四川移动提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,目 录,一、“神州行”现状分析；,二、“神州行”品牌诊断；,三、“神州行”品牌重塑；,四、,2004,年“神州行”品牌传播策略规划；,五、“神州行”品牌与“全球通”、“动感地带”的关系解决方案。,第一部分“神州行”现状分析,四川省“神州行”用户基数巨大,2003年，四川移动全省客户累计达到803万户，其中“神州行”用户达到4054990户，占用户总数的50.5%。,“神州行”用户ARPU值也在走低,“神州行”是针对中低端客户的品牌，全国平均ARPU值在120元以下。,近年来由于价格下调等因素，虽然“神州行”用户数增长很快，但平均ARPU值仍然呈下降趋势。,“神州行”用户占四川移动总用户数的50.5%，对整体ARPU值影响巨大。,全省2003年综合ARPU85.9元，与2002年同比下降23.4元,四川省“神州行”用户离网率依然较高,2003年全年，四川移动“神州行”进入冷冻期的用户达到,1686141,户，占总离网用户数的 44.97%。,“神州行”品牌知名度高,“神州行”,是中国移动较早推出的全国统一客户品牌，在全国和四川全省范围内有着较高的品牌认知度和美誉度。,全国平均水平（数据来源：波士顿6省调研）,“神州行”现行品牌结构比较复杂,在“神州行”品牌下，除了,“标准神州行”,，各地分公司存在着自行制定的多种,“神州行本地营销案”,。,“神州行大众卡”,是中国移动主打大众市场的第一个“神州行本地营销案”的统一名称。,标准（经典）卡,大众卡,小康卡,地方卡,“神州行”目前品牌形象感知层面较低,客户对,“神州行”,品牌原有的总体印象是,“基于智能网预付费业务”,。,“标准神州行”,是无须身份验证、无月租、可全国漫游、可设置亲情号码的业务形态。,“神州行大众卡”,是有月租、本地单向收费，不能漫游的业务形态。,“神州行小康卡”,针对农村市场。,“神州行地方卡”,有更多优惠。,资费是“神州行”品牌的主驱动力,标准（经典）卡,大众卡,小康卡,地方卡,预付费、话费可控、无月租、亲情号码、全国漫游,预付费、话费可控、有月租、单向收费、限漫游,基站内价格贴近固定电话,适中的价格,促销宣传多，品牌形象广告少。,2003年推出“亲情号码增加”、“神州行大众卡”，主要的宣传重点在于以低资费为核心驱动的促销活动和广告，品牌形象广告相对很少。,面临严峻,的,的竞争挑,战,战,来自中国,电,电信小灵,通,通的影响,：,：,收入分流,严,严重，新,增,增用户分,流,流3.6,亿,亿元。,小灵通不,断,断完善的,网,网络、终,端,端补贴和,低,低价格吸,引,引了客户,的,的加入。,小灵通提,高,高了客户,对,对价格的,敏,敏感度和,对,对单向收,费,费以及手,机,机补贴的,预,预期。,小灵通数,据,据业务发,展,展迅速。,小灵通的,影,影响是长,期,期的。,面临严峻,的,的竞争挑,战,战,来自中国,联,联通的影,响,响：,2002,年,年、2003年上,半,半年，中,国,国联通对CDMA,的,的推广力,度,度很大，,其,其赠机、,补,补贴、对,数,数据业务,“,“联通无,限,限”的大,力,力推广等,手,手段夺取,了,了较多“,神,神州行”,品,品牌内相对高端的客户。,四川联通,、,、成都联,通,通针对“,神,神州行大,众,众卡”推,出,出了基于GSM网,络,络的，可,漫,漫游的“风行卡,超,超越版”，2003年年底,推,推广力度,很,很大，直,接,接抢夺了,大,大量本地客户。,四川联通,、,、成都联,通,通还推出,了,了基于CDMA,的,的“零听,风,风行卡”，使得联,通,通C网也,具,具备了本,地,地单向收,费,费的价格,竞,竞争优势,。,。,中国移动,内,内部其它,品,品牌吸引,客,客户分流,“全球通,”,”的高端,品,品牌形象,和,和全业务,、,、精服务,吸,吸引了“,神,神州行”,客,客户中的成长型客,户,户群（个人收,入,入增加、,社,社会地位,提,提升、个,人,人通信要,求,求提高）,转,转投到“,全,全球通”,品,品牌。,“动感地,带,带”的时,尚,尚、新奇,、,、探索的,品,品牌形象,定,定位和数,据,据业务捆,绑,绑，吸引,了,了学生、,时,时尚青年,等,等年轻人族,群,群加入。,“神州行,”,”肩负着65%的,新,新客户开,拓,拓任务,2004,年,年，四川,移,移动新增,客,客户计划,目,目标200万。,其中，,神,神州行,目,目标任,务,务130,万,万，占全,四,四川移,动,动新增,客,客户目,标,标的65%,，,，使命重,大,大。,1、四,川,川省“,神,神州行,”,”用户,基,基数巨,大,大,2、“,神,神州行,”,”用户ARPU值也,在,在走低,3、四,4、“神州行”品牌知名度高,5、“神州行”现行品牌结构比较复杂,6、“神州行”目前品牌形象感知层面较低,7、资费是“神州行”品牌的主驱动力,8、促销宣传多，品牌形象广告少,9、面临严峻的竞争挑战,10、中国移动内部其它品牌吸引客户分流,11、“神州行”肩负着65%的新客户开拓任务,现状分,析,析总览,第二部,分,分,“,“神州,行,行”品,牌,牌诊断,“神州,行,行”,品,品牌层,面,面的,6,大症结,与,与影响,品牌形,象,象感知,层,层面低,品牌形,象,象感染,力,力弱,现有客,户,户不能,形,形成品,牌,牌归属,感,感,新客户,开,开拓上,品,品牌形,象,象影响,力,力低,品牌个,性,性鲜明,度,度不足,品牌人,格,格魅力,未,未建立,品牌基,本,本调性,不,不确定,1,2,3,品牌核,心,心利益,未,未明确,4,地方品,牌,牌对整,体,体形象,干,干扰大,品牌形,象,象宣传,力,力度不,足,足,5,6,第三部,分,分,“,“神州,行,行”品,牌,牌重塑,品牌以,人,人为本,。,。品牌,的,的后面,是,是顾客,。,。所以,品,品牌必,须,须围绕,顾,顾客，,亲,亲近顾,客,客。,如何亲,近,近顾客,？,？当一,个,个品牌,具,具有顾,客,客可接,受,受的品,牌,牌个性,时,时，顾,客,客将与,品,品牌建,立,立良好,的,的关系,。,。就象,日,日常生,活,活中的,人,人际交,往,往一样,，,，消费,者,者与品,牌,牌之间,的,的关系,也,也取决,于,于相互,之,之间的,行,行为与,态,态度。,“神州,行,行”首,先,先必须,清,清楚品,牌,牌的目,标,标消费,者,者是谁,？,？然后,融,融入到,他,他们的,生,生活形,态,态当中,，,，用他,们,们的价,值,值观思,考,考，并,用,用他们,的,的语言,模,模型与,之,之进行,互,互动的,沟,沟通。,一家三,口,口真实,的,的故事,阿文，,男,男，29岁，,某,某广告,公,公司客,户,户经理,。,。,蒋阿姨，,女,女，52,岁,岁，小文,的,的母亲，,做,做餐饮的,个,个体户老,板,板。,阿文和他,的,的妈妈都,不,不是成都,人,人，老家,在,在宜宾。,小吴，成,都,都人，女,，,，27岁,，,，阿文的,老,老婆，贸,易,易公司会,计,计。,2002,年,年前，阿,文,文一直用,“,“全球通,”,”号码，,但,但每个月,接,接近400的电话,费,费让他觉,得,得有点烦,。,。2002年，小,灵,灵通出现,了,了，小文,成,成了“双,机,机族”，,叫,叫客户、,朋,朋友都打,他,他“小灵,通,通”。话,费,费当然降,下,下来了，,这,这段时间,阿,阿文基本,没,没怎么出,差,差，就在,成,成都，所,以,以“全球,通,通”手机,只,只有在“,小,小灵不通,”,”的时候,拿,拿来用用,。,。,2003,年,年中，他,的,的手机掉,了,了，阿文,想,想换个彩,屏,屏机，可,小,小吴不同,意,意，说机,子,子太贵，,反,反正现在,别,别人基本,都,都打你小,灵,灵通，干,脆,脆你就别,用,用手机了,，,，连每月,的,的50块,月,月租也省,了,了。阿文,想,想想也是,，,，就去挂,了,了失，把,号,号封了。,可是小灵通,的,的网络实在,太,太差，为此,常,常被公司同,事,事和客户抱,怨,怨。（以前,两,两个机子的,时,时候，大家,总,总能找到他,，,，）看来有,个,个手机是必,要,要的。此时,正,正好移动推,出,出“神州行,大,大众卡新版,”,”。阿文马,上,上决定去买,！,！现在他对,那,那些下载啊,，,，铃声什么,的,的已没什么,兴,兴趣了，觉,得,得都是小孩,子,子玩的。省,就,就省到底，,机,机子也买个,最,最便宜的算,了,了！可是当,他,他来到太升,路,路，发现满,街,街的广告上,，,，联通的“,风,风行卡超越,版,版”一样便,宜,宜还可以漫,游,游，是啊，,他,他还是有出,差,差的时候的,，,，有什么理,由,由不用“风,行,行卡”呢？,阿文、“,全,全球通”、,“,“小灵通”,、,、“风行卡,”,”,小吴,以,以前,也,也是,“,“全,球,球通,”,”的,用,用户,，,，可,她,她一,般,般都,在,在办,公,公室,，,，下,班,班就,回,回家,，,，所,以,以手,机,机基,本,本是,个,个“,传,传呼,机,机”,，,，别,人,人打,来,来她,就,就用,座,座机,回,回过,去,去。,所,所以,她,她的,话,话费,每,每个,月,月不,会,会超,过,过150,。,。有,时,时候,她,她总,觉,觉得,那,那50块,月,月租,对,对她,来,来讲,真,真是,有,有点,不,不划,算,算。,这次,陪,陪阿,文,文去,买,买手,机,机，,看,看到,“,“神,州,州行,大,大众,卡,卡新,版,版”,和,和“,风,风行,卡,卡超,越,越版,”,”，,她,她都,动,动心,，,，但,她,她们,公,公司,以,以前,有,有几,个,个用,联,联通,的,的，,老,老抱,怨,怨在,办,办公,室,室信,号,号差,，,，移,动,动的,网,网络,就,就没,问,问题,。,。反,正,正小,吴,吴不,出,出差,，,，用,惯,惯了,移,移动,，,，还,是,是选,大,大众,卡,卡吧,。,。于,是,是，,她,她从,“,“全,球,球通,”,”变,成,成了,“,“神,州,州行,”,”用,户,户，,反,反正,她,她的,朋,朋友,同,同事,都,都知,道,道她,家,家和,办,办公,室,室电,话,话，,打,打电,话,话时,通,通知,一,一下,换,换号,了,了就,行,行。,要,要是,去,去外,地,地，,多,多半,会,会和,老,老公,在,在一,起,起，,到,到时,用,用他,的,的手,机,机好,了,了，,要,要是,不,不在,一,一起,呢,呢？,嗨,嗨，,到,到时,侯,侯再,说,说吧,。,。,小,吴,吴,挺,挺,开,开,心,心,的,的,，,，,现,现,在,在,她,她,不,不,用,用,再,再,挂,挂,掉,掉,手,手,机,机,了,了,，,，,想,想,怎,怎,么,么,听,听,就,就,怎,怎,么,么,听,听,。,。,小,吴,吴,、,、,“,“,全,全,球,球,通,通,”,”,与,与,“,“,大,大,众,众,卡,卡,”,”,以,前,前,蒋,蒋,阿,阿,姨,姨,没,没,有,有,手,手,机,机,的,的,时,时,候,候,，,，,老,老,是,是,在,在,隔,隔,壁,壁,的,的,干,干,杂,杂,铺,铺,子,子,给,给,阿,阿,文,文,他,他,们,们,打,打,电,电,话,话,，,，,阿,阿,文,文,他,他,们,们,找,找,她,她,也,也,得,得,打,打,倒,倒,那,那,个,个,公,公,话,话,去,去,叫,叫,。,。,后来神州行,出,出来了，阿,文,文就给妈买,了,了个卡，手,机,机嘛，妈非,叫,叫买个二手,的,的，二三百,块,块钱，能通,就,就行。,阿文给妈设,好,好亲情号码,，,，蒋阿姨也,就,就成了移动,一,一族了。刚,用,用上的时候,还,还没习惯，,舍,舍不得打。,直,直到人家说,她,她的号码过,期,期了，这才,知,知道什么叫,“,“有效期”,。,。为了不让,自,自己的