某住宅花园项目定位提案

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第100页 共101页逸 居 花 园 项 目定 位 提 案 逸居花园项目研展：赵勤、魏忠国、刘本浩、王哲 逸居花园项目文案：刘保山、黄明华 逸居花园项目设计：李松发 逸居花园项目策划：谢冰海 逸居花园项目市场总监：李纪南 华置（中国）机构创意总监：陈汉琦（日本籍） 华置（中国）机构销售总监：林 娜（新加坡籍） 华置（中国）机构策划总监：林德清（台湾籍） 华置（中国）机构首席顾问：陈惠宁（新加坡籍） 华置（中国）机构董事长： 蔡晓曦（香港籍）致长沙天元地产:非常荣幸接受贵司委托，为贵司项目提供我司的专业服务。通过对贵司该项目规划设计的理解，我司认为这是一个值得倾注热情与智慧为之服务的高质素项目，同时，我司对具有如此前瞻目光缔造该项目的您和您的团队表示由衷的敬意，你们对项目高品质的追求将激发我们对该项目高品质营销的热情。根据目前我们对项目周边环境和项目地块的了解，结合综合的市场调研，我们认为，长沙房地产整体发展水平亟待新的大飞跃，我们相信，通过贵司的资源整合结合我司的专业服务，有望成为这次大飞跃的成功起跳者。对于贵司项目推广之强大信心，建立在我司多年来全国各地房地产市场的摔打。作为资深的专业地产代理公司，我们具有多样化的楼盘推广经验，如香港巡回展销深圳香蜜湖城市花园、厦门滨北CBD首席豪宅禹洲世纪海湾和书香雅苑、黄埔花园等大型楼盘的全程代理推广，为我们操作本项目提供坚实的市场经验。我们有理由相信，在本项目卓越品质的基础上，结合我司专业热情的代理服务，本项目一定能取得预料的成功。谢 谢！新加坡华置（中国）机构房地产代理有限公司 董 事 长：蔡 晓 曦 逸居花園第一部分 项目市场研究第一节长沙宏观环境分析产品是一个项目竞争的立足点，符合市场需求的产品是项目畅销的保证，因此为了后期项目的快速销售，我司首先着手分析长沙当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域特点及客户的购买行为，再结合项目的SWOT分析，在此基础上，为项目进行市场定位提供市场依据，从而为项目制定合理的产品开发策略和营销策略。（一）长沙概览长沙是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，是国务院首批公布的历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市。辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，全市土地总面积1.18万平方公里，市区面积556平方公里，建成区面积170平方公里；总人口601.8万人。长沙，山青水秀、气候宜人，有风景独秀“霜叶红于二月花”的岳麓山，有水洲相拥“春来江水绿如蓝”的湘江；长沙，人杰地灵、历史悠久，有在海内外享有盛名的世界第八大奇迹马王堆汉墓、千年学府岳麓书院及三国东吴简牍；“惟楚有才，于斯为盛”，在中国近现代史上长沙更涌现了一批著名的政治家、军事家和文学家。（二）历史沿革长沙城名来由有三种说法。一曰因长沙星得名，称长沙为“星沙”。二十八宿中，有一宿名轸宿，旁有小星名长沙星。唐人张谓长沙风土碑记云：“天文长沙一星，在轸四星之侧。上为辰象，下为郡县。”所谓“下为郡县”，就是指的长沙城。明史天文志也说：“长沙小星，下应长沙。”长沙县志拾遗亦云：“长沙之名，以轸旁有长沙星，正在其域分野，故云。”二曰因桔子洲得名。湘江中流之桔子洲，是由河沙长期淤积而浮现的一块狭长沙洲，全长约五公里。三曰因万里沙祠得名。十三州志：“有万里沙祠而西自湘州，至东莱万里，故日长沙也。”湘州，西晋末年在湖南设置的行政区，州域就在长沙，故湘州即指长沙。据建国以来考古工作者的发掘、研究，早在新石器时代(距今约五千到一万年)，长沙地区就有了人类的活动。五里牌、荣湾镇、黄家洲、大托铺、烟筒冲等地都曾发掘过新石器时代的遗物，如磨光石斧、菱形石箭骸、硬印纹陶片等。战国时期，长沙成为楚南重镇，三湘首邑。秦灭楚后，于公元前二二一年设置长沙郡。从此，长沙一直为历代郡、国、州、路、府治所及省会所在地。（三）地理交通长沙交通便捷，形成了水陆空现代化交通体系，长沙黄花机场是国际空港，已开通39条航线，可直飞北京、上海、广州、香港、曼谷等特大城市和地区。以长沙为中心的全省高速公路网已经形成，107、319、京珠高速等公路均汇于市区，长沙已列为全国45个公路主枢纽城市之一。长沙又是全国铁路交通枢纽，京广复线贯穿南北，湘黔、浙赣、石长线连接东西；长沙港口主枢纽霞凝港区一期工程已建成投入使用，具备千吨级生产能力。长沙综合通讯能力居全国第3位，可与全国各地和世界180多个国家及地区进行通讯联系。（四）长沙经济发展概况2005年全年长沙市生产总值(GDP)为1519.90亿元，按可比价格计算，同比增长14.9%，增幅比全国快5.0个百分点，比全省快3.3个百分点。在GDP中，第一产业实现增加值112.59亿元，同比增长6.9%；第二产业实现增加值655.27亿元，同比增长18.5%，其中工业实现增加值469.28亿元，同比增长17.0%；第三产业实现增加值752.04亿元，同比增长13.0%。在GDP增幅中，第一、二、三次产业分别拉动0.5、7.9、6.5个百分点，三次产业对GDP增长的贡献率分别为3.3%、52.8%、43.9%。三次产业的比例为7.4:43.1:49.5，与上年相比较，一、三产业比重分别降低0.6个百分点、0.7个百分点；二产业提高1.3个百分点。按常住人口计算，人均GDP 达23968元，同比增加3343元，同比增长13.9%；按2005年年平均汇率，人均GDP折合为2926美元。“十五”期间GDP平均增长速度为14.8%。(五)城市定位1、 长沙城市主体定位山水洲城式文化旅游新城历史文化：文化新都（文化长沙）城市环境：青山绿水，亲亲家园城市格局：西文东市，一江两岸、三环六桥，山、水、洲城城市人格：心忧天下，敢为人先城市理念：经世致用，伦理践履城市精神：爱国、奋斗、务实、开放城市价值观：为天地立心，为生民立命；为往圣继绝学，为万世开太平城市自然观：天人合一城市伦理观：合而不同2、长沙城市辅助定位湖南省最适宜居住的城市支持点1：国务院公布的首批24个“历史文化名城”之一支持点2：中国唯一的城址、城名经数千年而保持不变的古城支持点3：历史悠久，有“楚汉名城”之称支持点4：人文荟萃，有“屈贾之乡”、“潇湘洙泗”之称支持点5：英雄辈出，有“革命摇篮”之称支持点6：一座消费型城市支持点7：被评为“全国双拥模范城”支持点8：被评为第一批“中国优秀旅游城市”支持点9：2006年被评为“中国特色魅力城市”支持点10：全国创建文明城市工作先进城市支持点11：全国卫生城市小结长沙城市定位于本案的指导意义重点放在“湖南省最适宜居住的文化旅游城市”上，通过社区居住品质的提升与城市定位的高度对接与竞争对手拉开距离。第二节 长沙房地产市场分析（一）长沙近年来房地产开发情况1、 开发量2005年全市商品房竣工面积为626.28万m2，比上年同期减少1.57。其中：住宅竣工面积469.97万m2，占总竣工面积的75.04%，而在住宅竣工面积中，别墅、高档公寓竣工面积102.43万m2，占21.79，经济适用住房竣工面积69.5万m2，占14.79；办公楼竣工面积24.6万m2，占总竣工面积的3.93；商业营业用房竣工面积67.27万m2，占总竣工面积的10.74；其他用房竣工面积64.44万m2，占总竣工面积的10.29。2006年1-5月全市房屋施工面积为1555.7万m2，其中新开工面积370.5万m2，与去年同期相比分别增长22.0%、20.0%；竣工面积206.6万m2，与去年同期相比增长30.7%。住宅施工面积1250.5万m2，其中新开工面积306.8万m2，与去年同期相比分别增长23.3%、21.9%；住宅竣工面积186.2万m2，与去年同期相比增长33.8%。2、 投资量2005年全市完成房地产投资220.75亿元，其中住宅建设完成投资171.29亿元，占77.6，比去年同期增长74.71；办公楼建设完成投资7.5亿元，占3.4；商业营业用房建设完成投资25.5亿元，占11.55；其他用房建设完成投资16.46亿元，占7.46，主要是大学生公寓。2006年1-5月全市共完成房地产投资92.0亿元，与去年同期相比增长15.6%；其中，住宅开发完成投资73.4亿元，与去年同期相比增长18.4%。3、 交易量2005年全市商品房销售面积711.22万m2，比去年同期增加15.21，其中现房销售面积204.24万m2，预售面积506.98万m2。在商品房销售面积中，有71.28是在房屋竣工前通过预售实现的。2005年长沙市房屋销售面积（按用途）项目面积合计住宅办公楼商业营业用房其他别墅、高档公寓经济适用房合计销售711.2151620.0602194.598734.697917.125966.15177.8737其中：现房销售204.2381151.347228.750912.36277.689139.64845.5534期房销售506.977468.713165.847822.33529.440426.50332.32034、 空置量（1）各类房屋空置情况分析住宅空置比例下降，而商业营业用房空置比例上升。至2005年12月底商品房空置面积为131.16万m2。其中：住宅空置面积为50.06万m2，占总空置面积的38.17%，而上年同期住宅空置面积占总空置面积的47.07%；办公楼空置面积为10.25万m2，占总空置面积的7.81%；商业营业用房空置面积为46.86万m2，占总空置面积的35.73%，而上年同期商业营业用房空置面积只占总空置面积的22.3%；其他用房空置面积为24.01万m2，占总空置面积的18.31%。从商品房空置时间情况来看，至2005年12月底我市商品房空置面积中，待销房屋占71.49%，滞销房屋占23.38%，积压房屋只占5.14%。其中：住宅待销面积占住宅空置面积的77.29%，住宅滞销面积占住宅空置面积的17.02%，住宅积压面积只占住宅空置面积的5.69%。办公楼待销面积占办公楼空置面积的55.02%，办公楼滞销面积占办公楼空置面积的28.1%，办公楼积压面积占办公楼空置面积的16.88%。商业营业用房待销面积占商业营业用房空置面积的71.13%，商业营业用房滞销面积占商业营业用房空置面积的25.52%，商业营业用房积压面积占商业营业用房空置面积的3.35%。从商业营业用房空置的形态分析，既有专业大市场，也有综合楼的裙楼部分。汽配、机电、茶叶等专业市场，步行商业街、地下商业街、小商品市场等都有盲目建设，重复建设的现象。 （2）住宅各种户型空置情况分析在目前未全部销售完毕的楼盘中，单套面积60 m2以下的户型其空置面积占其竣工面积的1.29%，单套面积在60 m280 m2的户型其空置面积占其竣工面积的1.95%，单套面积在80 m2100 m2的户型其空置面积占其竣工面积的3.73%，单套面积在100 m2120 m2的户型其空置面积占其竣工面积的3.57%，单套面积在120 m2150 m2的户型其空置面积占其竣工面积的4.16%，单套面积150 m2以上的户型其空置面积占其竣工面积的13.15%。占总空置面积的22.3%。（3）住宅空置情况按价格分析在目前未全部销售完毕的楼盘中，单价在2200元/ m2以下的空置面积占其竣工面积的4.92，单价在2200（含）-2800元/ m2的空置面积占其竣工面积的8.12，单价在2800（含）-3400元/ m2的空置面积占其竣工面积的7.73，单价在3400元/ m2（含）的空置面积占其竣工面积的13.61。大户型和单价高的住宅空置比例较高，造成这种情况的主要原因是产品供应与有效需求不匹配，从而出现了结构性过剩的苗头。政府应该引导开发商建设适应居民购买力的普通商品房，增加其在住宅供应中的比例，同时对别墅、高档公寓等大户型住宅的建设加以控制。5、 价格走势（1）商品房销售价格2006年上半年，全市商品房均价为2620元/ m2，与去年同期相比上涨3.35%；其中，商品住宅平均价格为2359元/ m2，与去年同期相比增长10.2%。若剔出单位集资建房、定向开发与经济适用房，2006年上半年全市商品房均价为2848元/ m2，与去年同期上涨2.06%；其中，商品住宅平均售价为2549元/ m2，与去年同期相比上涨10.42%。2006年上半年典型楼盘同质价格均质为3002.59元/ m2，与去年同期相比上涨了22.34%。（2）二手房销售价格2006年上半年全市二手房成交均价为2072元/m2，与去年同期相比上涨21.73%；其中，二手房住宅成交均价为1536元/m2，与去年同期相比上涨17.19%。2006年上半年二手房典型小区同质价格均值为1434.11元/m2，与去年同期比上涨9.92%，其中6月份均值环比下降了0.1%。6、 未来走势预测长沙商品房开发在城市各区域已形成齐头并进的局面，就商品房消费而言，产品同质化在未来几年将会比以往任何时候突出。在品质基本类似的情况下，区域的形象和配套将直接影响购房者的决定。长沙2006年的商品房供应量达到800万平米以上，销售项目增多，在量价齐升的形势下，刺激消费是头等问题。刺激消费常见的方式就是促销，但房地产行业暂时还不会出现价格战，降低消费门槛、给予更多使用产品之外的附加利益则是开发商们需要思考的问题。（二）长沙市近期房地产市场供需量1、 各板块现有一级市场供应量统计2006年上半年，全市商品房累计批准销售285.83万m2，与去年同期相比上升30.13%；其中住宅批准预售252.82万m2，与去年同期相比上升29.00%。2006年上半年全市商品房、住宅供应情况 项目板块商品房住宅批准预售面积（万m2）与去年同期相比（%）比例（%）批准预售面积（万m2）与去年同期相比（%）比例（%）全市285.8330.1100252.8229.00100开福区42.5252.6314.8839.5248.2215.63天心区68.9972.8125.1466.0885.1726.14雨花区78.073.1427.3162.9913.9724.91岳麓区75.48216.1126.4165.33210.4425.84芙蓉区20.78-44.147.2718.91-31.847.482、 各板块现有二级市场供应量统计2006年上半年，全市二手房成交面积95.29万m2，成交金额为19.75亿元，成交套数为8129套，与去年同期相比分别上升15.26%、40.31%和3.4%；其中住宅成交68.50万m2，成交金额为10.52亿元，成交套数为 7733套可，与去年同期相比分别上升4.49%、22.44%和1.88%。二手房住宅成交面积占二手房总成交量的71.99%。二手房交易面积有所扩大，成交金额有较大幅度增长，但成交套数与去年基本持平，说明长沙市二手房市场仍有很大发展空间。3、 市政府板块的供需量分析2006年上半年，市府所在的岳麓区商品房批准预售面积累计为75.48万m2，与去年同期相比上升216.11%；其中住宅批准预售65.33万m2，与去年同期相比上升了210.44%，占全市住宅批准预售面积的7.48。而同期岳麓区商品房销售面积为69.32万m2，与去年同期相比上升14.33%，占全市比例为22.52%；其中住宅销售面积66.14万m2，与去年同期相比上升13.16%，占全市比例为23.23%。（三）长沙消费者调查为了更有效的针对长沙市场，提供更为准确的消费信息，我司在长沙市区做了一次中型规模的市场抽样调查，共发放问卷1000份，收回问卷709份，其中有效问卷701份，有效率为98.87%。1、居住地点本次市场调查样本以长沙本地居民为主，约占样本总量的7成多，外地人口占3成左右。2、性别比例本次市场调查约6成受访者为男性；女性占4成，女性对房地产关注度提高，对购房决策影响程度也进一步提高。3、年龄构成从填报年龄来看，25岁至35岁被访者占被访总量的1/2以上，他们多数具有一次性置业的意向；其次是36岁至60岁被访者，约占总量的1/4，其中多数已经有一次置业的经历，有部分人具有二次以上置业的意向。4、受教育程度从被调查者受教育程度看，具有大专、本科毕业文化背景的人数占被调查总数的75%，而且多为本地常住人口。他们目前从事的工作比较稳定，工资水平较高，购房及置业支付能力较强。5、家庭状况从被调查者家庭状况看，已婚者对购房关注度最高，占到总人数的59%，是购房意向的主体；未婚者占39%，是未来几年的潜在消费者。已婚者中有小孩的占42.96%，说明此类人群购房需求最为迫切。6、个人年收入年收入2-4万、4-6万者（合计占59.26%）是长沙有潜在购房需求且能够买住房的消费主体。如何把握此部分人的消费需求，是长沙开发商目前进行市场研究和定位的重点。7、目前住房条件被调查者无房者占34.39%，所占比例仍然较大，即1/3之一强的人还没有自己的自由住房。另外，目前居住面积在60m2以下及60-100 m2两个区间内的人群比例占45.49%，这一部分人群是具有住房改善需求的潜在对象。目前住房面积在100 m2以上的人群占28.13%，这一部分人群目前的住房水平已达到了中等康居水平，要激发这部分人的欲望，主要是靠高品质的小区楼盘和别墅楼盘等高档住宅商品住房来发挥作用，所以他们是高档商品房的潜在消费对象。8、购房时间计划未来及半年至一年打算购房的占39.09%，比利较高，值得市场关注。说明今年下半年至明年上半年我市的住房需求仍然比较旺盛。未来一至两年有购房意向的占43.20%，这部分人群实际购房时间可能还要更长一点，可能延伸至三年左右，这说明未来一定时间内住房消费需求将持续旺盛。9、购房目的首次置业者、自住及改善住房条件者占84.04%，这种需求是长期稳定的市场需求，投资型需求只占12.43%，应该属于合理的、正常的范围，从总体上说目前市场需求较为理性。10、选择购房类型从被调查者的购房类型来看，选择商品房约占2/3；选择经济适用房约占1/4；选择二手房仅占7.58%。说明长沙目前居民购房承受能力较强，对政策住房的依赖度降低，商品房概念已经深入人心。但也表明了二手房市场具有较大的发展空间。11、购房区域选择购房意向者选择南边区域的较多，占49.35%，说明消费者普遍对南边区域发展较为看好，其“长株潭”核心区域位置开始得到百姓认可；其次是东城区域，占19.86%；再次是河西区域，占19.27%，河西近几年的迅猛发展和良好区域环境优势，无疑具有巨大的吸引力。12、户型选择中等户型需求（60-120平方米）占大多数，约占总量的2/3；其次是大户型（120-160平方米），约占总需求量的1/5，说明长沙市民的住房消费梯级进一步明晰，一部分人住房消费需求已经开始从“温饱型”向“小康型”转变。但对别墅和商铺的需求较少，分别占2.69%和0.84%。13、能承受的价位2000-2500元/平方米、2500-3000平方米的价位商品房得到较多市民的认可（合计占75.05%），居民心理预期开始接近实际销售价位。25-35岁消费者对未来期望较高，比较容易接受按揭贷款购房观念，因而易于接受目前长沙房价。14、购房关注因素价格、环境、地段、户型仍是长沙市民购房关注的重点。指着注意的是环境因素已经超过地段因素，成为长沙居民购房的第二大关注因素，显示了长沙居民购房消费观念的转变。所以，项目环境和品位的营造成为价值卖点之一。第二部分 项目定位第一节 项目基本情况及SWOT分析（一）市府板块概况1、市政板块规划市府片区位于长沙市岳麓区北，以市政府为圆心向周边辐射，东临湘江，西至雷锋镇，南抵枫林路、北以望城为界。在城市化发展的进程中，经过数年的建设，岳麓区已经形成“五桥两环”加“四纵五横”的主要道路框架。根据长沙市总体规划，岳麓新城区还将规划建设跨湘江的南湖隧道、咸嘉湖大桥、三叉矶大桥及银盆路、龙王港路、咸嘉湖路等主干道，形成“一隧、七桥、三环”加“七横五纵”的道路网状体系，将彻底解决片区的交通难的问题，河西与河东“实际距离很近，心理距离很远”，“宁要河东一张床，不要河西一间房”的尴尬局面已经一去不返了。2、区域环境情况市府板块是岳麓区“一城、两区、四圈、四轴”规划的重中之重。随着市委市政府的西迁和岳麓区政府新址启用，岳麓大道、金星大道、银杉大道、银盆岭路、岳华路等的修建以及河西城市基础设施的快速完善，加上河西大学城历来积淀的湖湘文化底蕴和得天独厚的自然环境，市府片区的优越居住环境得到全面绽放，人气指数强劲提升。3、前景预测旺盛的消费需求及拥有天赋优势的山水资源，为开发出新一代高档生态景观楼盘奠定了坚实的基础。外来豪强与本土高手的强力抢滩，使得一场声势浩大的地产盛宴开始在市府片区激情上演，成为长沙市房地产发展炙手可热的区域之一。“市府板块”被推为河西楼市“龙头板块”，当之无愧。据统计，目前该片区在售楼盘达30多个，阳明山庄、静园山庄、标志麓谷坐标、麓谷锦园、麓谷e人家、沁园春御院、玛依拉山庄、长房西城湾、赞佳新城、美林银谷、龙柏湾、卓越蔚蓝海岸、香海西岸、天峰名苑、长房西郡、西湖丽景、新雅园、高尚信峰、枫林美景、星蓝湾、金色山庄、翠堤锦城、格林星城、玫瑰园、和记黄埔、南山等众多项目引得市府片区风生水起，形成了一条气势恢弘的房产长龙。三十年河东，三十年河西。可以预见，随着岳麓新城规划构架的进一步落实和完善，未来的市府板块将远远不止是局限于区域性市场，而将是面向全省甚至周边省份市场，毫无疑问地成为一个长沙最具潜质性和成长性的板块，未来发展不可限量。（二）项目概况及在售楼盘情况1、项目概况项目地址：长沙市岳麓区雷锋大道与岳麓大道交汇处东北项目区位：位于河西市府板快，南临岳麓大道，北靠杜鹃路，西接雷锋大道，东邻天顶变电站。项目地块情况：目前为一块荒地，拆迁工作已基本完成。开发商：湖南天元房地产开发有限公司占地面积：179亩规划用途：商品房规划容积率：北边地块3.5，南边地块2.5项目环境情况：良好，地块内有山丘及水塘，有植被。项目周边配套：交通有309路、中巴等；教育配套有商学院、湘仪小学、航天中学等；医疗有湘雅附三医院等；购物有华银旺和超市及众多小超市；休闲设施有天顶公园（规划）、雷锋广场（规划）、金锋公园等。2、可比性楼盘项目名称长房西郡发展商长沙房产（集团）有限公司项目详细地址市府以西岳麓大道与雷锋大道交汇处项目简介 （推售范围、面积、规模等）项目占地面积84600平方米，总建筑面积159109平方米，总户数990户，车位：852个，容积率1.28，绿化率50%。自然原生地貌，依山就势。将小区内一处30亩原生山体完整保留下来，经过精心规划改造，使其成为小区业主的私属山体公园，并在山下开设3000平方米大型人工湖。小区内设有健身会所、蓝球场、网球场、幼稚园外，还配有200米商业街。销售率一期已售132 套，未售162 套在售楼宇类型小高层、多层商品住宅工程进度一期现房室内间隔户型面积（）均价（元/）三室两厅两卫123、125、132、135多层2300，电梯小高层2500两室两厅一卫101五室两厅两卫165最受欢迎单位三室两厅户型主力户型三室两厅两卫付款方式（几种）一次性、银行按揭（最高7成20年）剩余单位分析户型较大（五室），及北面、一、二层和顶层额外优惠一次性96折，按揭98折最高价2800对应单位电梯小高层最低价2300对应单位多层小区配套交通：118路、152路、309路、319路等；教育：商学院、小区自建幼儿园； 医疗：湘雅附三医院；饮食、购物：华银旺和超市、农家餐馆； 休闲：天顶公园（规划中）、雷锋广场（规划中）、小区内私家山体、人工湖等。项目名称静园山庄发展商湖南省万城国际联合招商公司项目详细地址长沙市岳麓区尖山村项目简介 （推售范围、面积、规模等）项目地处岳麓山脉尖山脚下，占地面积92470.82平方米，总建筑面积63000平方米，总户数990户，自带车位，容积率0.6，绿化率60%。环境优越，安静、舒适、高雅，价格在同等房地产项目中具有绝对的优势。销售率80%在售楼宇类型别墅工程进度全现房室内间隔户型面积（）均价（元/）五室到八室233到2802300 最受欢迎单位五室户型主力户型230付款方式（几种）一次性、银行按揭（最高7成20年）剩余单位分析项目配套不好，用水等问题未得到解决额外优惠一次性93折，按揭96折最高价3300对应单位五室最低价2000对应单位八室小区配套交通：309路公交车； 教育：商学院、湘仪小学、航天中学等； 医疗：湘雅附三医院等；饮食、购物：花卉市场、附近小超市； 休闲：社区花园、金峰公园、普瑞温泉酒店等。项目名称阳光100国际新城发展商阳光壹佰（湖南）湖南置业发展有限公司项目详细地址长沙市岳麓区南大桥西头北侧项目简介 （推售范围、面积、规模等）项目总建筑面积24万平方米，总户数为1651套，容积率2.0，绿化率45%，是集高尚住宅、公寓、TOWNHOUSE、SOHO、商业为一体的综合性国际都市大盘。以岳麓为屏，学府为邻，湘江为带，大手笔打造新长沙标志。销售率80%在售楼宇类型住宅工程进度部分现房室内间隔户型面积（）均价（元/）二室二厅到五室两厅74.17-125.933000最受欢迎单位三到四室户型主力户型109.5付款方式（几种）一次性、银行按揭（最高7成20年）剩余单位分析剩余单位大都由于二期刚开盘不久额外优惠一次性96折，按揭98折最高价3800对应单位五室最低价2900对应单位四室小区配套交通：3912、902、603、152、804路公交车； 教育：大学城之湖南大学、湖南师大、中南大学、工业职业技术学院、南方大学、师大附中、师大附小、含浦镇中学等； 医疗：市四医院、武警总医院等；饮食、购物：社区餐馆、学校周边商业街等； 休闲：岳麓公园、南郊公园等。（三）项目SWOT分析优势分析（strengthens）1）天元房地产开发有限公司的实力的社会影响的正面性；2）长房西郡的开发加快了项目周围的房地产开发规模和开发力度，从而形成更大的区域市场影响力奠定了基础；3）周边的景观公园：黄坡塘公园，金峰公园、麓谷生态公园；4）项目面积大，规划设计，景观设计有很大的回旋余地；5）已有长房西郡项目作为周边地块前期开路者,做了一定广告,可使本项目节约部分广告开支；6）本项目自然资源包括山水资源优势明显，可以借此发挥。劣势分析（weaknesses）1）经过市场调查发现，长沙市民对于地理位置的选择作为购房消费的主要选择，经过百份问卷调查，项目的地理位置被90%的被调查人所排斥；2）从地块的面积和位置来看，本项目的开发周期和销售周期可能会较长，存在的不确定因素使购房者有所顾虑；3）本案紧邻变电站，视觉污染严重4）周边市政配套不齐全，生活、购物不方便；5）本项目交通状况与多数楼盘比较相对较差, 距最近的公交站仍有一段距离，坐公交车出行不便。机会(opportunities)1）距离普瑞温泉大酒店仅12分钟车程，为喜欢温泉的人士提供了方便；2）本项目还处于规划设计阶段，可以发挥的空间较大，我们可以通过寻找细分市场，做出适度超前的差异化产品，来赢得市场；3）项目开发只要定位准确，以适度超前的规划设计，就有机会培育市场，等待在最佳时间段推出满足市场的产品，取得良好销售业绩；4）消费者除了对房屋固有的特点较为关注以外，对其独有的卖点也较为关注。要使吸引市场的目光，以至引发轰动效应，更应控制和发挥独有的卖点；5）强有力的、优越的策划、推广和现场销售管理以及销售力量，策划公司与房地产公司的紧密合作，会将劣势、威胁化解至最小限度； 威胁(threatens)1）威胁来自紧邻的项目：如长房西郡项目，他们的项目综合质素不俗，必会对该区域市场形成强劲冲击，而且该项目已具有一定知名度,且已施工到一定阶段,比本项目早，抢占了部分市场份额；2）就目前房地产而言,国家宏观政策如土地政策、金融政策可能对本项目有一定影响；3）消费者的购买心理，潜在期望与实际的落差；4）区域内人文素质落后，严重影响项目的市场定位及地价升值潜力；5）来自市场变化的威胁：由于近年来长沙房地产市场持续升温，房地产的发展日趋成熟、买家的购买行为日趋理性；6）本案最大困难点在于偏僻的位置、不成熟的商业氛围、项目周围的市政配套不完善；（特别强调的是，本案市场定位必须准确，入市价格须符合市场，以确保内在价值的提升。）第二节 项目市场定位（一）定位背景概述对一个专业的房地产策划来说，土地开发与房地产策划的真正内涵就是赋予土地以特别的意义。滩涂荒岛可以变成旅游胜地；沙漠可以变成世界名都，特殊的主题和产业选择造成经济繁荣，最终导致土地价值不可思议的增值。根据房地产市场现状，要想脱颖而出开辟新市场，只能结合自身实际情况充分发挥优势，避免不必要的竞争。项目定位及开发主题可行性评估综合市场研究数据及结论，我们可以获得如下判断：本项目规模宏大，客户定位必须有广度，单一狭窄的客户定位不能满足本项目发展的需要。本项目地块从位置、形状、发展潜力大。1、项目定位可行性评估项目定位对周边地区及长沙市相似项目竞争格局的影响本项目的发展，将大大改善居住社区的形象，打破长沙市房地产市场的旧有格局。本项目作为长沙市大型的房地产发展项目，对市内的其它项目将形成巨大的竞争力。本项目 “花园式生态家园”的理念将使本项目彻底超越长沙市现有的房地产项目，起到强大的示范作用。“首席智能化生态住宅”的概念将带动长沙乃至湖南房地产业的的产品升级换代。本项目也将成为长沙房地产业的品牌。项目定位实现的可能性与现实性长沙首席智能化山水生态住区理念的提出和实施，使本项目具有超越其它项目的品质,以产品创造市场。长沙市居民的居住水平还不高，急需升级换代产品，本项目的开发迎合了市场的需求（尤其是二次置业的需求）。城市的发展、人口的增加，外来人口入驻省城，都使本项目的发展获得契机。本项目正迎合了这一需要。楼盘的核心是什么？园林、建筑设计、人工湖泊、泳池、林荫小道、广场、会所、超市、咖啡厅、西餐厅、跑马场、高尔夫练习场从貌似没有特色的项目本身（园林、设施）挖掘可以提炼形象概念的产品核心课 题与竞争对手相比，有哪一点是与众不同又可以成为卖点（selling point）的？2、项目定位实现的关键因素分析本项目占地达200多亩，必须保持其延续性。项目开发起点必须高，做成中高档，使项目形成“领跑者”、 “示范小区”的形象。否则不足以吸引买家购买，同时也不利于项目整体价值的提升。为克服偏远、交通不便、配套不全等项目固有的不利因素的影响。逸居花园须在“生态”、“环境”、“户型”上下功夫，力求在楼盘品质上有一个飞跃提高，充分利用生态环境资源，在社区内设置主题景观，以山体为依托，以生态公园为对景，将建筑融入自然山水之中，先造具体环境后卖楼。（二）项目定位1、项目案名及释义 逸 居 花 园 案名释义： 高品质、品牌化、大众化“逸居花园”平实而不失高雅，独具的亲和力而广受欢迎，“逸居”预示着我们的产品定位：高品质、平价的大众化品牌。 充满健康活力的生活“逸居花园”秀出自然、充满健康、活力、亲切以及田园野趣的快乐。 不动声色的浪漫“逸居花园”独立又依存既有着自然的恬淡，又有着自由自我的快乐，透露出一种不动声色的浪漫。2、项目主题要点定位逸居花园 长沙首席智能化山水生态住宅区引领时尚的领跑者，具有7大优势：理念优势。为长沙首席智能化生态型住宅社区，以优质居住空间引领时尚，倡导全新的生活方式和居住模式。规模优势。本项目为长沙市大型的房地产发展项目，居住空间和环境空间广阔。价格优势。本项目定位为长沙市的优质高档物业，在价格上却属中档。突显本项目物超所值的价格优势。环境优势。抽样调查数据显示，长沙居民购房决策影响因素的第一位为环境，优于价格（第二位），交通（第三位）和物业管理（第四位）本项目具有长沙市房地产项目中独一无二的山水景观。只要合理利用地形地貌，定可打造出长沙市最具特色的山水住区。产品优势。本项目由著名规划设计师设计，名师手笔，打造世纪经典，为长沙前所未有的产品。科技优势。本项目采用当前国内先进适用的技术和设备，为项目住户提供高品质的服务。服务优势。本项目强化和提升物业管理职能，优化社区服务，倡导社区文化，力创长沙最佳居住环境和文明住区。3、目标客户定位长沙市房地产市场正处于起步阶段和高速发展阶段，客源广泛。另外，由于长沙省会城市的集聚效应所产生的巨大需求，在今后几年内也会显现。对本项目客户来源的判断，基于如下分析：1. 长沙市在售楼盘的客户情况分析。2. 长沙市城市经济发展所带来的需求分析。3. 外地客源需求的增长预测。4. 依据人口增长、收入增加、住房更新换代、城建发展等因素所作的前瞻性研究。预计本项目的客源主要来自如下几方面：1. 由于折迁补偿产生的买家。2. 第一次置业者。（如结婚产生新家庭）3. 第二次置业者及多次置业者。4. 特殊企事业单位、政府官员。5. 长沙周边县市（如望城、宁乡、益阳）先富起来的小老板、具有公务员身份的人士，有意愿在长沙购房置业者。6. 城市化进程，人口入城产生的需求。7. 沿海、边贸产生的新客户。核心客户构成：来源二次置业者市内暴发户、小老板高收入行业职业经理沿海、边贸、矿业产生的老板、暴发户特殊企事业单位，具有公务员身份的人士外地来长沙的置业者比例30%15%5%10%20%20%1. 项目主要针对二次置业者、来长沙置业的人士及高收入阶层。2. 对环境要求特别高的人士。3. 对配套设施和服务相当看重的人士。4. 追逐时尚和创新的人士。潜在客户消费心理及消费行为：1. 潜在购房者追寻“物超所值”的物业。部份购房者属享受型买家，部份买家为省会置业者，对楼盘品质要求较高。2. 收入较高，对综合居住环境要求较高。对价格反应的敏感度较弱。3. 对物业管理服务和生活设施配置要求较高。4. 购房专业知识较强。必须用良好的品牌和理念加以引导，以创造新的生活方式为卖点。5. 对时尚、创新和高科技的住宅产品较感兴趣。4、 形象定位我们的住宅以什么样的形象出现？产品设计唯一性产品质变创新差异化产品创新创品牌项目核心竞争力相对高的利润抢占市场制高点相对小的风险智能化的现代花园生态社区定位论证：1）定位智能化的现代花园生态社区，即是对现实生活的提炼，又是对美好未来的憧憬，将给长沙市人民提供一种崭新的生活方式。2）美丽的长沙市是一个有着几千年历史的老城，从它城市的建筑特点和历史发展来看，是受湖湘文化影响的结果。3）欧陆风格的建筑对长沙市早已不是新事物，目前在长沙市大多数开发商的楼盘风格定为欧陆风格，对欧洲文化的理解也较为肤浅，多是对欧式建筑符号的简单模仿和克隆，诸如欧式一条街给人生硬冰冷感觉。假如我们再定为欧陆风格，难免不会落入俗套，所以我们需要创新。4）从沿海发达地区及其它一些大城市的房地产市场来看，成功的大盘项目（其建筑面积在10万M以上）明显都具备一个共性，即有一个鲜明的营销主题理念。比如北京的万泉新新家园“前后学府，左右名园”，诉求的是地段与环境、上海万科城市花园优诗美地的成熟大规模社区、广州番禺奥林匹克花园运动型健康系列住宅社区、深圳世纪村的“21世纪国际文明居住标准”。本项目位于具备丰富的自然景观优势，将项目的形象定位为智能化的现代花园生态社区就是最大化的强化项目优势景观和规划，形成项目独特的核心市场竞争优势，多景观社区，高规划充满异域特色，有深刻文化内涵，能在市场上形成别具一格的形象。5、面积配比定位分析 本项目定位为中高档社区，从市场需求来看，目前在长沙市热销的户型和面积分别6090 M左右的二房和110140 M左右的三房，此类户型厅房配比合理，功能分区明确，空间使用率高，我们定位略高于目前市场上的热销户型，既不影响空间布局，使房间内空间布置更加合理，总价又不高，有利于市场竞争。 考虑中高收入家庭人口较多，有的家庭需住得舒适，因此户型定位为一部分的四房，对项目客户群做有益的补充，复式或跃复合体主要是考虑有一部分人群有更高的要求，设计成跃复合体的三错层，有利于提升小区的品质和档次。逸居花园建议建筑类型为和小高层，高层为主，配以多层，洋房。住宅装修标准为毛坯房。（注：为满足部分客户对大户型的要求，建议设计时可考虑运用现代的设计手法，对相邻两套户型合理设计以便于日后打通。）住宅户型、面积比例分配表（单位：平方米）户型二房一厅二房二厅三房二厅四房二厅洋房面积5075769091130131150150以上分布35%35%15%10%5%6、户型设计建议建筑以板式结构为主，结合小部分占式结构（建议主要分布在B地块）。户型做到户户明窗明卫，动静分离，干湿分离，户户双阳台，窗台采取飘窗设计。同时考虑到部分要做本项目的精品，因此建议部分三房及四房和跃式引入入户花园设计及酒店式主卫设计。第三部分 项目产品策划第一节 项目规划设计建议（一）核心规划理念以人为本，体现生态、科技、文化的可持续发展，创造长沙最佳的园林山水生态住区，构建引领21世纪居住水平的高品质示范居住区。产品主题典雅的娱乐的休闲的人文的长沙市首席智能化山水生态住区企划概念描述现代建筑艺术与欧洲风情相融人文精神和现代都市生活相溶智能、高尚、人文、优雅、休闲、生态主题深入描述地域人文+典雅建筑+景观绿化+品质空间+欧洲风情生活（二）哲学观体现“天地合一，道法自然”的自然观山地生态观。系统观规划设计充分考虑和尊重整体性和可持续发展空间。（三）规划设计构思贯彻项目“长沙市首席智能化山水生态住区”的项目定位。充分体现 智能、高尚、人文、优雅、休闲、生态等几个特点。充分利用和保护自然生态条件地形、地貌、水源及环境背景等，创造优质的居住环境，总体布局要充分体现巧于利用地貌、与环境融为一体、构图生动活泼、规划结构清晰、环境整合有序、生活出行方便、物业管理科学。力求形成湖光山色、山川秀丽钟灵、百花盛开、绿树掩映、山中城、城中湖，“山、水、林、园、花、城”融成一体的美好家园。（1）从项目内外部空间环境的整体考虑，注重处理规划组织结构与体现自然环境及地域文化特征的关系，达到人与自然的和谐。规划过程中要贯彻可持续发展理论中著名的3R理论：通过对山地生态系统的有效调控，减少（Reduce）山地环境中可能产生的各种危害；通过合理运用山地建筑形态（如掩土建筑或架空建筑），利用建筑顶部的覆土层或架空的底部增加植被，以实现对土地资源的再利用（Reuse）；通过悉心保护山地生态系统中的各个要素，促成山地生态系统内各要素的良性循环（Recycle）。（2）处理好规划结构骨架、组团规模均衡、居民出行方便、绿地率达标及建筑组群间的合理间距等问题。（3）创造积极多样的空间，满足新时代的生活方式和人性个性化发展的需要，同时注重传统文化的延续。（4）合理布局以获得良好的声环境，最大限度降低噪音污染。（5）充分利用原有水系，构造富于动感的景观水系，满足人们的亲水本性。形成整个住区山水相融的特色。（6）提供充足的室外体育休息综合设施和山区缓跑径，把居民带往健康锻炼之路。（7）居住区内实施无障碍设计，方便休闲，渡假人士生活之便。（8）考虑设置先进完善的通讯系统，令使用者可以方便快捷地与外界沟通。（9）充分考虑分期发展的需要。每一区的住宅发展具有独立性，能享受到自然的环境，并在发展的过程中可以保持相对的完整性，直至整个居住小区完全落成。（10）合理布局服务设施，使居民能方便地获取内心安宁和精神愉快，又能拥有物质生活的满足。（11）强调主入口的设计，形成宏大的气势。类别坡度建筑场地布置及设计基本特征平坡地3%以下基本上是平地，道路及房屋可自由布置，但须注意排水。缓坡地3%-10%建筑区内车道可以纵横自由布置，不需要梯级，建筑群布置不受地形的约束中坡地10%-25%建筑区内须设梯级，车道不宜垂直等高线布置，建筑群布置受一定限制。陡坡地25%-50%建筑区内车道须与等高线成较小锐角布置，建筑群布置与设计受到较大的限制。急坡地50%-100%车道须曲折盘旋而上，梯道须与等高线成斜角布置，建筑设计需作特殊处理。悬崖坡地100%以上车道及梯道布置极困难，修建房屋工程费用大表 坡度与山地建筑的生存关系图一 规划设计分区方案（四）项目规划建议小区整体布局 以东西向的轴线为规划布局的依据，将小区划分为A、B两大块规划建设（图一）。 开放的小区空间与半围合的空间组合，保持了空间的开敞性和通透性，使住户有较好朝向的同时，又拥有良好的自然景观（图二）。 A地块的山丘尽量保留原生态，建议在该处建筑3-5层的小洋房。从以人为本的生态环境出发，利用山地地形特征，将自然优势，周边生态的大环境为本区域所用，从而使得小区内的“中环境”，最终产生出住户文化的“微”环境，这种三级环境相连贯穿整个设计始末，从而产生一个有创意的、合理的空间变化并具有良好视觉景观和空间效果，宜人的生活居住空间（图二）。B地块建议主要规划休闲、健身的会所，以避开该区域靠近变电所的弊端。该区域的住宅建议以小高层为主（图二）建议大型的地下车库应连接A、B两大地块（图三）；建议A、B两大地块的结合部分可自带商业门面，可增加社区的人气，方便小区的业主，形成两大地块的自然半围合（图三）；建议本案大门设在A区（分西门、北门），西门与规划中的雷锋广场正对，北门开在规划中的杜鹃路一面，副门设B区（图四）。临街小高层一层可作为主要的商业门面（图三）（注意：在具体的规划中要避免高压电线干扰） 因项目体量大，建议实行分期开发：A方案：项目分三期进行开发（图二） 分期地块位置楼盘业态档位一期A区西板块，B区西北板块，会所高层、小高层中上、中二期A区自然山丘，A区南板块，B区健身，休闲区洋房、多层高、中低三期A区北板块，A区沿街商业，A、B两区的商业门面多层、小高层中低、中图二A区北板块A区 西板块 A区南板块聚能科技