分销策略讲义

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch13分销策略,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第十三章分销策略,11/28/2024,1,淮工学子们，需求更多优质的课程PPT，考试样题吗？,请关注微信公众号 淮工大管家,PPT样题免费送不停！,11/28/2024,2,第十三章 分销策略,第一节分销渠道的职能与类型,第二节分销渠道策略,第三节批发商与零售商,第四节物流策略,本章结构提示,11/28/2024,3,学习目标,明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。,认识分销渠道的分类。,在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。,了解批发与零售的主要形式。,明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。,11/28/2024,4,第一节分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义,二、分销渠道的职能,三、分销渠道的类型,11/28/2024,5,一、分销渠道的含义,市场营销渠道,（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。,分销渠道,（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,11/28/2024,6,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？,供应商,制造商,批发商,零售商,银行,经纪人,顾客,11/28/2024,7,二、分销渠道的职能,1.研究,2.促销,3.接洽,4.配合,5.谈判,6.物流,7.融资,8.风险承担,11/28/2024,8,三、分销渠道的类型,（一）分销渠道的层次,（二）分销渠道的宽度,（三）案例,11/28/2024,9,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个,渠道层次,。,直接渠道与间接渠道；,长渠道与短渠道。,11/28/2024,10,短渠,道,道与,长,长渠,道,道,生产,商,商,零售,商,商,顾客,生产,商,商,零售,商,商,批发,商,商,顾客,代理,商,商,短渠,道,道模,式,式,长渠,道,道模,式,式,生产,商,商,顾客,直接,渠,渠道,模,模式,12/31/2022,11,分销,渠,渠道,的,的宽,度,度,分销,渠,渠道,的,的宽,度,度是,指,指渠,道,道的,每,每个,层,层次,使,使用,同,同种,类,类型,中,中间,商,商数,目,目的,多,多少,。,。,密集,分,分销,（,（Intensivedistribution）,选择,分,分销,（,（Selectivedistribution）,独家,分,分销,（,（Exclusivedistribution）,12/31/2022,12,中间,商,商,制造,商,商,目标,市场,中间,商,商1,中间,商,商2,中间,商,商n,(n,有,有限),制造,商,商,目标,市场,制造,商,商,中间,商,商1,中间,商,商2,中间,商,商3,目标,市,市场,渠道,宽,宽窄,比,比较,12/31/2022,13,12/31/2022,13,案例,Nike,的,的选,择,择分,销,销1,Nike,在,在六,种,种不,同,同类,型,型的,商,商店,中,中销,售,售其,生,生产,的,的运,动,动鞋,和,和运,动,动衣,：,：,体育,用,用品,专,专卖,店,店，,如,如高,尔,尔夫,职,职业,选,选手,用,用品,商,商店,。,。,大众,体,体育,用,用品,商,商店,，,，供,应,应许,多,多不,同,同样,式,式的,耐,耐克,产,产品,。,。,百货,商,商店,，,，集,中,中销,售,售最,新,新样,式,式的,耐,耐克,产,产品,。,。,12/31/2022,14,案例,Nike,的,的选,择,择分,销,销2,大型,综,综合,商,商场,，,，仅,销,销售,折,折扣,款,款式,。,。,耐克,产,产品,零,零售,商,商店,，,，设,在,在大,城,城市,中,中的,耐,耐克,城,城，,供,供应,耐,耐克,的,的全,部,部产,品,品，,重,重点,是,是销,售,售最,新,新款,式,式。,工厂,的,的门,市,市零,售,售店,，,，销,售,售的,大,大部,分,分是,二,二手,货,货和,存,存货,。,。,资料,来,来源,：,：缩,编,编自,菲,菲利,普,普,科,科特,勒,勒,营,营销,管,管理,第,第599,页,页,北,北京,：,：中,国,国人,民,民大,学,学出,版,版社,，,，2001.7,12/31/2022,15,第二,节,节,分,分销,渠,渠道,策,策略,一、,影,影响,分,分销,渠,渠道,设,设计,的,的因,素,素,二、,分,分销,渠,渠道,的,的设,计,计,课堂,思,思考2,三、,分,分销,渠,渠道,的,的管,理,理,四、,窜,窜货,现,现象,及,及其,整,整治,五、,案,案例,解,解析戴尔,计,计算,机,机公,司,司的,“,“黄,金,金三,原,原则,”,”,12/31/2022,16,一、影,响,响分销,渠,渠道设,计,计的因,素,素,顾客特,性,性,产品特,性,性,企业特,性,性,中间商,特,特性,竞争特,性,性,环境特,性,性,12/31/2022,17,二、分,销,销渠道,的,的设计,确定渠,道,道目标,与,与限制,明确各,种,种渠道,交,交替方,案,案,评估各,种,种渠道,交,交替方,案,案,企业预,期,期达到,的,的顾客,服,服务水,平,平及中,间,间商应,执,执行的,职,职能,确定中,间,间商的,类,类型与,数,数目；,规,规定渠,道,道成员,的,的特定,任,任务,评估标,准,准,经济性,控制性,适应性,12/31/2022,18,课堂思,考,考2,请你为,以,以下产,品,品设计,分,分销渠,道,道,化妆品,报纸、,刊,刊物,机床,12/31/2022,19,三、分,销,销渠道,的,的管理,选择渠,道,道成员,培训渠,道,道成员,激励渠,道,道成员,评估渠,道,道成员,调整渠,道,道成员,12/31/2022,20,四、窜,货,货现象,及,及其整,治,治,窜货及,其,其原因,窜货的,整,整治,12/31/2022,21,窜货及,其,其原因,窜货,是指经,销,销商置,经,经销协,议,议和制,造,造商长,期,期利益,于,于不顾,而,而进行,的,的产品,跨,跨地区,降,降价销,售,售。,产生窜,货,货的原,因,因主要,有,有：,某些地,区,区市场,供,供应饱,和,和；,广告拉,力,力过大,而,而渠道,建,建设没,有,有跟上,；,；,企业在,资,资金、,人,人力等,方,方面的,不,不足，,造,造成不,同,同区域,之,之间渠,道,道发展,的,的不平,衡,衡；,企业给予,渠,渠道的优,惠,惠政策各,不,不相同；,运输成本,不,不同而引,起,起窜货。,12/31/2022,22,窜货的整,治,治,签订不窜,货,货乱价协,议,议；,外包装区,域,域差异化,；,；,发货车统,一,一备案，,统,统一签发,控,控制运货,单,单；,建立科学,的,的、地区,内,内部分区,的,的业务管,理,理制度。,12/31/2022,23,案例解析,戴尔计算,机,机公司的,“,“黄金,三,三原则”,1,1.坚,持,持直销,戴,戴尔,的,的模式习,惯,惯被称为,直,直销，在,美,美国一般,称,称为“直,接,接商业模,式,式”（Direct Business Model,）,）。所谓,戴,戴尔直销,方,方式，就,是,是由戴尔,公,公司建立,一,一套与客,户,户联系的,渠,渠道，由,客,客户直接,向,向戴尔发,订,订单，订,单,单中可以,详,详细列出,所,所需的配,置,置，然后,由,由戴尔“,按,按单生产,”,”。戴尔,所,所称的“,直,直销模式,”,”实质上,就,就是简化,、,、消灭中,间,间商。,12/31/2022,24,案例解析,戴尔计算,机,机公司的,“,“黄金,三,三原则”,2,2.摒,弃,弃库存,A.以,信,信息代替,存,存货,B.摒,弃,弃库存的,问,问题,3.与,客,客户（包,括,括顾客和,供,供应商）,结,结盟,A.与,用,用户结盟,B.与,供,供应商结,盟,盟,C.戴,尔,尔的渠道,12/31/2022,25,第三节,批,批发商与,零,零售商,一、批发,商,商的含义,与,与类型,二、零售,商,商店的类,型,型,三、无门,市,市零售形,式,式,12/31/2022,26,一,、,、,批,批,发,发,商,商,的,的,含,含,义,义,与,与,类,类,型,型,批,发,发,是,指,指,一,一,切,切,将,将,物,物,品,品,或,或,服,服,务,务,销,销,售,售,给,给,为,为,了,了,转,转,卖,卖,或,或,者,者,商,商,业,业,用,用,途,途,而,而,进,进,行,行,购,购,买,买,的,的,人,人,的,的,活,活,动,动,。,。,12/31/2022,27,批,发,发,商,商,的,的,分,分,类,类,12/31/2022,28,二,、,、,零,零,售,售,商,商,店,店,的,的,类,类,型,型,零,售,售,是,指,指,所,所,有,有,向,向,最,最,终,终,消,消,费,费,者,者,直,直,接,接,销,销,售,售,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,，,，,用,用,于,于,个,个,人,人,及,及,非,非,商,商,业,业,性,性,用,用,途,途,的,的,活,活,动,动,。,。,12/31/2022,29,我国零售业,态,态的类型,12/31/2022,30,三、无门市,零,零售形式,12/31/2022,31,第四节物,流,流策略,一、物流的,含,含义与职能,二、物流的,目,目标,三、物流的,规,规划与管理,四、物流现,代,代化,12/31/2022,32,一、物流的,含,含义与职能,所谓,物流,，是指通过,有,有效地安排,商,商品的仓储,、,、管理和转,移,移，使商品,在,在需要的时,间,间到达需要,的,的地点的经,营,营活动。,物流的职能,，,，就是将产,品,品由其生产,地,地转移到消,费,费地，从而,创造地点效,用,用,。包括产品,的,的运输、保,管,管、装卸、,包,包装、信息,传,传播及规划,生,生产水平和,存,存货水平。,12/31/2022,33,二、,物,物流,的,的目,标,标,物流,的,的一,项,项基,本,本产,出,出就,是,是对,顾,顾客,服,服务,的,的水,平,平。,企业,一,一般,根,根据,竞,竞争,者,者的,现,现行,顾,顾客,服,服务,水,水平,来,来确,定,定自,己,己的,顾,顾客,服,服务,水,水平,，,，应,考,考虑,整,整个,物,物流,系,系统,的,的总,成,成本,，,，而,不,不是,个,个别,成,成本,；,；从,整,整个,物,物流,系,系统,考,考虑,制,制定,物,物流,策,策略,，,，而,不,不是,各,各个,职,职能,部,部门,。,。,合理,的,的物,流,流目,标,标是,：,：通,过,过有,效,效的,选,选择,，,，适,当,当兼,顾,顾最,佳,佳顾,客,客服,务,务与,最,最低,配,配送,成,成本,，,，对,产,产品,进,进行,适,适时,适,适地,的,的传,送,送。,12,/3,1/2022,34,三、,物,物流,的,的规,划,划与,管,管理,物流,系,系统,的,的选,择,择：,单一,工,工厂,，,，单,一,一市,场,场；,单一,工,工厂,，,，多,个,个市,场,场；,多个,工,工厂,，,，多,个,个市,场,场。,12/31/2022,35,四、物流,现,现代化,物流现代,化,化需要以,下,下技术的,支,支撑：,条形码,电子货币,电子收款,机,机,电子数据,交,交换,12/31/2022,36,本章结构,提,提示,影响渠道,选,选择的因,素,素,渠道层次,渠道宽度,渠道管理,顾客,直接渠道,间接渠道,批发/零,售,售,运输决策,仓储决策,装