某凉茶营销策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,王老吉营销策划案,“年轻不怕火 还得是王老吉”,2013,王老吉,提案摘要：,当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手，占有凉茶市场,73%,份额，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝，这将百害而无一利。针对此现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶优势，同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻求突破点。,本次策划案，我们将“大学生”群体作为我们争夺市场的切入点，通过线上线下活动结合媒体的合理投放，逐步引起大学生的关注和认同。,提案流程,市场分析,产品定位,策略执行,广告创意表现,媒介策略,市场分析,凉茶市场同质化产品品牌竞争激烈，品牌集中度强,市场分析,市场现状,碳酸饮料,果蔬、茶饮料,2000-2012年碳酸饮料市场份额变化：,消费者健康意,识的增强，在饮料选择上更倾向于选择健康饮品。,消费者分析,1.,对凉茶的主要认识是：排热泻火、祛暑益气、利尿排毒。宣传上继续注重产品的功效。,2.,在目标人群附近的便利店和小超市配置自动售卖机及更多的凉茶,1.建议销售以罐装为主，适当兼顾,盒装和瓶装，满足不同消费者对包装的偏好。,2.,凉茶市场开发必须要立足消费群体，了解消费心理，定期开展优惠回馈活动，来吸引更多的消费者。,电视广告对消费者的影响最大，在各类传媒中高达约70%，较其他媒体更有优势，未来应继续注重电视媒体的应用。,消费者分析总结,重视品牌,考虑功效,注重养身,首选罐装,竞争对手分,析,析,加多宝,定位“正宗,凉,凉茶”，直,接,接挑战王老,吉,吉,市场扩张迅,速,速，对王老,吉,吉形成严重,威,威胁,强势的广告,覆,覆盖，严重,构,构成威胁,产品相似性,，,，易造成客,户,户流失,加多宝营销,策,策略分析：,广告语：,全国销量领,先,先的红罐凉,茶,茶，改名加,多,多宝，还是,原,原来的配方,，,，还是熟悉,的,的味道。,正宗凉茶领,导,导者加多,宝,宝,怕上火现在,喝,喝加多宝！,中国每卖十,罐,罐凉茶，七,罐,罐加多宝！,配,配方正宗，,当,当然更多人,喝,喝！,主动侵权，,混,混肴视听，,推,推出新品牌,、,、留住原有,客,客户、再是,以,以“正宗凉,茶,茶”直接挑,战,战王老吉、,排,排挤王老吉,。,。,公益活动,事件营销,节目冠名,各种媒体,轰炸式宣传,加多宝营销,手,手段,：,公益行动：,节目冠名：,加多宝通过,海,海陆空密集,轰,轰炸式的宣,传,传达到提高,社,社会关注力,、,、产品知名,度,度、提高企,业,业形象,以此来达到,去,去王老吉的,目,目的。,终端,巩固提高,终端,宣传考核,销售,指标考核,渠道管理：,1.,时刻关注销,售,售终端动态,，,，使品牌得,到,到全面且不,间,间断的宣传,2.,做到与代理,商,商直销商的,亲,亲密沟通，,保,保障市场份,额,额。,总结,劣势：,尚属于新品,牌,牌，品牌文,化,化底蕴不及,王,王老吉。,营销团队强,大,大，市场营,销,销能力强,擅长媒体挖,掘,掘，广告费,投,投入量大,铺货能力强,，,，市场占有,率,率高,渠道覆盖广,，,，执行能力,强,强,优势：,SWOT分,析,析,S,W,O,T,1,、品牌成熟,，,，较加多宝,文,文化积淀更,深,深厚。,2,、广药是上,市,市的国有企,业,业，资金雄,厚,厚，可为王,老,老吉发展带,来,来生机。,3,、广药作为,一,一个专业的,制,制药企业,产品质量有,很,很好的保证,。,。,1.,王老吉的,营,营销方式,过,过于单一,，,，营销的,渠,渠道少。,2,、王老吉,品,品牌回归,，,，产能扩,充,充经验不,足,足，产品,质,质量面临,问,问题考验,。,。,3,、王老吉,分,分公司太,少,少，运费,成,成本高，,产,产品的成,本,本增加。,4,、品牌推,广,广持续性,较,较低,1,、中国凉,茶,茶饮料市,场,场整体还,保,保持了均,20%,以上增长,发展空间,大,大。,2,、中国消,费,费者对品,牌,牌的忠诚,度,度普遍还,不,不高，商,标,标风波的,胜,胜利，可,以,以利用品,牌,牌优势，,抢,抢占消费,市,市场。,3,、市场上,茶,茶饮料缺,乏,乏品牌推,广,广，仅其,他,他饮料明,显,显不具备,“,预防上火,”,功能，且,是,是低价渗,透,透市场，,仅,仅属间接,竞,竞争对手,。,。,1.,竞争对手,市,市场营销,能,能力强大,2.,较同类竞,争,争产品，,王,王老吉缺,乏,乏独特性,依靠王老吉的品牌优势，利用政府政策的支持及消费者对王老吉品牌的消费习惯，在市场中占据更多的份额。,SO,1.,利用公司的资金雄厚优势，扩大营销渠道，使其营销渠道多样化,2.,增加分公司的建设，使其减少对运费成本的投入。,3.,加大对广药制药企业的宣传力度,使其消费者对其产品质量信赖。,ST,运用各种手段方法使其营销方式过于单一、个性模糊、宣传欠缺等缺点，把劣势转成优势，以最好的状态迎接外部威胁。,WT,克服品牌内部的各种劣势，丰富品牌定位及诉求，寻找品牌差异并明确品牌个性，加大品牌宣传力度，力保消费者忠诚。,WO,“SWOT”,组合战略,定位(Pinpoint),1.,目标消费,群,群位：,核心消费,群,群体：,大学生,时尚,个性,充满活力,群体庞大,、,、集中,2.,广告语定,位,位：,年轻不怕,火,火，还得,是,是王老吉!,爱,自由,爱,冲动,爱,打拼,爱执着,更,更爱,快乐,我,敢爱敢恨,我勇往直,前,前 不爱,平,平庸 我,渴,渴望,成功,我在奋斗,我,我就是,年轻人！,3.,媒介定位,：,：,有限资金,，,，,准,准确,投,投放,网络,广播,户外,平面,策略执行,线上,&,线下,目的,：通过线,上,上线下活,动,动，使王,老,老吉能够,与,与年轻消,费,费者亲密,接,接触，得,到,到年轻人,的,的认可，,加,加深品牌,的,的知名度,和,和关注度,美,美誉度，,逐,逐步争夺,年,年轻市场,。,。,活动主题,：,：“吉时,行,行乐”,主题由来,：,：,“吉时行,乐,乐,”,是整个策,划,划的活动,主,主题，他,是,是由广告,语,语推导而,来,来，“年,轻,轻不怕火,，,，还得是,王,王老吉”,这,这个广告,语,语，意在,希,希望年轻,人,人应当有,着,着年轻所,具,具有的的,那,那种奔放,，,，这是思,想,想上的引,导,导。而“,吉,吉时行乐,”,”是为了,年,年轻人在,行,行动上能,够,够加入到,活,活动中去,，,，享受快,乐,乐，以此,获,获得他们,的,的认同，,因,因为年轻,短,短暂，需,及,及时行乐,。,。,线,上,上,：,：,1.,“,上,上,传,传,欢,欢,乐,乐,瞬,瞬,间,间,”,”,2.,“,属,属,于,于,我,我,的,的,王,王,老,老,吉,吉,”,”,线,下,下,：,：,1.,“,年,年,轻,轻,就,就,要,要,唱,唱,”,”,2.,“,我,我,跳,跳,我,我,快,快,乐,乐,”,”,3.,销,售,售,终,终,端,端,活,活,动,动,线,上,上,分,分,享,享,线,下,下,体,体,验,验,吸,引,引,关,关,注,注,具,体,体,活,活,动,动,：,：,吉,时,时,行,行,乐,乐,“,上,上,传,传,欢,欢,乐,乐,瞬,瞬,间,间,”,”,上,传,传,照,照,片,片,转,发,发,微,微,博,博,邀,邀,请,请,好,好,友,友,参,参,加,加,并,并,进,进,行,行,投,投,票,票,前,期,期,：,：,微,微,博,博,、,、,微,微,信,信,造,造,势,势,宣,宣,传,传,结,合,合,投,投,票,票,数,数,和,和,著,著,名,名,摄,摄,影,影,师,师,审,审,核,核,，,，,选,选,出,出,“,“,最,最,佳,佳,瞬,瞬,间,间,”,”,照,照,片,片,活,动,动,结,结,束,束,予,予,以,以,奖,奖,励,励,登,陆,陆,网,站,站,活,动,动,主,主,页,页,：,：,吉,时,时,行,行,乐,乐,“,属,属,于,于,我,我,的,的,王,王,老,老,吉,吉,”,”,登,陆,陆,网,网,页,页,根,据,据,要,要,求,求,创,创,意,意,属,属,于,于,自,自,己,己,的,的,包,包,装,装,形,形,象,象,生,成,成,照,照,片,片,并,并,上,上,传,传,转,发,发,微,微,博,博,邀,邀,请,请,朋,朋,友,友,参,参,加,加,和,和,投,投,票,票,根,据,据,票,票,数,数,选,选,出,出,“,“,最,最,佳,佳,人,人,气,气,包,包,装,装,”,”,给获奖,者,者颁发,证,证书和,纪,纪念品,游戏界,面,面：,具体活,动,动,吉时行,乐,乐,“年轻,就,就要唱,”,”,活动前,期,期：利,用,用校园,广,广播和,海,海报进,行,行宣传,现场设,点,点唱机,一,一台,选手现,场,场参与,报,报名点,唱,唱,机器打,分,分,对照分,数,数，现,场,场领取,奖,奖品,校园设,售,售卖机,（,（售卖,机,机与跳,舞,舞毯链,接,接）,在跳舞,毯,毯根据,指,指示跳,一,一段舞,具体活,动,动,吉时行,乐,乐,“我跳,我,我快乐,”,”,根据舞,步,步的准,确,确性系,统,统进行,打,打分,符合要,求,求售卖,机,机自动,赠,赠送一,瓶,瓶饮料,活动排,期,期,7,月中旬,“加倍去火，快乐翻番”,“上传欢乐瞬间”,9,月中旬,“属于我的王老吉”,10,月初,6,月中旬,“我跳我快乐”,“年轻就要唱”,11,月中旬,广告创,意,意表现,平面海,报,报,网络病,毒,毒广告,：,：,1.,激情传,递,递,脚本,：,：,画面,一,一：,跑,跑步,者,者喝,完,完王,老,老吉,凉,凉茶,，,，将,罐,罐子,抛,抛出,去,去，,画面,二,二：,罐,罐子,飞,飞到,了,了网,球,球场,，,，被,网,网球,队,队员,用,用拍,子,子打,飞,飞出,去,去，,画面,三,三：,罐,罐子,飞,飞到,了,了足,球,球场,，,，球,员,员倒,钩,钩有,将,将罐,子,子踢,出,出去,，,，,画面,四,四：,罐,罐子,飞,飞到,了,了滑,板,板的,运,运动,场,场，,一,一个,在,在玩,滑,滑板,的,的人,看,看到,了,了罐,子,子，,迅速,滑,滑动,滑,滑板,，,，,飞,飞跃,起,起来,接,接住,罐,罐子,，,，满,脸,脸笑,容,容，,画面,五,五：,停,停下,滑,滑板,，,，摇,摇,摇手,中,中的,罐,罐子,发,发现,时,时空,的,的，,无,无奈,的,的表,情,情，,画面,六,六：,此,此时,队,队友,们,们哈,哈,哈大,笑,笑，,人,人手,一,一罐,王,王老,吉,吉，,滑,滑着,滑,滑板,走,走了,。,。,画面,七,七：,无,无赖,的,的他,抖,抖动,着,着空,罐,罐子,，,，将,最,最后,一,一滴,凉,凉茶,倒,倒入,口,口中,，,，他,笑,笑了,。,。,广告,语,语：,快,快乐,分,分享,，,，我,的,的王,老,老吉,！,！,激情,传,传递,：,2.,淡定,篇,篇,画面,1.,一员,工,工拿,着,着方,案,案给,老,老板,审,审核,，,，老,板,板摇,摇,摇头,，,，员,工,工走,开,开,画面,2.,员工,第,第二,次,次拿,着,着方,案,案给,老,老板,看,看，,老,老板,继,继续,摇,摇摇,头,头，,员,员工,走,走开,画面,3.,员工,第,第三,次,次第,四,四次,.,画面,4.,员工,办,办公,场,场景,，,，员,工,工在,继,继续,做,做方,案,案，,但,但是,表,表情,没,没有,一,一点,苦,苦恼,，,，桌,上,上放,着,着一,罐,罐王,老,老吉,，,，地,上,上满,地,地的,空,空罐,子,子。,画面,5.,员工,有,有那,案,案子,给,给老,板,板看,，,，老,板,板火,了,了，,拍,拍着,桌,桌子,站,站起,来,来，,员,员工,转,转身,笑,笑着,离,离开,画面,6.,广告语：,年,年轻不怕,火,火，有我,王,王老吉！,媒介投放,策,策略,广