如何与KA采购进行促销谈判

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,如何配合業務向,K/A,採購談促銷活動,2003 MS,主管培訓,2003.01.06,天津頂园企劃部,李振強經理,由,Win2,到,Win4,Win2,(Win-Win),客,戶,戶,頂,新,新,由,Win2,到,Win4,Win4,客,戶,戶,頂,新,新,消,費,費,者,者,產,品,品,Outside,Inside,Win4,不,等,等,於,於,Win+Win+Win+Win,Win4=WinxWinxWinxWin,因,為,為,缺,缺,一,一,不,不,可,可,Win1and2,了,解,解,自,自,己,己,與,與,客,客,戶,戶,Win4,客,戶,戶,頂,新,新,通,路,路,企,企,劃,劃,的,的,角,角,色,色,RoleofTradeMarketing,先,弄,弄,清,清,楚,楚,自,自,己,己,的,的,角,角,色,色,!,你,要,要,做,做,哪,哪,一,一,種,種,人,人,?,取,決,決,於,於,你,你,自,自,己,己,!,累,得,得,半,半,死,死,也,沒,沒,人,人,感,感,謝,謝,表,現,現,專,專,業,業,大,家,家,都,都,稱,稱,讚,讚,動,腦,腦,時,時,間,間,1,BrainExercise,如,何,何,用,用,連,連,續,續,的,的,四,四,筆,筆,劃,劃,將,將,九,九,個,個,點,點,全,全,部,部,連,連,到,到,?,限,時,時,30,秒,跳,出,出,框,框,框,框,來,來,思,思,考,考,你,會,會,發,發,現,現,很,很,多,多,事,事,情,情,都,都,會,會,變,變,的,的,可,可,能,能,Porter:,ValueChain(,價,值,值,鏈,鏈,),1.,供應商需要找到每一個環節可以提高雙方利益方法來進行,推力,配合,2.,如何在零售商中找出一個可以藉由廣大消費者需求,進行,拉力,動作,基本元素,生產,銷售,/,行銷,物流,/,服務,店內服務,利潤,分布通路,零售商,消費者,製造,/,供應商,拉力,推力,行,销,销,理,理,论,论,柯,特,特,的,的,行,行,销,销,组,组,合,合,理,理,论,论,4P,Product,产品,Price,价格（定价）,Place,通路卖场,Promotion,推广、促销,Consumer Value and Benefit,消费者的价值与利益,Cost to consumer,消费者所花的成本,Convenience to b,uy-availability of,product,方便购得商品,Communication-visibility,沟通-能见度,4C,一,個,個,好,好,的,的,供,供,應,應,商,商,需,需,要,要,找,找,出,出,完,完,美,美,的,的,方,方,法,法,去,去,接,接,觸,觸,你,你,的,的,消,消,費,費,者,者,需,需,求,求,.,供,应,应,商,商,与,与,零,零,售,售,通,通,路,路,的,的,关,关,系,系,传,统,统,的,的,关,关,系,系,零,售,售,通,通,路,路,供,应,应,商,商,企,划,划,资,讯,讯,会,计,计,物,流,流,采,购,购,业,务,务,企,划,划,资,讯,讯,会,计,计,物,流,流,零售商與供應商彼此了解度受限制,未,来,来,的,的,关,关,系,系,零,售,售,通,通,路,路,供,应,应,商,商,物,流,流,经,经,理,理,品,类,类,经,经,理,理,会,计,计,资,讯,讯,供,应,应,经,经,理,理,通,路,路,行,行,销,销,经,经,理,理,会,计,计,资,讯,讯,供,应,应,商,商,与,与,零,零,售,售,通,通,路,路,的,的,关,关,系,系,未來將會有每個對應窗口服務客戶的需求,VoiceoftheCustomerintheSalesPlans,RoleofTradeMarketing,VoiceoftheConsumerinMarketingPlans,Brand,Marketing,Sales,Operation,Trade,Marketing,FunctionofTradeMarketingistointerface&integrateBMresources&otherinterfaceefforttoguidesalesteaminachievingsalesgoalwithprofitablemanner.,通,路,路,企,企,划,划,的,的,客,客,户,户,与,与,角,角,色,色,（,（1,）,）,通,路,路,企,企,划,划,量贩,超市,经销商等零售商,产品企划,业务,外部客户,内部客户,产品企划,通路企划,业务/营业,传送客户的讯息到品牌/产品行销策略,传送消费者讯息到业务策略计划,拉力與推力的關係,所,以,以,通,路,路,企,企,劃,劃,是,是,屬,屬,於,於,企,企,劃,劃,部,部,還,還,是,是,業,務,務,部,部,?,Brand,Marketing,Sales,Operation,Trade,Marketing,Answer:,不,一,一,定,定,納,貝,貝,斯,斯,克,克,/,卡,夫,夫,百,事,事,食,食,品,品,聯,合,合,利,利,華,華,:,業,務,務,部,部,頂,新,新,:,企,劃,劃,部,部,A&P,裡,P,的,歸,歸,屬,屬,MS,行,銷,銷,服,服,務,務,(MarketingService),與,TM,通,路,路,行,行,銷,銷,/,企,劃,劃,(TradeMarketing),的,角,角,色,色,是,是,什,什,麼,麼,?,有,什,什,麼,麼,差,差,別,別,嗎,嗎,?,TM.( Trade Mktg. ),通路行銷,CM ( Channel Mktg. ),渠道行銷,MS ( Mktg. Service ),行銷服務,CM (Cat Man),品類管理,MR (Mkt. Research ),市場調查,相互支援,通,路,路,企,企,劃,劃,需求與期待,發展與策略,通路,/,客戶,品類占比,/,趨勢,競爭狀況,市場,消費者,購買行為與嗜好,利益與價值,產品,目標與發展,資源與成本,通,路,路,企,企,划,划,思,考,考,方,方,向,向,通,路,路,企,企,划,划,的,的,步,步,骤,骤,2.,了解你的品牌/品类,1.,了解你的消费者,Demographics 消费族群,购物行为,使用行为,谁影响他们,购买行为,高低,品牌形象,消费者利益,3.了解消费者在何处何时购买及使用你的产品/品牌,4.界定你要你的产品在何处与消费着接触-,Availability,铺货通路,7.,了,了,解,解,各,各,通,通,路,路,零,零,售,售,店,店,的,的,消,消,费,费,族,族,群,群,8.,了,了,解,解,零,零,售,售,店,店,的,的,竞,竞,争,争,策,策,略,略,9.,了,了,解,解,零,零,售,售,商,商,店,店,所,所,需,需,的,的,服,服,务,务,促销的规划,10.,规划如何增进品牌/品类在零售通路的销售,品项的选择,陈列的规划,6.,了解通路结构,量贩超市/便利商店/百货商场/经销商/批市/零售店/学校、医院、交通站、旅游特通,5.介定你要你的消费者在通路接受到什么样的沟通讯息-,Visibility,陈列/活化陈列,通,路,路,企,企,划,划,的,的,步,步,骤,骤,通,路,路,企,企,划,划,的,的,客,客,户,户,与,与,角,角,色,色,(2),产,品,品,企,企,划,划,定,价,价,（,（,零,零,售,售,价,价,）,）,促,销,销,产,品,品,外,外,观,观,包,装,装,产,品,品,制,制,造,造,业,务,务/,营,营,业,业,定,价,价,进,进,价,价/,出,出,价,价,促,销,销,陈,列,列,SKU,选,选,择,择,产,品,品,供,供,应,应,通,路,路,企,企,划,划,通,路,路,企,企,划,划,的,的,工,工,作,作,内,内,容,容,產,品,品,企,企,划,划,通,路,路,企,企,划,划,营,业,业,转换品牌,策略到营,业,（销售策略）,促销活动,的评估,营业（业务）,团队工作量,计划,Sales capacity,planning,通路/客户,的特殊促,销活动,评估通路,的机会点,陈列规范,頂,新,新,集,集,團,團,的,的,M/S:,渠,道,道,企,企,劃,劃,(,推,力,力,),消,費,費,者,者,活,活,動,動,(,拉,力,力,),地,方,方,媒,媒,體,體,(,拉,力,力,),十,項,項,全,全,能,能,通,路,路,企,企,劃,劃,人,人,員,員,應,應,具,具,備,備,的,的,觀,觀,念,念,:,1.,了,解,解,你,你,的,的,品,品,類,類,發,發,展,展,策,策,略,略,2.,了,解,解,市,市,場,場,的,的,趨,趨,勢,勢,及,及,機,機,會,會,3.,了,解,解,通,通,路,路,的,的,特,特,性,性,及,及,需,需,求,求,4.,提,供,供,最,最,有,有,效,效,的,的,銷,銷,售,售,工,工,具,具,5.,整,合,合,公,公,司,司,資,資,源,源,發,發,揮,揮,最,最,大,大,效,效,益,益,28,了,解,解,市,市,場,場,才,才,能,能,掌,掌,握,握,市,市,場,場,市,場,場,现,现,况,况,準,備,備,工,工,作,作,做,做,失,失,敗,敗,就,就,等,等,於,於,準,準,備,備,失,失,敗,敗,了,了,(,別,指,指,望,望,運,運,氣,氣,),市,場,場,现,现,况,况,目,前,前,：,KA,发,发,展,展,迅,迅,速,速,，,，,但,但,仅,仅,及,及15%,且,且,集,集,中,中,于,于,直,直,辖,辖,市,市,，,，,单,列,列,市,市,，,，,省,省,会,会,及,及,地,地,级,级,市,市,传,传,统,统,通,通,路,路,仍,仍,然,然,占,占,绝,绝,大,大,多,多,数,数,的,的,业,业,绩,绩,与,与,利,利,润,润,来,来,源,，,，,而,而,且,且,仍,仍,有,有,往,往,更,更,深,深,入,入,的,的,区,区,域,域,扩,扩,展,展,商,商,机,机,市,場,場,现,现,况,况,趋,势,势,:,足,以,以,影,影,響,響,你,你,的,的,業,業,績,績,達,達,成,成,KA,、,、,连,连,锁,锁,店,店,急,急,速,速,成,成,长,长,并,并,逐,逐,渐,渐,向,向,下,下,扩,扩,展,，,，,未,未,来,来,亦,亦,有,有,集,集,中,中,化,化,的,的,趋,趋,势,势,产,产,品,品,日,日,多,多,、,、,货,货,架,架,空,空,间,间,有,有,限,限,KA,的,的,要,要,求,求,将,将,多,多,零,售,售,利,利,润,润,集,中,中,物,物,流,流/,配,配,送,送,各,式,式,名,名,目,目,的,的,赞,赞,助,助,、,、,费,费,用,用,年,成,成,長,長,將,將,超,超,過,過,30%,中,間,間,商,商,:,餐,飲,飲,通,通,路,路,(CashandCarry),批,發,發,商,商,:,傳,統,統,批,批,市,市,/,信,箱,箱,及,及,經,經,銷,銷,商,商,(Sub-Wholesalers,Wholesalers),零,售,售,商,商,:,量,販,販,店,店,(Hypermarkets),:,超,級,級,市,市,場,場,(Supermarkets),:,便,利,利,店,店,(ConvenientStores),:,小,型,型,士,士,多,多,店,店,(SmallRetailers),銷,售,售,通,通,路,路,Key-Account,市,场,场,环,环,境,境,变,变,化,化,与,与,未,未,来,来,什,么,么,是,是,市,市,场,场,环,环,境,境,的,的,急,急,剧,剧,变,变,化,化,？,？,过,去,去/,现,现,在,在,未,来,来,产,品,品,行,行,销,销,通,路,路,管,管,理,理,单,点,点,配,配,送,送,缩,短,短,通,通,路,路,客,户,户,满,满,意,意,店,头,头,行,行,销,销,客,户,户,管,管,理,理,客,户,户,物,物,流,流,直,销,销,服,服,务,务,全,面,面,行,行,销,销,什,么,么,是,是,市,市,场,场,环,环,境,境,的,的,急,急,剧,剧,变,变,化,化,？,？,过,去,去/,现,现,在,在,未,来,来,强,调,调,推,推,力,力,销,售,售,管,管,理,理,人,力,力,作,作,业,业,计,划,划,销,销,售,售,追,求,求,成,成,长,长,加,强,强,拉,拉,力,力,店,内,内,执,执,行,行,电,脑,脑,化,化,作,作,业,业,策,略,略,经,经,营,营,健,康,康,发,发,展,展,市,场,场,直,直,觉,觉,市,场,场,依,依,据,据,跟着老,板,板,领着老,板,板,迈向高,峰,峰,相对第一,（学习专业）,绝对第一,（专业领航）,頂益,頂津,頂园,專業,客户管理,（,Account Management,),店内执行,（,Retail Execution,),物流效益,（,Logistic Effectireness,),行销支援/控管,（,Trade Marketing Support / Control,),K/A,管理的,重,重點,成為主,要,要客戶,的,的最佳,合,合作夥,伴,伴,利 潤 成 長,客 戶 管 理,供 貨 效 率,資 訊 分 享,品 類 知 識,專 業 人 員,市 場 行 銷 整 合 與 支 援,資 訊,物 流,企 劃,人 力,區,域,管,理,品,牌,行,銷,未來發,展,展,全國統一活動及價格,整合性資源 支源,賣場促銷人員配合,單點額外要求費用,削價導致要求 毛利增加,降低缺貨,年度合約 費用增加,業務人員的,服務到位,全國主,要,要,客戶需,求,求,客戶需,求,求,事實上,.,不同的,通,通路客,戶,戶還是,有,有不同,的,的需求,所以要,了,了解通,路,路的特,徵,徵,Hyper,Super,CVS,WS C Store,Price Sensitivity,High,Medium,Low,Medium,Shopping Environment,Spacious, Comfortable,Easy,Easy & Neat,Easy,Location,Suburban,Community,Neighborhood,Community,Parking,Yes,No,No,No,通路特,徵,徵,透過以,下,下的分,析,析,找出適,合,合不同,通,通路的,產,產品,SKU,組合,價格與,促,促銷策,略,略,Hyper,Super,CVS,WS C Store,Credit Card,Yes,Yes/No,No,No,Pack Type,Hyper Pack,Multi Pack,Regular Pack (China),Large Pack,Regular,Regular Pack,Single Pack,Regular Pack,Brand Selection,Less,More,Less,More,Flavor Variety,Less,More,Less,Less,Price Range,High,Med,Low,Low,Trend,Growing +,Declining,Growing -,Declining,零售通,路,路,-,消費型,態,態,銷售通,路,路,-,服務需,求,求,銷售通,路,路,-,服務需,求,求,通路企,划,划的,規劃,先注,重,重于KA直,营,营店与精耕,城,城区的,CA零,售,售店,工作,为,为,1.品类、,品,品项及,陈,陈列的,规,规划（Availability),2.卖场陈,列,列/活,化,化的规,划,划与设,计,计(Visibility),3.KA大型,促,促销活,动,动的规,划,划与评,估,估并协,同,同,营业向,客,客户提,案,案,4.分,析,析并建,立,立各KA消费,族,族群资,料,料,5.协,助,助产品,企,企划、MS规,划,划于卖,场,场的推,广,广活动,通路企,划,划的,規劃,各公,司,司于最,大,大的城,市,市设1-2名,，,，可分,为,为KA,及,及零点,。,。,人才,规,规格,必须有MS，,产,产品人,或,或KA,业,业务经,验,验者,规划协,调,调能力为首要,Win3and4,Win4,消費者,產品,定義通,路,路,/,品類,零售商,:,分析零,售,售商的,消,消費型,態,態及購,買,買行為,(,賣場,;,超市,.),了解并,界,界定零,售,售店的,竞,竞争策,略,略,品類,:,獨特性,的,的愛好,計畫性,/,衝動性,的,的產品,固定性,/,可擴充,性,性的消,耗,耗品,品牌,是在,方便购,得,得（Availability)及能见度,（,（Visibility)策略,為考量,方,方向,如何將,產,產品的,利,利益傳,遞,遞給消,費,費者,?,1.0,了,了,解,解你的,品,品類在,零,零售店,的,的重要,性,性,品類量,/,目標,/,成長率,.,2.0,找出可,以,以成長,的,的機會,及,及消費,率,率,家戶滲,透,透率,購買頻,率,率,計畫,/,衝動性,購,購買的,關,關係,購買金,額,額,51,品類的,知,知識,市場分,析,析,消費者,分,分析,競爭者,分,分析,重點著,重,重於購,買,買者的,行,行為,-,市場比,重,重,/,趨勢,-,評估,-,誰,?,甚麼,?,-,如何,?,多少,?,-,何時,?,地點,?,為甚麼,?,-,優點,/,缺點,-,機會,/,威脅,品類分,析,析重點,市場分,析,析,消費者,分,分析,競爭者,分,分析,品類分,析,析重點,ACNielsen,零研調,查,查,ConsumerPanel,央視消,費,費者,固定樣,組,組調查,Inhouse,零研調,查,查,U&A,使用態,度,度調查,消費者,知,知識,-U&A,在哪裡,購,購買,?,頻率,?,誰是購,買,買者,/,誰是他,們,們的消,費,費者,?,什麼時,候,候消耗,產,產品,?,哪裡是,他,他們使,用,用的地,點,點,?,範例,:,餅乾的,使,使用時,機,機,不分晝,夜,夜的,.,17%,7%,13%,23%,28%,晚餐,/,點心,中餐到晚餐間,早餐到午餐間,午餐,宵夜零食,12%,早餐,Source: NPDSnacktrack -YE1998,不在家,時,時的食,用,用佔總,食,食用的,32%,68%,家裡,15%,從家中,帶,帶出來,食,食用,17%,買完後,帶,帶出來,食,食用,Source: NPDScantrack-1998,哪裡是,餅,餅乾食,用,用的地,點,點,範例,:,餅乾的,使,使用地,點,點,委托方:,天津顶,园,受托方:,华南国,际,际市场,研,研究有,限,限公司,中国饼,干,干2001年U&A,市,市场,研,研究报,告,告,範例,:U&A report,报告结,构,构,1.,饼,饼干市,场,场总体,概,概况,2.,饼,饼干品,类,类市场,分,分析,3.,品,品牌选,择,择的考,虑,虑要素,4.,品,品牌竞,争,争分析,5.,夹,夹心饼,干,干市场,竞,竞争和,康,康师傅3+2,和,和咸甜,酥,酥品牌,诊,诊断,6.,康,康师傅,母,母品牌,形,形象分,析,析,7.,饼,饼干食,用,用/购,买,买型态,各品类,食,食用场,合,合,总体,梳,梳打,甜,甜味,咸,咸味,夹,夹心,曲,曲奇,华,华夫/,威,威化,基数18001156144210491524910573,%,早餐62424642403224,午餐12566755,餐间食,用,用77566060626261,晚餐9434544,晚餐后37222019222423,睡觉以,前,前30201516161417,基数=,过,过去12个月,吃,吃过这,个,个品类,的,的被访,者,者,各品类,食,食用场,合,合,总体,梳,梳打,甜,甜味,咸,咸味,夹,夹心,曲,曲奇,华,华夫/,威,威化,基数18001156144210491524910573,%,早餐62424642403224,午餐12566755,餐间食,用,用77566060626261,晚餐9434544,晚餐后37222019222423,睡觉以,前,前30201516161417,基数=,过,过去12个月,吃,吃过这,个,个品类,的,的被访,者,者,早餐與,餐,餐間,是消費,者,者食用,餅,餅乾時,間,間,最高的,機,機率,小技巧,提,提醒,:,不要忘,記,記加上,重,重點說,明,明,因為採,購,購的時,間,間是很,寶,寶貴的,饼干购,买,买频率,合计,上,上海,北,北京,广,广州,成,成都,武,武汉,沈,沈阳,购买频,率,率 (,次,次/月)3.83.64.32.94.13.64.2,消费频,率,率 (,次,次/月)1013.110.39.18.28.910.3,最近一,次,次,平均每,包,包份量(克/包)307.3233.4306.4392.7270.5300.2396.8,购买包,数,数 (,包,包)2.12.821.72.51.81.8,购买份,量,量合计(克)646.8644.6625.8667.7673.7553.3713,购买花,费,费 (,元,元)10.814.51110.810.99.28.5,基数=,所,所有被,访,访者,饼干购,买,买场所,合计,上,上海,北,北京,广,广州,成,成都,武,武汉,沈,沈阳,基数1800300300300300300300%,超级市,场,场/自,选,选商场78799861746988,大型仓,储,储式超,级,级市场/大卖,场,场37562359442617,食品店/副食,商,商店161025733138,杂货店/士多1245212985,百货商,场,场71682042,24小,时,时便利,店,店61537513,批发市,场,场41*4838,基数=,所,所有被,访,访者,饼干一,次,次购买,数,数量,基数=,所,所有被,访,访者,饼干最,近,近一次,购,购买花,费,费,基数=,所,所有被,访,访者,每一個,品,品類的,A&U,當然不,同,同,你一定,要,要了解,得,得透徹,才能夠,讓,讓採購,覺,覺得你,很,很專業,唯有建,立,立起專,業,業的形,象,象,你才能,領,領導通,路,路,你吸煙,嗎,嗎,?,看看香,菸,菸的,U&A,五個學,生,生在廁,所,所吸煙,，,，被訓,導,導主任,看,看見，,訓,訓導主,任,任告訴,其,其班主,任,任，,班主任,次,次日找,他,他們五,個,個談話,。,。,老師：,“,“你吸,煙,煙嗎？,”,”,學生,A,：“吸,”,老師：,“,“吸？,你,你很光,榮,榮嘛！,回,回家叫,家,家長！,！,！”,學生,A,回去後,和,和另外,四,四個說,：“老,師,師問你,們,們吸煙,嗎,嗎你們,說,說不吸,，,，有事,我,我負責,。,。”,一會後,。,。,老師：,“,“你吸,煙,煙嗎？,”,”,學生,B,：“不,吸,吸。”,“,那吃根,薯,薯條吧,。,。”說,著,著老師,遞,遞過薯,條,條。,學生,B,自然的,伸,伸出兩,個,個指頭,老師：,“,“不吸,？,？回家,把,把家長,叫,叫來！,”,”,老師：,“,“吸煙,嗎,嗎？”,學生,C,：“不,吸,吸。”,“,那吃根,薯,薯條吧,。,。”,學生,C,小心的,接,接過薯,條,條，心,中,中暗暗,感,感激學,生,生,B,。,老師：,“,“不沾,點,點番茄,醬,醬嗎？,”,”,學生,C,一不留,神,神將醬,沾,沾多了,，,，便開,始,始往碗,里,里彈,老師：,“,“不吸,？,？煙灰,彈,彈的很,熟,熟練嘛,家長叫,來,來！”,老師：,“,“吸煙,嗎,嗎？”,學生,D,：“不,吸,”,（學生,D,吃完薯,條,條已是,汗,汗流浹,背,背）,學生,D,：“謝,謝,謝,老師,沒事的,話,話我先,回,回去了,。,。”,老師：,“,“你不,給,給你同,學,學帶根,吃,吃嗎？,”,”,學生,D,：“謝,謝,謝老師,。,。”說,著,著把薯,條,條放在,耳,耳朵上,老師：,“,“知道,我,我該說,什,什麼了,吧,吧？”,老師：,“,“吸煙,嗎,嗎？”,學生,E,：“不,吸,吸,”,(,總算把,薯,薯條安,心,心放在,口,口袋里,）,學生,E,轉身想,走,走，老,師,師突然,喊,喊到：,“,“校長,來,來了！,”,”,只見學,生,生,E,把薯條,從,從口袋,里,里拿出,來,來放到,地,地上使,勁,勁的踩,消费者,固,固定样,组,组,饼干(,含,含米饼)市场,分,分析,2002年第3季度,演,演示,央視市,場,場研究,Consumer,Panel,北京饼,干,干总体,市,市场容,量,量 分,月,月,冬季大,於,於夏季,10,月,-2,月佔全,年,年,48%,北京饼,干,干各主,要,要子类,市,市场规,模,模的发,展,展,万元,新年是,餅,餅乾銷,售,售旺季,北京饼,干,干各主,竞,竞品市,场,场地位,分,分析,P1：Jan,01-Sep,02P2：Jan,01-Sep,02,VolumeShare,康師傅,市,市場份,額,額上升,納貝下,降,降,北京夹,心,心饼干,各,各主竞,品,品市场,规,规模的,发,发展,万元,纳贝斯,克,克与康,师,师傅存,在,在明显,的,的互为,消,消涨的,作,作用。,康師傅,市,市場份,額,額上升,納貝下,降,降,北京夹,心,心饼干,各,各子品,牌,牌市场,地,地位分,析,析,P1：Jan,01-Sep,02P2：Jan,01-Sep,02,VolumeShare,3+2,上升,甜咸酥,上,上升,奧利奧,下,下降,鬼臉下,降,降,樂之下,降,降,北京夹,心,心饼干,价,价格指,数,数分析,指数100= 夹,心,心饼干,的,的平均,价,价格,北京夹,心,心饼干,商,商场类,型,型市场,地,地位分,析,析,P1：Jan,01-Sep,02P2：Jan,01-Sep,02,VolumeShare,量販店,重,重要性,增,增加快,速,速,已取代,超,超市地,位,位,家乐福,物美,天客隆,华普,北京前,四,四KA,店,店分析,数量占,有,有率%,康師傅,的,的佔比,都,都有提,升,升,Repeat,Lost to other brand,Lost to category,Gain fromotherbrand,Gain fromcategory,渗透率,:16.0%17.1%,北京甜,咸,咸酥消,费,费群体,变,变迁分,析,析,净得失:181,万元,类净得,失,失:101,万,万元,品牌净,得,得失:80万元,TotalLost =100%(-17),TotalGain =100%(97),金额占,有,有率,北京甜,咸,咸酥得,失,失分析,甜咸酥,搶,搶到了,樂,樂之的,量,量,北京2002,年,年1-3季度,产,产品定,性,性分析,体现某,一,一品牌,各,各项指,标,标在某,类,类产品,消,消费中,的,的位置,Sales,Product,北京夹,心,心饼干2002年第1-3,季,季度重/中/,轻,轻消费,者,者分析,购买者,总,总体,轻度消,费,费者,中度消,费,费者,重度消,费,费者,100%100%100%,全国城,镇,镇饼干,零,零售追,踪,踪调查,分,分析报,告,告,(2002年8月/2002年9,月,月),顶新国,际,际集团,糕,糕,饼,饼事业,群,群,2002年11月20日,Retail,Audit,报告内,容,容,全国饼,干,干整体,市,市场回,顾,顾,-不同品,类,类发展,趋,趋势,- 不,同,同地区,发,发展趋,势,势,- 全,国,国主要,生,生产商,年,年度市,场,场份额,表,表现,- 三,大,大辖区,主,主要厂,商,商和夹,心,心主要,品,品牌表,现,现,康师傅vs,达,达能,在,在夹心,品,品类中,表,表现分,析,析,4大主,要,要城市,发,发展趋,势,势分析,单片市,场,场回顾,全国饼,干,干年度,销,销售增,长,长趋势,饼干整,体,体销售,增,增长速,度,度在今,年,年有所,提,提高,141,149,156,158,160,162,163,163,162,165,168,170,173,2853,3008,3140,3161,3193,3201,3190,3180,3146,3191,3219,3246,3284,AS 00,ON 00,DJ 01,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,ON 01,DJ 02,FM 02,AM 02,JJ 02,AS 02,MAT,销售量（千吨）,销售额（百万人民币）,100,106,111,112,114,115,115,115,115,117,119,121,123,100,105,110,111,112,112,112,111,110,112,113,114,115,70,90,110,130,AS 00,ON 00,DJ 01,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,ON 01,DJ 02,FM 02,AM 02,JJ 02,AS 02,MAT,销售量增长指数,销售额增长指数,全国饼干主,要,要品类销量,增,增长趋势,除甜单片和,威,威化之外，,各,各品类在今,年,年的增长速,度,度都有提高,MAT,全国饼干不,同,同品类销量,份,份额变化趋,势,势,最大品类甜,单,单片销量重,要,要性持续下,降,降,MAT,9.1,9.3,9.5,9.5,9.3,9.3,9.2,8.8,8.4,8.4,8.4,8.3,8.4,3.1,3.1,3.1,3.0,2.8,2.7,2.6,2.5,2.4,2.5,2.5,2.6,2.6,12.1,12.1,12.0,11.8,11.6,11.6,11.6,11.6,11.7,11.9,12.2,12.3,12.3,30.4,29.3,28.7,28.4,28.0,27.8,27.7,27.6,27.4,26.9,26.5,26.0,25.6,20.4,20.5,20.4,20.5,20.6,20.7,20.7,20.7,20.8,21.0,21.2,21.6,21.8,11.2,12.1,12.9,12.9,13.0,12.6,12.1,11.8,11.3,11.3,11.5,11.9,12.5,7.3,7.6,7.7,8.0,8.3,8.7,9.0,9.1,9.1,8.9,8.6,8.2,7.9,9.5,10.0,10.3,10.8,11.1,11.4,11.8,12.5,13.1,13.5,13.7,14.0,14.3,AS 00,ON 00,DJ 00,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,ON 01,DJ 02,FM 02,AM 02,JJ 02,AS 02,曲奇,蛋卷,咸单片,甜单片,夹心,梳打,威化,其他,不同品类饼,干,干在全国及,不,不同渠道的,渗,渗透率比较,现代通路成,为,为饼干各品,类,类重点竞争,市,市场,全国,全国超市,/,卖场,/,百货,全国杂货店,/,售货亭,AS 02,40,23,21,20,16,14,9,6,4,饼干,甜单片,夹心,其他,咸单片,威化,曲奇,梳打,蛋卷,77,62,55,60,52,50,38,34,60,35,31,29,24,20,12,7,4,65,超市/卖场/百货,杂货店/售货亭,其他,超市/卖场/百货,杂货店/售货亭,其他,饼干,18.3%,-15.8%,-14.6%,65.7,32.0,2.3,梳打,11.4%,-41.2%,-48.1%,84.5,14.6,0.9,曲奇,2.7%,-26.1%,22.3%,78.0,20.4,1.6,蛋卷,23.8%,-57.4%,83.3%,77.9,21.6,0.5,咸单片,22.8%,-15.4%,4.2%,72.3,26.1,1.6,夹心,23.8%,-14.0%,-18.7%,69.1,29.1,1.8,威化,12.1%,-32.8%,-31.7%,59.5,38.1,2.4,甜单片,5.0%,-8.6%,-30.3%,56.7,40.1,3.2,其他,60.0%,-8.7%,16.1%,54.1,42.8,3.2,销量年度增长率,渠道销量重要性（MAT TY）,不同品类饼,干,干在全国及,不,不同渠道单,点,点品牌数,夹心在现代,通,通路单点品,牌,牌竞争远比,其,其他品类激,烈,烈,AS 02,2.2,0.7,1.7,0.3,0.6,0.2,0.3,1.3,0.3,34.7,5.8,12.6,6.1,5.1,4.4,3.8,5.6,3.4,2.2,0.9,1.5,0.5,0.6,0.5,0.3,1.1,0.3,饼干,甜单片,夹心,其他,咸单片,威化,曲奇,梳打,蛋卷,全国,全国超市/,百,百货/卖场,全国杂货店/售货亭,動腦時間,2,BrainExercise,請在,5,秒內,將空白切成,1/2,請在,5,秒內將空格,分,分為,1/3,請在,5,秒內將空白,切,切成,1/4,請將空白切,為,為,1/7,世界紀錄為,17,秒,時間緊,任務急的情,況,況,更必須冷靜,思,思考,配合業務談,K/A,促銷的幾個,原,原則,了解客戶在,業,業界的定位,Identify C,ustomersPosition,是以低價格,取,取勝,還是以產品,多,多樣化,或是以服務,好,好來取勝,?,判斷方法舉,例,例,:,賣場平面圖,找,找出,:,動線安排,品類及品牌,齊,齊全程度,(,可曾計算過,品,品類面積,佔,佔比大小,),2.,賣場裝潢佈,置,置,3. DM,了解通路的,特,特性,Identify Channel Attribute,找出客戶的,需,需求,Identify CustomersNeed,不要只是談,特,特價促銷而,已,已,找出客戶的,行,行事曆,Identify CustomersPromotionCalendar,一定要知道,客,客戶每一個,檔,檔期有什麼,主,主力產品或,主,主題促銷,了解客戶的,Promotion,形式,除了特價,抽獎,On-Pack,還有什麼,?,了解消費者,的,的,Preference,通路,A&U,品類管理,Category Management,了解採購的,習,習性,有時後還要,了,了解採購可,不,不可以開玩,笑,笑,複習一下,了解客戶在,業,業界的定位,了解通路的,特,特性,找出客戶的,需,需求,找出客戶的,行,行事曆,了解客戶的,Promotion,形式,了解消費者,的,的,Preference,了解採購的,習,習性,我常常在想,.,好的企劃人,員,員應該具備,哪,哪些特質,?,動腦時間,3,BrainExercise,一夫，二郎,，,，三吉，四,祥,祥，五平五,個,個人，是青,梅,梅竹馬好朋,友,友，如今長,大,大成人，,各自當上麵,包,包店老闆，,理,理髮師，肉,店,店老闆，菸,酒,酒經銷商和,公,公司職員。,（上面的名,字,字和職業是,任,任意安排的,，,，所以不能,跟,跟名字互相,對,對照！）,問題：,請將這五個,人,人的名字和,職,職業，連接,起,起來！,限時三分鐘,Are you ready ?,提示：,麵包店老闆,不,不是三吉，,也,也不是四祥,。,。,2.,菸酒經銷商,不,不是四祥也,不,不是一夫。,3.,此外，三吉,和,和五平住在,同,同一棟公寓,，,，隔壁是公,司,司職員的家,。,。,4.,三吉娶理髮,師,師的女兒時,，,，二郎是他,們,們的媒人。,5.,一夫和三吉,有,有空時，就,和,和肉店老闆,，,，麵包店老,闆,闆打牌。,6.,而且，每隔,十,十天，四祥,和,和五平一定,要,要到理髮店,修,修個臉。,7.,但是，公司,職,職員則一向,自,自己刮鬍子,，,，從來不到,理,理髮店去。,The answeris,一夫 是理,髮,髮師,答對,人,人,二郎 是公,司,司職員,答對,人,人,三吉 是煙,酒,酒經銷商,答對,人,人,四祥 是肉,店,店老闆,答對,人,人,五平 是麵,包,包店老闆,答對,人,人,全答隊的舉,手,手,共,人,人,促销活动设,计,计要点,設計促銷活,動,動的,5F,要求,Fast,快速,有效率,能在壓力下,完,完成任務,Flexible,有彈性,懂得變通,Focus,有針對性不,亂,亂打散彈槍,並可滿足不,同,同客戶,Fun,促銷活動要,有,有趣,Friendly,要能夠使消,費,費者容易了,解,解並願意參,加,加,H）如何控,制,制促销预算/成本,如何决定促,销,销预算（销,售,售与费用比,例,例）,产品周期,产品类别/,价,价值,竞争状况,预算分配,促销费用内,容,容,媒体,折扣/赠品/奖金,陈列租金,其他（场地,、,、人工、邮,费,费等）,如何控制预,算,算,行销人员（,广,广告、消费,折,折扣、赠品,、,、POSM,等,等）,业务人员（,通,通路内部广,告,告、折扣、,赠,赠品、租金,、,、奖金）,定义确定,预算分配表,进度追踪,应变措施,迅速结案,同樣是特價,效果卻完全,不,不一樣,蛋酥捲的特,價,價,在這兒呢,!,同樣是特價,效果,?,版面愈大愈,好,好,利用超低價,來換取大面,積,積,把產品定位,提,提出來是對,的,的方式,I）采购人,员,员心态（促,销,销活动）,对老板有交,待,待（ie.,价,价格有竞争,性,性，营业外,收,收入.),促销活动最,好,好能带来,销售量提升,来客数增加,客单价增加,营业外收入,增,增加,特殊性（ie.新产,品,品、新包装Support .),获利率增,加,加,增加该客,户,户知名度（ie.广告,上,上有该客户Logo.),竞争性,对促销活动,接,接受与否判,断,断依据,竞争力,独特性,活动内容,深,深度及操作,简,简易度,销售量/,销,销售利润,时间点（,档,档期）,老板要求,最常犯毛病,有促销但,订,订货量不足,有陈列但,位,位置不够大,或,或不对,价格标示,非,非当初协议,价,价格（自动,降,降价）,如为Chain Store,则,则各点陈列/铺货/库,存,存量不同,最担心的是,被领导责骂,做促销但缺,货,货,同样商品同,时,时在不同客,户,户做促销，,但,但竞争力比,别,别人差,最喜欢厂商,的,的是,提供销售量,大,大、利润又,好,好的商品,市场资讯提,供,供（by-Category,by-Channel,ie.,AC.Nilsen,资讯,）,产品资讯,提,提供,协助其达,成,成营业外收,入,入目标,Extra-support(,额,额外支援）,J）如何说,服,服客户/行,销,销人员同意,促,促销提案,书面资料提,案,案,提出预估销,售,售预算,提早告知及,准,准备,利益获得预,估,估,充分运用现,有,有资源,活动后提出,评,评估报告,建立个人信,用,用,Be Professional,促销活动安,排,排,一、好的促,销,销必须具备,以,以下条件,1、要能创,造,造营业额。,2、对店家,而,而言要能吸,引,引来客，并,能,能创造利润,。,。,3、主题要,明,明确，让消,费,费者能有深,刻,刻的印象。,4、对制造,商,商而言，除,了,了提升销售,额,额及销售业,绩,绩外最好是,要,要能,对品牌形象,有,有加成的作,用,用。,二、如何安,排,排好的促销,？,？,1、要先知,道,道促销的目,的,的是什么？,是增加使,用,用者呢？,还是稳定,旧,旧有的消费,者,者呢？,2、要知道,自,自己有多少,的,的筹码（行,销,销费用）。,3、公司目,前,前的行销策,略,略是什么？,4、当一切,都,都掌握清楚,了,了，开始拟,定,定促销活动,。,。,是价格战？,是主题陈列活,动,动？,还是配合赠品,促,促销活动呢？,5、所需要的配,合,合事项的准备：,POSM,赠品的制作,促销人员的配,合,合,卖场布置的人,力,力配置与执行计,划,划,三、促销执行方,式,式：,1、提案：提出,你,你对此次促销的,做,做法与费用成本,分,分析，向层峰,争取促销经费,2、准备：当层,峰,峰认可时，开始,针,针对以下事项做,准,准备。,消费者赠品及,试,试吃所需赠品,货量的预估与,准,准备,布置物的准备,3、商谈：和通,路,路采购商谈促销,活,活动的配合方式,，,，与各项交易,条件。,4、活动安排：,于活动前和店,铺,铺商谈促销陈列,位,位置,和各店铺协议,进,进货数量，同时,开,开始备货,5、执行：,于活动开始前三,天,天完成所有布置,活,活动，重点为：,消费者看的到、,拿,拿的到、乐的买,。,。,尽量发挥创意，,让,让整个布置具有,主,主题性及美感。,促销期间加强,访,访店频率。,海报布置物破损,的,的，立即修补,货量不足者立即,补,补货,特价标示掉了立,即,即补齐,6、检讨：活动,结,结束后对此一活,动,动成败作分析，,作,作为下次活动的,参考。,四、采购中心最,好,好的促销活动,1、独特性，唯,一,一性的促销活动,2、竞争性，对,竞,竞争店有竞争效,果,果,3、简单：采购,不,不需要做什么事,，,，或不要劳动到,其,其他部门配合。,4、绩效：当然,一,一定要能创造营,业,业额，如果能同,时,时创造利润会,更好。,看看實例吧,週年慶,人潮多,結合,主題促銷,考慮,5F,能互動,獨家,借以大型主题促,销,销形式，锻炼整,个,个行销团队,（营业、企划）,驾御通路,、和,消费者深度互动,沟,沟通,的能力,审核：,指,指,导,导：张之峰,拟,拟订：滑卫志,143,具体活动设想,具体办法：,在规定的档期内,，,，凡购买康师傅,糕,糕饼系列一定金,额,额的消费者，均,可,可参加“疯狂大,抢,抢购，激情60,秒,秒”的抽奖，幸,运,运者将可享受在,指,指定时段（60,秒,秒）内所抢购购,康,康师傅糕饼免费,的,的机会。,结构化图示,时段设计图示,整个活动波段的,五,五层结构告知,随乐购派发的20万DM进行告,知,知,多形式、多点位,的,的提示性看牌告,知,知,多点位、密集性,人,人员拦截性告知,多点位、详尽性,规,规则海报告知,多时段密集性RD提示告知,整个活动波段的,五,五层告知（时段,设,设计）,告知篇,单一波段活动告,知,知工具,活动告知,卖场告知七重奏,告知篇,告知工具,使用工具：,1.促销DM,。（见附图）,2.告知看牌、,促,促销眉板（见附,图,图）,3.促销告知海,报,报（见附图）,4.人员告知、,话,话术设计（见附,图,图）,5.店内广播（,见,见附图）,附件：,“,激情60秒 疯,狂,狂大抢购,”,授权书,“激情60秒，,疯,疯狂大抢购”。,本,本次活动由天津,顶,顶园国际食品有,限,限公司承办，具,体,体细则如下：,1、本次活动以60,秒,秒为限；,2、起点：乐购二楼,超,超市入口；终点,：,：二楼超市收银,台,台处；,3、本次活动从幸运,消,消费者离开规定,起,起点开始计时，,在,在60秒内幸运,消,消费者必须将满,载,载康师傅糕饼系,列,列产品的购物车,推,推到指定终点，,否,否则视为本次活,动,动失败，但顶园,公,公司为了鼓励消,费,费者，将会赠送,价,价值100元的,康,康师傅糕饼产品,给,给消费者；,4、本次活动只允许,消,消费者或其指定,人,人一人参与，不,得,得借助其他任何,人,人的帮助；,5、本次活动将在下,午,午2：00正式,开,开始；,6、本次活动计时以,天,天津顶园公司的,表,表为准，活动前,允,允许消费者对计,时,时表进行检查；,7、本次活动正式开,始,始之前，幸运消,费,费者可以尝试熟,悉,悉一下指定路线,，,，但不得抢购产,品,品；,8、本次活动正式开,始,始之前，由消费,者,者自己选择一条,最,最佳的通道；,9、幸运消费者授权,他,他人执行后，自,己,己便自动失去了,参,参与此项活动的,权,权利；,10、购物车行驶过程,中,中，参与者不得,与,与车分离，否则,视,视为违规；,11、幸运消费者务必,遵,遵守以上规则；,12、本次,活动最终解释权,属,属于天津顶园公,司,司。,本人幸运消费者,：,：,对,对以上规则无,异,异议，特授权,执,执,行,行,幸运消费者（签,字,字）：,被,被授权人（,签,签字）：,天津顶园国际食,品,品有限公司,200 年,月,月,日,日,过程管控篇,主力产品的推广,表,表现（一）,主力产品的推广,表,表现（二）,乐购销售状况及,新,新产品推广表现,销售费用使用状,况,况,DM篇,DM促销品项,的选择以当月,推广之主力产,品为重点展开,促销品项选择,活动告知看 板,突,突出主推产品讯,息,息，使活动讯息,与,与主推产品讯息,水,水乳交融，以达,到,到“润物细无声,”,”之效果。,活动告知看牌与,主,主推产品信息的,结,结合,人员推广（一）,人员推广,服装：以当月推,广,广品项为主,试吃品项：3+2 松派,话术：,你好！欢迎品尝,康,康师傅3+2松,派,派夹心，松松脆,脆,脆，不容错过。,凡,凡购买康师傅糕,饼,饼6元以上的产,品,品还可参加我们,举,举办的“疯狂大,抢,抢购，激情60,秒,秒”的促销活动,。,。,主轴,篇,活动与产品推广,以主力产品,的推广作为,两波主题促,销：美味总,动员和激情,60秒之巧妙,连接，尽量,作到过度自然，,不,不露痕迹 。,康師傅糕餅,瘋狂大搶購之激,情,情,60,秒,地點,:,天津二家樂購,時間,: 10-11,月,2002,年,抢购现场之准备,篇,篇,抢购幸运者专用,服,服装,照片待扫入,正面,反面,衝啊,!,只有,60,秒,我已經高興得,合不攏嘴了,太滿足了,你們知道,我搶了,多少錢嗎,?,活动 时间安排,活动前预热,活动前预热,活动前预热,抽奖,抽奖,抽奖,准备,准备,准备,抢购,抢购,抢购,全程展示,全程广播,全程展示,左右為難,你該怎麼辦,?,突破僵局,有一天晚上，你,一,一個人開著一輛,雙,雙人座的跑車，,行,行駛在郊外，發,現,