市场营销学建立顾客满意价值和关系

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,建立顾客满意、价值和关系,本章教学要点,顾客价值与顾客满意,价值让渡,价值链,关系营销,顾客满意的必须条件是质量满意,孙子兵法：“攻心为上，攻城为下”,提示：,取悦顾客是为了顾客满意，并俘虏顾客;,让顾客满意的目的是让自己满意。,1,市场营销可以分成两个阶段：,满足顾客需求,使顾客满意,是顺利实现交换，战胜竞争对手的唯一正确的方法。,做好上述工作的关键是为目标顾客,提供优质的价值,。,公司的所有部门和员工共同合作、设计和执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统（customer value delivery system）。,吸引顾客，使他们产生初次购买行为。,顾客满意，使他们产生重复购买和宣传公司,2,一、市场营销的经济人假设,1、经济人的假设：,个人在一定约束条件下实现自己的效用（利益）最大化,。,理性的,经济人,具备关于其所处环境各有关方面的知识，而且，这些知识即使不是绝对完备的，至少也相当丰富、相当透彻。此外，这种人还被假设为具备一个很有条理的、稳定的偏好体系，并拥有很强的计算技能；他靠这类技能就能计算出在它的备选方案中，哪个方案可以达到其偏好尺度上的最高点。此类人拥有起码的道德底线（,利己但不损人,）,3,2、经济人假设运用到市场营销,顾客追求商品交换时的利益最大化。,利益最大化具体化为：,利润最大化1：利润收入（效用）支出,效率最大化2：效率收入（效用）支出,市场营销中的经济人假设：,利润,顾客让渡价值,收入,顾客总价值,支出,顾客总成本,4,3、市场营销的经济人假设：,在一定的经济条件限制下，顾客将购买那些他们认为能够为他们提供最高顾客让渡价值的公司的商品。,加上前面讲的“交换与交易”的假设，就是市场营销学的基本假设。,5,二、价值的让渡,1、总顾客价值(total customer cost)：,是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,。即顾客认知价值,2、总顾客成本(total customer value)：,是评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用,。,3、顾客让渡价值(Customer delivered value)：,是指总顾客价值与总顾客成本之差,。,6,市场营销的基本假设：,顾客在商品交换中，在一定约束条件下追求,顾客让渡价值,最大化。,第一种情况：,Max(顾客让渡价值),st.“顾客总成本”恒定,第二种情况：,Max（性价比）顾客总价值顾客总成本,st.“产品的价格”恒定,7,产品价值,精力成本,时间成本,服务价值,货币价格,人员价值,形象价值,体力成本,总顾客价值,顾客让,渡价值,总顾客成本,+,=,情感价值,8,0,Vs,Vcost,Vcus,Ccus,profit for cus,Profit,总顾客价值（+）,总顾客成本（-）,顾客让渡价值,=,9,案例：到西,藏,藏的汽车，,降,降价能夺回,市,市场吗？,成都到拉萨,超,超长班线，,全,全程3377公里，一,路,路经过陕西,、,、兰州、西,宁,宁、格尔木,，,，翻越唐古,拉,拉山，饱览,青,青藏线沿途,美,美景。客流,量,量达到每天,两,两三百人。,为,为了保证运,力,力，车站紧,急,急调动人员,、,、班车，将,每,每天下午5,时,时发一趟车,，,，改为上午,下,下午各一趟,，,，39辆大,巴,巴轮番上岗,。,。即便如此,，,，每天仍有,十,十几个外地,旅,旅客因为上,不,不了车，滞,留,留在车站。,2006年7月1日，,青,青藏铁路通,车,车。9月，,开,开始进入以,往,往的经营淡,季,季，拉萨班,线,线也因为铁,路,路的通车，,遭,遭遇前所未,有,有的“冰霜,期,期”。“每,天,天只卖两三,张,张票，有时,候,候一张都没,卖,卖出去，连,续,续4天没发,出,出班车。这,哪,哪是淡季，,根,根本就是难,以,以为继。”,10,41岁的女,车,车主朱荣华,已,已在成都到,拉,拉萨这条班,线,线上跑了6,年,年半，感觉,今,今年“特别,恼,恼火”。她,的,的车是峨眉,大,大客，从成,都,都到拉萨的,单,单程油费为5000元,、,、过路费1400元、,两,两个司机的,工,工资为3600元，加,上,上一些杂七,杂,杂八的费用,，,，一趟单程,的,的成本为11000元,左,左右。而从9月6日下,午,午5时到7,日,日中午12,时,时，五块石,车,车站只卖出8张到拉萨,的,的票，票价,为,为510元,，,，“估计下,午,午出发前，,还,还能有两三,个,个客。”朱,荣,荣华说，如,此,此算来，一,趟,趟单程车要,亏,亏6000,元,元。“,我,我们听说，,明,明年7月1,日,日，成都到,拉,拉萨的列车,要,要改成每天,发,发车，到时,候,候我们真的,就,就不用再经,营,营下去了。,”,”,4人、8人,、,、6人、2,人,人从9,月,月6日至9,月,月10日，,五,五块石客运,站,站里，载客,数,数为42座,的,的成都到拉,萨,萨客运班车,，,，每天的客,流,流量不足三,成,成。“这还,不,不是最差的,。,。”现状让,五,五块石客运,站,站站长任国,栋,栋百般无奈,。,。“上个月,我,我们连续4,天,天发不出车,，,，因为4天,总,总共卖了3,张,张票”,11,成都到拉萨,运,运输顾客让,渡,渡价值分析,：,：,1、进藏列,车,车和班车的,比,比较,T22次,列,列车,硬座票价331元，行,程,程48小时,，,，车上配有,空,空调、免费,的,的吸氧器。,卧铺班车,票价510,元,元，行程近60小时，,车,车子只配有,暖,暖气，吸氧,需,需另付费。,12,运输产品,产品价值,服务价值,人员价值,形象、情感价值,火车运输,安全、舒适、快捷,服务周全,“正规军”,国营、有保障,汽车运输,“杂牌军”,个体户,总顾客价值,分,分析表,运输产品,货币价格,时间成本,体力成本,精力成本,火车运输,331,48,低,低（安全）,汽车运输,510,60,高,高,总顾客成本,分,分析表,汽车一趟单,边,边成本11000，按40人/车,计,计算，极限,低,低价300,元,元/人。汽,车,车降价能夺,回,回市场吗？,13,总顾客价值,的,的进一步解,释,释：,总顾客价值,是,是一个消费,者,者的认知价,值,值主要,是,是消费者的,心,心理反应，,与,与产品的品,牌,牌价值关系,密,密切，与产,品,品的使用价,值,值关系不大,。,。,一个产品的,总,总顾客价值,是,是一个时间,序,序列变量，,时,时间为“购,买,买前”，“,购,购买中”，,“,“使用中”,，,，“使用后,”,”。,购买前的总,顾,顾客价值与,公,公司的历史,产,产品质量关,系,系密切，当,前,前产品的质,量,量对总顾客,价,价值的影响,有,有一定的时,滞,滞。,当期产品质,量,量和品牌的,提,提升影响购,买,买后的总顾,客,客价值。,14,三、顾客满,意,意,顾客满意度,（,（satisfaction)是,指,指一个人通,过,过对一种产,品,品的可感知,效,效果（或结,果,果）与他的,期,期望值相比,较,较后，所形,成,成的愉悦或,失,失望的感觉,状,状态,。,如果V,f,V,u,消费者感觉,不,不满意，满,意,意度为负值,如果V,f,V,u,消费者感觉,满,满意，满意,度,度为正值,如果V,f,V,u,消费者感觉,很,很满意。,其中：V,f,顾客在,购,购买前，使,用,用前，使用,中,中对产品的,期,期望价值。,V,u,顾客对,产,产品的可感,知,知效果（价,值,值）。,15,对产品的期,望,望价值是一,个,个过程：,（1）产品,使,使用价值和,品,品牌价值的,预,预期,（2）对服,务,务的预期,（3）对产,品,品质量的预,期,期,（4）对投,诉,诉的预期,对产品的期,望,望价值仍然,是,是主观的,（1）随竞,争,争品牌产品,的,的价值提高,而,而提高,（2）随着,对,对产品知识,的,的深入而提,高,高。,（3）随促,销,销强度的提,高,高而提高。,16,对产品的可,感,感知效果（,认,认知价值）,包,包括范围广,：,：,产品的使用,价,价值、人员,价,价值、品牌,价,价值、质量,等,等。,完整的满意,度,度M函数：,如果（V,u,-V,f,）0，则M=0,如果（V,u,-V,f,）,0，则M,0,M是V,u,的单调增加,函,函数。,17,顾客让渡价,值,值为正值，,满,满意指标就,是,是正值吗？,18,良好的产品,质,质量和服务,质,质量在顾客,满,满意中起什,么,么样的作用,？,？,推进质量管,理,理规范在企,业,业的执行是,创,创造顾客满,意,意的基础,。,推销在创造,顾,顾客满意中,有,有什么样的,影,影响?,为顾客提供,最,最佳解决方,案,案，为他们,创,创造更高的,价,价值，是顺,利,利实现销售,的,的基础。,完备的售后,服,服务是进一,步,步提升顾客,的,的可感知价,值,值的有效途,径,径。,19,20,倾听顾客心,声,声，了解顾,客,客感受是提,高,高顾客满意,度,度的基础工,作,作：,、建立投,诉,诉、建议制,度,度为主的沟,通,通机制,（建立网站,、,、CRM和,设,设立800,、,、400电,话,话）,、顾客满,意,意调查,、,佯装购物者,（,（神秘顾客,）,）,、分析流,失,失的顾客,21,满意营销,80年代以,来,来，一种新,的,的营销战略,观,观念在日本,、,、欧美各国,兴,兴起，那就,是,是顾客满意,度,度(CustomerSatisfaction)。,实施满意营,销,销战略有8,项,项子项目：,对顾客要求,和,和期望的认,知,知程度、,顾客关系管,理,理,顾客服务标,准,准,对顾客的承,诺,诺,对质量改进,要,要求的解决,（,（零改进时,间,间）,顾客满意度,的,的确认,顾客满意效,果,果,顾客满意度,比,比较,22,四、价值链,产生顾客满,意,意的关键是,提,提高顾客的,让,让渡价值,提高总顾,客,客价值与降,低,低总顾客成,本,本。,1、迈克尔,波特（Michael Porter）首,先,先提出了价,值,值链（value chain）,这,这个概念。,每一个公司,集,集合了设计,、,、生产、销,售,售、送货和,支,支持其产,品,品销售等采,取,取的一系列,的,的活动。,23,利润,利润,公司的基础设施,人力资源管理,技术发展,采购,运入后勤,生产操作,运出后勤,营销与销售,服,务,支持活动,主要活动,24,价值链将在,某,某一特定行,业,业中创造价,值,值和生产成,本,本的诸多活,动,动分解为在,战,战略上相互,关,关联的9项,活,活动。这9,项,项活动又分,为,为5项基础,活,活动和4项,支,支持性活动,。,。,价值链是指,最终形成为,顾,顾客提供价,值,值活动各个,相,相关联的活,动,动，这些活,动,动的直接目,标,标不同，但,是,是最终都对,形,形成顾客价,值,值起作用,。,25,价值链的概,念,念说明：,、营销者,通,通过一系列,的,的活动向市,场,场提供产品,或,或服务每一,个,个个部门只,是,是完成其中,的,的一部分工,作,作。,、企业向,顾,顾客提供的,产,产品或服务,对,对于顾客价,值,值的大小不,取,取决于某个,局,局部工作的,质,质量和效率,，,，而要取决,于,于整体上是,否,否能形成最,大,大的顾客价,值,值。,更取决于,最,最薄弱环节,工,工作的质量,和,和效率（正,如,如一个链条,一,一样）。,26,各部门之间,在,在满足顾客,上,上可能存在,冲,冲突，解决,问,问题的方法,是,是在企业的,价,价值链上，,强,强调对核心,业,业务过程的,管,管理：,新产品的实,现,现过程(识,别,别、研究、,发,发展和成功,推,推出新产品),存货管理过,程,程（保证及,时,时供货和控,制,制成本）,顾客探测和,维,维系（发现,和,和留住顾客,）,）,订单收款,过,过程,顾客服务全,过,过程（目标,是,是为顾客提,供,供便利）,27,