战略管理案例丰田课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,战略管理案例分析,丰田汽车公司简称,“,丰田,”,（,TOYOTA,），创始人为,丰田喜一郎,。丰田汽车公司（自动车株式会社，,Toyota Motor Corporation,；）是一家总部设在日本爱知县,丰田市,和东京都文京区的,汽车工业,制造公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田汽车公司自,2008,始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括,凌志,、,丰田,等系列高中低端车型等。,丰田是,世界,十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于,1933,年。早期的丰田牌、,皇冠,、光冠、,花冠,汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从,1990,年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个,T,字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。,丰田,“,召回门,”,踏板门,2010,年,1,月起，由于油门踏板和脚垫的原因，丰田在美国召回,109,万辆汽车，在中国将召回大约,7.5,万辆,RAV4,，在欧洲约,200,万辆汽车也在召回的考虑过程中。两周内，丰田召回已超,346,万辆。,1,月,21,日，丰田汽车美国公司宣布召回,230,万辆汽车，一周之后，丰田宣布继续追加召回,110,万辆汽车。召回原因是这些汽车的油门踏板因设计问题在踩下去之后可能无法恢复到正常位置，存在极大安全隐患。召回的车辆包括,RAV4,、,Matrix,、,Avalon,等,8,款车型。,值得注意的是，丰田汽车本次召回的,230,万辆车中，有,170,万辆是,“,二次召回,”,。在,2009,年,11,月，丰田汽车曾召回丰田和雷克萨斯品牌的,427,万辆汽车，而这些刚刚走出,4S,店维修车间的汽车，在,2,个月后又要再进入一次。,1,月,28,日，一汽丰田宣布召回在中国生产的,75552,辆,RAV4,，召回原因仍然是油门问题。,1,月,29,日，丰田汽车宣布召回欧洲约,180,万辆油门隐患的车辆，并称召回范围可能继续扩大，蔓延至中南美洲和中东等地区。,刹车门,2,月,5,日，丰田公司决定在日美两大市场召回刹车系统出现问题的混合动力汽车普锐斯，预计总量为,27,万辆。这是丰田公司继,2009,年底的,“,脚垫门,”,和,2010,年,1,月的,“,踏板门,”,后，再次卷入全球范围的大规模召回。,混合动力车普锐斯是丰田公司新型环保汽车的主打产品。美国运输部,2,月,4,日宣布就普锐斯故障问题展开正式调查。丰田公司总裁丰田章男,2,月,4,日与美国运输部长雷蒙德,拉胡德通电话时承诺将优先采取安全对策。,2,月,5,日，在日本名古屋，日本丰田汽车公司总裁丰田章男在记者会上鞠躬。当日，丰田章男就丰田汽车全球召回事件道歉，并表示丰田将设立专门委员会以提高汽车安全品质。,1,、如此规模浩大的召回，让昔日光环加身的丰田汽车的面目开始狰狞起来。有人说这是全球汽车业的,“,老大魔咒,”,，而通用显然是最好的样板。而在刚刚坐上全球车企老大的宝座不久，丰田的厄运也尾随而来。,2,、,以前，当日本制造业因汇率而陷入困境时，日本政府为了维持日本企业的国际竞争力，往往会采取干预外汇市场的措施。但是，在最近全球性经济衰退的环境下，日本政府不敢贸然干预外汇市场，就使得日元升值所带来的所有压力，基本上只能由企业自身去化解。,原因分析,2,月,17,日，丰田总裁丰田章男在新闻发布会上向消费者道歉,丰田全球质量特别委员会,丰田汽车新成立的质量管理中心,“,全球质量特别委员会,”2010年3月30日在日本爱知县丰田市的丰田总部召开了首次会议。会议旨在吸取丰田汽车大规模召回的教训，通过全球共享质量信息来提高产品质量，防止类似事件再次发生。由于在丰田大规模召回事件中，丰田总部和各地子公司协作不畅造成处理拖拉，丰田公司决定成立全球质量特别委员会。,14,丰田公司总裁丰田章男亲自担任委员长，北美、欧洲、中国、亚洲等各地子公司的副总裁担任委员。,丰田对召回门的处理,为了对丰田汽车有更好的理解，,下面对汽车产业进行产业分析,汽车,产业定义,第一个特征是汽车产业链，包括投资、生产、采购、销售及售后服务、研发等主要环节的日益全球化。第二个特征是巨型汽车企业之间跨国界、大规模的重组。全球化推动了跨国公司之间的联合兼并与战略联盟的形成。,汽车产业特征,A,市场大小：,2009,年,1-4,月份俄罗斯乘用车产量同比大幅下滑,60.9%,，至,18.3,万辆。其中，国外品牌汽车同比下滑,50%,至,9.2,万辆。,2009,年,4,月,我国销售汽车,115.31,万辆,继,3,月后再创新高,环比增长,3.9%,同比增长,25.0%,。细分车型来看,交叉型乘用车和轿车继续火爆,商用车表现仍很低迷。出口同比降幅仍然很大。,全球汽车保有量达到,8,亿辆，而大大小小的汽车公司数量更是没有具体数值。,目前，全球,10,大汽车公司分别是通用，丰田，本田。戴姆勒,-,克莱斯勒，福特，标志雪铁龙，宝马，日产，菲亚特，大众。,中国国内有,3,大汽车集团和,6,大轿车骨干企业。其中,3,指一汽，东风，上汽三大集团。,6,指广州本田，安徽奇瑞，重庆长安，江苏南亚，浙江吉利，沈阳华晨,。,产品生命周期,目前汽车产业处于发展阶段,消费者,待,待购心,态,态发生,变,变化，,从,从待购,到,到希望,尽,尽速买,车,车,例如，,有,有调查,显,显示现,在,在购车,18.7%,近期购,车,车,48%,购车主,力,力，年,轻,轻人居,多,多，中,年,年人次,之,之，,35,岁以下,约,约占购,车,车的,59%,国产车,占,占销售,主,主导越,70%,，热门,车,车型甚,至,至供不,应,应求，,需,需要预,定,定，要,加,加急费,经济型,家,家庭轿,车,车占这,两,两年车,市,市的主,要,要份额,，,，其中,10,至,15,万元价,位,位占市,场,场份额,最,最大，,5,至,10,万元价,位,位增长,最,最快,购买进,口,口车的,热,热情下,降,降，因,为,为价格,在,在上涨,结论,中国,已,已经拉,开,开汽车,全,全面进,入,入家庭,消,消费的,序,序幕，,可,可以预,料,料汽车,市,市场迎,来,来一个,高,高涨时,期,期，而,且,且持续,相,相当一,段,段时间,产业进,入,入壁垒,1.,域要求,新,新进入,者,者必须,以,以大规,模,模生产,的,的方式,进,进入市,场,场，否,则,则将不,得,得不面,对,对成本,劣,劣势的,现,现实。,对,对于汽,车,车行业,而,而言，,这,这一点,体,体现的,更,更为明,确,确，由,于,于汽车,的,的巨额,研,研发成,本,本，所,以,以当产,品,品的产,量,量不能,达,达到一,定,定的规,模,模将难,以,以摊消,。,。同时,汽,汽车的,规,规模经,济,济还体,现,现在管,理,理与采,购,购成本,以,以及销,售,售成本,上,上。,2.,消费者,对,对市场,中,中原有,品,品牌的,认,认同会,迫,迫使新,进,进入者,不,不得不,花,花费巨,资,资来克,服,服消费,者,者的品,牌,牌忠诚,度,度所带,来,来的不,利,利影响,3.,当进入,的,的行业,需,需要大,量,量的资,金,金时，,会,会对新,进,进入者,构,构成相,当,当的障,碍,碍，尤,其,其是在,广,广告和,研,研发等,方,方面的,有,有去无,回,回投资,，,，需要,新,新进入,者,者有足,够,够的勇,气,气。同,时,时资金,实,实力还,会,会对顾,客,客的信,任,任、渠,道,道的信,心,心等方,面,面构成,很,很大的,影,影响。,4.,新进入,者,者除了,需,需要将,产,产品生,产,产出来,以,以外还,必,必须构,建,建通往,消,消费者,的,的渠道,。,。,5.,新进入,者,者由于,缺,缺乏相,应,应的熟,练,练人才,，,，虽然,具,具有一,定,定的后,发,发优势,，,，但这,种,种后发,优,优势往,往,往与那,些,些老手,比,比起来,就,就幼稚,的,的多了,。,。,产业退,出,出壁垒,未用资,产,产，退,出,出该行,业,业时，,企,企业将,蒙,蒙受重,大,大损失,退出的,费,费用，,包,包括人,员,员安置,，,，库存,物,物品处,理,理的费,用,用等,心理因,素,素，如,经,经理人,员,员或员,工,工不愿,退,退出该,行,行业。,策略性,影,影响，,如,如企业,形,形象对,企,企业营,销,销、财,务,务方面,的,的影响,，,，等等,未来汽,车,车工业,发,发展的,一,一个方,向,向是向,着,着低能,耗,耗高功,率,率以及,清,清洁能,源,源进发,。,。,未来的,汽,汽车将,会,会越来,越,越快，,越,越来越,无,无所畏,惧,惧，也,越,越来越,环,环保。,但,但是不,论,论汽车,怎,怎样变,，,，都将,围,围绕人,类,类的生,活,活展开,。,。,小卡型,无,无疑会,占,占有相,当,当比重,的,的市场,地,地位。,因,因此，,这,这一车,型,型不久,将,将成为,众,众多轻,型,型车厂,商,商竞相,克,克隆和,追,追逐争,夺,夺的重,点,点而趋,向,向流行,。,。,汽车工,业,业的另,一,一个发,展,展方向,则,则离开,了,了能源,，,，构件,和,和一切,的,的汽车,技,技术，,是,是纯粹,的,的汽车,产,产业上,的,的结构,调,调整。,大,大品牌,集,集团的,产,产生、,巩,巩固、,扩,扩大将,成,成为一,种,种趋势,。,。,目前汽,车,车产业,面,面临的,问,问题,据调查,显,显示，,汽,汽车金,融,融服务,带,带来的,盈,盈利占,通,通用汽,车,车总利,润,润的,36%,，福特,汽,汽车的,20%.,目前汽,车,车保险,已,已占到,世,世界非,寿,寿险的,60%,，以汽,车,车信贷,和,和保险,为,为例，,在,在全球,范,范围内,，,，私人,用,用车的,销,销售,70%,是融资,的,的，美,国,国的比,例,例最高,达,达到,80%,85%,，德国,为,为,70%,，印度,为,为,60%,70%,。但目,前,前中国,只,只有,10%,15%,涉及汽,车,车信贷,汽车金,融,融一直,是,是跨国,公,公司想,抢,抢夺的,奶,奶酪。,但,但是，,汽,汽车金,融,融在中,国,国一直,没,没有发,展,展起来,。,。中国,国,国内的,银,银行自,1998,年开始,汽,汽车消,费,费信贷,项,项目。,2000,年初中,国,国人民,银,银行发,布,布个人,消,消费信,贷,贷指导,方,方针，,这,这为所,有,有商业,银,银行开,展,展汽车,信,信贷打,开,开绿灯,未来汽,车,车市场,竞,竞争的,焦,焦点,汽车整,车,车和经,销,销商品,牌,牌形象,汽车分,销,销服务,能,能力的,深,深化,价格竞,争,争与服,务,务系统,的,的竞争,核心竞,争,争能力,的,的竞争,五种竞,争,争力量,一买,方,方,1.,国内市,场,场随着中,国,国改革,开,开放的,推,推进以,及,及,20,多年的,经,经济高,速,速增长,，,，中国,居,居民收,入,入大幅,度,度增加,。,。随着,我,我国道,路,路、停,车,车场等,硬,硬件基,础