北京现代依兰特新车上市传播策划案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选,多点空间多点爱,北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案,市场背景分析,依兰特品牌暨产品定位,依兰特传播策略,依兰特传播思路,依兰特传播执行草案,服务模式及收费标准,目录,竞品传播策略分析,上市前及上市策略,借势英雄热度出场,张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作,试乘试驾,上市后策略,促销活动,已购买者的联谊活动,品牌,威,驰,下线和上市都做为传播重点,价格始终保持神秘,试乘试驾,促销,欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造,福,美,来,PR索定“家庭风”，做足“档次味”,系列巡展活动现身说法,巡展,促销,爱,丽,舍,策略总结,新闻+活动=品牌,PR为主带动品牌,巡展+PR=品牌,主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段,PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线,建议依兰特上市采取整合传播策略,竞品传播分析,几个品牌总传播量：7129672字；19.7万/月度.家,数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据,索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播频次的48.74%。,建议加强依兰特在外地的传播力度,传播内容分析,上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右,建议：依兰特在在上市前后大密度传播,传播时间和传播量分析,各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点,建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质,竞品传播分析:全国大众媒体汽车,报导,量前十位,数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据,北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位,精品购物指南凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价位的家用车进行报道,建议：依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播，同时要关注重点汽车驾驶与维修等专业媒体,全国大众媒体汽车报导量前十位,其他,潜在客户,目标受众分析,25-35岁的,家庭女性,25-35岁的,家庭男性,如：二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场,目标受众简析：,出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代,文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点,事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？）,生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合,经济收入：经济收入处于中间状态,对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐,受众需求分析：经济实用、美观大方,消费者选择依据,消费者需求满足,目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合,目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合,小组调查,爱社会,爱国家,爱大家,父亲,和母亲,最好的机会：70年代的人关注家庭亲情,以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活,倡导,家庭,FAMILY,爸爸,(,F,)ATHER,=,妈妈,(,M,)MATHER,我,I,爱,(,L,)OVE,你们,(,Y,)OU,和,(,A,)ND,建议,爱小家,伴侣和孩子,爱自己,传播目标与挑战,品牌层面,产品层面,依兰特：最值得信赖的中档家用车品牌,依兰特：家用第一款车首选,目标,挑战,内部挑战：,品牌层面，韩国车系品质性能值得怀疑,索纳塔定位中高档，但在消费者心目中只是中低档车，这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒,韩系汽车的服务是个大问题,外部威胁：,品牌层面 福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念,同档价位的家用汽车较多,竞品传播手段基本用尽,市场背景分析,依兰特品牌暨产品定位,依兰特传播策略,依兰特传播思路,依兰特传播执行草案,服务模式及收费标准,目录,品牌定位,业务,增,增容,针对不同,细,细分市场,的,的业务增,容,容,性价比,品牌内涵,目标用户,依兰特,中端,家用,市场,索纳塔,中高端,商务,市场,产品品牌,定,定位与诉,求,求,依兰特：,多,多点空间,多,多点爱,品牌口号,多点空间,多,多点爱,备,备选口号,多一点和,谐,谐，多一,点,点爱,多一,点,点动,力,力，,多,多一,点,点空,间,间,多一,点,点,品牌,定,定位,家用,第,第一,款,款车,首,首选,品牌,核,核心,空间.和,谐,谐.,爱,爱,品牌,内涵,产品,和,和谐,：,：动,力,力和,空,空间,完,完美,组,组合,；,；,事业,和,和谐,：,：事,业,业动,力,力，,和,和事,业,业同,步,步发,展,展,家庭,和,和谐,：,：家,庭,庭亲,情,情释,放,放的,全,全新,空,空间,理性,诉,诉求,：,：,多一点,空,空间、,多,多一点,动,动力、,多,多一点,宁,宁静,感性诉,求,求,多一点,亲,亲情、,多,多一点,关,关爱,爱自己,、,、爱家,人,人、爱,“,“大家,”,”,灵性空,间,间 随,需,需应变,和谐新,动,动力,亲,亲情新,空,空间,比你更,关,关爱家,人,人,快易生,活,活新动,力,力,产品功,能,能诉求,内部空,间,间大,经济实,用,用,时尚美,观,观,家庭首,选,选,动力十,足,足,时尚品,位,位,功能齐,全,全,安全,静音,.,融功能,与,与时尚,于,于一体,的,的汽车,目标受,众,众简析,：,：,文化：,具,具备传,统,统的忠,孝,孝和现,代,代自由,自,自主个,性,性双重,特,特点,事业：,要,要成未,成,成、有,待,待发展,的,的过渡,（,（不稳,定,定）状,态,态；现,在,在一般,是,是单位,的,的中间,层,层（中,流,流砥柱,层,层？）,生活：,自,自由独,立,立生活,空,空间和,温,温馨家,庭,庭空间,的,的融合,经济收,入,入：经,济,济收入,处,处于中,间,间状态,对汽车,的,的需求,：,：体现,和,和身份,想,想匹配,的,的档次,，,，能带,来,来家庭,的,的快乐,市场背,景,景分析,依兰特,品,品牌暨,产,产品定,位,位,依兰特,上,上市传,播,播策略,依兰特,上,上市传,播,播思路,依兰特,上,上市传,播,播执行,草,草案,PR执,行,行草案,活动执,行,行草案,其它相,关,关,目录,依兰特,传,传播策,略,略：以,点,点带面,策,策略,索纳塔,北京现,代,代,依兰特,手动,自动,1.8,1.6,.,.,.,以亮点,产,产品带,动,动品牌,建,建设,空间,动力,？,静音,.,.,以亮点,功,功能带,动,动产品,发,发展,以亮点,细,细节消,除,除消费,者,者眼中,韩,韩系车,品,品质不,高,高的认,知,知,依兰特,传,传播策,略,略：打,压,压下游,车,车型策,略,略,打压下,游,游车型,策,策略,消费特,性,性：收,入,入高的,购,购买20万以,上,上车型,，,，收入,低,低的购,买,买12,万,万左右,车,车型,依兰特,以,以1.8为主,打,打,依兰特,性,性价比,不,不错,货比八,家,家,多点空,间,间,多点动,力,力,多点档,次,次,多点亲,情,情,多点爱,诉求,依兰特传,播,播策略：,眼,眼见为实,策,策略,中国消费,者,者购车是,件,件大事情,，,，看得见,才,才相信,购车时喜,欢,欢从网络,或,或者亲朋,友,友好友那,里,里获得相,关,关评论,一些临时,的,的促销能,打,打动消费,者,者产生即,时,时购买决,策,策,社区展示,时尚场所,展,展示,网络展示,弥补渠道,不,不足,树立口碑,效,效应,制造购买,热,热点,和中儿基,金,金会合作,进,进社区,(具体参,见,见活动方,案,案),风暴式策略,以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度,树立风暴式的家庭生活体验典型,依兰特传,播,播策略：,整,整合传播,策,策略,核心卖点锁定,每个传播环节和细节都要诉求“和谐”的品牌核心，让受众产生“家庭、空间、亲情”的强关联度,新闻效应策略,如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之人能打90分,制造独特性的试驾体验、巡展或者促销事件才能引起关注,依兰特传,播,播策略：,整,整合传播,策,策略,PR全程,作,作秀,前期的舆,论,论导向,中期的重,点,点事件切,入,入,后期的活,动,动细分诉,求,求,市场背景,分,分析,依兰特品,牌,牌暨产品,定,定位,依兰特上,市,市传播策,略,略,依兰特上,市,市传播思,路,路,依兰特上,市,市传播执,行,行草案,PR执行,草,草案,活动执行,草,草案,其它相关,目录,依兰特通,过,过什么方,式,式把感觉,和,和利益点,传,传递给消,费,费者：渠,道,道与服务,依兰特：,让,让消费者,货,货比八家,（,（PR到,位,位，如果,渠,渠道能扩,张,张，效果,更,更好）,从不同的,角,角度以数,据,据和事实,来,来打动消,费,费者,!,目前北京现代只在4S店销售依兰特,家庭消费者喜欢逛“汽车超市”，货比三家,家庭消费者对维修的质量、成本和维修的便捷性很关注,?,销售渠道能否扩张？,服务上，能否将4S店包装成为一个新的服务理念？,社区展示,传播思路,与,与阶段,预热 拦,截,截、预定,（10.112,月31,）,重点亮相,1.1-2.30,功能细分,诉,诉求,3.1-5.31,依兰特要,来,来了,征名活动,SINA,调,调查：中,国,国家庭喜,欢,欢什么样,的,的车,舆论导向,后续,6.1-,春,春节前,依兰特强,势,势登台,明星汇聚,新,新闻发布,会,会,记者家庭,试,试驾会,社区展示,6-1儿,童,童节主题,活,活动,中秋节主,题,题活动,国庆节主,题,题活动,其他细分,诉,诉求,依兰特带,来,来了什么,慈善之旅,巡,巡展,巷战,体验生活,个,个案包装,所有传播,围,围绕多一,点,点爱，围,绕,绕家庭、,空,空间、亲,情,情的和谐,与,与温馨而,展,展开,所有,活,活动,都,都要,体,体现,生,生活,品,品位,第一,阶,阶段,：,：预,热,热拦,截,截,意识,灌,灌输,活动一：征名,传播,征名后续的传播必须作大，为依兰特上市作铺垫,活动二：SINA消费者需求调查,引导消费者，购买家用车必须考虑的关键因素（,空间大功能全动力好,），这些因素恰好是依兰特的特点之一,核心,诉,诉求,再等,等,等，,到,到年,底,底就,能,能买,到,到最,合,合适,的,的中,档,档家,用,用车,依兰,特,特：,空,空间,大,大、,功,功能,全,全的,家,家用,车,车,依兰,特,特：,家,家用,第,第一,款,款车,首,首选,依,依兰,特,特：,国,国际,流,流行,的,的家,用,用车,结论,：,：,中国,家,家庭,需,需要,空,空间,大,大、,功,功能,全,全，,能,能体,现,现家,庭,庭亲,情,情的,车,车,第一,款,款为,中,中国,家,家庭,量,量身,定,定作,的,的中,档,档家,用,用汽,车,车即,将,将面,世,世,再等,等,等就,能,能买,到,到最,合,合适,的,的家,用,用车,传播,手,手段,：,征名,调查,评论,第二,阶,阶段,：,：重,点,点亮,相,相,意识,灌,灌输,活动一：中韩明星演唱会,形式：,父子明星、夫妻明星和恋人明星同台亮相,传播,娱乐：,中韩明星会,大众,：依兰特演绎亲情新空间,专业,：,依兰特：家用第一款车首选,活动二：试乘试驾,核心记者家庭主题试驾,普通记者区域试驾体验,核心,诉,诉求,依兰,特,特：,家,家用,第,第一,款,款车,首,首选,依兰,特,特：,多,多一,点,点系,列,列,依兰,特,特：,和,和谐,新,新产,品,品、,和,和谐,新,新动,力,力、,和,和谐,新,新空,间,间、,和,和谐,新,新亲,情,情,结论,：,：,家庭,要,要更,多,多一,点,点爱,和谐,之,之需,、,、和,谐,谐之,用,用、,合,合适,之,之选,亲情,大,大于,一,一切,，,，,空,空间,锻,锻造,亲,亲情,传播,形,形式,：,中韩,明,明星,主,主题,演,演唱,会,会,记者,家,家庭,主,主题,试,试驾,评论,第三,阶,阶段,：,：功,能,能细,分,分诉,求,求,意识,灌,灌输,活动一：慈善之旅,形式：,全国慈善之旅