品牌管理(ppt 32页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,清华经理人特训营,*,PPGL,强势品牌战略的理念与实务,北京 盛势品牌战略研究所,注册咨询师 夏忠群所长,授课主要内容：,一、学好理论；,二、做好决策；,三、搞好形象；,四、管好资产。,1,清华经理人特训营,一、,学,学好,理,理论,学,学品,牌,牌管,理,理理,论,论有,无,无必,要,要？,双刃,剑,剑与,“,“先,进,进失,效,效定,律,律”,；,；,科学,处,处理WhatWhy,和,和how,之,之间,的,的关,系,系；,本,本,课,课采,取,取讨,论,论和,讲,讲解,相,相结,合,合的,培,培训,方,方法,我们,有,有足,够,够的,分,分析,能,能力,；,；,我们,也,也有,一,一定,的,的经,验,验；,结论,：,：学,好,好品,牌,牌理,论,论很,重,重要,。,。,2,清华,经,经理,人,人特,训,训营,一、,学,学好,理,理论,讨论,1：,品,品牌,是,是什,么,么（What,）,）？,1-1,列,列,举,举大,家,家熟,悉,悉的,强,强势,品,品牌,和,和一,般,般品,牌,牌；,1-2,比,比,较,较强,势,势品,牌,牌和,一,一般,品,品牌,的,的异,同,同；,1-3,在,在,以,以上,分,分析,基,基础,上,上归,纳,纳什,么,么是,品,品牌,。,。,小结1,：现,代,代品,牌,牌的,科,科学,内,内涵,：,：,品牌,是,是由,企,企业,创,创造,的,的具,市,市场,精,精神,价,价值,经,经及,通,通过,传,传播,培,培育,起,起来,的,的鲜,明,明形,象,象。,企业,价,价值,包,包括,物,物质,价,价值,和,和精,神,神价,值,值；,物质,价,价值,基,基本,上,上是,相,相对,于,于短,缺,缺经,济,济时,代,代体,力,力劳,动,动的,结,结果,，,，主,要,要蕴,含,含于,产,产品,和,和服,务,务等,客,客观,的,的载,体,体之,中,中；,精神,价,价值,基,基本,上,上是,相,相对,于,于过,剩,剩经,济,济时,代,代智,力,力劳,动,动的,结,结果,，,，主,要,要蕴,含,含于,；,；,3,清华,经,经理,人,人特,训,训营,一、,学,学好,理,理论,讨论2：,品牌为什么,？,？（Why,）,）,2-1,2-2,2-3,2-4,品牌管理的,组,组织结构演,化,化,4,清华经理人,特,特训营,一、学好理,论,论,公司最高决,策,策当局,首席品牌执,行,行官,首席XX执,行,行官,品牌经理B,品牌经理A,品牌经理C,生产经理,采购经理,营销经理,2-4,品,品牌管理组,织,织最新发展,：,：,战略品牌管,理,理制,首席XX执,行,行官,生产经理,采购经理,营销经理,生产经理,采购经理,营销经理,5,清华经理人,特,特训营,一、学好理,论,论,讨论2：品,牌,牌为什么？,（,（Why）,2-5,强势品牌产,生,生的最深层,的,的原因是什,么,么,？,小结,2：人本管,理,理成就强势,品,品牌,2-5-1,人,人本管理,的,的人性假设,“社会人”,假,假设,“经济人”,假,假设,“综合人”,假,假设,6,清华经理人,特,特训营,一、学好理,论,论,强势品牌的,形,形象构成、,设,设计原则和,程,程序,构成：,物质产品-精神提,炼,炼-形,象,象,1、精神价,值,值；,2、品牌形,象,象；,3、功能作,用,用；,4、组织结,构,构,；,7,清华经理人,特,特训营,一、学好理,论,论,2-5-2,人,人,本,本管理如何,对,对待员工？,信任员工,信任员工,8,清华经理人,特,特训营,一、学好理,论,论,2-5-2,人,人,本,本管理角色,转,转化,高层管理者,环境创造者,中层管理者,技能教练者,基层管理者,市场开拓者,9,清华经理人,特,特训营,二、做好决,策,策（how,）,）,讨论 1,：培育强势,品,品牌的战略,应,应该从何入,手,手？,（古人决策,两,两阶段：谋-断,“,“房谋杜,断,断”）,小结,1：要从科,学,学的品牌形,象,象测评入手,；,； 测评的,作,作用是确定,影,影响品牌,的,的消费者定,位,位、产品质,量,量、服务水,平,平、定价策,略,略、资产运,营,营以及管理,团,团队的现状,。,。,科学品牌战,略,略决策：,“,做正确,的,的事，,比,比正确,的,的做事,更,更重要,。”,10,清华经,理,理人特,训,训营,二、做,好,好决策,（,（how）,讨论,2 ：,应该针,对,对哪些,对,对象实,施,施科学,的,的品牌,形,形象测,评,评？,小结2,：应该,针,针对更,广,广泛的,对,对象实,施,施科学,的,的品牌,形,形象测,评,评。,调研对,象,象应包,括,括：,2-1,企,企,业,业内部,主,主体,（,所有者,、,、管理,者,者,）,2-2,企,企,业,业外部,主,主体（,消费者,、,、准投,资,资者、,政,政府、,社,社区、,媒,媒体、,舆,舆论,领,领袖、,社,社团、,供,供应商,、,、代理,商,商、服,务,务商、,合,合作者,、,、竞争,者,者、金,融,融机构,等,等,）,2-3,两,两,类,类主体,重,重要性,的,的比较,许多企,业,业往往,忽,忽略内,部,部主体,，,，实际,上,上企业,内,内部主,体,体更重,要,要；如,果,果内部,主,主体对,企,企业品,牌,牌不关,注,注，外,人,人不可,能,能会重,视,视你的,品,品牌。,（本茨-,梅,梅塞德,斯,斯）（,“,“攘外,必,必先安,内,内”）,11,清华经,理,理人特,训,训营,二、做,好,好决策,（,（how）,讨论,3 ：,实施强势品牌,形,形象测评的是,什,什么？,小结 3,：,：如何取得真,实,实的数据是科,学,学实施品牌形,象,象测评的难点,。,。完备、准确,（,（真实、客观,）,）。,3-1 品牌,形,形象测评的方,法,法：,1)定性研究a.心理实,验,验、深度访谈,、,、小组座谈,b.归纳、演,绎,绎、推理、综,合,合、直觉等；,2)定量研究a.测量技,术,术：抽样、态,度,度量表；,b.数据分析,：,：单变量分析,、,、相关分析、,方,方,差,差分析、回,归,归分析、因子,分,分析、多维尺,度,度分析等；,12,清华经理人,特,特训营,二、做好决,策,策（how,）,）,3-2-1,关,关于定,性,性研究中的,心,心理技术实,验,验,心理实验技,术,术的方法之,一,一,-图,片,片联想,13,清华经理人,特,特训营,二、做好决,策,策（how,）,）,中国移动是_。,松下公司是_ 。,方便面是_。,平安保险公,司,司是_,。,。,ABB_。,COC_,。,。,心理实验技,术,术-完,句,句实验,14,清华经理人,特,特训营,二、做好决,策,策（how,）,）,漫画反应测,试,试：,你们在干什,么,么,？,?,15,清华经理人,特,特训营,二、做好决,策,策（how,）,）,实验依据-,弗洛依德投,射,射理论实验,：,：,超我,意识,自我,潜意识,本我,弗洛依德认,为,为：,自我是本我,和,和超我综合,的,的结果；,超我是在意,识,识中的，,本我是在潜,意,意识中的；,凡属本我的,东,东西是真实,的,的，而超我,是,是不真实的,；,；,16,清华经理人,特,特训营,三、搞好形,象,象（how,）,）,完美形象是,征,征服市场的,基,基本前提；,中国企业的,现,现实任务-,树,树立企业在,消,消费者心中,的,的形象。,（同样是几年,时,时间：摩托,罗,罗拉在中国,树,树立了一个,品,品牌，海尔,则,则占领了一,个,个市场；前,者,者在战略层,面,面努力，后,者,者在战术层,面,面努力。）,真正面对环,境,境的实质性,步,步骤:,讨论,1,：培育一个,品,品牌形象的,独,独特手段是,什,什么？,产品和服务,：,：存在一个,物,物质层面的,价,价值和精神,领,领域的价值,。,。如何让消,费,费者感受到,精,精神层面的,价,价值？,宣传-灌输,、,、居高临下,、,、,传播-沟通,、,、平等、,广告：设计,、,、,新闻：客观,、,、真实感、,17,清华经理人,特,特训营,三、搞好形,象,象（how,）,）,双向性、平,等,等性、自愿,性,性是整合营,销,销传播的先,进,进理念，,整合营销传,播,播：首先是,各,各种营销手,段,段的有机整,合,合；,传播的基本,要,要素：主体,、,、内容、渠,道,道、对象；,以,以及整合营,销,销传播的内,涵,涵和外延。,讨论 2：,谁可以作为,传,传播的主体,？,？谁说？,生产商、消,费,费者（用户,）,）、媒体、,竞,竞争对手、,政,政府主管部,门,门、行业协,会,会、,专家名流、,合,合作者、供,应,应商；,（如企业内,部,部：CEO,、,、形象发言,人,人、技术人,员,员、营销人,员,员、服务维,修,修人员）,小结 2：,必,必须整合营,销,销传播主体,！,！,18,清华经理人,特,特训营,三、搞好形,象,象（how,）,）,讨论 3：,向公众传播,什,什么？说什,么,么？,传播内容：,企,企业品牌之,有,有形与无形,的,的价值，其,中,中，主要侧,重,重在无形的,价,价值方面,。,小结 3：,必,必须整合传,播,播内容-口牌的,整,整体形象和,构,构成要素。,A、概括性,（信息传播,过,过剩的时代,）,）；,B、通俗性（消,费,费者不是专家）,；,；,C、独特性（满,足,足细分市场的需,求,求）；,D、市场性（消,费,费者主权）；,E、恒久性（谋,求,求可持续发展）,；,； （长虹品牌,如,如何走出国门？,）,）,19,清华经理人特训,营,营,三、搞好形象（how）,讨论4：,通过什么渠道和,方,方式向公众传播,？,？在哪说？说什,么,么,？,传播渠道 ： 传播方式 ：,广播 平面-立体电视,电视 形象-抽象,口碑 杂志 单向-双向 官方-民间,户外广告 传统-现代 正式-非正式,POP 视听-文字 高新科技-一般技术,互联网 静态-动态,报纸 作为的-不作为的,信函 单一-组合,小结4：必须整合传,播,播的渠道的方式,20,清华经理人特训,营,营,三、搞好形象（how）,各种方式和渠道,的,的比较：,（石像为音乐动,容,容技巧）,如果策略到位则,技,技术手段并不是,关,关键；,整合要求：增加,信,信度、节约费用,，,，提高效率；,讨论 5 ：,向哪些对象传播,？,？向谁说？,企业内部主体,（,所有者、管理者,）,企业外部主体（,消费者、准投资,者,者、政府、社区,、,、媒体、 舆论,领,领袖、社团、供,应,应商、代理商、,服,服务,商、,合作者、竞争者,、,、金融机构等,）,小结 5 ：,必,必须整合传播对,象,象。,21,清华经理人特训,营,营,三、搞好形象（how）,讨论6：,完美的品牌形象,包,包括哪些具体指,标,标？,认知度、 知名,度,度、可信度、,美誉度、忠诚度,、,、,联想度,小结 6：品牌整合的目标,（管理品牌资,产,产-大卫）,知晓度,美誉度,知名度,其他资产,联想度,品牌五角星:,均,均衡的美感,22,清华经理人特训,营,营,1、理解危机存,在,在和处理危机的,重,重要性；,（,（三株之败）,2、危机重在预,防,防；,3、危机的两重,性,性，（免费获得,注,注意力的机会，,必,必须有效利用，,临,临危之际，反败,为,为胜）；,讨论 7 ：,传播都能实现目,标,标吗？,小结 7 ：科,学,学处理品牌传播,危,危机,三、搞好形象（how）,专题小结：指出,23,清华经理人特训,营,营,四、管好资产（how）,运营品牌资产,24,清华经理人特训,营,营,四、管好资产（how）,讨论,1：,如何理解品牌资,产,产？,无形资产的构成,：,商标、专利、专,有,有技术、商业信,誉,誉等；,讨论,2：,品牌资产运营的,前,前提是什么,？,要确定哪些东西,是,是企业的品牌资,产,产，要进行价值,评,评估。,小结,2-1 ：适时,评,评估品牌资产；,V = P *S,V：品牌资产价,值,值 ；,P ：强势品牌,资,资产带来的净利,润,润（,弱势品牌则带来,负,负利润）；,S ：品牌领导,力,力+稳定力+市,场,场力+国际力(,突,突破民族文化界,限,限的能力)+趋,势,势力+支持力（,品,品牌的继续培育,能,能力）+保护力,；,；,此模型具有策略,方,方面的重大指导,意,意义,25,清华经理人特训,营,营,四、管好资产（how）,讨论3 ：,品牌资产运营有,哪,哪些基本方式？,品牌的,合作、定牌、融,资,资/投资、并购,、,、特许/加盟连,锁,锁、租赁、,品牌延伸、,小结2-2：权,威,威的品牌评估机,构,构,：,(1) 英国,英,英特品牌集团（INTERBRANDGROUP ）；,美国金融世界,（ FINANCIALWORLD,）；,北京名牌资产评,估,估事务所（中国,成,成立最早的评估,机,机构）；,（1）关于品牌,资,资产的融资/投,资,资,公司利用品牌上,市,市以及与其他公,司,司合资；,26,清华经理人特训,营,营,四、管好资产（how）,（2）,关于品牌资产的,租,租赁,：,品牌出租方必须,有,有一个非常成功,的,的管理模式；,承租者也有较好,的,的管理条件；,27,清华经理人特训,营,营,四、管好资产（how）,1,（3）,关于品牌资产的,延,延伸,品牌延伸的好处,：,：可以节约时效,；,；,延伸的前提条件,：,：延伸的新品与,原,原品之间应有内,在,在的 逻辑,关,关系；,延伸的陷阱（Mariboro,）,）：消费者已给,企,企业品牌定位，,否,否则，不予认可,，,， （,例：海尔服装；,三,三九汽车）,通用公司的品牌,多,多角化延伸大获,成,成功，是由于处,于,于短缺经济时代,，,，中国企业的品,牌,牌意识觉醒于过,剩,剩经济时代；,万宝路（菲里浦-莫尔斯公司是,大,大食品公司，消,费,费者主要是妇女,儿,儿童，因此公司,不,不愿让消费者知,道,道而影响食品销,售,售），其品牌延,伸,伸也十分成功。,28,清华经理人特训,营,营,四、管好资产（how）,品牌资产的租赁,、,、延伸和并购中,合,合作企业的文化,差,差异问题:,原品牌企业与新,品,品牌企业必须有,高,高牙的同质性，,否,否则，会产生排,斥,斥效应；如果忽,略,略这一因素，会,导,导致失败。,在财务、法律问,题,题与文化矛盾中,，,，文化矛盾更难,于,于解决。,且无法让中介帮,你,你解决，必须十,分,分重视文化差异,。,。,（,海尔并购成功关,键,键在于：“让海,尔,尔文化激活休克,鱼,鱼”）,（4）,关于品牌资产的,并,并购,市场化的并购是,自,自愿平等的；,并购必须充分考,虑,虑品牌的无形资,产,产；,（中华牙膏美,加,加净）,并购过程中原有,品,品牌的存留问题,；,；,29,清华经理人特训,营,营,四、管好资产（how）,但是, 企,业,业必须谨慎地开,展,展品牌运营。,（5）关于品牌,资,资产的战略联盟,（,（专指长期性联,盟,盟）,品牌联盟不发生,品,品牌资产的转移,，,，是品牌资产运,营,营的高级形式（,有,有时不为外人所,觉,觉察）；,此联盟的前提是,两,两方品牌有高度,的,的互补性；,利用品牌策略实,现,现市场领导者的,战,战略联盟；,（ 可口可乐-百事可乐,战,战略联盟表,现,现 ：竞争合作,理,理念达成默契,这,这一理念的形,成,成是长期竞争形,成,成的理性认识，,）,）,中国企业在实施,品,品牌战略时，必,须,须注重与咨询中,介,介形成战略联盟,，,，这也是国际上,成,成功品牌的一个,惯,惯例。,30,清华经理人特训,营,营,四、管好资产（how）,培育品牌是十分,艰,艰苦的工作，在,建,建立形象阶段，,形象培育 阶段,形,形成品牌资产,阶,阶段,31,清华经理人特训,营,营,四、管好资产（how）,重要的结论：,成功的跨国企业,的,的经验和有关专,家,家的研究表明，,与,与传统的企业竞,争,争战略相比，品,牌,牌战略是现代市,场,场竞争的锐利武,器,器，这个武器目,前,前还鲜为人知，,因,因而还是市场竞,争,争的秘密武器。,品牌战略已经开,始,始并且终将全面,取,取代传统的竞争,战,战略：只有开始,率,率先掌握并且真,正,正科学地运用这,种,种战略，才能成,为,为真正取得持久,的,的、广泛的市场,竞,竞争优势。,32,清华经理人特训,营,营,