第章全面营销组织的管理

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,LOGO,第14章 全面营销组织的管理,主讲人：胡春教授,目录,14.4 营销执行,14.5 评价和控制,14.6 营销的未来,14.2 内部营销,14.3 社会责任营销,14.1 营销活动的趋势,14.7,案例：通用电气公司的全面营销,准备,阅读教材第,22,章,案例学习：通用电气公司的全面营销,欧莱雅（LOral）,世界上最成功的化妆品公司之一，它的利润增长率已持续二十年保持在两位数。,利用文化资产,大量的研发费用,创新品牌,广告,代言人和广告语,收购,成功的全面营销,全面,营销,关系营销,社会责任营销,内部营销,整合营销,14.1 营销活动趋势,重新规划,利用外包,标杆管理,与供应商合作,与顾客合作,企业合并,全球化,扁平化,集中化,提高速度,员工授权,.,与其他部门,的关系,建立一个有创造,力的营销组织,营销部门的组织,14.2内部营销,14.2.1营销部门的组织,1、职能型组织,最常见的营销组织形式由各种营销专家组成，他们分别对营销副总经理负责，营销副总经理协调它们的活动（如图）,营销副经理,营销行政,经理,广告与促销,经理,销售,经理,营销调研,经理,新产品,经理,优点,易于管理,缺点,效率低,协调难,营销部门的组织,2、地区型组织,例如：麦当劳推行地区型营销促进新店面开张,全国销售经理,区域销售,经理1,区域销售,经理2,区域销售,经理3,区域销售,经理4,地区销售,经理1,地区销售,经理2,地区销售,经理3,地区销售,经理4,地区销售,经理5,地区销售,经理6,直接销售,经理1,直接销售,经理2,直接销售,经理3,直接销售,经理4,直接销售,经理5,直接销售,经理6,直接销售,经理7,直接销售,经理8,销售,人员1,销售,人员12,销售,人员3,销售,人员4,销售,人员5,销售,人员6,销售,人员7,销售,人员8,销售,人员9,销售,人员10,营销部门,的,的组织,3、产品,或,或品牌管,理,理组织,生产多种,产,产品和拥,有,有多个品,牌,牌的公司,，,，常常建,立,立一个产,品,品（或品,牌,牌）管理,组,组织。这,种,种产品管,理,理组织并,没,没有取代,职,职能型管,理,理组织，,只,只不过是,增,增加了另,一,一个管理,层,层次而已,。,。产品经,理,理负责管,理,理几个产,品,品类目经,理,理，产品,类,类目经理,之,之下再设,具,具体产品,经,经理和品,牌,牌经理,包装,销售队伍,产品经理,公共宣传,采购,促销服务,媒体,广告代理,制造与,分销,研究与,开发,法律,财务,市场调研,产品经理,相,相互关系,优点,有成本效益,的营销组合,反映及时,缺点,权威不够,难成职能专家,开支高,任期短,缺乏战略角度,客户关系问题,产品小组,方,方式（如,图,图）,垂直型产,品,品小组,三角型产,品,品小组,水平型产,品,品小组,品牌资产,管,管理团队,(BAMT-brand assetmanagementteam,）,）,取消次要,产,产品经理,类目管理categorymanagement,公司集中,在,在产品类,目,目上管理,它,它的品牌,从产品类,目,目的角度,管,管理品牌,R,图：产品,小,小组的三,种,种类型,PM,APM,PA,(a)垂,直,直型产品,小,小组,PM,R,C,(b),三,三角型产,品,品小组,C,S,D,F,E,PM,(c),水,水平型产,品,品小组,PM:,产,产品经理,R:市场,调,调研人员,D:分,销,销专家,APM:,助,助理产,品,品经理,C:信,息,息传播专,家,家,F:财务/会计专,家,家,PA:,产,产品助理,S:销售,经,经理,E:工程,师,师,改进方法,market-centered organization,customer-management organization,.,4、市场,管,管理组织market-management organization,把产品向,多,多种多样,的,的市场销,售,售,一名市场,主,主管经理,管,管理几名,市,市场经理,（,（又称市,场,场开发经,理,理、市场,专,专家或行,业,业专家）,。,。市场经,理,理开展工,作,作时需要,职,职能性服,务,务，一些,职,职能部门,的,的专家甚,至,至要向重,要,要市场的,市,市场经理,汇,汇报工作,。,。,以,市,市,场,场,为,为,中,中,心,心,的,的,组,组,织,织,顾,客,客,管,管,理,理,型,型,组,组,织,织,营,销,销,部,部,门,门,的,的,组,组,织,织,营,销,销,部,部,门,门,的,的,组,组,织,织,5,、,、,矩,矩,阵,阵,管,管,理,理,组,组,织,织matrixorganization,生产多种产,品,品并向多个,市,市场销售的,公,公司,市场4,市场经理,市场1,市场2,市场3,产品经理,产品1,产品2,产品3,产品4,产品5,优点,以业务过程,为中心,削减水平职,能交叉,缺点,费用大,易产生冲突,权力责任问题,营销部门的,组,组织,6、公司事,业,业部组织,随着多产品,、,、多市场公,司,司经营规模,的,的扩大，公,司,司常把各大,产,产品或市场,部,部门升格为,独,独立的事业,部,部,事业部门下,再,再设自己的,服,服务和职能,部,部门,公司总部应,当,当保留哪些,营,营销服务和,营,营销活动？,韦伯斯特从,公,公司层面来,分,分析认为营,销,销的角色如,下,下：,1、发扬顾,客,客导向的文,化,化，把顾客,放,放在高层管,理,理战略的主,要,要地位,2、通过,分,分析顾客,需,需要和欲,望,望以及竞,争,争产品来,估,估计市场,吸,吸引力,3、开发,公,公司总价,值,值观、远,景,景规划、,阐,阐述怎样,向,向顾客提,供,供优质的,价,价值,14.2.2营销与其,他,他部门关,系,系,有效的现,代,代营销组,织,织需要强,化,化合作和,以,以顾客为,中,中心，这,包,包括公司,的,的各部门,：,：营销、,研,研究与开,发,发、工程,、,、采购、,制,制造、营,运,运、财务,、,、会计和,信,信贷。,营销部门,与,与其他部,门,门的冲突,最佳方案,：,：定期对,话,话,平衡原则案例：,营销人员,技术人员,采购人员,财务经理,会计人员,营销者与,销,销售员的,区,区别,营销者,依赖于市,场,场调研；,努力了解,各,各个细分,市,市场；,在企划工,作,作中花费,时,时间；,目标是企,业,业利润与,市,市场占有,率,率,销售员,依赖于实,际,际经验；,努力了解,每,每个购买,者,者；,在面对面,推,推销中花,费,费时间；,目标是产,品,品销售额,。,。,有创造力,的,的,营销组织,在公司内,部,部广泛的,培,培养起为,顾,顾客服务,的,的理念,公司经,营,营以细,分,分顾客,群,群,而不是,以,以产品,为,为导向,通过量,化,化和,质化研,究,究,加深对,顾客的,了,了解,建,建立一,个,个有创,造,造力的,营,营销组,织,织,企业需,要,要衡量,它,它们,是否真,正,正实行,了,了有,道德和,由,由社会,责,责任,感的营,销,销,企业的,成,成功与,顾,顾客和,其,其,他股东,长,长期满,意,意于,高层次,的,的业务,和,和营,销行为,紧,紧密相,关,关,互联网,时,时代企,业,业承担,非道德,行,行为的,风,风,险要比,过,过去更,高,高,14.3 社,会,会责任,营,营销,公,公司,的,的社会,责,责任,道德行,为,为,社会责,任,任行为,法律行,为,为,提高,社会责,任,任感,社会责,任,任公司,的,的排名,(HarrisInteractive/Reputation Institutesurvey),1、强,生,生,2、可,口,口可乐,3、沃,尔,尔玛,4、安,海,海斯-,布,布希,5、惠,普,普,6、迪,士,士尼,7、微,软,软,8、IBM,9、麦,当,当劳,10、3M,11、UPS,12、,联,联邦快,递,递,13、,塔,塔吉特,商,商店,14、,家,家得宝,15、,通,通用电,气,气,社,社会,责,责任业,务,务模型,能够用,社,社会责,任,任方法,创,创造出,新,新的解,决,决办法,和,和价值,的,的公司,是,是最有,可,可能成,功,功的公,司,司,事,事业,关,关联营,销,销,事业关,联,联营销,（,（,cause-related marketing）,是,是将公,司,司针对,某,某个事,业,业的努,力,力与公,司,司自身,活,活动直,接,接或间,接,接联系,起,起来的,营,营销。,也,也被视,为,为公司,社,社会营,销,销的一,部,部分,公司社会营,销,销,(corporatesocietalmarketing,CSM),“,“这是一,种,种至少有一,种,种和非经济,目,目标有关的,社,社会福利的,力,力量，并且,利,利用公司和/或其伙伴,的,的资源。”-,德,德鲁威特&,马,马菲,事业营销的,收,收益和成本,建立事业营,销,销项目的品,牌,牌,收益：,改善社会福,利,利,创建差异化,品,品牌定位,和顾客建立,牢,牢固联系,增强企业社,会,会形象,提高士气激,励,励员工,提高销售,成本：,顾客流失,后院起火,选择事业,自我建立品,牌,牌：,建立自我事,业,业计划。公,司,司拥有这个,事,事业的所有,权,权并发展了,一,一整套新的,和,和这个事业,有,有关的利益,组,组织。,合作建立品,牌,牌：,公司和已存,在,在的事业计,划,划相联系。,一,一般说来，,一,一个品牌参,加,加到一个事,业,业中来只有,以,以赞助商的,状,状态才会被,接,接受,联合建立品,牌,牌：,公司和已存,在,在的事业计,划,划相联系来,扩,扩展它的新,品,品牌方案。,集中在某一,事,事业上,集中在少数,几,几个主要事,业,业上,选择与公司,或,或品牌相适,应,应的事业,社会营销,使用市场营,销,销原理和技,巧,巧来影响目,标,标受众的行,为,为，使他们,为,为了个人、,群,群体或者整,个,个社会的利,益,益而接受、,拒,拒绝、调整,或,或者放弃某,种,种行为。,由非营利组,织,织或政府机,构,构进行,行为变革使,自,自愿的,挑选并影响,受,受众,受益人是个,体,体、群体或,者,者整个社会,应用传统的,营,营销原理和,技,技巧,14.3.4 社会营,销,销,销售的是一,种,种行为,社会营销计,划,划过程,社,会,营,销,计,划,过,程,我们,在哪里？,我们想,去哪里？,我们怎样,去那里？,我们如,何经历？,决定计划重点,认识活动目的,SWOT分析,参考过去的和相似的努力,选择目标受众,建立对象和目标,分析目标受众和竞争者,产品 价格,分销 传播,开发一个评价和监察计划,建立预算和找到资金来源,完成一个实施计划,社会营销计划的主要成功因素,学习知识和过去活动经验,选择最会响应的目标市场,用简单清楚的语言来推行一种简单可行的行为,解释好处激发兴趣,使行为便于实施,开发吸引顾客的信息和媒体,考虑寓教于乐的方法,营销计划的,构,构成,1.执行概,要,要和目录表,提,提供,所,所建议计划,的,的简略概要,。,。,2.当前营,销,销状况,提,提供与市场,、,、产品、竞,争,争、分配和,宏,宏观环境有,关,关的,景数据,3.机会,和,和问题分,析,析,概,概,述,述主要的,机,机会和威,胁,胁、优势,和,和劣势，,以,以及在计,划,划,必须要处,理,理的产品,所,所面临的,问,问题,4.目标,确,确定计划,中,中想要达,到,到的关于,销,销售量、,市,市场份额,和,和利,润等领域,的,的目标。,5.营销,战,战略,描,描述,为,为实现计,划,划目标而,采,采用的主,要,要营销方,法,法。,6.行动,方,方案,回,回答,应,应该做什,么,么？谁来,做,做它？什,么,么时候做,？,？它需要,多少成本,？,？,7.预计,的,的损益表,概,概述计划,所,所预期的,财,财务收益,情,情