客户经理如何做好品牌管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户经理 如何做好品牌管理,一、品牌管理的相关概念二、如何做好品牌管理,一、品牌管理的相关概念,1,、品牌管理,品牌管理,是指通过对消费市场进行调研，设定品类组合宽度，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论，并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程。,长春烟草在订单供货模式下的品牌管理包括,品类管理,、,品牌生命周期管理,、,品牌引进退出,、,新品上市,、,品牌维护,等内容。,2,、品类及品类管理,品类,是一种商品集合，集合中的商品具有某些相同或相近的特征，而这些特征相似性的判断标准则来自于消费者。因此品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品集合。,品类管理,就是将卷烟按照品类进行划分后实施管理。品类管理的概念体现了一个过程和一个目标，合理的品类结构是建立在消费者的需求和消费习惯基础之上的，是消费者在进行烟草消费时的需求和习惯的自然反映。,按照香烟的物理属性划分：,1.,香烟的焦油含量,2.,香烟的烟碱含量,按照香烟的一般属性划分：,1.,香烟的终端零售价格,2.,香烟的外包装以及独特设计,按照香烟的外部属性划分：,1.,香烟的烟草类型以及口味,2.,香烟的产地,传统烟草品类划分标准,运用品类管理时应兼顾终端利益,一般而言，品类管理的划分标准是以消费者为基础的，极少的考虑到零售商户的利益，尤其是,价差,，只有充分的考虑到零售商户的利益，他们才会积极的去协助客户经理完成品类管理。因而，我们认为批零差价是设定品类组合宽度的重要考量因素。,烤烟型,混合型,雪茄型,红金龙,中美,茂大,黄鹤楼,金桥（软混）,顺百利,红塔山,中南海,三峡,玉溪,都宝（新）,长城,白沙,狮牌,国宾,工字,50,元,100,元,300,元,600,元以上,一品梅（特醇红）,白沙（精品二代）,黄鹤楼,（软满天星）,黄鹤楼（漫天游）,长白山（醇香）,黄山（）,中华（硬）,中华（软）,黄山（硬一品）,云烟（紫）,芙蓉王（硬蓝）,芙蓉王（钻石）,白沙（硬）,长白山（软红）,云烟（硬珍品）,熊猫（五盒礼盒）,第一：通过有效实施同类商品的替代，缓 解货源紧张、个别单品严重缺货、减轻品牌整合对市场的影响等问题。,第二：依据品类实施库存管理，适当加强缺货产品替代品的储备。,品类管理工具在货源满足方面的作用,通过对消费市场进行调研和对卷烟品牌进行分析评价，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学的得出品牌退出和品牌引进的结论，并运用有效的方法制定卷烟品牌销售策略的管理过程,。,3,、产品生命周期管理,产品生命周,期,期管理,品牌价值,导入期,成长期,成熟期,高,低,衰退期,产品生命周,期,期管理,产品生命周,期,期各阶段判,断,断标准,销售增长率,法,法：,导入期（,10%,）、成长期,（,（,10%,）、成熟期,（,（,0.1-10%,）、衰退期,（,（负）,普及率法,导入期（,5%,）、成长期,（,（,5%-50%,）、成熟期,（,（,50%-90%,）、衰退期,（,（下降）,产品导入期,特点：,消费者对其,品,品牌的认知,较,较薄弱,市场份额极,小,小,可能具有广,阔,阔的发展空,间,间,零售商户的,进,进货态度谨,慎,慎,产品成长期,特点：,市场需求不,断,断扩大，产,品,品质量提升,品牌具有一,定,定的知名度,发展空间进,一,一步扩展,零售商户的,进,进货态度积,极,极,产品成熟期,特点：,品牌特征十,分,分明显，品,牌,牌文化内涵,成,成熟,销售增长势,头,头不断下降,市场上的替,补,补品牌出现,零售商户的,进,进货态度平,稳,稳,产品衰退期,特点：,消费者对其,品,品牌的兴趣,不,不断下降,市场不断的,萎,萎缩,顾客投诉不,断,断增加,零售商户不,愿,愿进货,产品生命周,期,期管理在货,源,源满足方面,的,的作用,确定品牌的,生,生命周期，,了,了解品牌所,处,处的阶段，,做,做到“有的,放,放矢”。,比较各个品,牌,牌所处的生,命,命周期，从,宏,宏观上,把握品牌的,引,引进和替代,。,。,用市场的角,度,度来理解品,牌,牌目前所处,的,的情况，做,好,好货源的储,备,备工作。,措施：强化,品,品类管理，,加,加强品牌储,备,备，满足供,应,应,在结合品牌,整,整合和品牌,发,发展形势进,行,行品类分析,的,的基础上，,从,从品类管理,角,角度出发，完善品类库，在全国范,围,围内主动寻找替,代,代品。,同时，结合,产,产品生命周,期,期管理，对,各,各品类的规,格,格重新,“,洗牌,”,，完善产品,线,线组合，努力保证,品,品牌满足零,售,售户经营需,要,要和消费者,需,需求。,措施：优化,品,品牌引入退,出,出流程，适,应,应市场,品牌引进,是指品牌经,过,过考察阶段,、,、试销阶段,并,并最终进入,经,经营阶段的,过,过程。,品牌退出,是指经营阶,段,段品牌经过,品,品牌评价转,入,入退出阶段,，,，最终退网,的,的过程。,品牌引进流,程,程,新,品,选,择,可,行,性,分,析,试,销,试,销,评,估,正,式,引,进,品牌退出流,程,程,转入退出阶段,调整与改进,品牌退出,二、如何做,好,好,品牌管理,1,、新品上市,2,、品牌维护,一、新品上,市,市,1.,消费群定位,5.,新品陈列,2.,渠道定位,6.,促销推广,3.,预热宣传,7.,跟踪反馈,4.,重点上柜,8.,分析评估,A.,消费群定位,产品特性,消费者细分,消费者定位,竞争情况,消费群定位,：,：黄鹤楼雅,香,香,消费者定位,产品特性,竞争情况,消费者细分,延续,1916,的经典风范,设计雅致、,色,色调柔和,淡雅香型,绵、细、甜,、,、津、净,添加植物成,分,分降焦减害,.,双重全息防,伪,伪,价格：,20-25,元,/,包,某重点考核,品,品牌卷烟的,消,消费群定位,为,为：,有较高文化,，,，一定收入,水,水平的,高档卷烟吸,食,食者。黄鹤,楼,楼雅香,作为这一档,次,次的补充品,牌,牌。,雅士族群的,高,高档烟吸食,者,者,黄鹤楼雅香,的,的客户选择,特,特点：,1,、高档卷烟,销,销售特别是,20-25,元价位销售,情,情况较好。,2,、客户经营,思,思路灵活，,能,能积极主动,接,接纳和推荐,新,新品牌。,3,、宣传性窗,口,口的终端如,车,车站、机场,、,、政府、军,区,区等终端优,先,先考虑。,4,、黄鹤楼历,史,史销售业绩,较,较好，或有,较,较多外地消,费,费者的路段,的,的客户,B.,渠道定位,根据品牌的,属,属性，结合,零,零售客户的,业,业态特征，,确,确定重点投,放,放的客户。,口头介绍,样品试尝,发放宣传资,料,料,有条件的店,面,面摆放各类,宣,宣传展架,烟条陈列,广告宣传,C.,宣传推介,D.,重点上柜,上柜的三个,原,原则,合理预测：在与客户,协,协调一致的,前,前提下，对,客,客户的销售,能,能力共同进,行,行预测，从,而,而形成初次,购,购进的基本,判,判断。,适度从紧：指为保障,新,新品销售的,积,积极性，在,新,新品的供应,上,上应该根据,客,客户的需求,和,和销售情况,，,，采取适度,从,从紧的原则,。,。,控点控量：指为保障,新,新品销售的,积,积极性，在,上,上市初期只,针,针对部分优,选,选客户销售,，,，并在量供,应,应上设置一,定,定上限。,客户经理要,把,把适合经营,该,该产品的客,户,户作为目标,客,客户群，重,点,点上柜，新,品,品上市三个,月,月以内上柜,率,率要达到目,标,标客户群的,70%,以上。,E.,新品陈列,与工业企业,开,开展专项陈,列,列活动，选,择,择目标客户,设,设置海报，,手,手招，台卡,，,，烟模等物,料,料，帮助客,户,户将单包卷,烟,烟摆放在同,价,价位产品中,，,，条装烟摆,放,放在入门显,眼,眼位置。,店面,摆,摆放,的,的原,则,则是,要,要做,到,到“,三,三到,”,”,看得,到,到，,找,找得,到,到，,买,买的,到,到。,F.,营销,跟,跟进,与工,业,业企,业,业联,合,合，,采,采取,必,必要,的,的推广,促,促销,活,活动来促,进,进新,产,产品,的,的成,长,长。,礼品,促,促销,神秘,顾,顾客,人员,促,促销,针对,消费,者,者,针对,零售,客,客户,免费,品,品吸,消费,积,积分,销售,奖,奖励,积包,装,装，,兑,兑礼,品,品,其他,G.,市场,跟,跟踪,反,反馈,客户,经,经理,每,每周,对,对品,牌,牌的,市,市场,情,情况,进,进行,跟,跟踪,分,分析,，,，跟,踪,踪的,主,主要,内,内容,有,有,:,客户,是,是否,订,订单,重复,订,订单,情,情况,客户,目,目前,库,库存,情,情况,吸引,的,的主,要,要消,费,费对,象,象,消费,者,者主,要,要意,见,见,零售,客,客户,支,支持,情,情况,同类,品,品种,的,的竞,争,争活,动,动,其他,销,销售,过,过程,中,中的,问,问题,以,以及,改,改进,方,方法,H.,新产,品,品的,分,分析,与,与评,估,估,报告模块,具体内容,报告内容,销售情况,协议执行情况,单店平均表现情况追踪分析,品牌客户分布情况,零售客户,消费者主要意见和态度,主要竞争品牌表现,重要提示,针对本期报告在新增的内容或须加,以重大关注问题事先做出说明。,二、,品,品牌,维,维护,了解,市,市场,，,，反,馈,馈信,息,息,指导,客,客户,，,，引,导,导消,费,费,管理,品,品牌,，,，协,调,调需,求,求,（一,）,）了,解,解市,场,场，,反,反馈,信,信息,掌握,品,品牌,的,的基,本,本特,征,征和,市,市场,状,状况,.,掌握,品牌,的,的口,味,味,价格,包装,档次,和,和卖,点,点,了解,相关,竞,竞争,品,品牌,的,的,销售,情,情况,掌握,品牌,的,的库,存,存,指导,价,价格,投放,区,区域,了解,同品,牌,牌不,同,同规,格,格,的销,售,售情,况,况,制订,适合,品,品牌,发展,的,的有,效,效规,划,划,.,（一,）,）了,解,解市,场,场，,反,反馈,信,信息,收集,和,和反,馈,馈市,场,场信,息,息,.,收集,和,和反,馈,馈,品牌,的,的市,场,场,信息,了解,客,客户,的,的,销售,情,情况,品牌,的,的销,售,售,走势,市场,价,价格,卷烟,品,品质,上,架情,况,况,购买,群体,总结,品,品牌,的,的销,售信,息,息,了解,相,相,关的,销,销售,政,政策,和行,业,业动,向,向,与客,户,户共,同,同,探讨,销,销售,和,和,发展,策,策略,业务,部,部门,和,和,厂家,提,提供,业,业务,参考,（二,）,）客,户,户指,导,导,消,消,费,费引,导,导,调动,品,品牌,推,推介,积,积极,性,性,让零,售,售客,户,户成,为,为品,牌,牌培,育,育的,主,主力,军,军,提高,经,经营,水,水平,解决,实,实际,困,困难,拉近,情,情感,距,距离,提升客户素,质,质,积极与客户,深,深度有效的,交流沟通,（二）客户,指,指导 消,费,费引导,赠送广告品,宣传促销,加强客户和,消费者对品,牌,牌,的记忆,理解,认同和忠诚,深度沟通,陈列宣传,寻求同档次重点,培育品牌做为该,品牌替代品,寻求同一品牌的相近,规格作为该品牌的,替代品,寻求新品牌弥补客户,经营空缺,实现品牌替代,实现品牌延伸,实现品牌引进,如,黄鹤楼替,代芙蓉王,如,15mg1916,弥补,8mg1916,雅香弥补,20,元左右地产,卷烟的空缺,畅销品牌,不能满足,市场需求,（三）管理,品,品牌，协调,需,需求,ThankYou!,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。21:20: