第二章 物流企业市场

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,物流营销实务,第,1,页,第二章,第二章 物流企业市场分析,学习目标,学习本章后，使学生说出物流企业市场分析的涵义，描述物流营销市场分析的过程，说明物流市场分析在物流运营中的特点作用，初步掌握物流企业环境分析、客户分析和竞争者分析的基本方法。,第一节 物流市场营销环境分析,一、物流市场营销环境分析,任何物流企业的营销活动，其环境因素的影响极为重要，物流企业所面临的环境的优劣、特点都必然影响到物流营销的发展。所以，每个经营者必须认识环境，掌握影响环境的各种因素变化和发展规律。,二、物流市场营销环境的特征,1、客观性与企业主观能动性的结合,2、物流市场营销环境的多变性,3、相互关联性和相对分离性,4、世界经济处在以信息科技为主导的新经济环境,三、物流市场营销的宏观环境分析,（一）,经济环境,分析,1、宏观经济环境,宏观经济环境分析主要对社会总供给、总需求的情况及变化趋势、产业结构、物价水平、就业以及国际经济等方面的环境内容的分析。,2、微观经济环境,微观经济环境分析主要对物流企业所在地区或所需服务地区客户的社会购买力、收支结构以及经济的迂迴程度等造成物品的流量与流向情况进行分析,3、政治法律环境分析,政治法律环境分析主要对国家经济体制国家经济政策法律和法规对物流企业营销活动的影响的分析。,4、科技与自然环境分析,现代科学、信息技术的运用，为物流企业提供了技术条件和创造了更为先进的物质技术基础；自然环境因素包括国家或地区的自然地理位置、气候、资源分布、海岸带及其资源开发利用是制约物流企业营销活动的重要因素。,5、社会文化环境,社会文化环境是由价值观念，宗教信仰，伦理道德，风俗习惯，审美观念等构成，它影响人们的欲望与行为，物流企业在从事物流营销活动中不能忽视社会文化环境影响的分析,（二）物流市场营销的微观环境分析,物流企业的微观环境分析包括对物流企业内部环境、供应者、营销中介、客户、竞争者和社会公众等因素的分析。,四、物流营销环境分析过程及物流企业对策,物流市场营销环境分析是一个动态过程，包括了环境因素调查，评价和预测三个循序渐进的阶段，是对营销环境的逐步深化认识的过程。,（一）物流市场营销机会与环境威胁,物流企业面临的客观环境，通常情况下是营销环境与威胁并存，利益与风险结合在一起的综合环境。,1、面,临,临理想,环,环境应,争,争取的,对,对策。,理,理想环,境,境是企,业,业难得,遇,遇上的,好,好环境,，,，因这,时,时机会,水,水平大,，,，威胁,水,水平低,，,，利益,大,大于风,险,险，这,时,时企业,必,必须抓,住,住机遇,，,，开拓,经,经营，,创,创造营,业,业佳绩,，,，千万,不,不可错,失,失良机,。,。,2,、,、,面,面,临,临,冒,冒,险,险,环,环,境,境,的,的,对,对,策,策,。,。,冒,冒,险,险,环,环,境,境,是,是,机,机,会,会,和,和,威,威,胁,胁,同,同,在,在,，,，,利,利,益,益,与,与,风,风,险,险,并,并,存,存,，,，,存,存,有,有,很,很,高,高,利,利,益,益,的,的,同,同,时,时,，,，,存,存,在,在,很,很,大,大,的,的,风,风,险,险,，,，,面,面,临,临,这,这,样,样,的,的,环,环,境,境,，,，,物,物,流,流,企,企,业,业,必,必,须,须,加,加,强,强,调,调,查,查,研,研,究,究,，,，,全,全,面,面,分,分,析,析,，,，,发,发,扬,扬,专,专,家,家,优,优,势,势,，,，,审,审,慎,慎,决,决,策,策,，,，,以,以,降,降,低,低,风,风,险,险,，,，,争,争,取,取,利,利,益,益,。,。,3,、,、,面,面,临,临,成,成,熟,熟,环,环,境,境,应,应,采,采,取,取,的,的,对,对,策,策,。,。,这,这,时,时,机,机,会,会,和,和,威,威,胁,胁,水,水,平,平,都,都,比,比,较,较,低,低,，,，,是,是,一,一,种,种,较,较,平,平,稳,稳,的,的,环,环,境,境,，,，,物,物,流,流,企,企,业,业,一,一,方,方,面,面,要,要,按,按,常,常,规,规,经,经,营,营,，,，,规,规,范,范,管,管,理,理,，,，,以,以,维,维,持,持,正,正,常,常,运,运,转,转,，,，,取,取,得,得,平,平,均,均,利,利,润,润,，,，,另,另,一,一,方,方,面,面,，,，,企,企,业,业,要,要,积,积,储,储,力,力,量,量,，,，,为,为,进,进,入,入,理,理,想,想,环,环,境,境,或,或,冒,冒,险,险,环,环,境,境,做,做,准,准,备,备,。,。,4,、,、,面,面,临,临,困,困,难,难,环,环,境,境,应,应,采,采,取,取,的,的,策,策,略,略,。,。,困,困,难,难,环,环,境,境,是,是,风,风,险,险,大,大,于,于,机,机,会,会,，,，,物,物,流,流,企,企,业,业,处,处,境,境,已,已,十,十,分,分,困,困,难,难,，,，,企,企,业,业,面,面,对,对,困,困,难,难,环,环,境,境,，,，,必,必,须,须,想,想,方,方,设,设,法,法,扭,扭,转,转,局,局,面,面,，,，,如,如,果,果,大,大,势,势,已,已,去,去,，,，,无,无,法,法,扭,扭,转,转,，,，,则,则,必,必,须,须,采,采,取,取,果,果,断,断,决,决,策,策,，,，,退,退,出,出,在,在,该,该,环,环,境,境,中,中,的,的,经,经,营,营,，,，,另,另,谋,谋,发,发,展,展,。,。,第二,节,节,物,物,流,流企,业,业客,户,户分,析,析,一、,物流,客,客户,分,分析,的,的含,义,义,对于,物,物流,活,活动,来,来说,，,，客,户,户就,是,是递,送,送和,接,接受,服,服务,的,的对,象,象，,而,而这,个,个服,务,务对,象,象的,范,范围,则,则包,括,括客,户,户大,众,众、,零,零售,业,业主,和,和批,发,发业,务,务的,场,场所,、,、厂,商,商制,造,造工,厂,厂、,以,以及,接,接收,货,货物,入,入库,的,的码,头,头和,站,站点,等,等，,在,在某,些,些情,况,况下,，,，客,户,户可,以,以指,正,正在,接,接收,产,产品,物,物权,或,或各,种,种服,务,务的,组,组织,和,和个,人,人；,也,也可,指,指同,一,一家,厂,厂商,不,不同,的,的作,业,业设,施,施，,或,或指,供,供应,链,链中,位,位于,其,其他,地,地点,的,的业,务,务伙,伴,伴等,。,。但,无,无论,物,物流,产,产品,递,递送,出,出于,何,何种,动,动机,或,或目,的,的，,接,接受,服,服务,的,的客,户,户始,终,终是,形,形成,物,物流,需,需求,的,的核,心,心和,动,动力,。,。,二、物流,客,客户分析,的,的层次,物流客户,分,分析是物,流,流企业营,销,销活动的,始,始端和最,终,终目标，,也,也是我们,开,开展物流,营,营销活动,必,必须分析,和,和掌握的,重,重要问题,。,。,见下页表2-1,客,客户,层,层次分类,表,表,从物流客,户,户的角度,来,来看，客,户,户则可划,分,分为三个,层,层次（图,表,表1-2,）,）,客户层次,比重,档次,利润,目标性,头顶客户（关键客户）,5%,高,80%,财务利益,潜力客户（合适客户）,15%,中,15%,客户价值,常规客户（一般客户）,80%,低,5%,客户满意度,三、物流,客,客户分析,的,的范围,物流企业,为,为之服务,的,的客户的,范,范围是根,据,据自身的,实,实力而决,定,定的，实,力,力大的企,业,业服务范,围,围广泛，,实,实力弱的,企,企业服务,范,范围则较,小,小。,物,流,流,企,企,业,业,客,客,户,户,服,服,务,务,的,的,范,范,围,围,非,非,常,常,广,广,阔,阔,，,，,面,面,对,对,的,的,是,是,一,一,个,个,全,全,球,球,化,化,的,的,市,市,场,场,，,，,从,从,现,现,代,代,物,物,流,流,发,发,展,展,的,的,角,角,度,度,分,分,析,析,，,，,物,物,流,流,企,企,业,业,从,从,面,面,对,对,的,的,是,是,一,一,个,个,小,小,的,的,市,市,场,场,即,即,覆,覆,盖,盖,国,国,内,内,的,的,市,市,场,场,，,，,扩,扩,展,展,到,到,物,物,流,流,企,企,业,业,服,服,务,务,的,的,范,范,围,围,是,是,国,国,际,际,市,市,场,场,既,既,全,全,球,球,市,市,场,场,，,，,随,随,着,着,地,地,理,理,边,边,界,界,的,的,扩,扩,大,大,，,，,客,客,户,户,群,群,也,也,相,相,应,应,扩,扩,大,大,，,，,从,从,服,服,务,务,标,标,的,的,看,看,，,，,物,物,流,流,企,企,业,业,提,提,供,供,的,的,服,服,务,务,既,既,有,有,简,简,单,单,的,的,也,也,有,有,复,复,杂,杂,的,的,，,，,服,服,务,务,的,的,内,内,容,容,也,也,是,是,多,多,式,式,多,多,样,样,的,的,，,，,十,十,分,分,丰,丰,富,富,。,。,四,、,、,物,物,流,流,客,客,户,户,行,行,为,为,分,分,析,析,在,客,客,户,户,实,实,现,现,物,物,流,流,需,需,求,求,行,行,动,动,中,中,，,，,不,不,同,同,的,的,客,客,户,户,有,有,着,着,不,不,同,同,的,的,行,行,为,为,方,方,式,式,，,，,通,通,常,常,表,表,现,现,为,为,习,习,惯,惯,型,型,、,、,理,理,智,智,型,型,、,、,价,价,格,格,型,型,、,、,质,质,量,量,型,型,、,、,冲,冲,动,动,型,型,和,和,不,不,定,定,型,型,的,的,物,物,流,流,消,消,费,费,类,类,型,型,。,。,要,要,认,认,真,真,调,调,研,研,客,客,户,户,对,对,本,本,企,企,业,业,策,策,划,划,的,的,营,营,销,销,策,策,略,略,和,和,手,手,段,段,的,的,反,反,应,应,，,，,了,了,解,解,各,各,种,种,客,客,户,户,对,对,不,不,同,同,形,形,式,式,的,的,产,产,品,品,服,服,务,务,、,、,价,价,格,格,，,，,促,促,销,销,方,方,式,式,的,的,真,真,实,实,反,反,应,应,，,，,恰,恰,当,当,运,运,用,用,“,“,物,物,流,流,市,市,场,场,营,营,销,销,刺,刺,激,激,”,”,诱,诱,发,发,客,客,户,户,的,的,物,物,流,流,消,消,费,费,行,行,为,为,，,，,使,使,本,本,企,企,业,业,在,在,竞,竞,争,争,中,中,处,处,于,于,有,有,利,利,的,的,地,地,位,位,。,。,图2-2,物,物流客,户,户的行为模,式,式,五、物流客,户,户购买的决,策,策过程,1、认知物,流,流需求,客,客户要求物,流,流服务过程,的,的起点。,2、收集信,息,息客户,要,要收集运输,方,方式、路线,、,、工具的等,方,方面的情况,。,。,3、评价选,择,择客户,对,对收集的信,息,息归纳整理,分,分。,4、确定服,务,务的决策,客户根据,评,评价的结果,5、接受,物,物流服务,后,后的感受,客户,实,实现物流,服,服务后满,意,意度的反,应,应。,第三节,物,物流企,业,业竞争者,分,分析,一、物流,企,企业竞争,者,者分析的,涵,涵义,物流企业,竞,竞争者分,析,析，就是,分,分析每个,竞,竞争者的,目,目标、获,利,利能力、,市,市场占有,率,率、现金,流,流量、技,术,术领先、,服,服务领先,和,和社会表,现,现等等，,研,研究竞争,者,者在物流,行,行业中的,经,经营历史,、,、管理背,景,景、现行,战,战略和潜,在,在能力，,新,新的服务