江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,*,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,2024/11/28,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,关于新市镇,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,新市镇,，,顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。从1973年推行新市镇计划以来，香港在30年间先后兴建了9个新市镇：荃湾、沙田、屯门、元朗、粉岭/上水、大埔、将军澳、天水围和东涌。漫步于新市镇，那“成群结队”的四五十层的居民大厦，那布局合理的商业、医疗、教育、文化娱乐设施，令人不禁发出惊叹。入夜，凭海临风的万家灯火，更是让人忍不住去追溯新市镇的成功之道。要知道，30年前，这些地方，有的是旧式的集镇、村落，有的是支离破碎的稻田，有的是灌木丛生的荒坡，有的是随潮隐现的滩淤，如今却变成了数百万香港人生活、工作的乐园；30年前，新市镇起步之初，香港的总人口是400多万，如今是670万左右，30年间香港新增了260万人口，而新市镇所在地区的居民由30年前的50万增加到现在的300多万，差不多也增加了260万，两个几乎相同的数字，无疑说明一个事实：30年间香港的新增人口，并没有增加原有市区的稠密度，而全都被不断兴建的新市镇“消化”掉了。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,居住郊区化？郊区城市化？,抛开这个问题我们冷静的来审视连云港项目东亚小镇：连云港卫星镇的定位、以后更大规模、更多类型的发展空间和街区价值我们完全有理由相信，我们在建造一个社区的同时，更是从一种历史的高度和意义上来营造一个真正的生活街区。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,我们不敢说，,东亚小镇,能否为我们在连云港市实现“新市镇”计划实现跨越式的飞跃，但最少我们知道，东亚小镇的成功必将为我们郊区化开发续写里程碑式的一笔，,因为,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,东亚,不仅仅是在打造一座城，更应该是打造一片,江山！,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,让我们开启这一场,江山的征战,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,胸怀江山，大隐人家！,追溯小镇宅院闲雅生活,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,第一回合： 市场研判,第二回合： 定位延展,第三回合： 专案推广,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,第一回合 市场研判,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,孙子兵法：,“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。故此，,一场战争的成败，首要条件要,清醒地知道形势发生了什么变化，问题在哪里，危机在哪里。,了解了敌军之底细，方能攻其不备，出奇制胜！,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,片区市场分析,片区未来1-2年,市场分析,项目客户分析,东亚小镇市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,别墅住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,片区市场分析,片区未来1-2年,市场分析,项目客户分析,东亚小镇市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,别墅住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,连云港房地产市场自2006年到2008年开发过于饱和，整体环境不是很理想，甚至一些楼盘出此案滞销状况。在国家宏观调控逐步规范地产市场发展的背景下，连云港2009年上半年平稳发展，销售量、销售面积稳步上升。,市场供需两旺,，成交量较2008年增长了超过,36。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,本项目开发时正处于新浦区市场的,发展提速期,，市场整体开发量激增，市场发展将更加趋于饱和，市场竞争压力凸现；,随着新浦区整体城市化水平的提高，整体住宅市场的蓬勃发展势头将会得到延续与提升。但本项目片区将成为连云港地产市场的一个,神秘“战场”！,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,项目所在区域未来的发展规划方向短期内没有提上连云港重点发展规划范围,部分完善的城市化配套将提高项目片区的交通便捷性，但整体外部环境不是很理想，不是城市发展的主线；,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,就本项开发时机分析，项目入市时，片区整体面貌将不会有彻底的改观，相关配套尤其是,交通、教育配套,的发展仍然显示出,滞后,的特点,；,在本项目的发展中，针对,交通、教育的配套问题还需引起我们和当地政府的格外重视！,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,片区市场分析,片区未来1-2年,市场分析,项目客户分析,东亚小镇市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,别墅住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,连云港市场的纯别墅供应量600套左右，还不包括公寓型住宅社区中的,别墅量，总体供应量还是比较大的。,本项目的区位归属于浦南板块，与云顶英伦汇位置较近，开车距离的时,间为15分钟，因而对我们项目可以有一定的参考价值。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,新浦户型销售比例,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,2008-2009年,，新浦,住宅物业价格大幅上涨,10.20，,高于其他城市整体价格涨幅水平。,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,片区销售价格,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,区域发展的日益成熟，增强了片区的吸引力，发掘了片区的物业价值；,08年捂盘销售直接击破了原有的刚性需求；,随着市区土地的日渐稀有，本片区承接了市区地产发展的功能与任务，成为了市区客户置业的瞩目焦点；,市场低估了本片区物业的真实价值，低估了置业者的真正购买能力,；,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,价格上涨分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,目前整体市场,供销两旺,；,市场销售以,中档物业为主,；,高档物业,逐步为,市场接受,；,销售的物业类型主要以,小高层、多层为主,；,销售状况普遍较为,理想；,畅销户型面积浮动,范围较大；,中大户型的销售状况呈现,两级分化；,一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示,销售特征分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,片区市场分析,片区未来1-2年,市场前瞻,项目客户分析,东亚小镇市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,别墅住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,新,浦,片,区,总体供应量：新浦区共统计项目近20,多个，,整个连云港09年推出体量在10,00万平米以上，预测价格将在,2600-4,000元/平方米,之间。,市场特征：,相对饱和的市场状况因市,区供应量的增加以及地产热点的转移,而得到考验，市区客户对高档物业的,需求将面临瓶颈。,：,一、未来新浦片区市场发展前瞻,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,二、本项目未来竞争分析,从对本项目所在浦南片区以及临近板块地产发展形式的研究，我认为：无论是在新浦片区还是整个连云港，与本项目形成竞争的项目以及发展商为数不多：,东亚小镇项目的潜在客户遍布整个城市。,关于项目未来竞争分析的内容，将在后面进行专题的研究与分析。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,总结,未来12年内，本项目所在的新浦片区以及临近的片区都将迎来区域发展以来最大规模的地产发展热潮，成为连云港的焦点产业；,项目所在区域面貌逐步改善，发展日趋成熟，但在近12年内，片区仍然需要面对交通、教育两个对于地产发展至关重要的发展瓶颈；,连云港的中高档置业客户将被进一步细分，这也为本项目的发展提供了机遇；,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,片区市场分析,片区未来1-2年,市场分析,项目客户分析,东亚小镇市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,别墅住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,比较内容,客户分类,购买目的,价格,承受能力,面积/,户型需求,关注因素,备注,企业的中高级职员,居住,较高,3房及以上,发展商品牌、户型、配套, ,私营业主,居住,较高,2、3房,价格、户型、配套,新浦首次置业者,居住,一般,2房、3房,价格、户型、配套, ,新浦的二次置业者,居住,较高,3房以上,小区、户型、管理、配套、,乡镇富裕人群,居住,较高,2房、3房,小区、户型、价格,二次或多次置业的本地居民,居住、投资,较高,3房以上,小区、发展商品牌、管理、户型,当地的公务员,居住、投资,较高,3房子或以上,小区、户型、配套管理,片区置业客户特征（基础）,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,片区市场分析,片区未来1-2年,市场分析,项目客户分析,东亚小镇市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,中式住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,超过80的潜在购买客户年龄介于,26-42岁,之间,认筹客户年龄结构分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,认筹客户购房目的分析,78.59,的客户购房目的为,自住,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,认筹客户购房配套需求分析,交通、教育、商业是潜在购房客户最为关心的配套。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,东亚小镇未来认筹客户的详细分析（主线）,选取市中心和现场接待，最大程度上吸纳客户；,对不同面积的认筹客户分别进行分析；,客户分析涉及客户区域、职业、年龄、学历、家庭结构、私家车状况、购买用途、价格期望、认筹原因、关注问题等10余个方面，详尽的对前期认筹客户进行了综合的分析与判断。（详见后期客户数据分析报告）,125-145平米,150-170平米,170平米以上,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,片区市场分析,片区未来1-2年,市场分析,项目客户分析,东亚小镇市场分析总结,概况,价格,销售,供求,片区内,片区外,基础,主线,补充,片区置业客户,别墅住宅客户,项目认筹客户,未来竞争分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,其它高档住宅购买客户（补充）,客户分类,客户简析,私营业主,具有经济理财能力，新鲜事物会有一定的追捧。,公司老板或大型公司的高级管理人员,客户受过良好的教育，事业成功，有足够的财富实,力，最重要的一点是他们大多有从容平和的心态；对,居住条件与配套有一定的要求。,公务员,经济实力较强，银行按揭办理顺利。,当地富裕人群,这部分客户收入较高，理解一些居住品味。,投资客户,专业投资客户，市场洞察力较强，手中有较多的流动,资金，看好联排住宅的未来市场。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,本项目片区所处,市场处于发展期,，周围配套比较匮乏，且本项目类型较为单一，,市场高档物业较为缺乏,，南边中低档物业仍然是市场的主流。,交通、配套、教育,仍然是片区发展的一个,瓶颈,。,从片区南边中低档物业的销售情况来看，均取得了良好的销售业绩，表明连云港市场正在走向规范。,区域市场发展特征,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,从,片区中高档物业的价格水平,来看，最,畅销,的低密度住宅4500元价格区间内，具有较大的市场空间；,从片区地产发展的特征分析，,1,2,年内,片区内,高档物业,的供应量,增长较为缓慢,；,东亚未来在浦南镇片区的开发地位将得到巩固。,片区市场发展特征,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,地产市场的杠杆作用使得市区客户置业中高档产品成为大势所趋，这部分客户经济能力强，对高品质物业的需求较强；,片区内经济规划发展以及片区知名度的提升，将成为能否为片区中高档产品带来源源不断消费群体的决定保证；,如果项目能够有效解决交通、配套和教育，本项目的瓶颈问题，将会取得更加理想回报！,本次市场调研对本项目启示：,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,第一回合： 市场研判,第二回合： 定位延展,第三回合： 专案推广,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,第二回合 定位延伸,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,第二回合 定位延展,壹,文化的,溯根,贰,意识的,复兴,叁,城市的,烙印,肆,精神的,反思,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,一、溯 根,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,溯根是一种文化态度，是一场文化运动，更是一种对,文化,的追溯！,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,“正这么想着，眼前出现了一堵长长的旧墙，围住了很多灰褐色的老式房舍，这是什么地方？但走着走着，我似乎被一种神奇的力量控制住了，脚步慢了下来，不再害怕。这儿没有任何装点，,为什么会给我一种莫名的庄严？,这儿我没有来过，为什么处处,透露出似曾相识的亲切？,这些房子和庭院可以用作各种用途，但它的本原用途是什么呢？这个庭院，不知怎么撞到了我心灵深处连自己也不大知道的某个层面。这个层面好像并不是在我的有生之年培植起来的，而要早得多。,如果真有前世，那我一定来过这里，,住过很久。我隐隐约约找到自己了。自己是什么？是一个神秘的庭院。哪一天你不小心一脚踏入后再也不愿意出来了，觉得比你出生的房屋和现在的住舍还要亲切，那就是你自己。”,摘自 余秋雨千年庭院,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,疑问？,余秋雨先生的文字写的就是,“庭院情结”,。文字令我们不禁思考：当生硬的外廓线和庞大的建筑怪物充塞着城市，谁能够不觉得恍惚无措？当生活从不同的院落移植进了千篇一律的高楼大厦，谁还能看得清自己的面孔？于是人们忙于为自己的城市寻找新的象征，广场、铁塔、摩天大厦然而这些只是外在的城市符号，既不属于生活，也不属于人文，为什么我们无法看到城市里人的状态，无法感觉到这个城市里人的心情这些恐怕就是引导我们溯根的因素。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,：观点,庭院住宅的突起，所带来的不是一阵“建筑风”，而是引导我们去追寻文化、建筑的,“居住理念”,；,而文化是一个很丰富的概念，文化的缺失会导致社会生活的内涵缺失。在整个房地产市场上，很多项目直接是国外原抄的东西，,是文化交流还是文化侵略？！,建筑是世上最为冰冷沉重的物体，然而文化却能赋予它,生命力,，不过，东亚小镇的现代庭院建筑文化的生命力是建立在德国简约风格基础上的。随着全球化进程的推进，各地方的建筑越来越强调自己的独特之处。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,“越是庭院的文化,就越是居住的文化！”,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,二、,一种意识,复兴,着,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,疑问？,十五世纪欧洲发起文艺复兴运动，从而带动了欧洲科技的蓬勃发展，二十一世纪的中国房地产，,是否到了该复兴的时候了？,当江泽民穿上了唐装，唐装从此风靡世界。红红的中国结，成了中国的LOGO，让众多的华人情有所系。久违的庭院建筑是否也需要领袖，也需要复兴？,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,：观点,中国的本土建设近年来开始出现一股理性回归大潮，从追根溯源中逐渐恢复了自信，学会了扬弃，在寻找中国居住文化精髓的同时，吸纳了西方现代学的精髓，创造了真正属于中国人的庭院生活。,我们再造的不仅仅是院落，而是一种历史、人文和文化。,东亚所要做的，不仅仅是复兴现代院落，更是赋予现代院落以生命，使其融入现代生活，成为我们的城市，我们的生活的一部分。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,：观点,中国这几年的房地产，随着经济的发展，这种自信就增加了。文化的归队必然带来居住的归队。所以这些不单是回归，更是复兴。这样住宅才能够复兴，就是,把一个带庭院的住宅不当做古董来收藏，而是当做居住来使用。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,让庭院文化特色,变为显性的城市元素,！,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,三、,无法磨灭的,烙印,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,【楚辞】：,“高堂邃宁，栏层轩些。层台累榭，临高山些。冬有突厦，夏室寒些。川古径复,，流潺缓些。坐堂伏槛，临曲池些。”,白居易也,曾经这样描绘他的宅院：,沧浪峡水子凌滩，路远江深欲去难，何如家池通小院，卧房阶下插鱼竿,。,和现在流行的层高、平台、水景等多么类似，这是两千年前的描述。当今一个很流行在网上一个受到广泛认同的概括中国人居理想的帖子写道：,“短短横墙，矮矮疏窗，绿荫儿小小池塘，高低叠嶂，绿水旁边，也有些风，有些月，有些凉。懒散无拘，此等何如，倚栏杆临水观鱼，风花雪月，盈得工夫，好听丝竹，说些话，读些书。”,无论从古到近，人们对人居理想的憧憬就像一个无法磨灭的烙印深深的印在心里，以前是这样，今天也是这样。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,疑问？,开发异国风情公寓住宅，在连云港市场可谓不鲜见，赚得钵满盘满的也为数不少，而且复制、克隆欧美风格，甚至照搬欧美园林，局部复制欧陆风情的楼盘已成为一条不成文的住宅开发,“稳健之道”,，按常规的理解，从中选优，就能“站在巨人的肩上”，赚钱只是个时间问题，为什么东亚偏偏要做市场上极少的联排庭院住宅？,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,：观点,新民居建筑不是简单的模仿建筑符号，而是要突出建筑深层次的文化内涵和历史底蕴，好的联排庭院住宅应该是,“神”的效仿,。,建筑是需要时间考验的，不过，,“任何一个国家、地方的建筑都会经历首先是普通公寓，慢慢又变成现代建筑，最后在现代建筑审度航线上找到居住文化标识，这三个阶段都是必须经历的”,，依据这条建筑文化的发展规律，还是可以对联排庭院建筑的未来作出乐观的判断。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,：观点,东亚的信念旨在,推销一种新的生活方式,。东亚开发房地产，不以赢利为唯一目标，也不只是单纯为客户提供居所，而是从满足现代人追求舒适、便利、完美的生活方式出发，自始至终为客户的各种合理需求而提供尽善尽美的服务,即便暂时牺牲部分经营利润也在所不惜要有创造城市文化的责任感，对城市负责，对后代负责,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,胸怀江山 大隐人家！,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,四、,我们需要,反思,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,当,经历了太多所谓纯粹欧风美雨的洗礼之后，人们开始追溯居住的本源，在现代物质经济高度发达的时代，精神的匮乏与之形成了,鲜血淋淋,的对照。如同中国艺术进入了,后革命一代,，在民间中国寻找已失去的民间文化、民间时尚。,当犹如中国印般的奥运会徽深入人心，,“庭院文化”,已经成为一种符号被复制到各个领域中。而现在，在当代建筑蓬勃发展的今天，东亚小镇的出现将重现人们心底失落已久的居住记忆，唤醒现代中国人最真挚的那一段宅院情结,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,疑问？,在狭隘的自恋、虚伪的保守与矜持的开放相混合的市场环境中，中国建筑师以及对庭院住宅深怀眷恋者，只能,迷茫而艰难的生存着,，并向往着。庭院建筑的声音一度显得战战兢兢，中国的建筑师一度集体失语。欧陆风情、洋派设计挑戏着成吉思汗的精神图腾，世界对于中国建筑的印象，只不过是张艺谋画面中的大红灯笼。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,疑问？,庭院住宅的,无组织性群体苏醒,，被市场人士解读为,逆潮流而动,，并被建筑界专家被评价为矫枉过正。持此种观点，不是无端的自卑，更绝非盲目的自恋。欧陆风应该批判，北美风应该批判，但从一个极端走向另一个极端显然也不可取，联排庭院，不能仅仅理解为某种风潮和运动，也不仅仅停留在建筑风格。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,东亚小镇，,我们理解他不仅仅是一个简单的地产项目，而是庭院建筑、住宅文化复兴的代表。体现着建筑本身久违的自信与骄傲，展现了居住文化的博大与包容。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,第一回合： 市场研判,第二回合： 定位延展,第三回合： 专案推广,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,总体销售策略,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,炒做,独特包装,活动,行销方式,通路扩展,客户细分,推售安排,收、解筹,客户维系,2009，连云港卫星镇,专题分析,两条推广主线,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,主线一,2009，连云港卫星镇！,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,310国道,看房路线的布置,项目形象围墙,庭院生活、,居住文化,图片展示,通向正式接待中心,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,目的和作用：,由于庭院住宅是具有很深文化底蕴的建筑，如果不深入的了解其文化内涵便很难对项目产生认同。让客户进入售楼处后进行洗脑式的教育，对庭院住宅产生强烈的认同感；,另外，用此类新颖的方式来向客户展现区规未来的规划前景，有利于增强客户对该区域未来发展的直观印象，加深记忆。,此销售策略是一种现代化的销售模式，不需要耗费业务员过多的讲解及楼书的灌输，让客户很直观的感受到庭院住宅的魅力及项目区位的未来发展；,洗脑推介,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,行销炒做,写在前面的话：,“哈根达斯试验”,，这个曾获得诺贝尔经济学奖的经典试验，说的是消费者在面对着大小两杯冰淇淋的选择时，10盎司的杯里装的是8盎司冰淇淋，而5盎司的杯里装的是6盎司冰淇淋，就因为消费者看到的是一个没装满，而另一个漫了出来，他的选择就会倾向于“小杯”的，甚至还往往会为这杯少的付出高价！这个“多与少”的全球范围的试验，发现了,消费者并不会以实际情况来衡量来付出的普遍规律。,算下来中国地产也走了十几、二十年了。不论前后是一种什么样的走法，大家基本上都是沿着模仿和突破之路前行。到今天我们看到，很多的论坛和会议，都在开始自问这样一些问题，从开发、设计到营销，,下一步究竟如何走？,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,思考点：,房地产的营销问题，总是全行业的热点话题。大家都深明其重要性，那么在地产商的利润丰厚阶段，对尤其初期的营销需求快速增长时，那么传统的三段式或三部曲，即广告、样板房、房展会等，当然能起到有效作用。但当开发商的利润又到了理性回归阶段时，当个盘竞争又处于白热化时，我们又是怎么,看待营销上的浪费问题,呢？也是那个哈根达斯试验中大杯的,“大而无当”,问题。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,方式：,2009年8月，选择第一批单位中2-4套数量做多的联排户型，斥资邀请国际知名的室内设计公司对其进行室内装修设计；结构为加拿大纯进口，木质并对此事进行新闻炒做；,2009年9月底开盘前，于项目开盘前一个月左右，宣布木质结构样板采用荷兰式拍卖法拍卖，邀请潜在客户参与，拍卖款部分部分赠予新浦贫困小学；再次引起市场关注；,2009年10月左右，于项目现场或某酒店举行拍卖仪式；,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,目的：,本次的拍卖活动可以说就是一个很好的支点，或许它会花费不成比例的营销费用，但它所带来的利润是不可估量的。这也是前面所提及的“哈根达斯理论”中多与少的现象就是这个含义。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,作用：,此销售策略的作用,利用斥资邀请设计机构设计联排庭院的事件营造轰动的市场效应。再通过拍卖赠予活动使得这一效应得以延续与提升。相信，此举对整个东亚小镇项目都是一种“价值重塑”与“价值提升”。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,主题事件,执行时间,内容,形式,一、创新销售现场,2009.09,在售楼处采用创新销售模式,证券式销售模式,二、事件营销,2009.10开始,在连云港范围内提出“发现卫星镇”的活动,在市区巡展,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,一、创新销售现场证券式销售模式,方式：,在售楼处安装类似证券大厅的,电子显示屏,，显示项目全部单位；,在项目开售时，让客户用遥控器选择单位，如已销控的用红色显示，让客户增加购买的紧迫感；,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,目的和作用：,由于惯常的开盘销售模式已经让绝大部分的客户感觉厌倦，甚至产生厌恶的感觉，采用新的销售手法，可以让客户感觉新鲜之余更容易营造现场气氛；,在庭院联排的楼盘里采用科技式的销售手法，让客户更真切的感受到现代与传统的完美结合；,以往的项目热潮只是集中在开盘当天，如采用证券式的销售，则可以令售楼处每天洋溢着开盘的气氛；,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,二、事件营销挑战卫星镇,方式：,以全市巡展为形式，在全市范围内开展“发现卫星镇”的活动，结合当地居民对此话题进行激烈的炒作，引发市场话题；,在巡展期间，可和当地居民形成互动，并形成研讨会形式；,发现卫星镇,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,目的和作用：,全市巡展的意义不在与能成功销售多少套房子，重点在于项目形象的打造，为项目后期的强势开发奠定坚实的市场基础；,东亚小镇的开发将是现代庭院住宅发展的新里程碑。因此在全市举行巡展及研讨会，将最大限度的展现东亚“一统江山”的霸气，在更广范围及更深深度上提高项目及企业的品牌知名度。,发现卫星镇,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,思路一：配合销售计划一的推广思路,阶段安排,推广方式,推售目标,备注,形象,导入期,（09.809.10）,第一阶段,：,认筹客户的梳理,认筹中,推售目标以组团开发，并拿到预售许可证的房源为基数，不是项目所有房源,第二阶段,：,活动造势,第三阶段,：,活动造势及事件炒作,开盘期,销售通路的扩展事件营销（09年10月底，半个月）,70,强销期,特殊客户群的的营销活动（一个月）,25,持销期,话题再炒作，活动造势（两个月）,5,项目第二批房源推售,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,思路二：配合销售计划二的推广思路,阶段安排,推广方式,推售目标,备注,形象,导入期,第一阶段,：,认筹客户的梳理,认筹中,推售目标以组团开发，并拿到预售许可证的房源为基数，不是项目所有房源,第二阶段,：,活动造势,第三阶段,：,活动造势及事件炒作,销售预热,确定第一批单位的选房客户，解筹方式，并进行意向选房,正式销售,公开选房,100,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,主线二,专题分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,东亚小镇专题分析,项目认筹客户管理专题及解筹方式分析,项目市场价格定位系统分析与总结,其他类比项目对东亚小镇的借鉴意义专题,庭院住宅专题分析,项目竞争区域专题分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,一、新鸿基地产的新市镇开发模式借鉴,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,新鸿基地产的新市镇开发模式,新市镇,是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。香港人口猛增与土地资源的紧缺的矛盾迫使香港城市发展走向市区外，通过新市镇的建设解决这种矛盾。而新市镇的规划发展需要得到实力雄厚的发展商的支持，新鸿基地产就是最早支持与实施者。,新鸿基地产的这种不断成熟的新市镇开发模式，使其迅速成长为香港最具实力的房地产开发商，也成为香港盈利能力最强的发展商之一。,背景：,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,新鸿基地产的新市镇开发模式,通过大规模的拿地，降低土地成本，然后形成规模开发，降低开发成本，在获得住宅物业的开发利润的同时，注重各种生活所需的等物业的建设，形成功能齐全的新城市区，在新市镇成形时，通过商业、娱乐等高赢利性、高收益性物业的持有来实现高额利润，这就是新鸿基地产的新市镇开发模式。,这种新市镇开发模式具有以下几方面的优势,：,规模化开发，降低开发成本，具有更强的竞争优势；,集约化发展，住宅与配套并重的开发理念使区域内人气急速提升，物业价值也一路高歌；,部分高收益性物业的长期持有，使发展商获得长期增长的收益，同时物业不断增值,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,新鸿基地产的新市镇开发模式,从开发模式上，新鸿基的发展从一开始就建立在新市镇开发的高度进行战略规划；,由于开发的新市镇都是建立在距离市中心较远的位置，故新鸿基在开发片区（如沙田）物业时首要考虑的是,联合政府改善交通,问题；,在解决交通问题之后，继而发展集中式商业等新市镇生活配套，让其形成浓厚的商业氛围与生活氛围，最后当片区形成固定消费场所后再开发其住宅市场，这种循序渐进的开发模式使得新鸿基在香港多个新市镇计划都得以成功，并成为许多同行抄袭、模仿的范本；,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,新鸿基地产的新市镇开发模式,新鸿基在同区域开发多个项目时，按照客户群层次的区分，其,市场诉求点迥然不同,，有的诉求年轻的YOHO生活、有的诉求六星级的酒店式住宅、有的诉求顶级豪宅概念，通过主题定位的不同，区分不同类别的客户群；,新鸿基在其同片区同期开发多个项目时，还要一个重要的成功之道,非常注重现场包装,；,根据对新鸿基地产的了解，80的项目营销费用都是用于现场氛围的营造，让客户在进入其项目售楼展示中心就像进入一道设定好的购房程序，,引领客户思想,，,削弱客户对销售人员的戒心，,让客户在,“感觉”,中当场成交。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,对东亚地产的借鉴作用,1.新市镇开发模式的借鉴,对于东亚地产来说，即将在区域内建造了大规模的居住社区，还将在未来使得,浦南成为连云港开发“新市镇”的典范。,联合政府着手进行整个区域包括交通、商业、娱乐等方向的改造，可以对区域的价值起到更大的提升作用；,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,对东亚地产的借鉴作用,2.同片区开发项目的目标客户与市场形象定位差异借鉴,在项目的市场差异化定位方面，对于东亚小镇已经有了较为充分的考虑。接下来，我们需要做的就是首先在项目的,市场形象诉求上,要突出东亚小镇项目的区别：东亚小镇诉求的是围绕庭院居住文化家园；而整个浦南板块东亚项目的市场形象诉求则是一座未来的,新市镇,。,其次，在客户群定位方面，根据建筑形式及文化特色的的差异性，吸引不同类型的客户群。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,对东亚地产的借鉴作用,3.现场销售手段与氛围营造的借鉴,借鉴新鸿基的YOHO TOWN等项目的现场氛围营造的手段，在东亚小镇项目推广中，建议现场采用,“洗脑式的现场包装及营销手法”,，通过理念与现场的气氛将到场客户“温柔截杀”。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,东亚小镇专题分析,项目认筹客户管理专题及解筹方式分析,项目市场价格定位系统分析与总结,其他类比项目对东亚小镇的借鉴意义专题,庭院住宅专题分析,项目竞争区域专题分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,庭院联排住宅专题分析,一、连云港此类产品的客户群体分析,成交客户分类,客户特征与心理状态,私营业主,具有艺术的气息，具有鲜明的个性，对特立独行的新鲜事物会强烈的追捧，思维上能把现代与传统文化很好的的融合。,公司老板或大,型公司的高级,管理人员,客户受过良好的教育，事业成功，有足够的财富实力，最重要的一点是他们大多有从容平和的心态；对庭院文化有一定的情结。,公务员,收入稳定，有一定的社会定位，隐形收入较多。,乡镇富裕人群,这部分客户收入较高，经济实力较强，大户型基本上是他们的首选。,投资客户,专业投资客户，市场洞察力较强，手中有较多的流动资金，看好房地产市场。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,庭院联排住宅专题分析,东亚小镇,目标客户群定位,，除了常规的客户构成外，还可以考虑增加外来人士、乡镇客户等特色客户类别，对于,拓展客户层面,，增大项目的影响力与宣传力都有一定的意义；,东亚小镇的联排庭院建筑做为连云港市场的一种中高端产品，,定价时要充分认识到其珍贵性与稀缺性这两个因素；,二、对东亚小镇的借鉴意义,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,东亚小镇专题分析,项目认筹客户管理专题及解筹方式分析,项目市场价格定位系统分析与总结,其他类比项目对东亚小镇的借鉴意义专题,庭院住宅专题分析,项目竞争区域专题分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,以上，对东亚小镇的定位理解以及整体推广思路进行较为详细的分析。,以下，将对东亚小镇认筹客户的管理方案进行详尽的介绍，由于与后期的解筹安排结合较为紧密，也对东亚小镇的解筹方式进行了专题的分析与探讨。,东亚小镇认筹客户管理专题及解筹方式分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,丰富的客户资源对项目的重要性，就像弹药在战场上的地位一般。,但是，能否对客户资源进行有效认识、把握与利用就像,能否有一个好的战略指导战争一般。,通常，前者只是一个成功的基础，后者才是决定战争胜负的关键。,对于东亚小镇的客户资源，我们应该怎么办？,一点思考,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,客户忠诚度,125-145平米,150-170平米,170平米以上,较高,A1,A2,A3,一般,B1,B2,B3,较低,C1,C2,C3,利用多种咨询手段的组合，对前期在东亚小镇认筹的所有客户按照客户对项目的,忠诚度,进行,分类,，筛选出诚意度较高的潜在客户，为项目后期,有的放矢,的制定,推广方向,、确定,重点维系的客户,、制定,解筹方案,提供重要的依据。,东亚小镇认筹客户分类原则,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,一、,2009年9月底调查,分析前期认筹客户,二、,2009年10月,按诚意,度对客户进行分类,三、,2009年10月发放首批项目白金,卡。确定有权购买第一批单位的客,户名单。,发放白金卡同时，,确定第一批单位的购,买采用,抽签,形式进行。,四、,2009年11月邀请具有首批单位,购买权的客户进行意向选房，,并同时开始发放第二批单位,的选房白金卡。,五、,2009年11月首批客户,进行,公开选房,。总结，,并开始着手第二批单,位的推售安排工作。,东亚小镇客户管理工程五部曲,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,一、调查分析前期认筹客户,1、客户调查时间：2009年9月11月,2、客户调查目的：按客户对东亚小镇的诚意度,对客户进行划分；,3、客户调查内容：,（1）客户认筹本项目的原因、需求；,（2）客户认筹本项目时间、途径；,（3）客户对本项目信息敏感度；,（4）客户对本项目信息关心程度；,（5）客户实际具有的购买能力；,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,二、按前期的调查对客户进行分类,客户忠诚度,125-145平米,150-170平米,170平米以上,较高,A1,A2,A3,一般,B1,B2,B3,较低,C1,C2,C3,A1、A2、A3客户是东亚小镇的最忠诚客户，是我们需要重点进行维护的客户，也最有可能转变为正式客户；,B1、B2、B3客户是对东亚小镇较忠诚的客户，需要进行重点维护并在产品、价格等方面进行引导；,C1、C2、C3客户是对东亚小镇诚意度较低的客户，按照客户的不同情况考虑减少维护成本；,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,东亚小镇客户维系工程,与客户管理、筛选同期进行的另外一个重要工作就是对前期的客户进行维系，增进与业主之间的沟通，灌输东亚小镇的相关文化。,按照这样的思想，我们在2009年11月底开始，东亚小镇开售，针对不同范围的客户群，采用不同的方式与手段，分3个阶段开展东亚小镇的客户维系工程。,前言,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,第一阶段客户维系工程,对象：东亚小镇全部认筹客户,原则：在未筛选出诚意客户前，通过,全面,的客户维系工作对所有客户进行,成本较低,的维护工作；,方式：,节日维系,信息维系,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,节日维系：,在周末、元旦、春节、元宵等重要的中国传统节日前，通过各种方式，例如电话、电子邮件、邮寄贺卡等形式向老业主祝福，进行感情维系与交流。,信息维护,向前期认筹客户不定期邮寄东亚小镇的相关资料，保持客户对东亚小镇的持续印象，了解更多的相关咨询；还可借用此机会利用有奖问卷的形式对前期客户进行梳理与分类。,第一阶段客户维系工程(续),江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,第二阶段客户维系工程,对象：东亚小镇全部认筹客户,目的：利用推出首批单位金卡的策略让潜在的诚意客户逐渐“浮出水面”！,减少客户选房的竞争对手,，也是对客户进行维系的一个重要手段；,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,第三阶段客户维系工程,对象：东亚小镇的,A,类客户,（,第一批单位的金卡客户,）,方式,活动维系：,信息维护：邮寄资料、相关市场信息的及时沟通,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,三、邀请第一批金卡客户进行意向选房,时间,：,2009,年,11,月,（可以考虑在公开发售前2-3周内开始）,目的,：通过邀请客户参观样板房，交谈掌握客户详细的需求状况、并对推售单位的价格进行局部调整。,邀请对象,：持有金卡客户，按预约的时间进行参观；,工作,：详细记录客户的意向选房单位，并对客户的选房进行一定的引导，避免同一单位过多客户争抢导致成交率降低的问题；,同期工作,：开始发放第二批单位的选房金卡，认购方法与第一批一样，数量暂不限定；（稳定剩余的客户）,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,通过以上的客户管理、客户筛选以及客户维系工作，东亚小镇无论在客户质量还是形象上都已经较为成熟了，公开发售势在必得！,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,四、东亚小镇第一批房源公开发售,时间,：,2009,年,11,月左右,推售单位,：第一批房源；,选房方法,：,提前将参与购买第一批单位的客户（持有第一批单位白金卡的客户）资料输入电脑，在公开发售当天，利用,抽签,的形式决定最终的购买顺序，并在现场设置一个大型的电子显示屏，用以显示电脑抽签的结果。,流程,：按若干人一批的形式依次带领客户进入售楼处进行选房、出示白金卡、补足定金、选房成功并办理相关手续。,其他,：在第一批中未能选到单位客户的白金卡自动转为购买第二批的白金卡，客户还可选择退还订金。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,东亚小镇专题分析,项目认筹客户管理专题及解筹方式分析,项目市场价格定位系统分析与总结,其他类比项目对东亚小镇的借鉴意义专题,庭院住宅专题分析,项目竞争区域专题分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,项目名称,规模（平方米）,物业类型,销售均价,（元/M,2,）,开发商,占地面积,建筑面积,名人世家,37584,独栋、双拼,10300（独栋）,连云港华阳地产,云顶,350亩,90000,独栋、,联排,4500,连云港云顶置业,开成高尔夫,500000,独栋、联排,4600,连云港西湾置业,龙门山庄,132250,联排、,双拼、,独栋,6000,连云港东盛地产,市场比较项目概况一览,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,东亚小镇庭院联排定价,考虑开发体量和去化速度，本项目采取,低开平走,策略，总价控制在4080万之间。前期主打,性价比,！,联排价格：,3600元/平方米起售,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,东亚小镇专题分析,项目认筹客户管理专题及解筹方式分析,项目市场价格定位系统分析与总结,其他类比项目对东亚小镇的借鉴意义专题,庭院住宅专题分析,项目竞争区域专题分析,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,东亚小镇所在的浦南片区,项目未来面临的竞争分析,根据对浦南片区的巨大影响力以及在本片区发展的态势分析，东亚小镇在片区内的角色：,是领导者！,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,项目未来面临的竞争分析,联排庭院物业竞争优势切入点分析,竞,争,分,析,切入点,个性竞争力诉求,卫星镇概念,创新概念的导入,升值潜力,项目所在大片区的升值潜力和高升值特征。,规模,诉求项目规模、内部环境以及良好的居住气氛都是新浦区域的中小楼盘所无法比拟的。,产品,诉求产品的创新性与超值性；利用产品来打动客户,客户属于,“理性置业”,的客户类别，通常是二次置业，物业的综合素质、配套、升值潜力等问题是打动其的关键。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,东亚小镇：共性竞争力的塑造：,居住郊区化？郊区城市化？,抛开这个问题我们冷静的来审视浦南：卫星镇的定位、交通教育的配套规划、理想的发展空间和未来街区价值东亚对浦南区域的建设在建造一座城的同时，更是从一种历史的高度和意义上来营造一个真正意义上的新市镇。,因此在对项目共性竞争塑造上，必须要站在新浦区域的高度来审视我们的竞争对手，不是区域内，而是区域外,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,对区域的概念升华包装,【,东亚,江山,】,源于世界趋势，成长于本土土壤之,新浦,新市镇样板,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,居住邻里,学校,商街,公交系统,公共设施,其他,新市镇形态,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,一座与国际生活标准接规的新兴城镇,不同于城市的自然环境，有些有河流或者芦苇,业态综合的步行商店街/可以喝到纯正西方咖啡和中国茶,对汽车而言，行人和婴儿被确保拥有绝对的先行权,学校、菜场、医疗所、广场、超市,装潢讲究的品牌服饰店与有着另类名字的,生活用品店比肩而立, ,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,补充：东亚小镇软性规划重点建议,通过前期对片区市场的了解，我认为在东亚小镇的后期工作中，还需要加强在教育以及交通配套方面的工作，以提升东亚小镇的竞争力与整体价值。,以下，针对这两个后期规划的重点问题进行详细的分析以及相关的建议。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,规划重点1：教育,背景：,目前浦南片区的教育设施较为匮乏,片区内没有做相应的社区教育配套设施 。,许多关内客户对在置业存在的顾虑因素有交通,教育,商业配套,治安等,而教育是导致客户不考虑在该片区置业的主要原因之一;,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,方式一：,考虑与区域内学校不同方式的合作形式，以作为树立项目竞争力的重拳；,方式二：,营造具有教育功能的社区。通过营造具有教育功能的社区,使社区具备其他社区所缺乏的教育功能,同样能在教育配套方面提升项目的价值；,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,规划重点2：交通,方式一：看房直通车；,方式二：引进公交总站或增多公交站点；,方式三：24小时电话招车服务；,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,总 结,“总结以上部分，是我对东亚小镇整体营销整合的策略安排，感性主线对外诉求，强调主题造势和概念炒做，理性主线对内管理，强调分析和管理，在具体操作过程中两条主线同步而行，以形成更好的互动影响和更大的效应体现”。,以下，仅以一个图表对本报告中的内容进行一个简单的回顾。,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,现场包装,行销方式,推广活动,炒做主题,通路拓展,推售安排,未来竞争,类比借鉴,客户管理,认、解筹,庭院住宅,价格定位,软性推广主线,理性推广主线,东亚小镇 总结,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,演讲完毕，谢谢听讲,!,再见，see you again,3rew,2024/11/28,江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案,