目的价值核心万源大革命（主）与购物也优闲（辅）。 广告诉求：广告诉求要重视在项目价值核心引领之下，进行产品的表现，且要有自己的体系。 广告调性：要表现出从项目价值核心下的坐标、优闲生活文化的基本调性。 3) 媒体策略采用点、线、面结合的全方位轰炸，进行大力度、大幅度的传播，让媒体传播出去的声音既具有大众性又含有具体针对性。内容电视台：主要发布项目相关动态、新闻、事件和活动即时报道，电视台选择万源电视台路牌：主要发布项目形象广告、产品卖点广告、项目销售广告，选择区域集中在万源老城区市中心和项目所在区域。DM书册：主要发布产品卖点及相关信息售楼现场：售楼部、指示牌、围墙、路旗、条幅、展板、背景墙、挂旗。销售实施方案十：销售实施方案1、项目招商目标 1）第一目标主力店 第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商和经营的成功与否，将从根本上决定商业街招商和经营的成败。 第一目标主力店以百货、休闲、娱乐、服务行业为经营主体；2）第二目标主力店 第二目标主力店是商业街提升人气，完善商品结构，促进商场由单一的仅以日用消费和休闲为主体的物业向集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的商业物业过渡，使之成为万源市新兴商圈中的主导。 第二目标主力店以民特商品（包括地毯、手工艺品、药材等）、经营服装、鞋帽箱包、布料（艺）、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公用品、五金日杂以及家电、音像制品等为主。3）第三目标主力店 第三目标主力店作为商业街商业结构和服务机能的完善服务。同时也是商业街的公共服务机构。 第三目标主力店主要包括金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户。2、招商与销售流程1）目标商户群的确定；2）商铺铺位进行规划，制定合理的分割方案；3）针对目标商群和客户群进行项目推广，扩大项目知名度，提升影响力；4）双方洽谈，达成购买或租赁意向；5）投资者到实地选择商铺位置，并签订买卖或租赁协议；6）投资者按规定交纳购房款或交纳租金和服务费；7）对已经签定租赁协议的商铺进销售；8）发展商对商场进行最后的装修和设施配套，为投资者的进入创造良好的商业硬环境；9）在招商过程已经基本结束时，选择合适的开业时间，欢迎投资者进场经营。十一、商商铺推广广方案11、推广广方式及及渠道建建议1）推广广总思路路 先招商商后销售售，招商商不是纯纯粹的招招商，存存在一个个造势的的问题，在在全市场场上建立立租售两两旺的信信息。在在短时间间内通过过小众传传播和媒媒体抄做做成为楼楼市热点点，引起起社会舆舆论，提提高知名名度，促促进物业业销售。 2）推广方式方式一：营销中心现场展示 营销中心关于商铺的各方面资料和装备应较为齐备，从所见、所闻全方位让买家了解信息。另售楼处可以在原售楼处的基础上做相应的调整，以适合商铺的租售。方式二：特色营销活动 如：搞商铺竞价拍卖会：用小部分以竞价拍卖的形式进行炒作。项目进入期推广方案十二、项目进入期推广方案8、9月份是商业低产的销售淡季。由于本案以往将近一年的广告宣传和销售活动，本案面临着亟需转变项目整体形象和消化内蓄客户的重任。如何在不改变项目整体营销格调的条件下进入项目，神不知鬼不觉地让新的营销公司正式进入本项目而不造成消费者的反感是关键中的关键。兵法云：“出十无名，则兵败使然”。出师有名是本项目展开一系列营销活动的重要环节。因此我们为了承接以往销售公司将近一年的营销格调。我们将利用全新的市场宣传口号作为契机正式宣布全新营销模式的开始。推广总策略英格兰有句名言：“对于没有航向的船，任何方向的风都是逆风。”我们既要给消费者一中全新的营销模式和理念，又要保证不能推翻消费者以往对本项目的营销格调的认识。因此，我们将在推广上强调万源市商业中心广场一期一批房源销售告罄，以庆祝一期一批房源顺利实现销售告罄的理由和借势主题商家入驻作为营造声势的基础元素。（一）、推广总策略1）在整合营销推广中。总策略体现出一个“借”字；借一批房源销售告罄，二期正在火热发售中;借主题商家入驻营造商业氛围2）配合政府发展方向，借用政府口舌，以可信度极高的官方语言标明万元的发展趋势。同时借用媒体的力量推波助澜，用本项目的产品对官方语言予以验证。3）“借”的好处? 可以利用销售告罄来营造市场机饥饿感，同时对下一阶段的销售打下基础。? 可以提升项目近一年来平庸的市场形象，打造全新的市场印象。? 可以借助一些主题上届营造消费氛围，吸引商家入驻。2、具体策略根据总策略的引导，在推广过程中，根据推广体系中三条线的作用采取相对应的具体操作。1）推广主线策略A借“告罄”、借“品牌入驻”、借万源市经济发展成为中型城市之时、借政府加快建设市中心区域之势、借媒体传播之力。通过举办城市发展论坛活动，借城市发展进程图片展等进行深度传播，一次建立符合本项目主题思想的新项目形象。B 在整个推广过程中，开发商以项目名称的方式出现引导万源市政府、媒体、市民的共同关注万源市的新城市发展。以此表明，本案的产品就是万源市发展的产物，就是万源市未来生活的起点。2) 推广辅线策略通过借助推广主线之力，借项目优势之利，通过各种媒体渠道对项目的产品进行广告宣传（包括稀缺性、未来潜力、开展的活动传播）与推广主线的核心诉求相呼应，形成项目的独有的专属价值。以此获取受众对项目的兴趣、关注、购买。3) 推广暗线策略通过整合行销的宣传，在主线和辅线之外提出一种项目心里推广方式。造成稀缺感，营造市场饥饿感，为销售积蓄客户。（二）推广重要节点1、2006年8月上旬：项目二批房源入市2、 2006年8月中旬：广告正式投入市场、项目全新亮相3、2006年9月下旬：此项目强市推广宣传活动4、2006年10月上旬：项目进入二三楼热销期（三）、推广阶段策略2006年随着四川房价呈现总体上升趋势和万源市市政府加速发展的种种利好消息，万源市房地产市场前景呈现较好的发展趋势。预计2007年万源市房地产市场发展将更加迅猛。万源市本地开发商和外地开发商势必利用有力实际纷纷上市推盘，力争最大化的吸收消费者。而鉴于本案项目从开工到交房的持训实践较长，过早或者过晚展开大型推广活动都会直接负面影响项目的最终的销售。所以根据本项目的总体推广策略和项目进展情况进行立体的推广。1、第一阶段推广策略1）思路：面对本项目的已经有近一年的正常销售情况，为力挽项目的销售激进，有必要对项目作出积极的姿态。在项目销售的淡季或多或少的利用一些手段占据一席之地。主要通过迂回隐蔽性进攻策略，在8、9两个月份利用对前期销售点总结和下一阶段销售工作的正式运作作为宣传口号，以极简的风格来体现项目的全新面貌2）目的：A向市场诉说项目全新定位、重新形象，简洁有力的体现项目形象，传播价值核心，让消费者有所期待B用二批房源入市的消息积累消费者眼球，引起消费者的好奇。从而一定程度上的阻截其他竞争楼盘的客户群C做好渠道的初步建设，做到客户数量的积蓄，为紧接着的推广活动做好人气的积累和口碑的传播的基础。3）方式：A一批房源宣布销售告罄，二批房源正在火热推出B少量临街铺面标志性画图销售C低价位销售折扣式销售2、第二阶段策略1）思路进入第二阶段，通过第一阶段的整合推广，逐步由少量推广进入到全面推广和招商活动。项目信息内容由局部逐步转为全面丰富。但仍以极简的风格体现大气和醒目。此阶段主要针对项目的二三层上铺进行推广销售，对二三楼的商业氛围结合事件和品牌入驻进行宣传、炒作。第一阶段采用较为激进的传播，第二阶段在第一阶段的蓄势下采用正面结合侧面进攻的策略，由针对的利用品牌入驻制造商业氛围。2）目的A借招商的品牌入驻吸引万源市投资者及达州市内投资者B直接促进二楼、三楼大量商业铺面的销售C将市场开发的客户转移到二三层上铺的消化能力上3）方式A大肆宣扬品牌商家入驻的消息B宣扬二三层价格优势，突出价格优势目吸引小资本投资者和工薪阶层投资C利用城市发展论坛3、第三阶段策略1）思路针对第一、第二阶段由与会、隐蔽推广转为正面结合侧面的推广，声势由低到高、热度逐步升温的趋势。借用政府。媒体的力量，大力度、大密度的进行深度体验项目核心价值的活动。采用全方位、高密度的进攻策略，由点到面，从媒体宣传到推广活动，将项目的价值核心，从各个方面、各个角度透彻的体现出来。2）目的：A加强力度、密度传播项目的优势，加深他们在客户心中的印象B加速扩大项目的销售C加大范围挖掘潜在客户3）方式A广告大量投放、综合运用媒体力量B活动推广营销C招商进驻活动庆祝活动4、第四阶段策略收官之战1）思路：经过前三个阶段的蓄势和推广，第四阶段将作为一期项目的收官之战，借尾盘活动开展各种品牌联谊活动，让收官之战进行的更加顺利。主要采用有效的行销，根据不同客户特征，在各个时间点、各个渠道开展不同的品牌联谊活动。2）目的：A出金资金的最后回笼B完美实现一期项目销售完成C为二期销售做好准备3）方式：A活动推广B 尾盘特惠招商C体验式活动营销价格策略及租金预估十三、价格策略及租金预估1、影响价格制定的因素 结合万源市市场的实际情况和工程进度情况，经过调查整理，影响万源市房地产市场制定价格策略的因素主要有以下几方面： 区位因素：区位极差、区位声誉度、区域配套、交通通达度、商业繁华程度、临街状况等项目因素：内部配套、园林景观、建筑外部特色、户型结构、新旧程度、市场接受能力等宏观因素：国家宏观政策、未来房地产价格的走势等。成本因素：土地成本、前期费用、建安成本、各项规费等。其他因素：发展商的合理利润、本区域内竞争性楼盘的价格走势、发展商的品牌、合作伙伴的品牌等。2、价格整体策略1）采用低开高走的价格销售策略 2）一铺一价。在大概两个月的销售期内，销售价格不作调整。3、本项目定价依据及影响因素 综合考虑项目所处的市场情况及项目本身的情况和项目本身将近一年的销售实际为制定依据主要考虑的因素应为：区域因素 主要有：区位级差、交通通达度、繁华程度、区域配套等项目因素 主要有：项目因素：内部配套、园林景观、建筑外部特色、户型结构、市场接受能力等楼层面积（M2）建议均价(元/M2) 总售价（元）基准租金（元/M2/月实际租金（元/M2/月租金差额（元/M2/月投资回报率一层（1、3栋 1750 20000100 125 25 7.5一层（2、4栋 856 20000100 120 20 7.2二层（1、3、栋） 1750+200 750048 56 8 8.96二层（2、4栋） 880+979 750043 50 7 8.0三层（2、4栋） 1800 450030 35 5 9.33 4、核心均价的确定5、付款方式方式（1）一次性付款：95折。时间程序：A、付足定金时签署认购书B、签署认购书后7天内付首期并签署房地产