品牌传播策划运作流程与规范体系课程

書式設定,*,品牌传播策划运作流程与规范体系,株式会社博报堂,上海博报堂广告有限公司,前言,本次提案的流程及规范，是博报堂在平常策划,传播方案时使用的一般形式。因此，它不单单可以应用到品牌传播的,立案上，还可以作为今后所有品牌传播方案策划的教科书。,目录,1.ATL-表现,开发的流程,3.BTL-SP,开发的流程,4.BTL-PR,开发的流程,5.ATL-BTL结合,规范,6.,传播方案开发运作的日程安排,2.ATL-,媒介传播开发的规范与流程,ATL-表现开发的流程,表现开发的流程,STEP1：表现开发中必要的7大要点,STEP2：,广告开发指示单,(,开发设计图,),的确定,STEP3：简要说明的实施,STEP4：核心创意,STEP1：表现开发中必要的7大要点,广告表现开发,时，可以归纳出以下7个要点。掌握了它们，就能够使广告表现连贯统一。,广告应起的作用,这个广告，具有什么功能？,宣传的目标群体,这个广告，是针对哪些人的？,目标群体的,潜在意识,能使这一目标群体动心的要点是什么？,主题（关键词语）,一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？,主题的根据,作为宣传的根据，品牌拥有些什么？,整体的基调,感受,广告中使用什么样的话题或声调比较好？,表现上的注意点,必不可少的（标志，代言人，音乐等）有哪些？,广告应起,到的作用,这个广告，具有什么功能？,对于广告能够作到的，只有广告才能作到的东西等认真斟酌选择，,并在团队内全面共享是非常重要的。,原本，我们希望通过一个广告达到什么目的？出于怎样的考虑？。,对一个广告应起的作用，在团队内进行讨论也很重要。,宣传的目标群体,这个广告，是针对哪些人的？,以年龄性別职业等人口统计学或数字所表现的目标群体，,具体而言，是什么样的人，他们的生活，他们对哪些方面存在着不满。,重要的是通过构思出从这些生活群体的角度所看到,的活生生的人物像，使目标群体恢复活力。,为此，期望哪些人对广告有所反应，团队内部必须有个共识。,目标群体,的潜在意识,能使这一目标群体动心的要点是什么？,如果将作为目标的生活群体对品牌的意识或需求比作为冰山，,那么表现出来为我们所能看到的部分充其量是一角而已。（,显现,部分,）,通过挖掘出沈在下面的部分，使这些群体认识到他们原本没有意识到的,自己与品牌的强烈联系，才能使得这些生活群体发出,啊,的惊叹,，,使,广告表现,成为目标群体与,品牌,之间的,桥梁。,未知部分,显现,部分,主题（关键词语）,一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？,为了找出,未知部分，一个广告,最主要要突出的就是,主题（关键词语）。,无论是,CM,还是,印刷品,形式,，,在无法使观众全神贯注仔细观读的前提下,，,在,生活群体短,暂的,接触时间,内所能够,传达,的信息只有,一,个,。,如果太贪得，这也想表达那也想说，可能会使,广告,变得不知所云。,因此，以,未知部分,为中心，,明确,其实，这个是,最,想向,目标群体传达,的,。,是非常,重要,的,。,主,主,题,题,的,的,根,根,据,据,作,作,为,为,宣,宣,传,传,的,的,根,根,据,据,，,，,品,品,牌,牌,拥,拥,有,有,些,些,什,什,么,么,？,？,从,品,牌,牌,的,实,际,际,内,内,容,容,找,出,出,令,令,目,标,标,群,群,体,体,相,信,信,主,题,题,的,理,由,由,。,所,谓,谓,的,的,实,际,际,内,内,容,容,，,，,不,仅,仅,仅,仅,是,是,规,格,格,式,式,样,样,或,原,材,材,料,料,，,，,而,是,是,从,从,历,史,史,或,实,际,际,业,业,绩,绩,，,，,开,开,发,发,思,思,想,想,，,，,印,印,象,象,或,消,费,费,者,者,的,的,评,评,价,价,，,，,盈,利,利,或,品,牌,牌,形,形,象,象,等,等,多,多,种,因,素,素,中,，,，,选,取,取,在,广,告,告,表,表,现,现,的,开,发,发,阶,阶,段,段,能,够,够,令,令,人,人,信,信,服,服,的,的,主,题,题,说,说,服,服,材,材,料,料,。,。,整,体,体,的,的,基,基,调,调,感,受,受,广,广,告,告,中,中,使,使,用,用,什,什,么,么,样,样,的,的,话,话,题,题,或,或,声,声,调,调,比,比,较,较,好,好,？,？,显,示,示,以,什,什,么,么,样,样,的,的,话,话,题,题,或,或,声,声,调,调,表,现,现,主,题,题,最,有,有,効,的,是,是,，,声,声,音,音,的,的,声,声,调,调,。,。,例,如,如,：,：,令,人,感,感,到,到,可,可,信,信,的,的,话,话,题,题,可,以,以,使,主,主,题,题,被,接,接,受,受,，,，,或,者,者,滑,滑,稽,稽,的,表,表,现,现,形,形,式,式,更,更,有,有,効,果,果,等,不,不,同,同,的,的,广,告,告,表,现,现,方,方,法,法,。,配,合,合,主,题,题,，,，,将,生,活,活,群,群,体,体,的,未,知,知,部,部,分,分,或,对,对,品,牌,牌,内,内,在,在,感,觉,觉,，,感,性,性,的,的,价,价,值,值,以,声,音,音,的,的,声,声,调,调,形,式,式,加,加,入,入,广,告,告,制,制,作,作,中,，,，,则,能,能,够,够,更,更,加,加,提,提,高,高,宣,传,传,効,効,果,果,。,。,表,表,现,现,上,上,的,的,注,注,意,意,点,点,必,必,不,不,可,可,少,少,的,的,（,（,标,标,志,志,，,，,代,代,言,言,人,人,，,，,音,音,乐,乐,等,等,）,）,有,哪,哪,些,些,？,有,关,关,客,客,户,户,的,的,整,整,体,体,情,情,况,况,，,，,有,有,关,关,品,品,牌,牌,的,情,情,况,况,，,有,有,关,关,促,促,销,销,活,活,动,动,或,或,广,告,告,等,等,，,，,特,特,别,别,是,是,为,了,了,防,防,止,止,忘,忘,却,却,，,，,应,应,将,将,重要,的地方,记,记录下,来,来,。,STEP2：,广,广告,指示单,(,开发,设计图,)的确,定,定,确定出,广告开,发,发时,简明扼,要,要地,表现,主题,核,心的,设计图,。,。,在团队,内,内,共享,广告的,作,作用或,目,目标群,体,体，,未知部,分,分，主,题,题，声,音,音的声,调,调等,重要信,息,息。,设计图,就,就是一,种,种,确认工,具,具。,它将,广告,的,制作过,程,程,中,默认的,知,知识明,确,化，,通过,团队内,的,共有,讨论,，,能够,开发制,作,作,出有,强,烈效果,的,的,广告。,（,（下一,页,页,为好的,广告制,作,作设计,图,图,的,事例）,宣传的,目,目标群,体,体,广告应,起,起的作,用,用,主题（,关,关键词,语,语）,整体的,基,基调,感受,主题的,根,根据,目标群,体,体的未,知,知部分,注意点,客户名,称,称,品牌名,日期：,认,可,客户：,营业：,战略设,计,计人：,制作：,好的,广告制,作,作设计,图,图事例,使人们,认,认识,新产品,启发人,们,们,每天,饮用富,含,含,维生素,的,番茄汁,的,习惯,饮,料,料（株,）,）,番,茄,茄汁,开始在,意,意,皮肤,是否粗,糙,糙的，,20岁,后,后半30岁,前,前半,的,女性,最,能够了,解,解,皮肤状,况,况,的,，,是早晨,刚,刚起床,时,时未经,化,化妆的,皮肤。早,晨,晨，感,觉到,皮肤,不好时,，,也是,最,容易想到,必须要为,皮肤,作些什么,的,瞬间,在,品牌,与,目标群体,联系起来,的,的同时，,还,还有所,发,现,。,每天早晨,一,一,瓶,番,茄,茄汁，,可以起到,抑止,您的,皮肤老化,的,効果,因为,饮料,，富含,抗,抗皮肤老,化,化作用,的,维生素,感觉到,憧憬,的,，健康的,抗老化,作,作用,这样的语,句,句，在,CM,中受到限,制,制，是不,能,能,使用,的,，,必须,开发,出替代它,的,的语言。,不仅仅有,年,年龄段,，,还写有该,目标群体,的思想,意识。,想表达的,意,意思写得,很,很,明确。,STEP3：简要,说,说明的实,施,施,给予,制作者方,向,向性,及,灵感。,简要说明,，,，,就是在运,用,用,广告制作,设,设计图,的同时，,与,广告制作,者,者共,享,广告战略,，,，,通过,宣传使,他们,得到鼓舞,。,。,不仅仅是,对,对,广告制作,设,设计图，,还应引入,其,其所依据,的,的,市场环境,或,或,品牌位,置,置等相关,信,信息，,及时,理解广告,制,制作者表,现,现开发,的,要点,，,通过提供,帮,帮助使之,更,更容易确,定,定,广告制作,开,开发,的,焦点,。,此外，简,要,要说明,不是单方,面,面对,广告制作,者,者,进行,广告战略,的,的,灌输，,而,重要,的是通过,与,与他们的,对话，必,要,要时,还可以对,广告制作,设计图进,行,行,变更。,STEP4：核心,创,创意,确定,广告表现,的,核,心思想,。,核心创意,，,，,既,广告词,传达给,目标群体,时,最,重要的,必不可,少的,因素,。,偏离了它,，作为,表现,也不就能,成立。,广告表现,，,，,准确,反映,出,目标群体,或,或,潜在意识,，,，主题等,广告制作,设,设计图的,内,内容极为,重要,。通过拥,有,有,核心思想,，,团队内,都可以更,容,容易地了,解,解，那些,表现,是否很好,地,地,解决,了,广告制作,设,设计图,提出的问,题,题,。,核心创意,，,，,有原封不,动,动就可以,作,作为,促销活动,口,口号,的,很,短的语句,，,，,也可以是,个,个很,短,的,故事。,ATL-,媒介传播,开,开发的规,范,范与流程,目的及要,求,求,分析目标,传,传播地中,消,消费者最,新,新的媒体,接,接触习惯,比较消费,者,者媒体接,触,触习惯的,变,变化，推,荐,荐媒体使,用,用方案,力求最有,效,效地扩大,品,品牌在目,标,标传播地,的,的知名度,及,及品牌的,形,形象,多种媒体,的,的组合，,达,达到最大,的,的广告覆,盖,盖,消费者,杂志,户外,(车身/,路,路牌),电台,户外,(超市),报纸,网络,提升品牌,的,的知,名度和消,费,费者对品,牌,牌的认知,度,度,提升品牌,价,价值观,配合各城,市,市的产品,推,推广,电视,本次提案,涉,涉及软件,的,的简介,Infosys,是该软件,是,是由法国,索,索福瑞集,团,团开发，,CTR,（,央视市场,研,研究股份,有,有限公司,）,）,引进的一,套,套用于收,视,视数据的,运,运算、分,析,析及媒介,计,计划的软,件,件，目前,监,监测范围,覆,覆盖全国93个城,市,市。,AdExPower,是,CTR（,央视市场,研,研究股份,有,有限公司,）,）开发的,一,一款多媒,体,体广告监,测,测软件。,监,监测电视,、,、报纸、,杂,杂志、电,台,台、户外,等,等媒体类,型,型的广告,投,投资数据,，,，监测范,围,围覆盖全,国,国177,个,个城市。,CNRS,是,CTR（,央视市场,研,研究股份,有,有限公司,）,）的一款,全,全国读者,调,调查软件,，,，主要用,来,来分析统,计,计媒体接,触,触习惯和,生,生活形态,。,。目前监,测,测范围覆,盖,盖全国36个主要,城,城市。,数据比较,资,资讯来源,3,BTL-SP开发,的,的流程,SP开发,的,的流程,STEP1：SP,开,开发中必,要,要的5个,要,要点的规,定,定,STEP2：促销,活,活动题目,的,的开发,STEP3：促销,活,活动主题,的,的开发,STEP4：促销,活,活动方法,开,开发,STEP5：有奖,销,销售的开,发,发促销,活,活动计划,的,的制订,STEP1：SP,开,开发,中,必要,的,5,个,规定,SP促,销,销活动,的,开发，,应该,确定以下5个要点,。,。,它们,确定,下来了,，促销活,动,动,的框架也,可,可制定,。,促销活,动,动