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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,消费者信息处理及决策理论,第,4,章,:,消费者信息处理及决策理论,第,4,章,:,消费者信息搜索行为与介入度,1,类型购买决策理论,2,2,主要内容,消费者态度理论,2,3,消费者购买决策,是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程,消费者决策过程模型,-,五阶段模型,问题认知,搜寻信息,评价,备选方案,购买决策,购后评价,消费者决策过程模型,七阶段模型,需求,确认,搜寻,资料,购买前,评估,购买,使用,用后,评估,处置,4.1,消费者信息搜索行为与介入度,不知晓,知晓,掌握,知识,喜欢,偏好,确信,购买,消费者信息处理模型,CIP,4.1,消费者信息搜索行为与介入度,信息加工,:,与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。,信息加工议题,:,消费者如何储存、保持与提取信息,有限与扩展的信息加工,4.1,消费者信息搜索行为与介入度,信息加工术语,感觉贮存,短时贮存,长时贮存,复述,编码,保持,提取,感觉贮存,工作记忆,(,短时贮存,),长时贮存,感觉输入,复述,编码,提取,忘记,丢失,忘记,丢失,忘记,无法提取,信息加工与记忆贮存,4.1,消费者信息搜索行为与介入度,影响消费者信息搜索行为的主要因素,:,产品或品牌认知,消费者特征，消费者介入度,市场特征与情境，网上信息搜索,在决策过程中不同阶段有所不同,信息搜,索,索量与,产,产品知,识,识之间,的,的关系,4.1,消费者,信,信息搜,索,索行为,与,与介入,度,度,搜索,数,数据,产品,知,知识,消费,者,者的,共,共性,特,特征,“,傻瓜,”,假设,4.1,消费,者,者信,息,息搜,索,索行,为,为与,介,介入,度,度,1.,懒惰而无耐性,所以传播应,简单化,2.,只有常识而无知识,所以传播应,简明,3.,健忘而无记性,所以传播应,连续持久,4.,感性直觉优先理性居后,所以传播应从,感觉,入手,5.,喜欢悠闲讨厌说教,所以传播应,轻松,6.,三心二意喜新厌旧,所以传播应,差异求新,7.,从众跟随以保安全,所以传播应,重视意见领袖,介入,度,度,专注,程,程度,最重,要,要的,影,影响,因,因素,所谓,“,专注,”,，是,对,对一,事,事件,或,或物,品,品所,感,感受,到,到的,重,重要,性,性以,及,及与,个,个人,的,的关,系,系。,根据,关,关注,程,程度,把,把消,费,费者,划,划分,成,成：,A.,更换,品,品牌,者,者,B.,信息,搜,搜寻,者,者,C.,日常,品,品牌,购,购买,者,者,D.,品牌,忠,忠诚,者,者,4.1,消费,者,者信,息,息搜,索,索行,为,为与,介,介入,度,度,介入,度,度,介入,(involvement),定义,为,为,“,一个,人,人基,于,于内,在,在需,要,要、,价,价值,观,观和,兴,兴趣,而,而感,知,知到,的,的与,客,客体,的,的关,联,联性,。,。,”,当其,中,中的,“,关联,性,性,”,被测,量,量时,，,，则,称,称为介入,度,度。,4.1,消费,者,者信,息,息搜,索,索行,为,为与,介,介入,度,度,低介,入,入度,时,时的消,费,费行,为,为特,征,征是,惯,惯性,或,或习,惯,惯行,为,为,(inertia),高介,入,入度,时,时的消,费,费行,为,为特,征,征是,热,热情,或,或激,情,情,(passion),品牌,(,产品,),介入,信息介入,购买情境介入,介入度分类,4.2,类别,购,购买,决,决策,理,理论,复杂决策,（汽车、电器等）,有限决策,（成人麦片、,快餐食品等）,品牌忠诚决策,（运动鞋、,成人麦片等）,惯性决策,（罐装蔬菜、纸巾等）,决策（信,息,息搜,寻,寻、,考,考虑,品,品牌,的,的选,择,择）,习惯（很,少,少或,没,没有,信,信息,搜,搜寻,，,，只,考,考虑,一,一种,品,品牌,）,）,高介,入,入度,低介,入,入度,消费,者,者介,入,入度,与,与购,买,买决,策,策分,类,类,H.,阿塞,尔,尔的,分,分类,购买,决,决策,类,类别,R.,布莱,克,克韦,尔,尔的,分,分类,复杂,决,决策,EPS,（,extendedproblemsolving,）,有限,决,决策,LPS,（,limitedproblemsolving,）,习惯,决,决策,RPS(routinizedresponsebehavior,）,4.2,类别,购,购买,决,决策,理,理论,RPS,常规,习惯,型,型反,应,应,LPS,解决,有限,型,型问,题,题,低成,本,本产,品,品,频繁,的,的购,买,买,消费,者,者低,度,度介,入,入,熟悉,的,的产,品,品类,别,别和,品,品牌,对于,购,购买,很,很少,思,思考,、,、调,查,查与,花,花费,高成,本,本产,品,品,不频,繁,繁的,购,购买,消费,者,者高,度,度介,入,入,不熟,悉,悉的,产,产品,类,类别,和,和品,牌,牌,广泛,地,地思,考,考、,调,调查,与,与花,费,费,EPS,解决,扩展,型,型问,题,题,购买,类,类型,的,的过,渡,渡,4.2,类别,购,购买,决,决策,理,理论,消费,者,者购,买,买决,策,策与,产,产品,生,生命,周,周期,4.2,类别,购,购买,决,决策,理,理论,介绍,阶,阶段,增长,阶,阶段,成熟,阶,阶段,EPS,LPS,RPS,大,中等,小,慢,中等,快,产品,生,生命,周,周期,决策,阶,阶段,使用,信,信息,数,数量,决策,速,速度,搜集,信,信息,有限,的,的内,部,部信,息,息搜,集,集,搜集,信,信息,有限,的,的内,部,部信,息,息搜,集,集,搜集,信,信息,有限,的,的内,部,部信,息,息搜,集,集,介入,度,度与,不,不同,购,购买,类,类型,的,的决,策,策过,程,程,低度,购,购买,介,介入,高度,购,购买,介,介入,购后,行,行为,无认,知,知冲,突,突,有限,评,评价,购买,问题,认,认知,选择,性,性,名义,型,型,有限,型,型,扩展,型,型,问题,认,认知,一般,性,性,问题,认,认知,一般,性,性,评价,与,与选,择,择,评价,的,的属,性,性少,简单,的,的决,策,策规,划,划,备选,方,方案,少,少,购买,购后,行,行为,无认,知,知冲,突,突,有限,评,评价,评价,与,与选,择,择,评价,的,的属,性,性多,复杂,的,的决,策,策规,划,划,备选方案,多,多,购买,购后行为,无认知冲,突,突,有限评价,FCB,方格,4.2,类别购买,决,决策理论,思考者,（,thinker,）,感觉者,(feeler),行动者,(doer),反应者,(reactor),感性（情,感,感）,理性（认,知,知）,高度介入,低度介入,态度的定,义,义,:,以一种一,贯,贯的喜爱,或,或不喜爱,的,的方式对,一,一个事物,发,发生反应,的,的习惯倾,向,向,态度是一,种,种倾向而,非,非行为,是一种持,久,久状态而,不,不是瞬时,的,的状态。,所,所以，态,度,度既不同,于,于行动，,也,也不同于,情,情绪，态,度,度比较持,久,久，而情,绪,绪相对短,暂,暂,态度包含,情,情感的成,分,分，所以,不,不是中性,纯,纯客观的,。,。态度是,后,后天习得,的,的，而不,是,是本能的,态度有一,致,致性,态度发生,在,在一定的,情,情境中,4.3,消费者态,度,度理论,态度的功,能,能,:,效用功能,价值表现,功,功能,自我防御,功,功能,认识功能,态度的理论,:,认知失调理论,自我知觉理论,社会判断理论,平衡理论,4.3,消费者态,度,度理论,+,-,+,Pepsi,Michael Jackson,John,Pepsi,Michael Jackson,John,+,+,+,Pepsi,Michael Jackson,John,-,-,+,Pepsi,Michael Jackson,John,+,-,O,Pepsi,Michael Jackson,John,平衡理论,4.3,消费者态,度,度理论,认知,(Cognition),情感,(Affect),意动,(Behavior),态度,ABC,要素模型,4.3,消费者态,度,度理论,Hierarchiesof Effects,Low-InvolvementHierarchy,Beliefs,Behavior,Affect,Halo Effect Hierarchy,Beliefs,Behavior,Affect,Standard Learning Hierarchy,Attitude,Based on Cognitive Information Processing,Beliefs,Behavior,Affect,Attitude,Based on Behavioral,Learning Processes,Beliefs,Behavior,Affect,Experiential Hierarchy,Attitude,Based on Hedonic,Consumption,学习层,认知,认知,情感,意动,经验层,情感,情感,意动,信念,低介入层,信念,信念,意动,情感,消费者所,处,处的,3,个层级状,态,态,4.3,消费者态,度,度理论,多属性态,度,度模型,经典的多,属,属性态度,模,模型亦称,为,为费希宾,(Fishbein),模型。该,模,模型的,3,个变量是,:,4.3,消费者态,度,度理论,属性,(Attributes),信念,(Beliefs),重要性,权重,(Importance,Weights),多属性态,度,度模型公,式,式,A,0,代表消费,者,者对待品,牌,牌的总体,态,态度；,b,i,表示消费,者,者对待品,牌,牌拥有的,第,第,i,个属性的,信,信念强度,；,；,e,i,表示消费,者,者对属性,i,的偏好程,度,度；,n,代表品牌,具,具有属性,的,的数量。,4.3,消费者态,度,度理论,态度的测,量,量,认知,信念的测,量,量,:,一般用语,意,意差别量,表,表,情感的测,量,量,:,一般用李,克,克特量表,分,分别测其,感,感觉,行为倾向,的,的测量,:,一般用间,接,接问题或,直,直接问题,4.3,消费者态,度,度理论,中心路径,和,和边缘路,径,径理论,“,精细加工,可,可能性模,型,型,”,（,ELM,elaborationlikelihoodmodel,）,是消费者,信,信息处理,中,中最有影,响,响的理论,模,模型。,根据这个,模,模型，劝,说,说是通过,两,两种基本,途,途径进行,的,的：一是,劝,劝说的中,心,心路径，,二,二是劝说,的,的边缘路,径,径。,有两条可,供,供选择的,劝,劝说路线,：,：当介入,度,度高时，,消,消费者将,会,会选择包,含,含着重要,信,信息的中,心,心路线，,而,而介入度,不,不高时，,将,将会选择,另,另一条外,围,围路线。,4.3,消费者态,度,度理论,传播,（信息源、,信息、渠道）,理解和注意,高介入度,加工,认知,反应,行为,改变,信念和,态度改变,低介入度,加工,信念,反应,行为改变,态度,改变,中心路线,外围路线,4.3,消费者态,度,度理论,精细加工,可,可能性模,型,型,(ELM),消费者决,策,策基本模,型,型是在理,性,性假设下,，,，系统地,归,归纳了消,费,费者的决,策,策过程,消费者决,策,策与消费,者,者信息处,理,理二者不,可,可分，其,过,过程是交,互,互的，并,依,依消费者,解,解决问题,的,的不同而,划,划分成不,同,同的类型,，,，如,EPS,、,LPS,和,RPS,介入度是,进,进一步分,析,析消费者,决,决策的关,键,键变量，,并,并由此可,对,对消费者,决,决策和信,息,息处理作,出,出实用的,分,分类和深,入,入的分析,
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