公共关系活动的实施

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第八章 公共关系活动的实施,本章内容主要阐述公共关系活动实施的意义和原则、公共关系活动实施的方法、过程等主要内容。,第一节 公共关系活动实施的意义和原则,公共关系活动的实施使整个公共关系活动的中心环节，是社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。,一、公共关系活动实施的意义,（一）公共关系活动的实施是组织实现公关目标的关键环节,公共关系活动实施过程是一个解决问题的过程。在此过程中，将要经历了公共关系调查、公共关系策划、公共,关系实施和公共关系效果评估四个阶段，公共关系活动的实施是组织能否解决问题、实现组织目标的关。,（二）在公共关系活动的实施过程中可以及时检验和调整公共关系计划,在公共关系活动实施过程中，如果实施人员成功能够选择最有效的途径和手段，采用多种方法和技巧，并且能够利用创造性的努力及时调整和完善公共关系计划方案，以此来弥补计划的不足，不仅可以圆满地完成计划中确定的任务，实现计划目标，甚至还可以重塑组织在公众中的良好形象；一旦公共关系实施人员思想懈怠或者操作失误，不仅不能实现计划目标，有时还可能使计划中想要解决的问题更加恶化，甚至完全与计划目标背道而驰，公关活动实施的失败。,（三）公共关系活动实施的结果是制定后续方案的重要依据,一项公共关系计划的实施成功与否，都会对组织制定后续方案，甚至对日后开展公共关系各项工作造成一定的,影响。成功的实施能开拓对组织有利的新局面，将有助于鼓舞士气，提高员工的凝聚力；失败的实施只能使组织的局面越来越糟，加上新闻媒体的高度介入，势必将事态扩大，组织的外部形象严重受损，内部公众工作积极性受到严重挫伤，更甚者会影响日后组织公共关系工作的开展。,无论公共关系实施结果成功与否，组织后续工作都应该以此为依据，实施成功了可以以此为突破口再接再厉，制订下一轮的公共关系计划；实施失败，应该在最短时间内找出问题的所在，重新调整或者修订公共关系计划。,二、公共关系活动实施的原则,公共关系计划实施是将公共关系计划所规定的目标和内容转化为现实的过程中。在这个过程中，公共关系实施人员必须按科学规律办事，遵循一定的原则。,（一）做好实施的准备工作,公共关系活动是一项时效性很强的活动，一般在公共,关系策划方案正式实施之前，必须作好各种实施准备工作。实施准备是公共关系活动的实施成功的基础和前提条件。,（二）做好实施过程的目标控制,指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。即是说公共关系计划在实施过程中，需要随时监督检查实施的进程，以便及时调整偏差，保证计划在总体目标上的实现。,1.实施过程中的不可预测因素,由于计划是人们事先制定的，人们不可能将所有可能发生的因素都估计到。而公关活动的实施环境处于经常变化之中，如果不顾环境的变化而一味地照计划实施，计划就不能得到圆满实现.,2.公关人员主观因素的影响,任何计划都不会自动地实现，它要由人来实施，因此，人的主观因素就有可能对计划的实施产生影响。,公共关系计划的实施过程离不开控制。控制过程就是实施人员利用目标对整个实施活动进行引导、制约和促进，以把握实施活动的进程和方向。不同的控制有不同的控制主体、客体和手段。目标控制的主体是实施公共关系计划的社会组织，客体是社会组织的公众，其手段就是目标本身。,（三）做好实施工作的整体协调,整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方方面面达到和谐、统一的状态。协调不同于控制，,控制,是对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标有差异或背离，而进行纠正或克服；,协调,则强调在各个实施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和谐化、合理化，尽量避免矛盾的发生。,1.横向协调,是指同级部门之间、实施人员之间或者是实施主体和公众之间的协调。横向协调通常采用面对面协调、文件往来、召开新闻发布会等形式沟通信息，从而达到协调的目的。,2.纵向协调,是指组织中上下级之间的协调。,须注意：,（,1）,上级部门对下级部门要有充分的了解；,（2）,上级部门提出的新行动措施不可在下级部门毫无思想准备和组织准备的情况下突然付诸实施；,（3）,实施计划中的主要目标和措施必须告知下级部门及全体实施人员；,（4）,下级部门必须实事求是，如实反映情况。,（四）做好方案实施的反馈与调整,反馈,是控制论中的一个重要概念，也是公共关系计划实施工作中的一个重要概念。由于人们通常要用这种反馈后所获得的信息来调整个公共关系计划的实施活动，所以又称之为,“反馈调整”，,特点是：根据过去实施的情况去调整未来的行为。(图8-1),图81反馈调整图,公共关系,目标,制定方案,方案评估,评估结果,实施结果,实施,环境,（五）充分发挥新闻媒体的作用,1.根据公共关系活动的目标选择媒体,组织开展公共关系活动的总目标是树立良好的组织形象，公共关系人员应围绕这一总目标确定具体的公共关系活动分目标;而不同的公共关系具体目标，又要求有不同的传播媒介与之配合。,2.根据传播内容选择媒体,在公共关系活动中，组织向外部传播信息，其内容是十分丰富的。由于传播的内容繁多而复杂，要求选择的媒体也要适应不同的信息内容。,3.根据公众对象选择媒体,组织在不同的时期，有不同的工作重点，应该确定不同的公共关系活动的内容，并根据不同的公众对象接受媒体的习惯来选择媒体。,4.注重社会效益和经济效益,由记者采访、搜集资料而撰写出来的新闻稿在媒体上,登出，客观上是为企业做了免费的广告，不是任何组织、任何企业都能得到这种机会。,三、公共关系活动实施过程中的障碍,（一）目标障碍,指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不,正确,或不,明确,、不,具体,而给实施带来的障碍。在公关计划实施过程中，无论实施的动态性多么突出，实施的过程基本上要根据计划方案所规定的内容进行；否则，它就不是公关计划的实施了。,应该从以下五个方面检查：,（1）,检查计划目标是否切合实际并可以达到；,（2）,检查计划目标是否可以进行比较和衡量；,（3）,检查计划目标是否指出了所期望的结果；,（4）,检查计划目标是否是计划实施者在职权范围内所能完成的；,（5）,检查计划目标是否规定了完成期限。,（二）沟通障碍,1.语言障碍,语言是人类最重要、也极其复杂的沟通工具。由于语言方面的原因而引起的沟通障碍是自不待言的，而在同一国度里的同一民族因地区的不同造成语音的不同往往也会带来沟通的障碍。语言障碍是沟通障碍的第一要素。,2.习俗障碍,习俗世代相传，是经过长期重复出现而约定俗成的习惯。虽然习俗不具有法律那样的强制力，但是通过家族、邻里、亲朋的舆论监督，往往迫使人们入乡随俗，即使圣贤也莫能例外。,3.观念障碍,观念属于思想范畴，由一定的经验和知识积淀而成，是一定社会条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点。观念本身是沟通的内容之一，同时又对沟通有巨大的作用。有的观念是促进沟通的强大动力，有的观念则会阻塞沟通。,4.心理障碍,指人的认知、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍。如谈判中，常常由于一方误解了另一方的意图或没弄清事实真相而浪费大量时间。曲解的原因在于一方或双方钻进了解隐蔽假设的牛角尖而不能自拨，而且又毫无觉察，陷入困境的谈判有时就是这样造成的。日常生活中的意见冲突也往往是由于隐蔽的假设不同在作怪，而调节者的有效作用往往就在于准确无误地使双方了解事实真相，消除偏见。在沟通过程中，时时注意检查自己的各种假设的真假并对对方的假设作出正确的预测是十分必要的。除了,认知方面的障碍,之外，,情感的失控,也会导致沟通受阻，因此感情冲动时往往听不进不同意见，对一些人或事处处有厌恶感。另外，,态度欠妥,也不能取得理想的效果。,5.组织障碍,“组织”这一概念在这里是指由若干“系统”所组成的、开放的社会技术系统。合理的组织结构能够有效地进行内外沟通；反之，不合理的组织结构则会成为束缚沟通的绳索。主要表现在,（,1）,传递层次过多造成信息失真；,（2）,机构臃肿造成沟通缓慢；,（3）,条块分割造成沟通“短路”；,（4）,沟通渠道单一造成信息量不足。,（三）突发事件的干扰,对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。这里所说的突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机，诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；另一类是不以人的意志为转移的灾变危机，诸如地震、水灾、火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大。因为突发事件一般具有以下几个,特征,：,发生突然，常常令人始料不及；,来势迅猛，常常令人措手不及；,后果严重，危害极大；,影响范围大，易给整个社会带来恐慌和混乱。一个社会组织如果不善于处理突发事件，那么不但会使整个公共关系计划难以实施，甚至会影响到本组织的生死存亡。,第二节 公共关系活动实施的过程,一、实施的准备阶段,实际上是形成公共关系实施方案的一个过程，在这个过程中需要对公共关系策划方案中涉及到的公共关系活动项目等进行细化，使之更为具体和系统。,公共关系实施方案,又称公共关系策划的实施文案或公共关系技术文案，是公共关系策划形成的公共关系策略、点子等创意的具体操作方法。它是保证公共关系实施取得成功的关键。大体上,包括,：实施内容、实施时间进度安排、实施工作要求和方法、制定对公众的沟通计划、实施工作预算分配、实施机构的设置及实施人员的安排、实施人员的培训等。,1.实施内容,一项公共关系策略的实施，往往由许多种项目组成。这些项目属于一级工作项目，它又可分解为若干个二级工作项目（即更小的工作项目），二级工作项目同样可分解为若干个三级工作项目，直到不能再分解为止。最后,不能再分解,的最后一级工作项目称为,工作内容,。,2.实施时间进度的安排,公共关系实施内容分解完毕后，就要对公共关系实施时间（或时机）、工作时间进度等进行策划和设计。,公共关系实施时机,，一般是指公共关系活动能够获得最佳效果,的开始和结束时间。这里所指的,“最佳时间”,或长或短，应该视实际情况而定。如促销性的公共关系活动，安排在商品销售旺季到来之前比较妥当；如利用新闻媒介传播企业新闻时，就要避免在发生重大的全国性或国际性事件时期向报社发稿，因为发去了也可能被重大的新闻挤掉。即根据外部环境的变化（,重要节日、消费流行、危机事件、国家重大政策的实施、新闻人物造访,）选择合适的时机。,对于工作进度的安排应该和实施工作内容的先后顺序保持一致，考虑到各种的因素的干扰，尽可能将时间进度安排留有一定余地，以备临时工作调整。比较重大的项目还应该拟定出实施时间进度计划表。,3.实施工作要求和方法,公共关系实施工作要求,指各项公共关系实施工作内容的操作目标、原则注意事项和各项工作的控制，它对具体工作方法设计和实际工作过程具有重要指导作用。这里的工作方法特指工作内容的操作方法，而非工作项目的操作方法。对工作项目只存在分解方法，而不存在操作方法。,4.制定对公众的行动沟通计划,公共关系实施目的是更大程度上引起公众的关注，因此，在活动实施前必须认真地制定对公众的行动沟通计划，包括新闻媒体的选择及活动信息载体的制作。,在,选择新闻媒体,时，应该根据对象公众所惯常使用的传播媒介或渠道来传递信息。根据对象公众的国别、居住地区、职业、教育程度、社会经济地位等特征可以大体上判断出他们喜欢或习惯阅读的报刊，收听的广播和收看的电视节目等，并查明上述报刊、广播电台、电视台的情况及有关编辑、记者的情况，以便针对这些情况开展广告、宣传活动，使企业的信息能够通过适当的媒介被对象公众所接受。,在,活动信息载体的制作,上，应尽量根据对象公众的文化、社会心理等方面的特点，结合所选择的新闻媒体的特点，设计适合对象公众的公共关系活动的主要内容，比如新闻稿件、广告稿、演讲词、展览说明、小册子等信息载体，以此来激发他们的兴趣。,5.实施工作预算分配,经费预算在公共关系策划阶段已经有所说明，但那只是对某些项目的总体预