第章 广告管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第十章 广告管理,【教学目标】,通过本章的学习，使学生意识到广告管理的重要性，了解和掌握广告管理的内容和方法。,【教学重难点】,广告管理的内容,【教学方法】,讲授为主,第一节 广告管理概述,第二节 广告管理的内容,广告管理,第一节 广告管理概述,一、广告管理的定义及特点,(一)含义：,广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。,（二）特点：,1、明确的目的性,2、广告管理的规范性,具有规范性和强制性的特点。,3、多层次性。,多层次是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。,二、广告管理体制,(一)广告行政管理,主要行使以下职能:,负责广告立法和法规解释,对广告经营单位的审批,对广告主和广告经营者的监督与指导,对广告违法案件的查处和复议,协调与服务,(二)广告审查制度,1、对广告主主体资格的审查,2、对广告内容及其表现形式的审查,（三）广告行业自律,(一)、广告行业自律：,又叫广告行业自我管理，它是指广告业者通过章程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。,(二)、特点：,（1）自愿性,（2）广泛性,（3）灵活性大，适应性强,(三)、广告行业自律与广告行政管理的关系,（1）行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律的，将要被取消。,（2）行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同，行业自律的直接作用目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益,（3）行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于资源加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。,（4）行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，但它没有行政和司法权；而国家行政管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任,。,1、含义：,广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。,2、广告社会监督的特点:,（1）广告社会监督主体的广泛性,（2）广告社会监督组织的“官意民办”性,（3）广告社会监督行为的自发性,（4）广告社会监督结果的无形权威性,（四）广告社会监督机制,3、广告社会监督的运行机制,（1）广告受众对广告的全方位监督,（2）广告社会监督组织的中枢保障作用,（3）新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处,我国广告社会监督的运行分为三个层次，由上而下，逐层推进，构成一个有序的整体，并自成体系。,一、对广告主的管理,（一）要求广告主提供主体资格证明,（二）广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进行，不得超过其经营范或者国家许可的范围从事广告宣传,（三）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行,（四）广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料,第二节 广告管理的内容,（五）广告主应依法申请广告审查,（六）广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。,（七）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准,（八）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施,（九）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪做他用,二、对广告,经,经营者的管,理,理,（一）对广,告,告经营者的,审,审批登记管,理,理,（二）广告,业,业务员证制,度,度,（三）广告,合,合同制度,（四）广告,业,业务档案制,度,度,（五）广告,经,经营单位的,年,年检注册制,度,度,三、对广告,发,发布者的管,理,理,(一)对广,告,告发布者经,营,营资格的管,理,理,(二)对广,告,告发布者提,供,供的媒介覆,盖,盖率的管理,(三)对广,告,告发布者利,用,用媒介时间,、,、版面和篇,幅,幅的管理对,媒,媒介刊播,广,广告的时间,、,、版面和篇,幅,幅做出限制,性,性的规定,和,和控，确保,媒,媒介履行更,为,为重要的社,会,会职能，实,现,现健康有,序,序的发展。,四、对广,告,告信息的,管,管理,包括对广,告,告内容和,广,广告表现,的,的管理,五、对广,告,告收费的,管,管理,:,1、对广,告,告经营者,收,收取的广,告,告设计、,制,制作费的,管,管理,2、对广,告,告代理费,主,主要实行,国,国家定价,管,管理,3、对广,告,告发布者,收,收费的管,理,理，基本,上,上实行备,案,案价格,管,管理,六、对户,外,外广告的,管,管理,1、户,外,外广告:,张贴、设,置,置、绘制,在,在城镇繁,华,华地段、,商,商业闹市,中,中心、交,叉,叉道口,、,、旅行沿,线,线、机场,、,、车站、,码,码头、高,大,大建筑物,等,等露天场,地,地和交通,工,工具上的,广,广告。,2、户,外,外广告的,管,管理：,1、对户,外,外广告必,须,须实行登,记,记管理.,2、户外,广,广告的内,容,容必须真,实,实、合法,。,。,3、户外,广,广告发布,后,后，并不,意,意味着发,布,布活动的,结,结束。,本章小结,随着市场,经,经济的发,展,展，我国,广,广告业开,始,始了飞速,的,的发展，,然,然而在广,告,告业发展,的,的同时，,我,我国广告,界,界出现了,一,一些不良,的,的现象，,比,比如虚假,广,广告盛行,。,。为了规,范,范广告业,，,，使广告,业,业的发展,服,服从其内,在,在的运行,机,机制和外,部,部的约束,机,机制，广,告,告管理逐,渐,渐受到广,告,告行业和,政,政府的重,视,视。,本章第一,节,节从广告,管,管理的历,史,史即20,世,世纪英美,等,等西方发,达,达国家的,广,广告管理,说,说起，介,绍,绍了广告,管,管理的定,义,义和特点,以,以及广告,管,管理体制,，,，广告管,理,理体制是,国,国家关于,广,广告管理,的,的总体框,架,架，它包,含,含四个方,面,面：,1广告,行,行政管理,。,。,国家通过,一,一定的行,政,政干预手,段,段，或者,按,按照一定,的,的广告管,理,理的法律,、,、法规和,有,有关政策,规,规定对,广,广告行业,和,和广告活,动,动进行监,督,督管理。,2广告,审,审查制度,。,。,广告审查,机,机关在广,告,告交付设,计,计、制度,、,、代理和,发,发布前，,对,对广告主,主,主体资格,、,、广告内,容,容及其表,现,现形式和,有,有关证明,文,文件或材,料,料的审查,，,，并出具,与,与审查结,果,果和审查,意,意见相应,的,的证明文,件,件的一种,广,广告管理,制,制度.,3.,广,广,告,告,行,行,业,业,自,自,律,律,制,制,度,度,。,。,广,告,告,主,主,、,、,广,广,告,告,代,代,理,理,业,业,、,、,广,广,告,告,传,传,播,播,媒,媒,介,介,进,进,行,行,行,行,业,业,的,的,自,自,律,律,，,，,订,订,立,立,行,行,业,业,规,规,范,范,等,等,。,。,4,广,广,告,告,社,社,会,会,监,监,督,督,机,机,制,制,。,。,消费者、竞,争,争对手等对,广,广告活动的,举,举报、投诉,等,等。,这,四,四,项,项,机,机,制,制,以,以,国,国,家,家,、,、,广,广,告,告,经,经,营,营,者,者,、,、,广,广,告,告,行,行,业,业,内,内,部,部,、,、,消,消,费,费,者,者,等,等,为,为,四,四,个,个,主,主,体,体,，,，,从,从,各,各,自,自,的,的,角,角,度,度,出,出,发,发,，,，,制,制,定,定,了,了,一,一,系,系,列,列,广,广,告,告,法,法,规,规,和,和,规,规,范,范,，,，,对,对,广,广,告,告,行,行,业,业,的,的,方,方,方,方,面,面,面,面,实,实,施,施,了,了,规,规,定,定,，,，,约,约,束,束,了,了,广,广,告,告,业,业,的,的,经,经,营,营,和,和,发,发,展,展,，,，,促,促,使,使,广,广,告,告,业,业,朝,朝,着,着,健,健,康,康,、,、,有,有,益,益,的,的,方,方,向,向,发,发,展,展,。,。,本章第,二,二节阐,述,述了广,告,告管理,的,的具体,内,内容，,包,包括对,广,广告主,的,的管理,。,。对广,告,告经营,者,者的管,理,理、对,广,广告发,布,布者的,管,管理、,对,对广告,信,信息的,管,管理，,以,以及对,广,广告收,费,费的管,理,理、对,户,户外广,告,告的管,理,理等。,是,是指政,府,府对广,告,告活动,所,所涉及,到,到的各,个,个主要,参,参与者,进,进行规,范,范和管,理,理，使,其,其各自,的,的行为,符,符合广,告,告法规,的,的要求,。,。本章,重,重要概,念,念包括,：,：,广告,管,管理,；,；广,告,告行,政,政管,理,理；,广,广告,审,审查,制,制度,；,；广,告,告行,业,业自,律,律和,广,广告,社,社会,监,监督,。,。,1,为,为何,要,要实,施,施广,告,告管,理,理，,它,它的,必,必要,性,性在,哪,哪里,，,，试,结,结合,现,现实,加,加以,阐,阐述,。,。,2,什,什么,叫,叫做,广,广告,管,管理,体,体制,，,，广,告,告管,理,理系,统,统包,括,括哪,几,几个,方,方面,？,？,3,为,为什,么,么要,有,有行,业,业自,律,律，,行,行业,自,自律,的,的特,点,点是,什,什么,？,？,4,消,消费,者,者对,广,广告,业,业的,监,监督,表,表现,在,在哪,里,里，,试,试举,出,出实,际,际案,例,例加,以,以说,明,明。,5广告,管,管理机关,依,依法对广,告,告发布者,实,实施管理,的,的主要内,容,容包括哪,几,几个方面,？,？,思考题,“兰贵人,”,”化妆品,违,违法广告,案,案,年,年,月,月,，,，,广,广,州,州,日,日,报,报,、,、,南,南,方,方,周,周,末,末,、,、,屏,屏,幕,幕,之,之,友,友,、,、,广,广,东,东,电,电,视,视,周,周,报,报,等,等,报,报,纸,纸,纷,纷,纷,纷,发,发,布,布,了,了,南,南,京,京,中,中,美,美,圣,圣,大,大,保,保,健,健,品,品,公,公,司,司,的,的,“,“,兰,兰,贵,贵,人,人,牛,牛,奶,奶,面,面,容,容,嫩,嫩,白,白,露,露,”,”,的,的,大,大,幅,幅,或,或,整,整,版,版,广,广,告,告,。,。,该,该,广,广,告,告,冠,冠,以,以,“,“,兰,兰,贵,贵,人,人,牛,牛,奶,奶,面,面,容,容,嫩,嫩,白,白,露,露,走,走,红,红,广,广,州,州,！,！,！,！,”,”,为,为,题,题,，,，,称,称,：,：1996,年,年8,月,月,，,，,广,广,州,州,各,各,新,新,闻,闻,媒,媒,体,体,竞,竞,相,相,报,报,道,道,了,了,兰,兰,贵,贵,人,人,“,“,牛,牛,奶,奶,面,面,容,容,嫩,嫩,白,白,露,露,”,”,走,走,红,红,广,广,州,州,！,！,！,！,的,的,消,消,息,息,。,。,连,连,日,日,来,来,，,，,广,广,州,州,各,各,大,大,百,百,货,货,商,商,店,店,出,出,现,现,了,了,众,众,多,多,顾,顾,客,客,争,争,相,相,购,购,买,买,兰,兰,贵,贵,人,人,“,“,牛,牛,奶,奶,面,面,容,容,嫩,嫩,白,白,露,露,”,”,的,的,销,销,售,售,热,热,潮,潮,。,。,一,一,位,位,来,来,自,自,番,番,禺,禺,的,的,卢,卢,杨,杨,华,华,小,小,姐,