第八章 运用信息系统获得竞争优势

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 运用信息系统获得竞争优势,学习目标,学习完本章后，你应该：,学习如何运用信息系统建立竞争策略，认识信息系统的成功也具有风险；,了解信息技术可以帮助企业获得竞争优势；,了解先进企业是如何利用信息系统在竞争中获得成功的。,第一节,运,运用信,息,息系统建,立,立竞争策,略,略,企业运用,信,信息系统,可,可以建立,起,起竞争策,略,略，这一,点,点已被越,来,来越多的,企,企业所接,受,受，本节,只,只介绍其,中,中的几个,。,。,一、竞争,策,策略,1运用,信,信息系统,建,建立进入,壁,壁垒,成功的进,入,入壁垒既,应,应提供吸,引,引顾客的,新,新服务，,还,还应有“,钩,钩住”顾,客,客的特点,。,。服务水,平,平越难于,竞,竞争，进,入,入壁垒越,高,高。,当一家大,型,型金融服,务,务公司开,发,发了一项,独,独特的、,具,具有很高,吸,吸引力的,金,金融产品,时,时，它寻,求,求建立一,个,个有效的,进,进入壁垒,，,，这取决,于,于复杂的,软,软件是否,既,既花费大,，,，又难于,实,实现。,IT化产,品,品的复杂,性,性使竞争,者,者防不甚,防,防；使竞,争,争者需花,费,费几年时,间,间开发一,种,种类似产,品,品，从而,给,给最初开,发,发的企业,以,以宝贵的,时,时间来创,立,立重要的,市,市场位置,。,。在这时,间,间里，企,业,业继续革,新,新，改进,原,原有产品,，,，增加服,务,务值。竞,争,争者不仅,不,不得不努,力,力追赶，,还,还不得不,赶,赶超变化,着,着的新目,标,标。,提高了销,售,售额和市,场,场份额以,增,增加价值,的,的特征在,具,具备很大,规,规模经济,和,和顾客对,价,价格极度,敏,敏感的产,业,业内特别,大,大。通过,成,成为第一,个,个进入学,习,习曲线者,，,，公司可,赢,赢得能给,其,其竞争者,以,以巨大压,力,力的成本,优,优势,提高销售,力,力效率的,电,电子工具,代,代表了另,一,一种进入,壁,壁垒,知,知识壁垒,。,。 90,年,年代许多,公,公司将发,现,现知识壁,垒,垒是竞争,力,力中最有,效,效者之一,。,。,例如：几,家,家大型保,险,险公司已,经,经开发了,复,复杂的、,顾,顾客导向,的,的、极大,地,地扩展其,代,代理人应,付,付在产业,内,内快速变,化,化、和增,加,加的复合,知,知识需求,能,能力的财,务,务计划支,撑,撑系统。,通,通过提高,销,销售力的,能,能力（企,业,业的一种,主,主要战略,资,资源），,这,这些保险,公,公司建立,了,了重要的,极,极难跨越,的,的进入壁,垒,垒。,2. 运,用,用信息系,统,统增加转,移,移成本,是否有这,样,样的方法,，,，鼓励人,们,们对IT,使,使能的产,品,品和服务,存,存在依赖,？,？能否鼓,励,励产业参,与,与者将他,们,们的产品,和,和服务嵌,入,入到整个,生,生产运作,中,中去，以,这,这样一种,方,方式来表,示,示消费者,转,转移到竞,争,争对手那,里,里去是极,无,无吸引力,的,的？这是,企,企业运用,信,信息系统,建,建立转移,成,成本的两,个,个关键问,题,题。,理想的情,况,况是，一,个,个IT系,统,统必须简,单,单到顾客,开,开始时就,能,能接受，,但,但随后通,过,过一系列,的,的日益复,杂,杂的、然,而,而又很有,价,价值的改,进,进，IT,系,系统变得,与,与顾客日,常,常行动紧,密,密联系在,一,一起。,例如,电子家庭,银,银行的倡,议,议者就是,希,希望能利,用,用日益增,长,长的转移,成,成本的潜,能,能，实际,上,上，在法,国,国，就有,一,一家30,亿,亿美元的,无,无分行的,“,“虚拟”,银,银行，客,户,户将他们,的,的财务记,录,录紧密地,汇,汇集到该,银,银行的IT系统，,进,进行电子,交,交易。,另一个例,子,子,一家重型,机,机器的生,产,产商利用,信,信息技术,，,，在增加,价,价值与增,加,加转移成,本,本的同时,，,，支持公,司,司的基本,生,生产线，,公,公司已经,将,将它的产,品,品软件嵌,入,入其中，,以,以便能进,行,行远程监,控,控系统，,在,在某些情,况,况下，可,以,以对问题,进,进行纠正,。,。在机器,失,失败的情,况,况下，诊,断,断设备向,位,位于公司,总,总部的计,算,算机发出,信,信号，在,公,公司总部,，,，计算机,通,通过软件,进,进行分析,，,，如果可,以,以，就可,解,解决问题,。,。如果问,题,题不能远,程,程解决，,计,计算机就,传,传呼一台,机,机器，提,供,供现有问,题,题与产品,维,维护历史,的,的完全记,录,录。处理,问,问题需要,准,准备的材,料,料也被注,意,意到了，,技,技术文件,可,可以得到,提,提供。现,在,在，这样,的,的系统在,全,全球范围,内,内得到安,装,装，而且,显,显著地改,善,善了服务,质,质量、反,应,应时间，,极,极大地加,强,强了顾客,的,的忠诚以,及,及减少了,顾,顾客在其,他,他地方购,买,买服务的,倾,倾向。,还有的例,子,子,还有一个,应,应用信息,系,系统支持,增,增值服务,、,、加强顾,客,客忠诚度,及,及增加转,移,移成本的,例,例子是MCI、Citibank和,美,美国航空,的,的联合营,销,销计划，,在,在这个计,划,划中，消,费,费者可以,用,用他们的,电,电话或信,用,用卡来获,得,得美国航,空,空常飞者,里,里程的赠,送,送。,3运用,信,信息系统,改,改变竞争,的,的基础,在某些,产,产业里,，,，IT,已,已经能,使,使一个,企,企业改,变,变产业,内,内竞争,的,的基础,。,。当一,个,个企业,利,利用IT或者,改,改变它,的,的,成本结,构,构（成,本,本优势,）,）或者,改,改变它,提,提供的,产,产品/,服,服务（,差,差异化,优,优势）,时,时，这,种,种情况,出,出现了,。,。,例如,在20,世,世纪70年代,中,中期，,将,将杂志,分,分销到,报,报亭或,零,零售店,是,是一个,具,具有成,本,本竞争,性,性的子,产,产业，,一,一个主,要,要杂志,分,分销商,通,通过应,用,用IT,开,开发便,宜,宜的分,类,类、分,销,销杂志,的,的方法,有,有有效,地,地降低,其,其成本,结,结构。,由,由于极,大,大地减,少,少了人,员,员与存,货,货，因,而,而成为,产,产业内,低,低成本,制,制造者,。,。因为,买,买者是,极,极其价,格,格敏感,的,的，这,个,个分销,商,商能够,很,很快地,增,增加市,场,场份额,，,，但并,没,没有在,这,这里停,止,止。由,于,于具有,相,相当的,成,成本优,势,势，这,个,个分销,商,商然后,在,在IT,平,平台上,将,将它的,产,产品和,服,服务差,异,异化。,由,由于认,识,识到它,的,的顾客,是,是小的,、,、非专,业,业的以,及,及对它,们,们的利,润,润结构,不,不知情,，,，分销,商,商使用,它,它的,例（续,）,）,每周装,运,运与从,每,每个报,亭,亭返回,的,的内部,记,记录中,创,创造一,个,个新的,增,增值产,品,品,一,一份消,费,费者报,告,告，它,计,计算了,在,在每一,个,个报亭,出,出售的,每,每一份,杂,杂志的,每,每平方,英,英尺的,利,利润，,然,然后将,这,这些数,据,据与类,似,似相邻,地,地区其,他,他报亭,的,的汇总,数,数据进,行,行比较,，,，这个,分,分销商,因,因此可,以,以每个,月,月告诉,每,每一个,报,报亭应,该,该如何,改,改善它,的,的产品,组,组合。,除,除了分,销,销杂志,之,之外，,公,公司利,用,用IT,与,与其产,生,生出来,的,的信息,来,来提供,有,有价值,的,的存货,管,管理服,务,务。在,这,这个例,子,子中，,这,这个分,销,销商开,始,始使用IT来,改,改变其,在,在产业,内,内的竞,争,争地位,，,，但后,来,来它利,用,用IT,根,根本性,地,地改变,竞,竞争的,基,基础。,观点,显著的,的,的成本,降,降低可,以,以有效,地,地改变,旧,旧的基,本,本竞争,规,规则，,使,使公司,能,能够在,新,新的具,有,有成本,竞,竞争性,的,的环境,下,下发现,战,战略机,会,会。,通过人,员,员减少,或,或者没,有,有新雇,人,人员下,的,的能力,增,增加来,大,大幅度,减,减少成,本,本、改,进,进材料,使,使用、,通,通过更,好,好的时,间,间安排,或,或更加,成,成本有,效,效的维,护,护增加,机,机器的,使,使用效,率,率、或,者,者减少,存,存货等,。,。,另外可,以,以作为,一,一种选,择,择的是,，,，通过,改,改变顾,客,客购买,模,模式来,为,为现有,产,产品与,服,服务增,加,加价值,或,或者创,造,造新的,产,产品与,服,服务。,例如,在药物,批,批发产,业,业，从1971年到1991年，,几,几家主,要,要的批,发,发商通,过,过IT,的,的使用,，,，平均,运,运作的,成,成本/,销,销售比,率,率从16%下,降,降到2%，产,业,业内运,作,作的企,业,业数从1000家下,降,降到不,到,到200家，,最,最大的5家公,司,司控制,了,了75%的市,场,场。,结论,当管理,者,者考虑,使,使用IT机会,来,来改变,竞,竞争基,础,础的机,会,会时，,从,从重要,的,的结构,创,创新中,区,区分兴,趣,趣（但,是,是短暂,的,的）常,常,常是困,难,难的，,特,特别是,在,在早期,阶,阶段。,如,如果管,理,理者误,解,解了暗,示,示的话,，,，行动,的,的结果,可,可能是,一,一无所,获,获的。,4运,用,用信息,系,系统改,变,变供应,商,商关系,中,中的力,量,量平衡,连接生,产,产商与,供,供应商,的,的IT,系,系统的,开,开发已,经,经成为,企,企业内IT的,重,重要角,色,色。,例如，,即,即时存,货,货系统,已,已经大,大,大降低,了,了存货,成,成本和,仓,仓库费,用,用，同,时,时也改,进,进了订,货,货实现,的,的时间,。,。传统,上,上，公,司,司运用,存,存货来,防,防止生,产,产过程,中,中的不,确,确定性,。,。大量,原,原材料,和,和附件,的,的存货,使,使运作,能,能顺利,进,进行。,但,但存货,有,有成本,，,，它占,用,用资本,，,，需要,昂,昂贵的,储,储存空,间,间，且,必,必须由,人,人来管,理,理。越,来,来越多,的,的公司,运,运用IT来连,接,接供应,商,商和生,产,产商，,在,在改善,信,信息流,的,的基础,上,上，能,够,够减少,不,不确定,性,性，在,生,生产过,程,程中，,能,能减少,存,存货，,降,降低仓,库,库数量,，,，当生,产,产过程,流,流水线,化,化后，,减,减少人,头,头费。,案例,一家大型的零,售,售商通过电子,方,方式把原料订,购,购系统同供应,商,商的订单完成,系,系统联结了起,来,来，这家零售,商,商利用了这个,优,优势而获益匪,浅,浅。如果某特,定,定地区需100张沙发，零,售,售商的计算机,自,自动检测其沙,发,发供应商的存,货,货并提出订货,要,要求，最先准,备,备好且价格最,低,低的那家将得,到,到订单。,零售商的计算,机,机持续监测供,应,应商的成品库,存,存、工厂进度,，,，保证能有足,够,够的存货能满,足,足不可预见的,需,需求，这同样,重,重要。如果供,应,应商的存货不,足,足，那么零售,商,商会向别人订,购,购，如果供应,商,商不愿与此系,统,统联结，那么,他,他将发现由于,被,被别的供应商,取,取代而减少商,机,机。,又例,作为纯防御性,投,投资，一个主,要,要纺织品生产,商,商最近着手价,值,值800万美,元,元的系统，仅,仅,仅是为了维存,其,其与三家主要,客,客户的关系，,因,因为其清楚，,如,如果缺少完整,的,的EDI存货,管,管理意味着商,业,业关系的终结,。,。,一家主要粉末,冶,冶金零部件生,产,产商CAD与CAD联结成,的,的销售额每年,达,达1亿美元，,在,在18个月内,，,，此项系统使,得,得产品的设计,周,周期由8个月,减,减少到3个月,。,。,观点,这样的内部组,织,织系统能重新,分,分配购买者与,供,供应者之间议,价,价能力。对飞,机,机制造商来说,，,，CAD到CAD的系统加,强,强了对个别供,应,应商的依赖性,，,，使公司寻找,其,其他供应商对,变,变得困难，对,价,价格上升无能,为,为力，另一方,面,面，零售商在,向,向供应商提示,条,条件关系中占,有,有强有力的地,位,位。,5运用信息,技,技术产生新产,品,品,如前所述，IT能提高产品,的,的质量，较快,速,速的递送或较,少,少的成本。,类似的，几乎,不,不需要多少额,外,外的费用，现,有,有的产品就能,定,定制成符合顾,客,客的特殊需求,。,。一些公司可,以,以把这些一种,或,或多种优势合,为,为一体。,另外，如前所,述,述的在线诊断,设,设备问题系统,的,的案例中，几,乎,乎不需要多少,附,附加成本，电,子,子支持服务能,够,够增加全部产,品,品在消费者眼,中,中的价值。,例子,实际上，当前,这,这些能力的合,并,并正在计划中,，,，一个非市场,目,目录与一家在,非,非银行市场上,的,的信用卡公司,（,（每年能获2,3亿美元,收,收入）正着力,将,将顾客数据文,件,件混合起来，,以,以加强跨市场,营,营销和提供一,系,系列新型服务,。,。,在另一个例子,中,中，信用卡公,司,司是从别的公,司,司获取欠债账,户,户数据的最大,顾,顾客。实际上,有,有一整个行业,致,致力于收据和,整,整理这些数据,，,，同样的，非,专,专利研究数据,常,常常对第三方,来,来说有重要价,值,值。,发展趋势,在某些方面，,一,一个新行业已,整,整体合并，如,超,超市中的销售,点,点数据，许多,市,市场调研企业,现,现在直接从大,的,的超市连锁店,购,购买数据，分,析,析这些数据，,然,然后又卖给超,市,市。这些市场,调,调研公司把这,些,些数据用ZIP码整理出来,，,，作为研究工,具,具提供给零售,连,连锁店、食品,供,供应商和另外,一,一些对顾客活,动,动有兴趣的人,。,。,其他,最后，有关产,品,品信息内容已,经,经大幅增加了,。,。如：今天，,许,许多汽车已装,有,有超过100,个,个微处理器来,控,控制每一件事,情,情，从刹车控,制,制到天气控制,，,，缝纫机也用,微,微处理器来控,制,制从针脚到复,杂,杂的针线转换,的,的任何事，战,斗,斗机和潜艇已,装,装有高技术的,自,自动控制系统,。,。,二、信息系统,成,成功的风险,但是，当一家,公,公司运用信息,系,系统太成功时,，,，也会出现潜,在,在的问题，下,面,面是几种有代,表,表性的情况。,1改变公司,竞,竞争基础导致,公,公司不利的系,统,统,当信息系统被,用,用来在特定行,业,业中获取竞争,优,优势的时候，,为,为维持竞争地,位,位，需要持续,地,地增加投资。,一家不准备停,滞,滞不前而不断,投,投资于信息系,统,统的组织应领,先,先于在竞赛中,处,处于落后地位,的,的公司。,案例,这个教训是通,过,过一家美国商,业,业器械制造商,的,的经验获得的,，,，这家公司的,产,产品是典型地,被,被按照标明尺,寸,寸、体积等等,的,的技术说明书,来,来工作的建筑,承,承包商购买和,安,安装的。过去,，,，这家公司向,承,承包商提供邮,寄,寄的咨询服务,，,，将说明书诠,释,释成产品与线,路,路、管道等安,装,装的指导意见,。,。,起初，这家公,司,司发展了一种,主,主体设计软件,提,提供咨询专家,的,的见解，承包,商,商不断邮寄来,说,说明书。公司,通,通过主体设计,软,软件来满足客,户,户要求，并寄,回,回简洁的打印,好,好的产品清单,和,和指导建议（,如,如预料的那样,，,，大多数推荐,的,的产品都由这,家,家公司自,己制造），过,了,了一段时间，,器,器械市场有了,发,发展，微机产,业,业也是这样，,这,这个系统获得,了,了极大的成功,，,，这家公司显,著,著地增加了自,己,己的市场份额,，,，但是发展在,这,这时停滞了。,原,原因是：一家,竞,竞争者庞,大,大的、历史悠,久,久的并且具备,了,了更先进的信,息,息系统专业人,员,员开发了,类,类似的用更强,大,大的IBM个,人,人电脑运行的,系,系统，软件被,无,无偿提供给承,包,包商，通过网,络,络直接连接到,公,公司的主机，,可,可以迅速完成,分,分析，同时订,货,货能够通过系,统,统的拥有者严,格,格地完成，只,需,需按下一个键,。,。由于IBM,开,开始占有商用,和,和个人微机市,场,场，第二家公,司,司重新夺回失,去,去的市场并有,所,所扩大。,结果,通过介绍客户,和,和竞争者使用,信,信息系统，但,又,又没有追随和,适,适应技术的变,化,化，第一家公,司,司将IT的成,功,功变成了竞争,的,的失败。,2、降低进入,壁,壁垒的系统,如同前面描述,的,的，IT曾经,提,提高和维持许,多,多行业进入壁,垒,垒。在广泛投,资,资于硬件和软,件,件对于参与者,成,成为必须的情,况,况下，要求进,入,入者也增加投,资,资。,在另一种情况,下,下，信息系统,用,用来占领分销,渠,渠道，又增加,了,了进入者的成,本,本和困难。,然而，由于使,行,行业更具吸引,力,力，一家公司,实,实际上会引发,其,其他有更充分IT资源的竞,争,争者进行投资,。,。,例如,有一家较大的,健,健康和意外保,险,险销售商就面,临,临两难处境，,该,该公司的主要,业,业务是以那些,不,不提供保险作,为,为养老金的非,常,常小的雇主在,工,工资单上扣除,健,健康和意外保,险,险为基础的。,因,因为许多客户,用,用手工来做工,资,资单，簿记员,成,成为保险推销,员,员的主要目标,，,，起初来自于,其,其他保险商的,竞,竞争不太多，,因,因为簿记员缺,少,少时间和意愿,去,去手工计算额,外,外的减扣数。,为,为克服这一障,碍,碍，保险商考,虑,虑为小公司提,供,供计算机化的,工,工资单。在IT组的能力范,围,围内，这样的,软,软件的发展被,认,认为是可以了,，,，销售队伍已,经,经在为此项新,服,服务同潜在的,客,客户进行了联,系,系，价格设定,在,在能提供一些,利,利润，但主要,的,的打算是创造,同,同小客户的更,紧,紧密的联系。,危险,在新的工,资,资单系统,的,的大量工,作,作完成之,前,前，IT,的,的副总裁,认,认识到一,个,个危险。,尽,尽管说服,客,客户用计,算,算机去完,成,成工资单,是,是非常可,能,能的，但,他,他看到风,险,险在于业,务,务将从保,险,险商跑到,另,另一家大,的,的有经验,的,的占据工,资,资单业务,和,和能提供,一,一个更为,精,精致复杂,顾,顾客服务,的,的公司中,去,去。如果,他,他们选择,，,，将通过,与,与另一家,保,保险公司,建,建立联系,，,，提供健,康,康和意外,保,保险。同,客,客户的联,系,系是紧密,了,了，但不,清,清楚他的,公,公司是否,在,在另一端,。,。这个战,略,略分析导,致,致公司放,弃,弃了提供,工,工资单服,务,务的想法,。,。因为继,续,续这个项,目,目，在公,司,司观点看,来,来，就冒,了,了向新的,竞,竞争者打,开,开他的基,本,本业务的,风,风险。,3、带来,的,的诉讼和,规,规则的系,统,统,有些时候,，,，系统工,作,作得非常,好,好，在达,到,到他们最,初,初的目标,后,后，继续,在,在效率和,规,规模上增,长,长。,但最后导,致,致出现了,认,认为竞争,不,不公平的,观,观点，并,要,要求政府,控,控制。,可能的结,果,果是强制,放,放弃系统,或,或同意同,竞,竞争者分,享,享。,例如,旅游代理,商,商用的航,空,空预订系,统,统就说明,这,这个危险,。,。联合航,空,空与美国,航,航空的预,订,订系统控,制,制80%,的,的美国旅,行,行代理商,。,。一些它,的,的竞争者,宣,宣称，这,样,样的渗透,水,水平允许,两,两家大的,航,航空公司,有,有效的控,制,制行业分,销,销渠道，,诸,诸如此类,的,的对垄断,的,的申诉，,包,包括歪曲,的,的数据显,示,示、监测,和,和控制旅,行,行代理商,和,和将不正,确,确的数据,给,给竞争者,的,的飞行。,在对这些,申,申诉进行,长,长时间调,查,查之后，,国,国内航空,委,委员会命,令,令改变计,算,算机预订,系,系统的运,作,作和定价,。,。尽管如,此,此，联合,航,航空与美,国,国航空仍,被,被11家,竞,竞争,者起诉，,要,要求两家,航,航空公司,将,将它们的,预,预订系统,分,分裂成独,立,立的子公,司,司，联合,航,航空与美,国,国航空反,对,对此项诉,讼,讼，但同,意,意同TWA一起提,供,供不偏不,倚,倚的数据,显,显示。,尽管他们,拒,拒绝不公,平,平的操作,，,，联合航,空,空公司与,美,美国航空,公,公司从来,没,没有拒绝,使,使用预订,系,系统去获,得,得竞争优,势,势，实际,上,上两家航,空,空公司宣,称,称，在通,常,常费用的,基,基础上，,系,系统不能,经,经济上单,独,独生存，,他,他们被期,望,望于产生,增,增加销售,（,（伴随这,些,些销售，,联,联合和美,国,国已经收,回,回在预订,系,系统上的,投,投资）。,而,而先前的,政,政府仲裁,暗,暗示，有,效,效的竞争,性,性系统的,未,未来开发,者,者也许会,发,发现，它,们,们的回报,将,将受到法,律,律或规则,的,的限制。,结论,争论的中,心,心主题在,于,于，是否,存,存在不公,平,平的信息,垄,垄断的事,情,情，以及,对,对电子分,销,销渠道的,控,控制对公,众,众来说也,许,许是不可,接,接受的，,美,美国公平,局,局和微软,之,之间的诉,讼,讼显示，,过,过份占有,软,软件产业,的,的一定部,分,分以至于,伤,伤害公众,的,的兴趣。,这,这是此类,问,问题的另,一,一个例子,。,。,第二节,运,运用信,息,息技术获,取,取竞争优,势,势,随着经济,全,全球化步,伐,伐的加快,和,和网络技,术,术的迅速,普,普及，国,际,际竞争和,贸,贸易环境,已,已经发生,了,了很大的,变,变化。,发达国家,凭,凭借自身,在,在技术、,资,资本、知,识,识和人才,上,上的优势,，,，不断打,破,破原有的,贸,贸易和经,济,济运作范,式,式，在快,速,速变化之,中,中抢占新,的,的竞争制,高,高点，制,定,定新的标,准,准和游戏,规,规则，以,保,保持自身,的,的竞争优,势,势。,在新一轮,的,的经济较,量,量中，我,们,们看到，,发,发达国家,将,将信息技,术,术作为提,升,升企业竞,争,争力的主,要,要杠杆和,武,武器，在,企,企业价值,链,链上不断,降,降低成本,、,、缩短周,期,期，提高,效,效率和产,品,品附加值,，,，全面提,升,升了整个,经,经济的活,力,力和可持,续,续发展能,力,力。,数据,美国在19721995,年,年期间，,制,制造业的,增,增长率为458,，而计,算,算机行业,增,增长率为1783，19951999,年,年则达到417,。在20世纪90年代，,美,美国企业,对,对信息与,通,通信技术,的,的投资增,加,加了14,倍,倍。,观点,企业的这,种,种持续投,入,入使这个,经,经济和商,业,业运作的,技,技术基础,发,发生了深,刻,刻的改变,，,，并导致,了,了企业竞,争,争环境的,变,变化。环,境,境的变化,主,主要从四,个,个方面体,现,现出来：竞争平台,的,的改变；,竞,竞争速度,的,的改变；,竞,竞争能力,的,的改变和,竞,竞争资源,的,的改变。,在以追求,快,快速、新,颖,颖、持久,性,性、虚拟,性,性和低成,本,本为主体,的,的竞争环,境,境中，企,业,业建立竞,争,争优势的,难,难度越来,越,越大，保,持,持竞争优,势,势的周期,也,也越来越,短,短。企业,只,只有获得,确,确保竞争,优,优势的综,合,合素质，,才,才有可能,使,使自身立,于,于不败之,地,地。,一、波特,的,的竞争模,型,型,（1）行,业,业内部竞,争,争,这是分析,行,行业的起,点,点，它包,括,括行业内,各,各企业之,间,间竞争的,特,特点和程,度,度。可以,从,从如下几,个,个方面来,分,分析行业,竞,竞争：行,业,业规模、,结,结构、市,场,场状况、,财,财务特点,、,、行业中,的,的主导企,业,业、典型,的,的竞争战,略,略、行业,核,核心技术,能,能力、国,际,际发展状,况,况、行业,发,发展趋势,及,及影响企,业,业发展的,其,其他任何,因,因素。,（2）买,方,方议价能,力,力,它主要涉,及,及该行业,的,的消费者(买方),。,。通常，,确,确定消费,者,者较容易,，,，但有时,却,却比想像,中,中要困难,得,得多。一,个,个企业是,真,真正的消,费,费者还是,仅,仅仅是一,个,个中介？,消,消费者的,层,层次是否,很,很复杂？,以,以航空业,为,为例，消,费,费者包括,旅,旅行机构,（,（中介）,和,和乘客（,真,真正的消,费,费者）。,买方议价,能,能力主要,考,考虑消费,者,者价格谈,判,判能力是,否,否较强以,及,及其形成,原,原因。沃,尔,尔玛就具,有,有很强的,价,价格谈判,能,能力，供,应,应商对之,会,会提供较,多,多的价格,折,折扣和附,加,加服务。,例,例如，在,一,一项美国,阿,阿肯色州,的,的诉讼中,，,，一位独,立,立制药商,就,就证明他,提,提供给沃,尔,尔玛的药,品,品零售价,格,格比他给,其,其他批发,商,商的批发,价,价都便宜,。,。,（3）卖,方,方议价能,力,力,卖方（供,应,应商）是,指,指行业的,上,上游产品,或,或服务的,主,主要提供,者,者，这个,因,因素同样,十,十分重要,。,。供应商,提,提供的产,品,品或服务,是,是否有其,他,他的替代,品,品，这是,影,影响供应,商,商议价能,力,力的关键,。,。以英特,尔,尔为例，,它,它有长期,提,提供优质,微,微处理器,的,的能力且,替,替代品很,少,少，具有,很,很强的价,格,格谈判能,力,力，这是,英,英特尔获,得,得高利润,率,率的原因,之,之一。因,此,此，供应,商,商应主动,与,与消费者,保,保持良好,的,的商业关,系,系，反之,，,，消费者,也,也要与供,应,应商建立,并,并保持良,好,好关系。,（4）新,进,进入的威,胁,胁,一个行业,会,会不断地,有,有新企业,加,加入并参,与,与竞争，,这,这些企业,可,可以是新,成,成立的，,也,也可以是,改,改变经营,策,策略横向,扩,扩张的企,业,业，还可,以,以是进入,该,该地区市,场,场的非本,地,地企业。,因,因而应主,要,要关注该,行,行业的进,入,入障碍，,以,以及是否,存,存在鼓励,企,企业进入,的,的因素。,行,行业原有,的,的消费者,选,选择新进,入,入企业的,产,产品或服,务,务存在着,较,较高的成,本,本，企业,的,的进入成,本,本也很高,。,。退出障,碍,碍同样也,可,可以是进,入,入障碍。,（5）替,代,代产品或,服,服务的威,胁,胁,这些新的,产,产品或服,务,务可以替,代,代该行业,原,原来或现,在,在提供的,产,产品或服,务,务。波特,的,的模型主,要,要分析存,在,在哪些替,代,代品，消,费,费者发现,并,并使用这,些,些替代品,的,的原因。,作为战略运作单,元,元体的企业，只,有,有在充分分析五,个,个基本因素的前,提,提下，才能制定,正,正确的发展步骤,。,。企业在制定竞,争,争战略过程中，,第,第一步是要评价,竞,竞争风险，这样,引,引导出能使企业,实,实现其发展目标,的,的公司谋略。在,此,此过程中，信息,系,系统是一个潜在,的,的关键要素，它,可,可以给企业带来,产,产业层次上的变,革,革，并能给企业,带,带来潜在的影响,。,。,评论,需要指出的是，,波,波特建立这个模,型,型并非专门用来,分,分析信息系统在,竞,竞争中的作用，,它,它只是企业高级,管,管理人员在制定,企,企业战略时的有,效,效分析工具。由,于,于企业战略体现,了,了信息系统的作,用,用，信息系统有,助,助于制定新战略,并,并创造新的竞争,方,方式，因而用波,特,特竞争模型来思,考,考信息系统在竞,争,争中的作用就十,分,分关键。,此模型表明IT,有,有以下作用,设置行业进入障,碍,碍；,提高消费者更换,供,供应商的成本；,改变行业竞争的,基,基础；,改变了企业与消,费,费者或供应商之,间,间的力量平衡；,为开发新产品或,服,服务、开拓新市,场,场以及新的商业,机,机遇提供基础。,案例8-1,波,波特竞争模,型,型分析: 沃尔,玛,玛,（1）行业内部,竞,竞争,美国一年的零售,额,额超过2万亿。,零,零售就是将商品,直,直接销售给消费,者,者，零售业包括,饭,饭店、酒吧、快,餐,餐店、杂货店及,汽,汽车经销商等。,对,对沃尔玛而言整,个,个零售业显然是,过,过于宽泛和扩散,了,了。,沃尔玛的直接竞,争,争对手应与沃尔,玛,玛所处的行业相,同,同。实际上沃尔,玛,玛是一个折扣连,锁,锁店，Kmart和Target才是它直接的,竞,竞争对手，美国,折,折扣连锁业是由,这,这三家公司主导,的,的。目前，这三,家,家公司占美国折,扣,扣连锁业的75%，而1998,年,年只有62%的,份,份额。,沃尔玛也同专卖,店,店和百货店展开,竞,竞争，在经济萧,条,条时更是如此，,因,因为此时消费者,会,会倾向于购买低,档,档次的消费品，,因,因而仅考虑折扣,连,连锁店是不够的,。,。,判断,Mervyns公司的一位代,表,表指出：“在经,济,济高涨时，我们,与,与J.C.Penney的商店,竞,竞争。在萧条期,，,，我们与任何商,店,店竞争。”因而,，,，对沃尔玛的分,析,析应集中在折扣,连,连锁商的竞争上,，,，同时也要考虑,专,专卖店和百货商,店,店。这三种商店,在,在零售业中被称,为,为综合商店。为,简,简单起见，我们,主,主要考虑折扣连,锁,锁商。,分析,在折扣连锁行业,中,中，成本最低的,企,企业将是最成功,的,的。分析折扣连,锁,锁商主要抓住一,个,个重要趋势：消,费,费者在短期内不,断,断增长，在长期,内,内则要变得更有,价,价值。消费者希,望,望减少比较商品,价,价格的采购时间,，,，所以每天折扣,店,店都降价以吸引,这,这些消费者。,对很多人来说，,采,采购不仅浪费时,间,间而且令人不快,。,。折扣连锁商敏,感,感地注意到了这,一,一点。他们建立,了,了结账扫描系统,并,并雇用更多的收,银,银员，以尽量减,少,少消费者排队付,款,款时间。他们还,通,通过有条理地陈,列,列商品、标价清,晰,晰、整洁的过道,等,等时采购更加方,便,便。为适应购物,者,者的要求，折扣,店,店还将各种商品,进,进行分类，并使,用,用电子存货控制,系,系统，以方便存,货,货管理。,（2）买方议价,能,能力,在美国，零售已,经,经饱和甚至过剩,了,了，这种状况增强了购物者的,议,议价能力，使购物者获得,更,更有利的价格和,更,更好的服务。,个人购物者除了,到,到另外的商店购,物,物之外对零售商,没,没有任何的议价,能,能力。但多个人,行,行为联合起来就,决,决定了零售商的,成,成败。,购物者要求优秀,商,商家合理的合作,、,、低价、便利和,良,良好的服务。零,售,售商必须了解购,物,物者的需要，要,有,有购物者随时会,被,被竞争对手吸引,过,过去的风险意识,。,。,（3）卖方议价,能,能力,大型成功的零售,商,商改变了与供应,商,商及生产厂家的,关,关系。沃尔玛和Kmart之类,的,的公司甚至可以,控,控制供应商。在,过,过去，供货商控,制,制了一切，而今,天,天，拥有主要市,场,场份额的零售商,要,要求供货商在价,格,格、运输条件等,各,各方面做出让步,。,。例如，零售商,要,要求供应商自行,承,承担未售出存货,的,的责任（可以退,货,货,先卖后付款,等,等），同时要求,供,供应商缩短运输,时,时间。沃尔玛是,率,率先坚持所有订,货,货均由电子系统,来,来完成的零售商,。,。,（4）新进入者,的,的威胁,新的折扣连锁商,进,进入的威胁很小,，,，三家大型折扣,店,店已经建立起有,效,效的成本控制系,统,统，提供优质服,务,务和商品。新进,入,入者很难适应并,与,与之竞争，有意,进,进入的其他零售,商,商造成的威胁很,小,小。批发商诸如Price-Costco之类,可,可以扩大商品经,营,营范围，提高服,务,务水平，与折扣,店,店展开直接竞争,。,。国外的折扣店,同,同行也可能想要,进,进入美国市场。,（5）替代产品,或,或服务的威胁,邮购是定期采购,者,者的方便替代，,家,家庭采购网络和,电,电子采购的出现,也,也给购物提供了,更,更多的选择。不,过,过，虽然有人对,这,这些方式感兴趣,，,，但它们并未成,为,为零售主流。沃,尔,尔玛到2000,年,年之前，年收入,可,可达1000亿,，,，而邮购公司的,成,成功典型LL.Bean的销售,额,额还未突破10,亿,亿。,二、战略运作单,元,元体和竞争战略,作为战略运作单,元,元体的企业有两,个,个基本目标：,（1）建立与买,方,方（消费者）及,供,供应商的良好关,系,系。,（2）设置新企,业,业和替代品的进,入,入障碍。,基本战略,正确认识一个战,略,略运作单元体在,行,行业中的竞争地,位,位要求对企业内,部,部的竞争状况有,一,一定的了解。这,要,要求分析本企业,主,主要竞争对手的,战,战略。在此基础,上,上，波特提出了,两,两种基本战略：,差,差异化战略及总,成,成本战略。每个,企,企业均应该选两,者,者之一作为其一,项,项基本战略。,1差异化战略,差异化战略是指,企,企业在某些产品,或,或服务上保持与,其,其他企业鲜明差,异,异的竞争战略，,以,以满足顾客的特,别,别需要。在建立,公,公司的差异化战,略,略的活动中总是,伴,伴随着很多的成,本,本代价，但实施,这,这个战略的最大,收,收益是可以提高,公,公司或服务要价,。,。,差异化战略的实,施,施依赖于产品或,服,服务差异能长期,满,满足消费者的需,求,求，同时还要考,虑,虑差异化的产品,是,是否具有成本优,势,势，因为实施战,略,略通常是有成本,的,的。,差异化战略有以,下,下几个缺陷：,差异产品可能无,法,法满足消费者的,需,需要,差异化产品来源,过,过于狭隘,公司要求支付的,价,价格过多，并非,所,所有顾客都愿意,接,接受,忽视消费者需求,变,变化的信号,差异化产品容易,被,被竞争对手仿制,。,。,2总成本领先,战,战略,总成本领先战略,以,以成本作为制定,战,战略的基础。实,施,施这一战略注意,以,以下几点：,在低成本竞争中,胜,胜者是惟一的。,保持成本优势要,不,不断努力降低成,本,本。,采取各种措施降,低,低成本。,降低成本的基本,途,途径包括规模经,济,济、在商业活动,各,各方面实行严格,的,的成本控制，并,团,团结一致保证该,战,战略的顺利实施,。,。,必须强调降低成,本,本的绝对重要性,。,。,要充分发挥信息,系,系统的作用，降,低,低成本。,特别注意,需要特别注意的,是,是，只要所获的平均,收,收益能弥补战略,实,实施的成本（如额外的设备,投,投资等），低成,本,本战略才可以继,续,续实施下去，否,则,则结果将是灾难,性,性的。,3辅助战略,除以上两个基本,战,战略之外，还有,三,三个辅助战略：,创,创新战略、增长,战,战略和联合战略,。,。企业可以仅实,施,施其中之一，也,可,可以三个同时实,施,施，或者一个都,不,不实施。,（1）创新战略,通过创新生产差,异,异化产品是常见,的,的战略组合。准,确,确地说，嘉信实,施,施了三种战略：,差,差异化战略，增,长,长战略和创新战,略,略。创新战略为,前,前两个战略提供,了,了技术基础。USA Today就实施创新,战,战略，它不仅对,销,销售商品不断的,创,创新，而且还利,用,用信息技术的创,新,新，进行经营管,理,理。,（2）增长战略,企业制定成功的,战,战略，规模是一,个,个必不可少的条,件,件。联邦快递就,是,是一个很好的例,子,子，它为快递网,络,络投入大量资本,设,设备，为了尽快,收,收回成本，实施,了,了增长战略，即,以,以实现包裹传递,业,业务的增长为目,标,标。 USAToday和嘉,信,信同样把业务增,长,长作为其商业战,略,略的一个重要方,面,面。,（3）联合战略,企业并不需要单,独,独完成所有的事,，,，企业之间可以,建,建立联合。虽然,联,联合比较困难，,但,但可以使那些无,法,法单独实施的战,略,略变得可行。航,空,空公司就联合建,立,立了预订系统，,英,英国航空则联合,其,其他航空公司建,立,立了全球路线系,统,统，这一系统光,凭,凭它自己是不可,能,能建立的。,三、价值链和竞,争,争优势,价值链模型,波特还提出了另,外,外一个模型,价,价值链。与竞争,模,模型不同，价值,链,链模型注重组织,内,内部，是考察企,业,业所有活动及其,相,相互作用的系统,方,方法，是分析竞,争,争优势源泉的基,础,础。构造价值链,应,应该从企业在行,业,业中的行为出发,，,，图8-3就显,示,示了一个简单的,价,价值链，图8-4则是完整的一,般,般价值链的图示,。,。,价值链是一个整,体,体，企业的价值,链,链也是竞争优势,的,的源泉之一。,1简单价值链,简单价值链着眼,于,于新产品或服务,从,从设计到卖给客,户,户的整个流动过,程,程,用该模型评价新,产,产品的生产流程,要,要注意四个要点,：,：,要点,首先，图8-3,是,是不完整的，它,没,没有说明“价值,链,链”的最终目标,：,：为顾客创造价,值,值。,其次，,价,价值链,的,的含义,是,是指产,品,品或服,务,务在企,业,业生产,经,经营活,动,动中所,经,经历的,一,一系列,环,环节和,活,活动。,在,在生产,型,型企业,，,，主要,有,有研究,开,开发、,生,生产、,营,营销、,销,销售分,配,配和售,后,后服务,等,等诸多,环,环节，,所,所有这,些,些企业,活,活动都,应,应以增,加,加顾客,需,需要的,价,价值为,目,目标，,企,企业应,尽,尽量减,少,少对增,加,加消费,者,者价值,无,无用的,活,活动。,再次，,价,价值链,还,还要求,建,建立合,理,理的部,门,门目标,。,。一个,庞,庞大的,组,组织内,部,部各部,门,门都要,有,有正确,的,的目标,并,并为此,负,负责。,例,例如，,一,一个大,型,型零售,商,商的仓,储,储管理,目,目标是,使,使商品,尽,尽快进,入,入店铺,以,以降低,仓,仓储成,本,本，表,面,面看来,似,似乎很,有,有道理,，,，但,仔细考,虑,虑就不,难,难发现,，,，实现,这,这个目,标,标有一,个,个障碍,：,：店铺,因,因为空,间,间有限,并,并不能,容,容纳所,有,有的商,品,品。因,而,而这个,目,目标最,终,终将无,法,法实现,。,。由此,看,看来，,部,部门目,标,标还必,须,须与整,个,个组织,的,的终极,目,目标,顾客,价,价值相,一,一致。,最后，,要,要注意,价,价值链,的,的时间,问,问题。,时,时间是,一,一个很,重,重要的,竞,竞争因,素,素，所,以,以企业,的,的各个,活,活动环,节,节所需,的,的时间,长,长短就,十,十分重,要,要。传,统,统的生,产,产是一,系,系列环,节,节依次,进,进行的,，,，是一,种,种“接,力,力队”,方,方式，,在,在研究,结,结束后,再,再进行,开,开发，,最,最后进,入,入生产,的,的具体,阶,阶段，,用,用这种,方,方式生,产,产新产,品,品需要,很,很长的,时,时间，,要,要缩短,这,这一时,间,间，这,种,种传统,的,的生产,方,方式显,然,然已不,可,可行，,应,应代之,以,以“球,形,形队”,的,的方式,，,，即各,个,个环节,要,要同时,而,而不是,先,先后进,行,行。新,方,方式当,然,然包括,客,客户服,务,务和营,销,销，这,两,两个环,节,节能使,研,研究开,发,发部门,尽,尽早发,现,现问题,，,，节约,企,企业的,时,时间和,金,金钱。,图8-4,一,一般价,值,值链,五种基,本,本活动,内部后,勤,勤管理,：,：指采,购,购、仓,储,储和存,货,货控制,，,，属于,一,一种储,藏,藏投入,，,，将分,摊,摊到每,个,个产品,中,中。,经营过,程,程管理,：,：指将,投,投入变,成,成最终,产,产品或,服,服务的,生,生产过,程,程相关,的,的活动,。,。,外部后,勤,勤管理,：,：指收,集,集、储,藏,藏及将,产,产品送,至,至顾客,手,手中。,营销和,销,销售：,指,指营销,部,部门的,全,全部活,动,动，旨,在,在让顾,客,客了解,并,并购买,之,之自己,的,的产品,或,或服务,。,。,售后服,务,务：指,培,培训、,帮,帮助顾,客,客和维,修,修保养,等,等活动,。,。,四种辅,助,助活动,采购：,指,指购买,用,用于企,业,业价值,链,链所有,投,投入的,活,活动。,技术开,发,发：所,有,有价值,活,活动都,涉,涉及到,技,技术活,动,动，但,它,它不受,信,信息技,术,术的限,制,制。,人力资,源,源管理,：,：包括,员,员工的,招,招聘，,培,培训，,发,发展和,激,激励等,方,方面。,企业基,础,础设施,：,：包括,计,计划、,财,财会、,法,法律、,社,社会事,务,务、与,政,政府的,关,关系和,质,质量管,理,理。,观点,价值链,和,和竞争,模,模型相,结,结合可,以,以系统,地,地评价,企,企业的,主,主要经,营,营活动,和,和核心,能,能力。,要,要特别,注,注意影,响,响企业,竞,竞争力,因,因素的,作,作用强,弱,弱并把,分,分散的,活,活动互,相,相结合,，,，认识,它,它们之,间,间的相,互,互作用,，,，因为,这,这也是,企,企业竞,争,争优势,的,的重要,源,源泉。,2从,价,价值链,角,角度总,结,结信息,技,技术的,潜,潜力,价值链,理,理论适,用,用于所,有,有行业,，,，各行,业,业都有,上,上述五,个,个基本,活,活动和,四,四个辅,助,助活动,。,。,图8-5是保,险,险业的,价,价值链,，,，从中,可,可以看,出,出，对,保,保险业,而,而言，,信,信息技,术,术的潜,在,在作用,巨,巨大。,图8-5,保,保险业,的,的价值,链,链,图8-6,价,价值链,中,中潜在,可,可用的,技,技术,结论,图8-6说明,了,了企业,在,在经营,活,活动的,价,价值链,中,中可以,应,应用的,所,所有潜,在,在技术,。,。由此,可,可以得,出,出两个,结,结论：,一是信,息,息技术,必,必须与,诸,诸如融,资,资之类,的,的其他,技,技术活,动,动相结,合,合才能,更,更好的,发,发挥作,用,用；,二是在,价,价值链,的,的几乎,所,所有部,分,分，信,息,息技术,的,的作用,都,都十分,突,突出。,图,图8-6是针,对,对生产,行,行业的,，,，但其,说,说明的,问,问题具,有,有普遍,意,意义。,第三节,利,利,用,用信息,系,系统竞,争,争的成,功,功范例,1波,音,音公司,的,一,一种新,的,的飞机,设,设计系,统,统,波音公,司,司在商,用,用飞机,行,行业中,长,长期保,持,持最高,的,的市场,份,份额。,由,由此，,它,它已经,为,为美国,积,积累贸,易,易余额,立,立了头,功,功。但,是,是波音,正,正面临,着,着主要,来,来自空,中,中客车,公,公司的,挑,挑战。,空,空中客,车,车公司,是,是一个,有,有四个,国,国家政,府,府支持,的,的欧洲,国,国际财,团,团。不,难,难发现,波,波音的,员,员工都,说,说他们,正,正在为,生,生存而,与,与空中,客,客车公,司,司竞争,。,。,这种类,型,型的挑,战,战经常,表,表明了,进,进行变,革,革的需,要,要并且,波,波音公,司,司已经,这,这么做,了,了。它,的,的,型号,飞,飞机就,是,是一种,对,对航空,业,业市场,上,上顾客,需,需求的,反,反应。,由,由此，,波,波音根,本,本上改,变,变了它,设,设计,飞,机,机的方,式,式。,是,波,波音公,司,司首次,完,完全采,用,用计算,机,机设计,的,的飞机,。,。波音,第,第一次,没,没有构,建,建基本,模,模块飞,机,机，而,是,是依靠,计,计算机,设,设计的,结,结果。,为,为什么,波,波音改,变,变现状,？,？因为,这,这有助,于,于减少,在,在生产,过,过程中,与,与制造,和,和重新,设,设计相,联,联系的,误,误差和,昂,昂贵的,返,返工。,波,音,音,使,使,用,用,计,计,算,算,机,机,来,来,设,设,计,计,产,产,品,品,已,已,经,经,好,好,多,多,年,年,了,了,，,，,但,但,还,还,未,未,用,用,作,作,设,设,计,计,整,整,个,个,飞,飞,机,机,的,的,基,基,础,础,。,。,从,从,计,计,算,算,机,机,在,在,设,设,计,计,过,过,程,程,中,中,的,的,作,作,为,为,工,工,具,具,（,（,正,正,如,如,过,过,去,去,的,的,那,那,样,样,）,）,向,向,作,作,为,为,整,整,个,个,设,设,计,计,过,过,程,程,的,的,平,平,台,台,的,的,转,转,变,变,是,是,一,一,个,个,重,重,大,大,变,变,革,革,。,。,这,这,不,不,只,只,是,是,一,一,个,个,业,业,务,务,流,流,程,程,变,变,革,革,而,而,且,且,也,也,是,是,相,相,对,对,于,于,计,计,算,算,机,机,和,和,设,设,计,计,工,工,程,程,师,师,的,的,作,作,用,用,的,的,文,文,化,化,变,变,革,革,。,。,工,工,程,程,师,师,现,现,在,在,是,是,基,基,于,于,计,计,算,算,机,机,的,的,设,设,计,计,系,系,统,统,的,的,一,一,部,部,分,分,。,。,在,在,整,整,个,个,设,设,计,计,过,过,程,程,中,中,计,计,算,算,机,机,起,起,了,了,一,一,种,种,重,重,要,要,的,的,通,通,讯,讯,作,作,用,用,。,。777,飞,飞,机,机,如,如,期,期,投,投,入,入,生,生,产,产,及,及,其,其,首,首,次,次,试,试,飞,飞,的,的,过,过,程,程,中,中,，,，,人,人,们,们,激,激,动,动,不,不,已,已,，,，,这,这,一,一,切,切,似,似,乎,乎,肯,肯,定,定,了,了,这,这,是,是,一,一,个,个,正,正,确,确,的,的,决,决,定,定,。,。,波,音,音,公,公,司,司,的,的,削,削,减,减,雇,雇,员,员,的,的,行,行,为,为,会,会,使,使,这,这,个,个,案,案,例,例,贬,贬,值,值,吗,吗,？,？,这,这,是,是,波,波,音,音,面,面,临,临,的,的,挑,挑,战,战,的,的,一,一,个,个,不,不,同,同,的