进入国际市场的战略讲义课件4

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,山,东,财,政,学,院,东,方,学,院,本讲内容在课程中的位置,本讲要,完成的内容,市场调研,去哪里？,怎么去？,到了之后怎么办,？,营销战略,营销策略,【引题】,1.,苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到日本市场？,2.,我在商场买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相信吗？给出理由。,3.,你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况？,【,引申,1】,为什么有海南马自达，还有一汽马自达；有上海大众还有一汽大众？,【,引申,2】,如何提升我国汽车产业的国际竞争力？,第十章 进入国际市场的战略,主要学习内容：,进入国际市场的战略要素,进入国际市场的模式,影响进入模式选择的因素,第一节 进入国际市场的战略要素,一、进入国际市场战略的含义,战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署,战略的两个基本问题,1.,确定经营领域和经营地域,2.,确定进入或占领选定领域或地域的战略,二、进入国际市场的战略要素,1,、评估产品与外国市场,2,、确定目标市场,3,、选择进入市场模式,4,、制定营销规划,进入国际市场的战略要素图示,评估国外,市场：,目标产品,目标市场,确定目标,市场：,经营目标,进入模式,选择：,出口方式,契约方式,投资方式,营销策略,规划：,价格策略,分销策略,促销策略,目,标,市,场,进入经营,控制制度,格力集团的国际市场战略,1998,年格力进入巴西市场,2000,年格力销售达到,3000,万美元,2000,年格力决定在巴西建厂投资,先有市场再建工厂,第二节 进入国际市场的模式,国际营销企业,出口进入模式,契约进入模式,投资进入模式,直接出口,许可证,特许经营,合同进入,独资,合资,间接出口,一、出口进入模式,（一）间接出口与直接出口,间接出口是指生产企业通过本国中间商向国际市场出口产品,直接出口是指生产企业独立承担一切出口义务，直接向国际市场出口产品,间接出口的优缺点,间接出口优点,间接出口缺点,简便易行,受制于人,节约费用,人才匮乏,降低风险,影响形象,进退自如,信息闭塞,直接出口恰恰相反,二、契约进入模式,契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的,非股权,联系。,非股权转让、租借使用权支付提成、费用,股权买卖所有权支付红利、股息,（一）,许可证进入,含义，即国际贸易中的许可证贸易,形式,独占许可,排他许可,普通许可,区分许可,交叉许可,（一）许可证进入,优点,避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径。,大大降低或避免国际营销的各种风险。,可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。,有利于特殊技术的转让。,便于服务性质的企业进入国际市场。,使小型制造企业也能进入国际市场。,缺点,必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许可证贸易。,授方对目标国家的市场经营难于控制。,授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。,授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。,可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从 一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一饮料。,目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装瓶厂）：太古集团、中粮集团。,通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。,（二）特许经营进入模式,含义：整套商业制度的转让,优缺点：同许可证进入相同,什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？,行业特征：无形资产、竞争情况,消费者特征：从一而终,产品特征：技术方面不易复制、定位成功,（三）合同制造进入模式,定义：合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式,。,OEM,ODM,OEM,OEM,：,OEM(Original Equipment Manufacturer,，原始设备生产商,),。,基本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴牌”、三来加工。具体是：生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象，微软、,IBM,等国际上的主要大企业均采用这种方式。,本质实际上是一种分工的思想，一种细化竞争的思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。,OEM,产生的根本原因,国际深度分工,链接：分工理论,供应链、价值链价值网,NIKE,，皮包公司？,技工贸一体化，需要吗？,OEM,的优势,企业在掌握产品核心技术和建立了成熟的营销网络后，可不再直接投资进行生产，而是以通过让其它企业代为生产的方式来完成其产品的生产任务。这样，,只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧，自建工厂和生产管理的风险，还可随时根据市场变化灵活的按需下单。,由此可促进成品业务形成新的经营优势，培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，从而走向更高层次的资本运营,。,OEM,的优势,大部分的中小制造企业则因没有资本的市场运作机制和金融的支持，多数无法获得大量资金投入市场营销和广告推广，致使原本质量不错的产品很难在市场上占有一席之地。,因此，,通过,OEM,合作便可使小企业能借助大型企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生产制造管理水平。,ODM,ODM,（即,ORIGINAL DESIGN MANUFACTURER,）意为“原始设计制造商”，是指一家公司根据另一家公司的规格来设计和生产一个产品。,NOKIA,充电器：深圳飞煌。,只对型号等做要求，至于飞煌如何设计内部架构，,NOKIA,不予关注。,OEM,与,ODM,的区别,ODM,方承担部分设计职能，可以同时为很多品牌厂商同时供应。,OEM,产品为品牌厂商量身订做，或按其要求制造，本类型产品不再供应其他厂商。,（四）管理合同进入模式,定义：以管理合同的形式承担国外公司的部分或全部管理任务，以提取管理费或利润提成等作为报酬。,优点,1.,利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入,2.,通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触,缺点：阶段性,（五）工程承包进入模式,1.,定义,2.,类型：分项工程承包,交钥匙工程承包,半交钥匙工程承包,产品到手工程承包,3.BOT,（,Build,Operate,Transfer,）,优缺点要素的全面进入，利润率高；时间长，风险大,三、投资进入模式,合资进入,独资进入,对企业的控制权,面临的风险,企业的技术或商业秘密,对合资伙伴优势的利用,四、互联网进入模式,随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网日益成为全球商品交易的载体，成为企业备选的市场进入战略。当今，越来越多的企业通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣传，招徕国外客户订单,引申,1,：参与国际分工，我们的优势在哪儿？,政治环境稳定,良好的工业基础,劳动力成本低廉,引申,2,：如何规避贸易壁垒,到国外建厂,输出品牌,做,OEM,总之，尽量减少产品直接出口，以避免,“,倾销,”,嫌疑、规避关税等壁垒。,总结：选择进入国际市场的模式，其实就是选择三种关系,国内办厂？国外办厂？,自己营销？他人营销？,自创品牌？贴牌生产？,国内办厂,国外办厂,自己销售,他人销售,创牌,贴牌,第三节 影响进入模式选择的因素,一、目标国家市场因素,市场规模,竞争结构,营销基础设施,1、东道国市场规模,假定目标市场国家的销售潜力很,大,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定目标市场国家的销售潜力很,小,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,2、东道国竞争结构,假定目标市场国家的竞争结构为,分散型市场,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定目标市场国家的竞争结构为,垄断型市场,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,3、东道国营销基础设施,假定目标市场国家的代理商或经销商,好且容易获得,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定目标市场国家的代理商或经销商,差或难以获得,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,二、目标国家环境因素,政治环境,经济环境,社会环境,地理环境,1、东道国进口政策,假定目标市场国家采取,自由进口政策,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定目标市场国家采取,限制进口政策,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,2、东道国投资政策,假定目标市场国家采取,自由投资政策,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定目标市场国家采取,限制投资政策,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,3、东道国经济增长,假定目标市场国家,经济活跃,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定目标市场国家,经济停滞,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,4、东道国外汇管制,假定目标市场国家,外汇管制松,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定目标市场国家,外汇管制严,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,5、东道国货币汇率变化,假定目标市场国家 汇率上升,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定目标市场国家,汇率下降,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,6、东道国文化差异,假定目标市场国家,文化差异大,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定目标市场国家,文化差异小,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,7、东道国政治风险,假定目标市场国家,政治风险大,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定目标市场国家,政治风险小,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,8、和东道国地理距离,假定目标市场国家,地理距离远,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定目标市场国家,地理距离近,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,三、目标国家生产因素,要素的可获得性及价格,母国生产成本运费,目标国生产成本,1、东道国生产成本,假定目标市场国家的生产成本,高,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定目标市场国家的生产成本,低,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,四、国内因素,竞争结构,国内生产要素,国内环境,1、东道国生产成本,假定目标市场国家的生产成本,高,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定目标市场国家的生产成本,低,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,1、本国市场潜力,假定本国市场潜力,大,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定本国市场潜力,小,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,2、本国竞争结构,假定国际营销企业属于,分散的中小企业,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定国际营销企业属于,垄断型的大企业,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,3、本国生产成本,假定自己国家的生产成本,高,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定自己国家的生产成本,低,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,4、本国海外投资政策,假定本国采取,自由或鼓励海外投资政策,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定目标市场国家采取,限制海外投资政策,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,五、企业产品因素,产品的要素密集度,产品的价值与技术含量,产品的服务性,产品地位,产品的适应性,1、产品的适应性,假定企业的产品是,差异产品,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定企业的产品是,标准化产品,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,2、产品的服务性,假定国际营销产品,售前和售后服务要求高,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定国际营销产品,售前和售后服务要求低,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,3、产品的技术含量,假定国际营销产品属于,技术密集型,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定国际营销产品属于,标准产品,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,六、企业资源因素,企业的实力大小和经验,4、企业资源,假定企业资源和投入,丰富,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,假定企业资源和投入,有限,应该采取什么市场进入战略？,A,、间接出口,D,、投资进入,C,、契约进入,B,、直接出口,