蒙牛乳业绿色营销策略分析

摘要近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的公司结识到，要想在竞争剧烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指引公司营销活动，绿色营销应运而生。“绿色营销”，是指社会和公司在充足意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基本上，发现、发明并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销促使公司采用防治和避免污染技术或使用无污染技术，在公司内部营造清洁和安全的工作环境，有助于公司职工的身心健康，在公司外部通过绿色营销，树立公司“绿色”形象，增进产品销售和公司发展。但由于国内绿色营销起步较晚，仍然存在诸多的问题。作为国内乳制品行业的龙头公司，蒙牛乳业必须顺应这一潮流，实行绿色营销。本文立足蒙牛乳业的绿色营销现状，发现其目前存在的问题和局限性，并有针对性的提出解决措施和对策。核心词 蒙牛乳业；市场营销；绿色营销方略AbstractIn recent years, with the improving of the economics, awakening of consumers green consumption consciousness, more and more enterprises realize that if they want survive and develop in this competitive market, they must think out of a new marketing philosophy to guide the enterprises campaign, green marketing came into being at the historic moment. “Green Marketing, mains that the society and the enterprises are fully aware of the growing of consumers consciousness of environmental protection and the resulting needs to cleaning pollution-free products, on the basis of which, they find, create and choose market opportunities and take a series of rational marketing means to satisfy the needs of consumers and the needs of the development of social ecological environment, and then realize the sustainable process of development. Green marketing prompts the enterprise to take measures to control and prevent pollution or use no pollution technology so as to build a clean and safe work environment in the internal enterprise, which is beneficial to the physical and mental health of the staff and workers of the enterprise. Through the green marketing, the enterprise can set up a green image in external, which promotes the product sales and enterprise development.But because the starting of Chinas green marketing is late, there are still a lot of problems. As the leading enterprises of dairy products industry of our country, Mengniu milk must follow the trend, and implement the green marketing. This article which is based on the present situation of Mengniu milk green marketing, aimed at look out of the current existing problems and the insufficiency, and puts forward solutions and countermeasures.Key words: Mengniu milk；Marketing；Green marketing strategy目录第1章 绪论21.1 选题背景21.2 选题的目的和意义31.3国内外研究综述31.4本文重要研究内容4第2章 绿色营销的有关理论综述62.1绿色经济学理论62.2市场营销理论62.3绿色营销72.3.1绿色营销的概述72.3.2绿色营销的内容72.3.3绿色营销的意义8第3章 国内绿色营销的现状113.1绿色营销在国内的兴起113.2国内绿色营销的现状113.3 国内发展绿色营销中存在的问题123.3.1 绿色消费概念模糊123.3.2 绿色消费态度悲观133.3.3 国家政策支持局限性14第4章 蒙牛乳业公司现状154.1 蒙牛乳业公司现状及发展前景154.1.1 蒙牛乳业公司现状154.1.2 蒙牛乳业发展前景154.2 蒙牛乳业开展绿色营销中存在的问题164.2.1绿色产品研发投入局限性164.2.2绿色价格方略不合理174.2.3 绿色运送渠道不健全184.2.4绿色产品促销手段滞后18第5章 蒙牛乳业实行绿色营销的对策195.1贯彻绿色理念195.2完善绿色营销组合方略205.2.1 产品方略205.2.2 价格方略215.2.3 渠道方略215.2.4 促销方略23结论24参照文献25道谢26第1章 绪论1.1 选题背景随着社会经济的迅速发展,生活水平的不断提高,人们对食品的消费开始向安全、优质、营养、高档方面发展,对食品的内在品质和安全质量规定更高更严。一种改善生活质量的消费观念“绿色消费”也应运而生。它促使以消除和减少产品对人类生存环境的影响而展开的营销实践活动“绿色营销”也随之产生，并逐渐成为公司市场定位与产品定位的决定性因素，成为市场营销成败的核心。绿色营销是在公司的生存环境发生变化的状况下提出的一种全新的营销理念。公司必须在环保方面承当责任，把公司的发展与环保的矛盾统一起来，有效的途径就是实行绿色营销。目前，绿色营销在国际市场已经迅速传播开来，并显示出强大的生命力。同国际绿色公司的发展状况相比，国内的公司对“绿色”理解的广度和深度还存在很大差距。在广度上，国外对“绿色”这一概念的应用几乎波及到社会生活的方方面面，每个公司均有自己“绿色”发展的目的和筹划。而国内的“绿色”则相对集中于食品、电器等少数几种行业中。在深度上，国外对“绿色”的理解已不再只是产品的概念，而是在公司的经营管理中融入可持续发展观念，进而上升为一种经营理念和经营哲学。而在国内，公司生产者对“绿色”的理解还普遍停留在产品阶段，“绿色”价值观还只是表目前绿色产品所可以带来的利润上，并没有进一步到生产经营理念中去。在这些生产经营者的心中，与否研发生产绿色产品，取决于它带来的利润能否超过一般的产品1。而目前，由于消费者只是在少数行业的内绿色消费特性比较明显，在大多数领域内“绿色”需求并不强烈，并且在这些领域中，绿色产品的开发成本又较高，因而较长时间内，在这些领域开发绿色产品并不能带来较好的经济效益，因此生产者出于自身利益的考虑，也就不会积极积极的来研发此类绿色产品了。绿色营销观规定公司家要具有全局的、长远的发展意识。公司家在制定公司发展规划和进行生产、营销决策管理时，必须时时注意“绿色”意识的渗入，从“末端治理”这种被动的、高代价的解决环境问题的途径向积极的、积极的、精细的环境管理的转变。在可持续发展大的方向下，调节自身经营管理理念，从单纯追求短期利润转向追求长期的持续的最优化目的。将可持续性最有目的作为公司发展的基本目的。可持续性最优化目的并不是反对公司追求利润最大化，而是把倡导保护生态环境、杜绝资源挥霍，保证公司长远的永续经营作为公司发展的宗旨目的，以实现一种环境可以持久支持公司发展的利润最大化。1.2 选题的目的和意义在环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐的转化为消费过程中的一种自律行为，更倾向于适度、无污染、保护环境的消费，“绿色”需求在世界范畴内已经被逐渐唤起。这一点在经济发达国家体现得尤为突出，并且形成了“绿色需求绿色设计绿色生产绿色产品绿色价格绿色市场绿色消费”这种以“绿色”为主的消费链条。因此，从主线上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模以及运作模式和发展趋势。同步，由于经济发展限度的不同从而导致绿色需求和绿色技术水平的差别，正在越来越多的被发达国家运用，作为遏制其她国家对外贸易的壁垒，从而形成了一种新的非关税贸易壁垒绿色贸易壁垒。乌拉圭发布的技术贸易壁垒合同中规定：“不得制止任何国家采用措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这样，环保就成为了一种国际贸易规范的另类借口，而事实上的确有某些发达国家以保护环境为名行限制国外产品进口之实。西方国家设立绿色壁垒的重要目的，在很大限度上是针对发展中国家出口创汇所依赖的劳动密集型、资源密集型产品而设立的，其成果是将会使发展中国家的部分产品逐渐退出国际市场。因此它将严重制约着发展中国家对外贸易的发展水平，进一步恶化其在国际贸易中的艰难处境以及国际收支状况。随着1999年1月1日欧元的正式启动，欧盟将更加注重扶助区内较落后的国家，这势必导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强，对此中国政府和公司应及早做出应对措施。由于绿色壁垒其隐蔽性强、灵活多变的特点，在此后相称长一段时期内将会被越来越多的发达国家所运用。由此可见，国内公司要想冲破绿色贸易壁垒，进行绿色突围就必须加强绿色营销，舍此别无她途。英国威尔斯大学肯毕提(Kenpeattie)专家指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销理念觉得，公司在营销活动中，要顺应可持续发展战略的规定，注重生态环保，增进经济与生态环境协调发展，实现公司利益、消费者利益、社会利益以及生态环境利益的协调统一2。从上述界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。因此，公司进行绿色营销模式的研究和推广对公司利益的获取以及对生态环境的保护具有重要的意义。1.3国内外研究综述近年来,在现代物质文明发明的过程中,生态环境失衡恶化、资源和能源危机、环境污染、人口膨胀等问题越来越困扰人类生存现状,阻碍了社会进步与发展。1972年罗马俱乐部提出“成长的极限”,报告提示世人注重资源的有限性和地球环境破坏问题。由此,环保与可持续发展变得密不可分,渐为世人所注重。 “绿色营销”已成为世纪市场营销的主潮流。绿色食品营销属于绿色营销,国外对食品安全问题及绿色食品营销的研究比较早,从有机食品、无公害食品、自然食品到目前的生态食品,虽然名称各异,但共同的特点都是注重食品安全问题。在这一领域,国外许多学者都对其进行了研究。最早提出有机食品的是美国威斯康星大学的专家,她在年刊登了四千年农民一书,描述了中国刃近年老式农业施用人畜粪肥、河泥等有机肥料所带来的好处。上世纪70年代,美国土壤学家发起并定义生态食品为“在生态上可以自我维持、经济上有生命力的、目的在不产生大的长远的环境和伦理方面或审美方面不可接受的变化的食品”。到了80年代,两位英国学者和出版了绿色消费指南一书,掀起了人们的绿色消费热潮。之后许多学者从市场营销角度对食品安全进行了研究。国际上对绿色食品研究可以归纳为探讨绿色食品生产方式和绿色食品科学技术的研究、应用和推广研究绿色消费行为分析和研究绿色食品国际营销方略和品牌营销略等绿色食品营销方略。国外对绿色食品营销研究开展得早,研究的时间也较长,对国内研究和探讨绿色食品营销有着启示和借鉴的作用。国内对无污染、优质营养的食品的开发和研究十分注重。上世纪80年代初开始建设“生态农业”就是注重农业经济发展、农产品质量提高和农业生态环保互相协调的产物,并在可持续发展的大背景下,于1990年5月5日提出了发展无污染的安全、优质、营养食品,并形象地把它称之为“绿色食品”。国内绿色食品产业发展尚处在初级阶段,绿色食品市场营销才刚刚起步。在过去的绿色食品发展中,重要集中于全力开发和生产绿色食品,搞好绿色食品的认证和管理工作,没有把绿色食品市场营销摆在重要位置。如果我们能把绿色食品市场营销作为工作重点,不断加大对绿色食品安全性、营养性和优越性的宣传,并采用现代营销手段,向广大消费者推广绿色食品,就能使潜在需求变成现实需求,形成巨大的绿色食品消费力量。为此,各方面专家和学者从不同角度对如何开拓绿色食品市场问题进行研究。从既有资料看,绿色食品营销的研究重要限于讨论加强绿色食品质量管理、绿色食品基地建设、宏观环境分析、绿色食品营销市场建设等问题的研究,而针对绿色食品公司营销方略的制定和实行方略的保措施障等问题缺少进一步的研究。1.4本文重要研究内容本文重要研究的是蒙牛乳业绿色营销方略问题，通过对蒙牛乳业发呈现状和当今中国市场对绿色营销发展趋势的研究，对蒙牛乳业绿色营销方略的重新分析，运用绿色营销及市场营销等理论研究出适合蒙牛乳业的绿色营销方略，以期蒙牛乳业绿色营销方略实行最后达到提高核心竞争力，抗击市场风险，实现可持续发展的目的。第2章 绿色营销的有关理论综述2.1绿色经济学理论绿色经济学最基本的特点在于把环境和经济作为一种整体,追求一种全面和长远持续的发展。绿色经济学重要涉及两部分理论,一部分是外部不经济理论,另一部分是三效益理论。外部不经济理论是20世纪初由经济学家马歇尔提出的,英国经济学家A.C.pigon丰富和发展了外部不经济性理论。经济外部性是指一种物品或活动施加给社会的某些成本或者效益,而这些成本和收益不能在决定该物品或活动的市场价值中得到反映。三效益理论是绿色经济学的基本理论,是指经济效益、环境效益和社会效益相统一。经济效益是指在一定的投入状况下,尽量的多获得产出。或者是产出既定的条件卜尽门能多节省投入。环境效益是指人类的活动必然会对环境产生影响,从而使环境质星发生变化,这种变化就是环境效益。社会效益是指人类活动所产生的社会效果,是从社会角度对经济活动成果的一种评价。出名生态问题专家、中国人民大学专家张象枢提出“着眼于资源的可持续运用,我们需要对老式经济学理论进行创新。生态环境也有价值。”她把她的“新经济理论”称为可持续发展经济学。2.2市场营销理论公司的发展受诸多因素的影响,一类是公司不能控制的因素,即就是宏观的经济社会环境。另一类是公司可以控制的因素,产品、价格、销售渠道和促销这四个因索是公司营销的重要手段。这些营销因素的运用不仅要和公司的内外环境相适应,并且这四者之间必须互相协调和配合,才干达到公司预期的目的。老式的市场营销观念没有解决消费者和社会的长期利益和目前需要的矛盾,社会营销观念的提出就是从生态准则观念的角度探讨这个问题。社会营销观念规定营销者在营销活动中考虑公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。环境运动将随着时间的推移而变得越来越不可妥协,公司必须接受日益增长的对其环保规定的责任。公司结识到自己的提供物、包装材料、废料解决和其她活动对环境负有责任,并且也看到建立“绿色政策”会对公司带来竞争优势。目的营销是对自己所选定的目的市场开展营销,它规定产品、价格、渠道、促销等都必须与目的市场相适应,以目的市场的需求为产品的诉求点,以目的人群能接受的价格,开拓最接近目的人群的渠道,采用目的人群欢迎的促销方式广告。2.3绿色营销绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色营销,是指公司以环保观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销方略。明图(Minut,1993)和洛自达(Lozada,1993)把绿色营销定义为:“运用营销工具以实现公司目的及个人目的的交流,这种方式有助于保护、爱惜和爱惜自然环境。”在这个定义中,明图和洛自达解释冬说,绿色营销已经超越了形象建设的活动,哈聂和科尼尔主张的对环境的关怀(1976),将与公司核心的战略、政策和过程统一起来。可以说绿色营销是指以增进可持续发展为目的,为实现经济利益,消费者需求和环-境利益的统一。公司根据科学性和规范性的原则,通过有目的,有筹划地油开发及同其她市场主体互换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。2.3.1绿色营销的概述绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，公司以环保理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销方略。它规定公司在营销活动中，力求消费者利益、公司利益、社会利益和生态利益的协调统一，既要满足消费者需求、实现公司目的，也要充足关注生态平衡，其核心是按照环保与生态原则来选择和拟定营销组合方略3。2.3.2绿色营销的内容l 绿色理念。绿色理念是公司实行绿色营销的理论基本，建设好公司独特的绿色理念，是公司有效实行绿色营销的保障。l 绿色产品。绿色产品是绿色营销中最为核心的因素，也是公司进行绿色营销的载体。绿色产品涉及如下两个方面：第一，绿色产品的概念。根据产品的整体概念，绿色产品可划分为三个部分：一方面，核心产品：即绿色产品所提供应消费者的实质利益。与老式产品相比，绿色产品概念增长了满足消费者环保、健康等方面的诸多需求。如绿色冰箱，就满足了消费者环保、节能、更便利等方面的需求。另一方面，形式产品：即绿色产品的物质实体外形，涉及绿色产品的品质、特性、商标、造型、绿色包装等。最后，延伸产品：即绿色产品可以给消费者提供的一系列附加收益，如绿色服务、绿色维修、绿色保证、绿色运送等。 第二，绿色产品的生命周期。它是指绿色产品从设计到最后退出市场并循环使用的过程。具体来说，绿色产品的生命周期涉及：产品设计原料获取绿色产品生产绿色产品消费绿色产品售后服务绿色产品回收循环运用产品设计原料获取，构成了一种整体的循环。l 绿色价格。第一，绿色产品定价。绿色产品的定价与老式的定价措施类似，涉及如老式的成本加成定价法、心理定价法、边际定价法等。第二，绿色产品定价原则。一方面是污染者付费原则，即通过对污染环境者收取环境补偿费的措施，从经济上对环境污染者的行为予以限制，使受污染的环境得到建设的费用并使环境得到必要的保护。另一方面是受益者分派原则，即规定那些从环境治理中获益的人分担治理费用。最后是按环境消耗和保护限度实行弹性价格。第三，绿色价格方略。绿色产品市场渗入定价方略重要针对市场进入壁垒不高的绿色产品。通过市场渗入方略，可以迅速抢占市场份额，扩大公司出名度，从而形成新的市场竞争力。撇脂法定价方略是老式产品进入市场的常用措施，其对绿色产品同样合用4。l 绿色营销渠道。 绿色营销渠道是产品从生产者转移到消费者所通过的流通通道。建立稳定可靠的绿色营销渠道一方面要引导和建立中间商的绿色意识，保持与中间商合理的利益分派关系，建立稳定的营销合伙关系。公司还必须做好绿色产品在流通过程中的保鲜、运送、安全等问题。另一方面要运用信息网络，保障绿色营销渠道的短、快、宽，尽量减少流通渠道中的资源消耗，减少营销成本。此外绿色产品的包装应减少对资源的消耗，关注包装废弃物的环保、辐射、污染等问题，倡导包装材料的循环运用。l 绿色促销。 绿色广告指通过广告媒体对公众宣传绿色知识、绿色产品、绿色公司等有关内容，引导消费者理解绿色知识、接受绿色产品，并最后购买绿色产品的传播手段。绿色推广则是通过营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，并解说、示范产品的绿色功能。绿色公共关系是绿色营销的深层次内容，公关人员通过参与一系列公关活动，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立公司的绿色形象。2.3.3绿色营销的意义l 绿色营销可增进社会可持续发展战略的实行 可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。 为了保护国内的自然资源和环境，政府不断完善环保法律、法规，改善执法环境，提高环境监测技术和手段，对危害环境的行为加大惩罚力度，公司因污染环境而付出的代价越来越大；与此同步，社会团队保护环境的呼声越来越高，公司已不能像从前同样毫无节制地挥霍资源、污染环境来维持公司的生存与发展。这迫使公司必须把人类生存、社会与公司的可持续发展结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中，增进了社会的可持续发展战略实行。 l 绿色营销有助于公司的国际化经营 保护人类赖以生存的星球，已成为各国负责任政府的共识。在国际贸易中，为了保护本国公民的身心健康，促使公司开发、生产有助于环保的产品，各国政府制定了苛刻的绿色原则，规定但凡未经绿色认证的产品，严禁进口。这样，未获得绿色认证的产品在国际市场上受到严格限制，被排斥于国际市场之外。国内公司只有积极开发绿色产品，争取国际绿色认证标志，全面开展绿色营销活动才干打破“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场占有率，推动公司的国际化经营。 l 绿色营销有助于公司占领市场和扩大市场占有率 随着经济的发展，人民收入水平的增长，消费者的消费观念由过去单纯追求量的享有，转变为质的提高；再加上，环保意识的增强，人们结识到过度地消耗自然资源、污染环境将加深地球生态系统劫难，危及人类生存，消费者自觉消费绿色产品成为必然趋势。针对消费市场的变化，公司必须转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、保护环境为中心的绿色营销战略，为消费者提供绿色产品，满足消费者的绿色需求，扩大市场占有率，提高公司的市场竞争能力。 l 绿色营销可营造绿色文明，增进公司塑造绿色文化 绿色文明以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。通过绿色营销活动，可以协调公司、环境和社会发展的关系，使经济发展既能满足现代人需要，又不至于对子孙后裔的生存和发展构成威胁，增进社会文明的进步。绿色公司文化强调通过人们的共同努力，使我们生存的地球和环境变得更美好而人人负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。 l 绿色营销可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势 在市场竞争日益剧烈，环保愈来愈重要的今天，公司要想在竞争中脱颖而出，进行绿色营销，树立绿色公司形象、赢得独特竞争优势是一种手段。公司通过采用绿色技术、开发绿色产品，将环保观念纳入生产经营活动中，从生产技术的选择、设备的建造、产品的设计、原材料的采用、生产工艺流程的制定、包装方式的确立、废弃物的处置等各个方面都注意对环境的保护,可以兼顾消费者需求、公司利益和环保之间的关系，以赢得政府的支持和消费者的好感，从而树立起良好的公司形象，赢得竞争优势。 l 绿色营销可以提高资源的使用效率和公司效益 由于公司的绿色营销活动始终和节省资源和能源、提高资源的运用效率、注重环保紧密联系在一起。因此，绿色营销的过程就是公司努力提高资源和能源的运用率，尽量减少环境污染，实现可持续发展集约化经营的过程。并且，由于绿色产品品质好，尽管价格高于同类产品，仍然会被消费者所青睐，因此，绿色营销虽然增长了公司必要的环保投入，同步也给公司带来了可观经济和社会效益。第3章 国内绿色营销的现状3.1绿色营销在国内的兴起国内的绿色工程开始于绿色食品开发。1984年，在广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产实验并且建立了专门的生产基地。1989年，农业部组织专家进行研究，正式提出了绿色食品的概念。1992年11月，国内的代表参与了在香港举办的国际市场营销研讨会，充足接触到了国际性的绿色营销理论。同年，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，出台了绿色食品标志管理措施，开始实行绿色食品原则制度。1993年5月，国内绿色食品发展中心加入“有机农业运动国际联盟”。1994年，农业部提出了发展绿色食品的“三项基本原则”。并正式决定绿色食品的标志由太阳、植物叶片、蓓蕾构成。从此，绿色食品标志开始受到消费者的承认，绿色食品逐渐成为国内各大都市的畅销产品5。以绿色产品开发为中心，国内公司也全面展开了绿色营销。在北京、上海、广州等某些都市，数十家绿色商店相继建立，并限度不同地承当着绿色产品的批发、零售、储存、运送等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。1997年国内第一部绿色营销专著的问世，标志着国内绿色营销理论的形成。3.2国内绿色营销的现状近年来，随着绿色营销逐渐成为国际上公司的主流营销模式，国内的一部分公司的营销模式也开始向绿色转化，绿色营销初见成效。重要表目前：第一，随着环保时代的到来，人们的消费观念发生了重大的转化，更加注重环保、健康，崇尚回归自然，绿色消费之风蔚然兴起。例如：在吃饭的时候不再使用一次的餐具，购买生活用品时使用环保购物袋，扔垃圾时进行不可回收与可回收的辨别，尽量减少购买过度包装的产品。学生课本循环使用，通过物品最大化运用减少污染、节省资源。第二，生产绿色产品已成为部分公司的主打产品。国内不少的公司已经具有环境意识，同步，许多消费者对健康、无害产品的需求，许多公司将生产绿色产品作为公司经营的宗旨和竞争的不二法宝。例如：蒙牛乳业实行的以十个或二十个空盒换一盒奶，对消费者的消费行为起到了引导作用，让消费者自觉回收空盒并合计到一定数目，在一定的限度上减少了垃圾的数量，培养消费者形成良好的环保意识意识，并逐渐培养成为习惯。而空奶盒兑换牛奶的营销方式也让消费者认同了蒙牛公司的环保观念，同步也增强了消费者的绿色消费观念。海尔冰箱与美国陶氏化学公司合伙推出了世界上最先进的节能技术，并已应用到了冰箱的生产制造中，研发出了全球最节能冰箱日耗电量仅为0.19度，不仅突破了节能瓶颈，同步也将冰箱行业带入了绿色节能的新领域。第三，绿色立法的环境法律体系已初步形成。一方面，中华人民共和国宪法从主线上拟定了环保的地位；另一方面，国家环保法和各级政府行政法规来保障支持；国内在引进国际原则化环境管理体系的同步，还颁布了多项环保原则，并专门成立了管理审核中心；出台了多项与环保有关的法律法规，这些法律法规波及到“有关保护消费者权益的法律”、“有关维护市场秩序的法律法规”、“有关产品责任的法律法规”等6。3.3 国内发展绿色营销中存在的问题尽管国内绿色营销事业已获得良好开端，但从整体上来看，国内绿色营销事业还存在不少问题。3.3.1 绿色消费概念模糊国内国民的整体质量不高，环保意识不强，有相称一部分人不懂得究竟什么是绿色产品，诸多消费者一听到绿色消费这个名词的时候，很容易把它与“天然”联系起来，这样就形成了一种误区绿色消费变成了“消费绿色”7。有的人非绿色食品不吃，但珍稀动物也照吃不误；非绿色产品不用，但是塑料袋却随手乱丢；家居装修时非绿色建材不用，装修起来却热衷于互相攀比。她们所谓的绿色消费行为，只是从自身的利益和健康出发，而并不去考虑对环境的保护，违背了绿色消费的初衷。一方面，人们的绿色消费意识还不到位，消费者个人的消费需求要对社会负责的观念还没有建立起来。大多数消费者虽然具有绿色消费的意识，但离真正把绿色消费意识转化为绿色消费的行为尚有很长的路要走。例如：无磷洗衣粉，它除去了一般洗衣粉中重要的致污成分磷，克服了一般洗衣粉污染水的缺陷，但是由于它的价格较高，尚未被大多数消费者所接受。另一方面，诸多公司没有承当起自己所承当的公司社会责任。对公司而言市场的推广目的是尽量的让人们多消费，从而获得更多的利润，但这种过度消费，推崇奢华，消耗大量资源的导向是有问题的。目前，尚有许多公司没有从主线上结识和理解绿色营销的意义。许多公司在营销过程中，往往是借着绿色营销之名 ，把老式产品披上“绿色”的外衣，行蒙骗消费者，破坏环境之实。而没有把注重公司利益、环境利益和消费者利益三者有机结合起来，把环保意识融入到公司的经营决策之中，注重公司与环保的协调发展，坚持可持续的发展道路。最后，国内有关绿色营销的法律法规还不健全。没有完善的有关法律引导，致使国内公司的绿色环保意识还比较的单薄。特别是曾经走过：先建设后治理的错误路线，是中国公司的绿色环保更加单薄。绿色产品的开发不尽人意。随着生活水平的提高和环保意识的增强，人们的消费观念发生了很大的变化，已逐渐从注重商品的物质价格的消费观转向以非物质为特性的绿色消费观，消费者在购买时越来越注重商品对自身健康和环保的影响。而国内大多数公司延续老式产品的生产，缺少开发过硬的绿色产品的迫切感。尽管受国际绿色浪潮的影响也生产了绿色产品，但开发力度却远远不够，绿色产品的绿色含量也有待提高。产品的包装至今仍然是一味追求结实、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性。因此规定包装论文师应当具有强烈的环保意识，充足考虑包装的盒体构造、材料的运用及印刷的工艺，直至最后的垃圾解决等方面，尽量做到合理、省料、美观、实用。应尽量使用可回收材料和再生的材料，增长材料的循环运用，节省全球资源。尽管蒙牛乳业从发展初期就十分注重对环境的保护，并改善了总部所在地和林县的生态环境。但到目前为止，蒙牛乳业仍未把绿色营销提高到战略的高度，并使之形成一种完整的绿色营销体系，从而影响了公司绿色形象的建立和市场占有率的进一步提高。3.3.2 绿色消费态度悲观国内国民的整体素质不高，加上媒体宣传引导滞后，尚未形成全社会性的绿色消费意识。在绿色消费意识没有上升到一定水平时，个体消费者会觉得环境问题与自己的直接关联不大而不乐意采用积极的态度，悲观逃避，甚至继续破坏。中国消费者的“绿色”消费意识多数停滞在初级阶段，她们重要但愿自己“不受环境污染”而不是“不要污染环境”。 根据ROPER调查公司的记录成果，消费者按照对绿色产品的态度可以划分为5类：蓝色（9%）：有着强烈的环保价值观，尽量不购买非环保的产品；青绿（6%）：这些人在政治上不会特别倡导环保，但是比一般消费者更乐于购买环保产品；嫩绿（31%）：只是在理论上支持环保事业，但没有实际行动。但是，如果绿色产品在价格上有吸引力的话，她们也会积极购买；抱怨者（19%）：对环保问题所知不多，她们觉得绿色产品价格太高；棕色：（33%）主线不关怀环保问题和其她社会问题。由于社会文化背景不同，收入不同，绿色产品知识的不同等，使得消费者的绿色消费行为具有很大的差别性，总体来说很不成熟，显示出较大的盲目性和随意性。缺少选择绿色产品的积极性，其中对于某些利己型的绿色产品，如绿色食品，绿色农产品等接受限度较高，而对于某些利她型的绿色产品，如清洁燃料，高排放原则的汽车等接受限度较低8。3.3.3 国家政策支持局限性绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调公司、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。国内政府尽管也制定了某些有助于环保的法律法规以及增进绿色运动开展的措施，但是与某些发达国家的政府相比，还是远远不够的9。第4章 蒙牛乳业公司现状21世纪是绿色食品迅速发展的世纪，环保产业的兴起、绿色产品的走俏给诸多公司带来了发展的契机。作为国内乳制品行业的龙头公司蒙牛乳业必须顺应这一时代潮流，抓住机遇，实行绿色营销战略。但由于多种因素，蒙牛乳业的绿色营销目前还存在着投入局限性、注重不够、渠道不健全等问题10。4.1 蒙牛乳业公司现状及发展前景4.1.1 蒙牛乳业公司现状1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产140多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，涉及和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多种，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多种品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多种国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的公司定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，发明出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104，是全国首家收入过200亿元的乳品公司。重要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一11。为了适应蒙牛现代化生产技术的需求和满足高品位乳制品生产的需要，蒙牛乳业集团加强奶源建设，积极与现代牧业公司合伙，在全国先后建成了11个万头以上现代牧场。目前，来自现代牧场的奶源已经占到了蒙牛总奶源的60%以上。此后，环绕全国重点工厂将以同样的方式组织建设20多种万头以上超大型现代牧场。4.1.2 蒙牛乳业发展前景在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城乡居民的乳品的消费远远高于农村居民，城乡居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城乡居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，国内乳品潜在的市场空间将逐渐转变为实际的市场需求。从国内城乡居民的乳品消费构造分析，国内城乡居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费浮现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38；实现利润总额49亿元，同比增长45，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差别，农村居民奶类消费增长仍缺少动力，城乡居民在此后较长时期内仍是奶类消费的重要群体12。中国乳制品行业仍然欠缺规模效益，拥有逾100头乳牛的农场数目仅占全国农场总数约三分一，重要位于华东、中国西南部及内蒙古。于爆发三聚氰胺事件后，中央政府实行新政策，规定乳品制造商须向有组织及成立已久的牧场采购原奶。在香港上市的乳制品公司中，蒙牛乳业拥有大型农场及牧场的方略性发展筹划，因此蒙牛乳业的发展前景是乐观的。于底，蒙牛的财务状况仍然稳健，拥有净钞票人民币56亿元，将支持其扩张农场及牧场规模、增长上游原奶供应，并可加强控制原奶成本，从而于中国液态奶市场中享有竞争优势。4.2 蒙牛乳业开展绿色营销中存在的问题4.2.1绿色产品研发投入局限性尽管目前蒙牛已经拥有国内最大的乳品研发实验室和最先进的生产设备，但是从小朋友将来星、特仑苏等牛奶产品的迅速成功打入市场，我们就能发现，相对于市场对绿色产品的巨大需求量和公司的迅速发展，这些投入还是明显局限性。蒙牛乳业做为中国牛奶行业的龙头老大，在国内市场上占有大量的市场份额，拥有大量的顾客群体，可以说蒙牛的产品安全与社会民众的健康有着密切的关联。然而，蒙牛的产品却接二连三的浮现质量安全问题。据不完全记录，蒙牛“质量门”事件重要有：9月，蒙牛被爆“三聚氰胺”事件；2月，特仑苏被爆其中并未具有OMP（造骨牛奶蛋白）事件；9月，蒙牛被爆“今年以来，从各地发生的多起未过期牛奶变质事件，再到本月蒙牛“随变榛子巧克力雪糕”被广东省工商总局查出微生物含量超标，蒙牛产品浮现的恶性质量安全事件可谓层出不穷。有网友甚至向中新网财经频道记者反映，从蒙牛老酸奶中居然喝出了金属异物。”4月，陕西榆林251名小学生引用蒙牛纯牛奶集体中毒事件；12月蒙牛被爆具有致癌物质黄曲霉素事件13。从蒙牛对其产品浮现问题的回应中发现，蒙对上述大部问题的调查结论是：在运送过程中，由于产品发生挤压碰撞从而导致产品浮现变质。但是也有某些问题，例如，蒙牛奶中浮现块状金属物质，蒙牛公司并未给出正面合理的回应。绿色营销对国内公司的营销组合方略提出了挑战，受限绿色产品必将取代非绿色产品，逐渐成为市场营销活动的中心，而我们的公司却普遍缺少过硬的绿色产品的急切感，而既有绿色产品的绿色含量也有待提高。4.2.2绿色价格方略不合理目前国内市场上诸多绿色产品的价格过高，重要是部分公司抓住了绿色产品在消费者心中的地位上升的特点，不断的炒作绿色产品，导致其价格居高不下。这样一来就使诸多消费者对绿色产品望而却步，使她们产生回绝或少买的心理，直接导致绿色产品的市场不景气，从而打击了其她公司实行绿色营销、生产绿色产品的信心。由于绿色产品生产成本较高，导致产品价格较高，因此绿色产品尚未成为多数顾客的首选产品。例如蒙牛乳业的特仑苏牛奶，是天然绿色的有机奶，但是它的产品价格很高，导致其不是所有的顾客都能承受。再者，对目前绿色产品的定价，公司也没有一种完整的定价方略，仅仅按照竞争对手的价格多少来进行定价，因此公司在竞争中处在被动。价格是市场的敏感因素，一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类老式产品。价格偏高是绿色产品迟迟得不到普及的重要因素。中国消费整体水平低，对高价绿色食品难以承受。中国毕竟还处在发展中国家，尽管改革开放以来，人们生活水平普遍有了提高，但跟西方发达国家相比，经济购买能力还相差甚远。不少消费者说：“我也懂得绿色食品好，但工资只有那么高，不精打细算难以维持一月的开支。”在国内消费群中处在这种经济状况的人群占绝大多数。一份名为与绿色同行：跨越可持续性鸿沟调研报告由奥美发布，对中国1300名受访者进行了网络定量调研，并访问了天津、上海、无锡三市的24户家庭。报告显示，55的受访者表达，“以便”是她们购买决策的重要因素。但环保产品的昂贵价格，是大部分人不肯购买的理由。其中，53的受访者觉得，绿色产品在中国市场价格偏高。此外，受访者反映很难辨别环保认证的真假。在平常生活中，“绿色产品”的价格也比同类一般产品贵得多。例如，有机蔬菜的价格要比一般蔬菜贵45倍；一包一般装的八卷卫生纸售价在人民币18元左右，而一包环保型卫生纸的平均售价就变成了58元。价格偏高是新产品推广阶段不可避免的，是大多数消费者不肯承受的。但动态的看，产品价格应随着发展阶段的推动予以调节。此外随着人们环保意识的增强，消费者经济收入的增长，商品可接受的价格观念会逐渐与消费者观念相协调。4.2.3 绿色运送渠道不健全在销售渠道的选择上，仍然沿用老式的方式，还没有从产品的绿色特性出发来考虑如何简化分销环节，如何避免绿色产品在分销过程中的二次污染。例如公司在选择销售渠道时，事先需进行市场调查，选择那些绿色信誉好的中间商。要讨论绿色运送方案，采用无污染的运送工具和设立绿色专柜，合理设立供应配送中心和配送环节，采用绿色的交易方式等，使绿色产品通过绿色渠道转移到消费者手中。目前蒙牛乳业的运送渠道重要是以铁路运送为主，但是绿色产品的运送渠道有严格的技术规定，否则就会在运送过程中导致间接污染。目前蒙牛的销售网应当说是比较成熟的，已经遍及全国各地，但是就绿色产品的营销渠道来说，还尚未建立。4.2.4绿色产品促销手段滞后促销方式陈旧，特别是某些先进生产绿色产品的公司，还没有承当起绿色信息的传播者、宣传者的责任、缺少引导绿色消费、开辟绿色市场的时代创意。公司应当过举办绿色产品展销会、洽谈会等形式扩大绿色产品与消费者的接触面。绿色信息的传递，树立公司和产品的绿色形象，增进公司绿色产品的销售。这样，公司可以巩固其绿色产品市场地位，开拓绿色市场容量。在某些销售绿色产品的大型商场或超市中，公司的绿色产品往往分散在一般产品之中，很少有绿色产品专柜或专营商场，这就给顾客辨认、购买绿色产品导致了一定的障碍，不利于产品的推广与销售。同步公司在进行媒体宣传时，仍旧是注重品牌宣传和产品功能宣传，缺少对绿色产品的重点宣传。第5章 蒙牛乳业实行绿色营销的对策实行绿色营销是一项长期的任务，我们今天的发展基本还很单薄，问题就在 社会的绿色意识还没有真正竖立起来。摆在我们面前的任务，不仅是要研究和推广绿色产品，更需要开发绿色市场，哺育具有绿色消费意识的消费者。所谓“教育先行”就是要在全社会范畴内开展环保教育，使得每个公民都意识到保护生态环境是现代人应尽的基本义务。普及绿色消费知识，消费者只有掌握了有关绿色产品的购买、使用知识，如：绿色包装、环境标志等，才干提高绿色消费的水平。为了适应日益注重环保和绿色消费兴起的市场环境，实现公司的绿色营销战略目的，求得自身的可持续发展，蒙牛乳业就必须通过实行一系列的绿色营销方略，使自身朝着绿色公司方向发展。5.1贯彻绿色理念所谓绿色管理就是将环保观念融入公司的经营管理之中。它波及了公司管理的各个层次和内容，从高层决策到基层执行，从机构设立到人员培训，从产品设计到生产过程控制，要到处考虑环保，从而使蒙牛能适应环保时代的规定，提高其绿色产品在市场竞争力。针对国内目前人们的绿色意识淡薄，对环境问题缺少结识的实际出发，政府、学校、媒体、民间组织应自觉的承当起对全民进行绿色教育的责任，针对不同对象，采用不同方式进行教育培训，以提高全民的环保知识水平，增强全社会的绿色意识。例如，北京市有些中心小学已经开展了某些保护生态环境的教育活动，这是绿色教育的一种良好开端，建议尽快成立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织，专门承当对绿色知识的教育培训与宣传推广工作。蒙牛乳业应当把环保纳入到高层的决策要素和公司的长远发展战略中，像许多国外大公司同样设立专门的绿色管理机构和环境经理，注重研究公司的环境对策。同步从产品设计入手，减少资源挥霍和潜在污染；在生产中采用新技术、新工艺，减少有害废气物的排放；对废旧产品进行回收解决、循环运用等。同步，蒙牛公司应针对不同的社会群体进行绿色消费理念的宣传，让社会民众对“绿色消费”有一种明确的结识，让民众懂得什么事绿色消费，绿色消费好处是什么，怎么样做菜能实现绿色消费。例如，在学校开展有关绿色消费的专项讲座，并通过网络媒体、电视媒体、户外媒体等对“绿色消费”概念进行宣传，提高社会民众对我司的承认度，让民众结识到，蒙牛乳业不仅只是想从社会中索取，更是社会人们庭中的一份子，同样会为社会的发展、环境的保护、民众的健康奉献着自己的力量14。5.2完善绿色营销组合方略5.2.1 产品方略（1）辨别绿色需求，以需求开发绿色产品。公司应针对顾客的需求特性进行市场细分和产品定位，开发不同的绿色产品。北京、上海等发达地区绿色产品市场空间巨大，应作为蒙牛绿色产品的重要目的市场，而某些中小都市则应作为次级市场。同步对于不同的收入阶层，绿色产品的供应应当呈金字塔组合，塔基为环境控制和产品质量规定相对较低的无公害产品；塔中为质量较优的绿色产品；塔顶为环境控制和产品质量规定严格的有机产品。（2）加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理。ISO14000认证和绿色标志认证是公司进入国际市场和冲破绿色壁垒的绿色通行证。申请认证能推动公司的内部环境管理体系的建立，引导公司按照绿色规定改善产品设计、生产工艺和生产过程。目前蒙牛公司已经获得了绿色标志的认证，公司正在积极开拓国外市场，就必须获得ISO14000这张通向海外的通行证。（3）绿色包装。蒙牛的产品包装可以采用如下几项措施来实现绿色包装：注重包装的减量化。可行的措施有改小包装为大包装，即针对不同的品项、口味进行组合装，还可针对不同的消费群体设计不同的包装。并倡导使用充填包装，减少包装材料厚度。使用再生材料或可降解材料包装。使用再生材料生产制作包装已成为目前许多国家流行的做法，例如法国的瓦楞纸是以回收废纸作为原料生产的。实行绿色包装设计。包装图案应体现新鲜、环保、原生态和内容健康，并突出草原产品的特色，以吸引顾客的眼球15。（4）源头控制。蒙牛在奶源管理上有了新的举措，为供方安装监控设备。生鲜乳收购站是鲜奶购销的核心环节，更是质量监管的单薄环节。进一步加强生鲜乳收购站的监控，是夯实奶源的重要举措。蒙牛该项工作的实行，实现了从挤奶、储奶、运送持续监控，为牛奶的品质再添一层保险。在过去的一段时间里，乳企都加强了对上游奶源建设的力度，发展优质安全奶源。来自现代化牧场和牧场化社区的原奶已占蒙牛奶源的70%以上，从源头上保证了牛奶品质。而对于奶农收奶，蒙牛更是拥有一系列严格把控的流程。据理解，每天奶车进入厂区后，原奶采样员要对奶车的信息进行核对，并检查奶车罐口的电子铅封、奶车卫生等，对采样器具进行消毒后予以采样，采样后进行牛奶感官、滋气味、理化、微生物及温度的检测，所有检查项目中有一项检测不合格均予以拒收。同步蒙牛还建立了完善的质量追溯体系，并采用了原奶留样2个月的方式，以便对后续产品进行及时追踪。5.2.2 价格方略绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入而高于老式产品价格的价格。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，要合理考虑人们求新、求异、崇尚自然的心理因素。在国际市场上，绿色商品的定价要以有助于增强商品的国际竞争力和提高商品的绿色形象度为基本指引思想，重要实行新产品定价方略。在国内市场上，绿色产品的价格定位则必须面向大众消费者，与同类产品的比价要力求保持基本平衡。可灵活采用目的价格方略、撇脂定价法、心理定价方略和满足定价方略。一般，绿色食品的生产环境规定和生产成本较高，因此其的价格也相对较高。同步绿色食品的消费群体往往也具有较强购买能力，她们对营养、健康、环保的绿色食品，乐意支付较高的价格。为此，公司在制定价格方略时，应当充足考虑绿色乳品的稀缺性、细分市场的需求性，适时对以特仑苏为主导的绿色产品采用撇脂定价法。事实上，顾客也的确对于来自内蒙古大草原，具有稀缺性、高品质和品牌优势的蒙牛产品具有更高的溢价接受限度。5.2.3 渠道方略物流运送是乳品公司重大挑战之一。蒙牛目前的触角已经伸向全国各个角落，其产品远销到香港、澳门，甚至还出口东南亚。此外某些产品的保质期相对时间较短，并且在运送过程中对温度也有很大的规定。这就对运送的时间控制和温度控制提出了更高的规定。为了能在最短的时间内、有效的存储条件下，以最低的成本将牛奶送到商超的货架上，蒙牛采用了如下措施：第一，缩短运送半径。对于酸奶这样的低温产品，由于其保质日期较短，加上消费者对新鲜度的规定很高，为了保证产品及时送达，蒙牛尽量缩短运送半径。在成立初期，蒙牛主打常温液态奶，因此奶源基地和工厂基本上都集中在内蒙古，以发挥内蒙苦草原的天然优势。当蒙牛的产品线扩张到酸奶后，蒙牛的生产布局也逐渐向黄河沿线以及长江沿线伸展，使牛奶产地尽量接近市场，以保证低温产品迅速送达至卖场、超市的规定。第二，合理选择运送方式。目前，蒙牛的产品的运送方式重要有两种，汽车