某保健品市场营销思路

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-02-18,XXXXXXXXXXXX,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,XXXXXXXXXXXX,#,2020-02-18,XXXXXXXXXXXX,1,市场营销方案思路,XXXXXXXXXXXX,2,营销组合分册之,推广命名篇,第一部,XXXXXXXXXXXX,3,篇首语：,好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长,好的名字本身就是传播的利器。,欣姿保健品短期内登陆哈尔滨市场,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。,第一部,推广命名篇,XXXXXXXXXXXX,4,第一部,推广命名篇,欣姿伴侣,高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。,震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。,流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。,适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。,四大理由,XXXXXXXXXXXX,5,第一部,推广命名篇,欣姿伴侣,系统风险：,来自政策面（强势个体）干涉的风险；,规避策略：,此,“,欣姿伴侣,”,非彼,“,欣姿伴侣,”,+,适度公益行为或政府公关。,风险与规避,传播风险：,因命名的独特性引起受众普遍不适；,规避策略：,此,“,欣姿伴侣,”,非彼,“,欣姿伴侣,”,+,功能教育,形象风险：,因命名的独特性引起受众对投资主体（欣姿伴侣）的不良印象；,规避策略：,另行注册壳公司独立运作。,XXXXXXXXXXXX,6,第一部,推广命名篇,“,欣姿伴侣,”,受众信息沟通流程（示意）,欣姿伴侣？什么东西？,文革的,“,欣姿伴侣,”,死灰复燃了？！,欣姿伴侣？,挺有意思的,是产品？什么东西呢？,初步印象（关注）,原来是种保健品！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；,听说是有益肝功能,喔！,原来是保健品,它的,“,VE,、磷脂,”,对我这么重要！原来是这么个,“,欣姿伴侣,”,哪！,对身体友谊健康,被动信息接收,正面印象完成,XXXXXXXXXXXX,7,营销组合分册之,包装与价格组合篇,第二部,XXXXXXXXXXXX,8,第二部,包装与价格组合篇,导读目录,一、定价的原理,二、产品（,“,欣姿伴侣,”,）的基本销售形态,三、特别说明,XXXXXXXXXXXX,9,第二部,包装与价格组合篇,一、定价的原理,1,、常见的价值形态：价值感知,价格,成本,（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在,“,合理,”,利润的损失）,价格,价值感知,成本,（顾客产生不信任和消费抵触心理）,价格,成本,价值感知,（顾客对购买该产品根本不予考虑）,2,、,理想的价值形态：,价值感知,=,价格,成本,XXXXXXXXXXXX,10,第二部,包装与价格,组,组合篇,3,、与竞争者,（,（,“,其他,”,）的定价对,照,照,市场份额占,有,有,“,其他,”,的平均单位,价,价格,“,欣姿伴侣,”,单位成本,“,其他,”,单位成本,XXXXXXXXXXXX,11,第二部,包装与价格,组,组合篇,二、产品的,基,基本销售形,态,态,VE,和磷脂等,消费人群：,初次（尝试,）,）购买者、,偶,偶发性（轻,度,度）购买者,、,、消费者不,稳,稳定等,吸引方式：,产品包装、,终,终端,POP,、媒体（广,告,告）形象的,差,差异化特征,。,。,XXXXXXXXXXXX,12,第二部,包装与价格,组,组合篇,三、特别说,明,明：,作为一个缺,少,少前期导入,式,式传播的功,能,能保健品，,即,即使是特别,设,设定的销售,促,促进价，与,一,一般保健品,，,，定价仍属,偏,偏高,因此新奇的,产,产品命名、,精,精美便利的,包,包装形式、,明,明了强势的,功,功能主张将,成,成为,“,欣姿伴侣,”,哈市登陆的,三,三只利器。,XXXXXXXXXXXX,13,营销组合分,册,册之,营销渠道篇,第三部,XXXXXXXXXXXX,14,14,一、渠道选,择,择,二、渠道模,式,式的突出特,点,点,三、渠道建,设,设,四、渠道控,制,制原理,第三部,营销渠道篇,导读目录,XXXXXXXXXXXX,15,15,一、渠道选,择,择,1,、新,产,产品,入,入市,通,通常,渠,渠道,方,方案,直销,（,（直,接,接渠,道,道、,含,含自,营,营终,端,端）,经销,（,（间,接,接渠,道,道）,混合,渠,渠道,就,“,欣姿,伴,伴侣,”,而,言,言,，,，,除,除,团,团,购,购,业,业,务,务,、,、,自,自,控,控,终,终,端,端,（,（,如,如,OTC,终,端,端,、,、,医,医,院,院,等,等,客,客,户,户,）,）,外,外,，,，,渠,渠,道,道,方,方,案,案,应,应,以,以,间,间,接,接,渠,渠,道,道,控,控,制,制,为,为,主,主,，,，,在,在,节,节,日,日,消,消,费,费,旺,旺,盛,盛,的,的,季,季,节,节,前,前,后,后,，,，,更,更,接,接,近,近,混,混,合,合,渠,渠,道,道,模,模,式,式,。,。,第三部,营销渠道篇,XXXXXXXXXXXX,16,16,2,、,营,营,销,销,渠,渠,道,道,与,与,五,五,大,大,“,营,销,销,流,流,”,第三部,营销渠道篇,商品流,生产厂,（惠康）,中转库,经销商（欣姿）,经销商,顾客,直营终端,（,OTC),所有权流,生产厂（惠康）,经销商（欣姿）,经销商,顾客,直营终端,XXXXXXXXXXXX,17,17,第三部,营销渠道篇,资金流,生产厂（惠康）,经销商（欣姿）,经销商,顾客,银行,银行,直营终端,信息流,生产厂（惠康）,中转库,经销商,（欣姿）,经销商,顾客,直营终端,XXXXXXXXXXXX,18,18,第三部,营销渠道篇,促,销,销,流,流,经销商（欣姿）,经销商,顾客,广告代理商,直营终端,XXXXXXXXXXXX,19,19,一,、,、,渠,渠,道,道,模,模,式,式,的,的,突,突,出,出,特,特,点,点,第三部,营销渠道篇,直,接,接,渠,渠,道,道,模,模,式,式,优,点,点,：,：,便,于,于,营,营,销,销,行,行,为,为,的,的,规,规,范,范,化,化,控,控,制,制,、,、,信,信,息,息,传,传,递,递,准,准,确,确,及,及,时,时,；,；,缺点,：,：,运营,成,成本,高,高（,人,人员,、,、物,流,流系,统,统费,用,用等,）,）,经销商（欣姿）,顾客,直营终端,客户团体,XXXXXXXXXXXX,20,20,第三部,营销渠道篇,间接,渠,渠道,模,模式,优点,：,：,1,、运,营,营成,本,本、,铺,铺市,费,费用,低,低（,现,现成,网,网络,）,）,2,、市,场,场进,入,入快,、,、信,息,息来,源,源广,缺点,：,：,1,、竞,争,争的,有,有序,性,性差,、,、服,务,务品,质,质低,2,、渠,道,道依,赖,赖性,强,强,经销,商,商（,欣,欣姿,）,）,顾客,零售,商,商,一级,经,经销,商,商,零售,商,商,XXXXXXXXXXXX,21,21,第三部,营销渠道篇,“,欣姿伴侣,”,混合渠道模式,欣姿,经销商,零售商,消费者,欣姿,消费者,零售商,直营终端,团购、医院销售等特殊业务,XXXXXXXXXXXX,22,22,第三部,营销渠道篇,三、,渠,渠道,建,建设,1,、渠,道,道构,建,建原,则,则：,消费,者,者导,向,向：,购,购买,便,便利,、,、消,费,费满,意,意,便于,有,有效,控,控制,；,；,高效,作,作业,实现,渠,渠道,环,环节,利,利益,最,最大,化,化,拥有,信,信息,直,直达,管,管道,XXXXXXXXXXXX,23,23,第三部,营销渠道篇,2,、渠,道,道建,设,设的,内,内容,：,：,对管,控,控市,场,场的,渠,渠道,规,规划,与,与模,式,式选,择,择,渠道,环,环节,设,设置,与,与到,达,达通,路,路,建立,渠,渠道,控,控制,团,团队,、,、确,认,认渠,道,道控,制,制责,任,任,渠道,开,开通,渠道,环,环节,资,资料,建,建档,XXXXXXXXXXXX,24,24,第三部,营销渠道篇,3,、渠,道,道建,设,设流,程,程：,（,1,）,渠,渠道,模,模式,细,细分,欣姿,普,普通,大,大中,型,型,OTC,网点,大,大,型,型大,型,型,OTC,网点,自,自有,终,终端,周,周边,小,小型,网,网点,辐射,性,性经,销,销网,点,点,周,周边,OTC,网点,大,大型,商,商超,终,终端,特,特定,医,医院,欣,欣姿,产,产品,自,自营,店,店,团,团,购,购客,户,户,XXXXXXXXXXXX,25,25,第三部,营销渠道篇,（,2,）,渠,渠道,控,控制,区,区隔,采集,渠,渠道,单,单位,资,资讯,中、,大,大型,商,商业,网,网点,OTC,区域,与,与作,用,用区,域,域,划,划分,辐射,性,性网,点,点影,响,响区,域,域划,分,分,大型,商,商超,终,终端,确,确定,可开,发,发医,院,院终,端,端确,定,定,欣姿,产,产品,自,自营,店,店选,址,址,团购,客,客户,鳞,鳞选,区域,营,营销,体,体系,规,规划,XXXXXXXXXXXX,26,26,第三部,营销渠道篇,（,3,）,渠,渠道,控,控制,责,责任,明确,渠,渠道,控,控制,责,责任,；,；,设定,各,各渠,道,道及,其,其分,支,支的,销,销售,目,目标,。,。,（,4,）,委,委派,责,责任,人,人,委派,责,责任,人,人并,进,进行,相,相关,业,业务,规,规范,培,培训,。,。,（,5,）,渠,渠道,贯,贯通,实,实施,XXXXXXXXXXXX,27,27,第三部,营销渠道篇,（,6,）,渠,渠道,基,基础,管,管理,详细,采,采集,渠,渠道,企,企业,资,资讯,，,，建,立,立渠,道,道档,案,案,正确,测,测算,渠,渠道,分,分支,的,的销,售,售潜,力,力。,XXXXXXXXXXXX,28,28,四、,渠,渠道,控,控制,原,原理,：,：,1,、合同,控,控制,在书面,合,合同中,明,明确要,求,求达成,的,的行为,，,，以具,法,法律效,力,力的文,件,件对渠,道,道单,位,位的经,营,营行为,进,进行约,束,束；,2,、利益,鼓,鼓励,不仅提,供,供或保,障,障渠道,单,单位（,个,个人）,合,合理的,收,收益或,获,获利机,会,会，更,应,应帮助,渠,渠道推,动,动销售,，,，令其,更,更容易,获,获得奖,励,励。这,对,对在渠,道,道中树,立,立品牌,好,好感度,极,极为重,要,要却易,受,受到忽,视,视。,3,、公关,交,交往,通过人,际,际交往,与,与渠道,的,的各级,人,人员保,持,持良好,沟,沟通。,强,强化渠,道,道信息,的,的精确,，,，以及,时,时调整,营,营销行,为,为或规,避,避风险,。,。,第三部,营销渠道篇,XXXXXXXXXXXX,29,29,4,、通路,运,运作的,内,内容：,第三部,营销渠道篇,通路运,作,作,应收帐,款,款,客户管,理,理,生动化,管,管理,人员管,理,理,市场活,动,动,XXXXXXXXXXXX,30,30,A,、人员,管,管理,目标,计划拜,访,访,路线管,理,理,时间管,理,理,使用客,户,户卡,获取订,单,单,铺货率,报表,第三部,营销渠道篇,B,、客户,管,管理,客户资,料,料,库存管,理,理,零售价,管,管理,消费者,消,消费趋,势,势,竞争对,手,手活动,经销商,管,管理（,价,价格、,库,库存、,人,人员、,培,培训等,）,）,C,、应收,帐,帐款,客户平,均,均销量,信用额,度,度,信用周