昆山龙华大新城项目品牌整合推广策略

,“,龙华大新城项目”品牌整合推广策略,目 录,项目概况,竞争环境分析,新港湾,SWOT,分析,目标消费群分析,新港湾传播定位,项目服务小组人,员,员简介,我是谁,我是谁,地理位置：,龙华大新城项目,位,位于龙华老城区,南,南端，是城市主,干,干道人民路与布,龙,龙公路的交叉口,楼盘自身：,占地,9,万,3,千平方米，建面,12,万平方米，住宅,总,总用地,9,万,3,千平方米，主要,以,以多层错层、复,式,式和别墅组成。,以,以错层大三房户,型,型为主。,我是谁,高尚花园住宅生,态,态型新园林居住,环,环境。新园林风,格,格、人车分流；,户,户户超南、楼间,距,距大、容积率低,、,、采光良好；立,面,面采用三段式设,计,计，色彩现代、,雅,雅致。,利用酒店会所，,配,配套完善；价格,中,中等偏高，均价,2600,元,/m2,，总价,35,万元以上。,配套设施,：,周边大量市政规,划,划建设和大型社,区,区开发，配套日,趋,趋完善。,竞争环境分析,竞争环境分析,昆山房地产市场,概,概况：,昆山房地产市场,发,发展逐步上扬，,呈,呈现火暴趋势。,商品房销售较为,活,活跃，个人购房,逐,逐步成为主体。,住宅价格逐步走,向,向规范，市场竞,争,争逐渐成熟。,项目创新不够，,跟,跟风的发展商多,，,，楼盘同质化比,较,较严重。,随着居民经济水,平,平的提高，总体,购,购买力大大加强,。,。,促销期楼盘增多,，,，房地产市场供,应,应量大，造成市,场,场竞争激烈。,竞争环境分析,竞争楼盘概况：,主要竞争对手：,1.,阳光昆城：,位于城北新市镇,中,中心，近北门路,商,商业街，周边配,套,套相对较好。占,地,地,20,万平的超规模全,景,景緑色公园，,4,千平五星级私人,专,专属俱乐部，均,价,价,2000,元,/m2,，,2,房和,3,房为主力户型，,9,月,1,日开盘，现销售,良,良好。诉求点是,：,：“,20,万平米摩登全景,公,公园住宅”，利,益,益点是：“消费,者,者身处其中的自,然,然情趣”。销售,点,点和卖点并不清,晰,晰，形象包装一,般,般，但价格相对,较,较低，是主要竞,争,争对手之一。,2.,怡景湾：,位于昆山市中心,，,，东倚东环城河,，,，西靠柏庐路，,闹,闹中取静之位置,。,。除周边已成熟,商,商业配置，其又,自,自行设计了,8500,平的沿街商业配,套,套。总建面,6,万余平，,130-160m2,的主力户型，,2,万,5,千平的生态緑化,，,，高雅尊贵的现,代,代建筑风格。推,广,广核心：“怡然,是,是景、家园是湾,”,”，诉求点是“,尊,尊贵（品质）、,典,典雅（气质）、,成,成熟（选择）、,细,细节（关爱）”,，,，利益点是：便,利,利的地理位置和,身,身处其中的高贵,典,典雅感觉。,9,月,10,日开盘，价位较,高,高，销售一般，,持,持观望态度的消,费,费者较多。发展,商,商口碑较好，形,象,象包装较好。是,最,最主要的竞争对,手,手。,竞争环境分析,竞争环境分析,竞争楼盘概况：,其他竞争对手：,都市新象：城北规划区，二,环,环以内。占地,8,万平，,1000,余户小型造镇社,区,区，周边社区较,成,成熟便捷，小区,内,内配套完善。推,广,广核心是“有薪,、,、有梦、就有家,”,”。主要目标消,费,费群是年轻的工,薪,薪阶层，形象包,装,装差，楼盘质素,不,不同，非主要竞,争,争对手。,新港湾,SWOT,分析,项目,SWOT,分析,优势：,建筑设计：户型,多,多层错层独具一,格,格、复式和别墅,由,由外圈到内心渐,列,列。户户朝南，,层,层高,3,米、楼间距大，,容,容积率低，采光,好,好。,园林规划：高尚,花,花园住宅生态型,新,新园林居住环境,。,。新园林风格，,人,人车分流，形成,生,生态网络。,劣势：,周边配套不成熟,，,，目前少商业网,点,点，欠缺娱乐、,购,购物环境。,问题：,周边及优势楼盘,竞,竞争激烈，主要,竞,竞争对手已处促,销,销期。,机会：,整体城北区规划,前,前景看好。,树立开发商品牌,形,形象，建立明显,差,差异化的楼盘形,象,象,项目,SWOT,分析,目标消费群定,位,位,目标消费群定,位,位,价格：,均价,2600,元,/,平方米,主力户型总价,35,万以上,地段环境：,地处城市围城,边,边，交通便利,，,，配套日趋完,善,善（二环概念,）,）,户型,错层,402,套、复式,78,套、别墅,26,套,户型独特，以,错,错层大三房为,主,主,开发思路：,希望建成昆山,最,最具影响力和,销,销售力的楼盘,主要购买者：,昆山一次置业,人,人士,20%,昆山二次置业,人,人士,60%,昆山富足多次,置,置业人士,20%,伤其十指，不,如,如断其一指！,所以我们主要,针,针对最主要的,目,目标客户说话,昆山二次置业,者,者,目标消费群定,位,位,目标消费群定,位,位,昆山市,30,岁,-45,岁的中等以上,阶,阶层,理由：,新港湾的地理,优,优势,根据昆山市总,体,体规划，新港,湾,湾地处城北二,环,环内，城市轴,心,心干道柏庐路,北,北段边，正是,现,现代都市人向,往,往的围城边。,新港湾的环境,优,优势,环境宽阔幽雅,，,，符合目标消,费,费群的高品位,与,与居住要求。,新港湾普遍的,大,大户型、中等,偏,偏高价位。,目标消费群的,消,消费观最易接,受,受高挡产品，,中,中等偏高价位,，,，而非高档中,价,价或高档高价,。,。,目标消费群定,位,位,一、什么是中,等,等以上阶层,非体力劳动者,；,；主要是公司,、,、企业管理层,，,，,包括金融、贸,易,易、传媒、,IT,、专业服务等,行,行业的,中层以上从业,人,人员及私企经,营,营者。,目标消费群定,位,位,二、中等以上,阶,阶层的特征,年收入在当地,属,属中等偏上。,社会地位在社,会,会权力分布的,层,层次中处于中,高,高位置。,学历相对较高,，,，多为大专以,上,上学历。,目标消费群定,位,位,三、中等以上,阶,阶层的工作态,度,度,他们对优越的,生,生活是以超时,间,间工作为前提,，,，以承担更大,工,工作压力及工,作,作强度为代价,。,。,需要的话，可,以,以少睡几个小,时,时，其余时间,在,在工作，甚至,可,可以放弃周末,。,。,收入较丰厚，,有,有事业基础，,有,有一定的社会,地,地位。,目标消费群定,位,位,四、中等以上,阶,阶层的生活态,度,度,追求享受,平时工作那么,辛,辛苦，就应该,享,享受好一些。,“享受多一些,，,，享受好一些,”,”是他们的人,生,生信条。,追求有品味的,、,、高品质的都,市,市生活,。,目标消费群定,位,位,五、中等以上,阶,阶层目前热衷,与,与什么消费,极其希望回归,自,自然，享受一,种,种更原始、更,本,本能、,更单纯的生活,，,，追求一种时,尚,尚生活。,旅游成为消费,热,热点,购买汽车，拥,有,有自己的交通,工,工具已成为他,们,们的一种,时尚消费。,不仅是交通工,具,具，还可体现,身,身份与发挥个,性,性。,目标消费群定,位,位,五、中等以上,阶,阶层目前热衷,与,与什么消费,其他：,酒吧,、,、咖,啡,啡馆,是,是一,种,种更,个,个性,化,化，,更,更讲,求,求艺,术,术品,位,位,的消,费,费场,所,所，,它,它商,业,业但,不,不赤,裸,裸，,合,合乎,他,他们,追,追求,个,个性,化,化消,费心,理,理。,体现,身,身份,与,与个,性,性、,舒,舒缓,压,压力,与,与放,松,松心,情,情,书籍,、,、电,影,影、,CD,。,健身,、,、保,龄,龄球,、,、等,体,体育,运,运动,。,。,丰裕,的,的物,质,质条,件,件致,使,使追,求,求更,高,高的,精,精神,享,享受,。,目标,消,消费,群,群定,位,位,六、,中,中等,以,以上,阶,阶层,的,的消,费,费观,消费,经,经验,的,的累,积,积与,受,受教,育,育程,度,度相,对,对较,高,高决,定,定了,他,他们,将,将消,费,费带,入,入理,智,智消,费,费阶,段,段，,表,表现,在,在对,自,自己,的,的需,要,要、,个,个人,享,享受,的,的内,容,容和,层,层次,有,有比,较,较实,际,际的,认,认识,，,，但,丰,丰裕,的,的物,质,质基,础,础使,其,其消,费,费品,位,位越,来,来越,具,具个,人,人色,彩,彩。,在消,费,费趋,向,向上,更,更专,注,注专,家,家的,建,建议,，,，对,产,产品,的,的质,量,量及,服,服务,有,有专,业,业化,要,要求,，,，而,且,且对,美,美感,的,的要,求,求往,往,往高,过,过实,用,用价,值,值的,位,位置,。,。,目标,消,消费,群,群定,位,位,六、,中,中等,以,以上,阶,阶层,的,的消,费,费观,有成,就,就的,中,中青,年,年属,于,于淡,漠,漠购,物,物的,高,高档,消,消费,型,型,他们,并,并不,喜,喜欢,逛,逛街,，,，一,旦,旦购,物,物就,会,会选,择,择大,商,商场,购,购买,一,一定,档,档次,的,的名,牌,牌产,品,品。,是,是一,定,定高,档,档品,牌,牌的,忠,忠实,消,消费,者,者。,目标,消,消费,群,群定,位,位,七、,广,广告,对,对他,们,们的,影,影响,广告,及,及软,性,性宣,传,传文,章,章对,他,他们,消,消费,行,行为,的,的影,响,响是,不,不可,低,低,估的,，,，广,告,告及,宣,宣传,文,文章,传,传递,的,的信,息,息如,果,果能,与,与他,们,们对,生,生活,的,的,理解,产,产生,共,共鸣,，,，或,其,其中,有,有尚,不,不为,人,人知,的,的独,到,到价,值,值，,他,他们,会,会,欣然,接,接受,。,。他,们,们需,要,要有,内,内涵,、,、有,个,个性,、,、有,形,形象,、,、有,档,档次,的,的。,广告,设,设计,、,、软,性,性文,章,章需,要,要凸,显,显高,尚,尚、,典,典雅,的,的,文化,风,风格,，,，打,动,动他,们,们的,心,心。,目标,消,消费,群,群定,位,位,七、,广,广告,对,对他,们,们的,影,影响,中等,以,以上,阶,阶层,的,的种,种,种消,费,费行,为,为背,后,后隐,藏,藏着,许,许多,文,文化,层,层面,的,的因,素,素，,单,单纯,地,地为,满,满足,生,生理,需,需求,或,或说,纯,纯物,质,质化,的,的消,费,费模,式,式，,对,对他,们,们并,不,不构,成,成最,强,强的,吸,吸引,力,力；,并,并且,丰,丰裕,的,的物,质,质条,件,件使,他,他们,更,更追,求,求精,神,神享,受,受。,商,商家,若,若能,将,将消,费,费与,精,精神,愉,愉悦,联,联系,在,在一,起,起，,就,就能,较,较容,易,易地,打,打动,中,中产,阶,阶层,的,的消,费,费者,。,。,目标,消,消费,群,群定,位,位,八、,目,目标,消,消费,群,群再,定,定义,昆山,30,岁,-45,岁中,等,等以,上,上阶,层,层有,一,一定,的,的本,地,地特,色,色，,其,其,共同,的,的一,些,些特,征,征有,：,：,喜欢,琴,琴棋,书,书画,、,、强,调,调生,活,活情,调,调，,享,享受,休,休闲,生,生活,。,。,喜欢,幽,幽静,，,，好,私,私人,空,空间,，,，但,依,依恋,亲,亲朋,好,好友,生,生活,圈,圈。,责任心强,，,，心理压,力,力大，追,求,求享受，,追,追求生活,。,。,最认可这,种,种生活方,式,式，不愿,改,改变，强,调,调随意、,闲,闲适、悠,然,然,自得，自,由,由自在不,受,受限制。,对于新港,湾,湾：,创造美好,环,环境，迎,合,合他们对,充,充分享受,生,生活的追,求,求,新港湾传,播,播定位,品牌传播,定,定位,一、新港,湾,湾产品定,位,位,产品独特,性,性即强势,卖,卖点：,开发商执,着,着经营和,谐,谐的居住,人,人文，催,生,生一份高,尚,尚洒脱的,境,境界，高,品,品质、中,高,高价位的,生,生态型新,园,园林大型,高,高尚园林,社,社区。,产品核心,定,定位：,昆山高尚,生,生态人文,社,社区,现代都市,家,家园领秀,（,（袖）,品牌传播,定,定位,新港湾,昆山市高,尚,尚生态型,人,人文社区,。,。,目标消费,群,群核心需,求,求,都市的、,悠,悠闲的、,高,高品质的,生,生活。,高品质的,都,都市家园,有品质的,都,都市悠闲,生,生活,品牌传播,定,定位,一、其好,处,处在于,这不是叫,卖,卖产品，,也,也并不是,空,空洞的带,上,上一顶某,种,种生活方,式,式的帽,子。而是,将,将目标消,费,费群生活,方,方式与楼,盘,盘卖点有,机,机结合，,形,形成消费,者,者,利益点与,差,差异化形,象,象。,时下的房,地,地产广告,中,中，不是,在,在竭尽全,力,力地卖产,品,品，便在,卖,卖某某生,活方式，,但,但提出某,种,种生活方,式,式之前，,如,如缺乏对,目,目标消费,群,群认可的,生,生活,方式的认,识,识，就会,遭,遭到拒绝,，,，不能形,成,成良好的,交,交流。因,而,而真正成,功,功,的地产项,目,目，应该,站,站位更高,，,，不仅要,卖,卖产品，,还,还要卖产,品,品给消费,者,者带,来的生活,感,感受与利,益,益。这是,彻,彻底摆脱,竞,竞争和超,越,越对方的,唯,唯一之路,。,。,品牌传播,定,定位,二、定位,的,的理由,满足了目,标,标消费群,对,对生活方,式,式的需求,昆山,.,新港湾正,是,是追求居,住,住与生活,的,的真谛,很好的反,映,映出昆山,.,新港湾的,楼,楼盘特色,形成了鲜,明,明差异化,的,的品牌形,象,象,品牌传播,定,定位,三、品牌,核,核心策略,架,架构,目标消费,群,群核心需,求,求,回归自然,，,，享受生,活,活,核心传播,策,策略,有品质的,都,都市悠闲,生,生活,错层户型,独,独特,大环境：,位,位置,新园林生,态,态网络,间隔空间,高尚的生,态,态人文社,区,区规划理,念,念,品牌传播,定,定位,四、品牌,写,写真,深陷在柔,软,软的沙发,，,，手中的,蓝,蓝山咖啡,散,散发着袅,袅,袅的香味,，,，一个下,午,午就这样,不,不知不觉,的,的溜走。,灯,灯火阑珊,，,，微凉的,风,风吹在脸,上,上，是回,家,家的时候,了,了。走过,中,中心园林,，,，就是一,条,条小径，,走,走过小径,，,，拐个弯,，,，就到了,家,家,家，就在,第,第二棵榕,树,树下。,广告推广,策,策略及阶,段,段性推广,进,进程,阶段性广,告,告推广策,略,略及进程,一、有效,整,整合传播,力往一处,使,使，才能,取,取得事半,功,功倍的效,果,果。在新,港,港湾,的推广过,程,程中，每,一,一环节都,要,要紧紧围,绕,绕主题定,位,位。从诉,求,求,内容、诉,求,求风格进,行,行统一的,形,形象包装,。,。,同时，不,同,同广告形,式,式又有各,自,自明确的,分,分工，大,众,众传播,广告（报,纸,纸、电视,等,等）主要,着,着力营造,新,新港湾核,心,心形象及,的,的,生活氛围,，,，借此让,目,目标受众,发,发现、欣,赏,赏并最终,认,认同其附,加,加,值。而售,楼,楼书、宣,传,传单、展,板,板等则偏,重,重功能，,逐,逐一阐释,具,具,体楼盘卖,点,点。,二、户外,广,广告,利用大型,户,户外广告,牌,牌平面表,现,现效果好,、,、识别性,强的优势,，,，将新港,湾,湾生活感,受,受传达出,去,去，利用,车,车体广,告流动性,强,强的特点,，,，在城市,中,中形成一,道,道独特的,风,风景线。,阶段性广,告,告推广策,略,略及进程,三、报纸,广,广告,主要以发,布,布主题鲜,明,明的系列,形,形象广告,为,为主，配,合,合,销售与,阶,阶段性,推,推广中,的,的公关,活,活动、,促,促销活,动,动、社,区,区文,化活动,发,发布活,动,动广告,造,造势，,选,选择达,到,到率高,的,的有效,报,报媒，,利用震,撼,撼力强,的,的发布,方,方式，,爆,爆破型,发,发布。,阶段性,广,广告推,广,广策略,及,及进程,阶段性,广,广告推,广,广策略,及,及进程,四、软,性,性炒做,作为硬,性,性广告,的,的必要,补,补充，,软,软性新,闻,闻及软,文,文广告,可,可,以在全,社,社会范,围,围迅速,形,形成热,点,点，引,起,起关注,，,，为达,到,到此目,的，我,们,们可以,从,从开发,商,商“生,态,态新园,林,林人文,社,社区”,理,理念着,手，进,行,行炒做,，,，然后,将,将生态,新,新园林,人,人文社,区,区与人,生,生活中,息息相,关,关的事,联,联系起,来,来炒做,，,，最后,再,再与人,们,们居住,的,的房子,联系起,来,来，让,消,消费群,从,从内心,中,中感受,到,到生态,新,新园林,人,人文社,区为他,创,创造的,高,高尚、,诗,诗意、,洒,洒脱的,境,境界。,阶段性,广,广告推,广,广策略,及,及进程,五、电,视,视广告,利用电,视,视广告,形,形象化,的,的特点,，,，直观,的,的表现,新,新港湾,的,的,品牌核,心,心形象,，,，利用,电,电视影,响,响面广,，,，可覆,盖,盖的地,区,区广，,实,实,效性强,，,，可长,期,期沿用,。,。可提,高,高认识,度,度及好,感,感度使,目,目标消,费,费,群直观,的,的感受,到,到这种,生,生活感,受,受。,六、售,点,点现场,包,包装设,计,计,买楼是,个,个理性,消,消费的,过,过程，,但,但此过,程,程中不,乏,乏感性,冲动的,因,因素，,在,在售楼,现,现场的,形,形象包,装,装上作,文,文章，,就,就是,要让买,家,家在这,里,里，会,产,产生一,种,种抑制,不,不住的,冲,冲动，,从,从而,提高销售成交,率,率。,阶段性广告推,广,广策略及进程,阶段性广告推,广,广策略及进程,昆山,.,新港湾的销售,（,（,2001,年,10,月,-2002,年,5,月），,我们将其分四,个,个阶段推广进,行,行：分别是项,目,目推广铺垫期,、,、,引销期、开盘,强,强销期、促销,期,期。,阶段性广告推,广,广策略及进程,一、推广铺垫,期,期,时间：,2001,年,11,月到,12,月中旬（,50,天左右）。,目的：,拦截客户，引,起,起社会热点，,引,引起目标消费,群,群关注，,迅速扩大项目,知,知名度。,推广重心及思,路,路：,强势宣传项目,名,名称及标志，,利,利用视觉冲击,力,力强的广告强,占,占,客户视线，大,量,量运用印象型,载,载体（户外广,告,告）强化消费,群,群,阶段性广告推,广,广策略及进程,记忆，迅速扩,大,大知名度，达,到,到拦截客户的,目,目的。另有少,量,量报纸广告打,开,开目标消费群,网,网络，现场销,售,售处包装使其,由,由印象到实际,的,的感知。,推广策略及内,容,容：,重点宣传项目,名,名称及内涵（,现,现代都市家园,领,领秀）利用鲜,明,明的有冲击力,的,的视觉形象（,LOGO,及延展）传达,：,：“新昆山、,新,新大陆、新港,湾,湾”的核心内,涵,涵，建立真正,领,领袖的品牌地,位,位。,融合楼盘特点,和,和消费者品位,的,的需求，我们,推,推出这一阶段,的,的,广告口号：新,港,港湾,-,现代都市家园,领,秀。,副口号：,新,新昆山,新,新大陆,新,新港,湾,湾,阶段性广告推,广,广策略及进程,二、引销期,时间：,2001,年,12,月底到,2002,年,2,月上旬（,40,天左右）,目的：,吸引目标消费,群,群看盘，提高,美,美誉度及认识,度,度，使其产生,强,强烈购买欲望,。,。,推广重心及思,路,路：,强势宣传品牌,整,整体形象（创,造,造有品质的都,市,市悠闲生活）,，,，运用可读性,载,载体（报纸、,电,电视、,DM,等）展开频繁,的,的感性诉求攻,势,势配合集中推,广,广项目的强势,卖,卖点，达到清,晰,晰界定目标消,费,费群和提高售,前,前聚集人气的,造,造势目的。,阶段性广告推,广,广策略及进程,推广策略及内,容,容：,运用平时的与,消,消费者的沟通,语,语言重点诉求,楼,楼盘的核心形,象,象与倡导的生,活,活及综合卖点,及,及信息，达到,引,引导销售的目,的,的。,优越一身，悠,然,然一生,品位优越，品,味,味悠然,随心随意随自,己,己,身无拘，心不,羁,羁,生活无拘，生,命,命不羁,闲,适,适,生,生,活,活,，,，,诗,诗,意,意,栖,栖,居,居,阶,段,段,性,性,广,广,告,告,推,推,广,广,策,策,略,略,及,及,进,进,程,程,三,、,、,开,开,盘,盘,强,强,销,销,期,期,时,间,间,：,：,2002,年,3,月,到,到,2002,年,4,月,上,上,旬,旬,（,（,30,天,左,左,右,右,）,）,目,的,的,：,：,聚,集,集,现,现,场,场,人,人,气,气,，,，,带,带,动,动,强,强,势,势,销,销,售,售,。,。,推,广,广,重,重,心,心,及,及,思,思,路,路,：,：,开,盘,盘,前,前,十,十,天,天,发,发,布,布,开,开,盘,盘,广,广,告,告,，,，,开,开,盘,盘,当,当,日,日,举,举,行,行,现,现,场,场,开,开,盘,盘,活,活,动,动,，,，,项,项,目,目,进,进,入,入,开,开,盘,盘,公,公,开,开,发,发,售,售,期,期,后,后,，,，,重,重,点,点,将,将,楼,楼,盘,盘,分,分,卖,卖,点,点,一,一,一,一,阐,阐,释,释,，,，,运,运,用,用,可,可,读,读,性,性,载,载,体,体,（,（,报,报,纸,纸,等,等,）,）,展,展,开,开,系,系,列,列,强,强,势,势,销,销,售,售,广,广,告,告,宣,宣,传,传,攻,攻,势,势,，,，,迅,迅,速,速,带,带,动,动,销,销,售,售,。,。,推,广,广,策,策,略,略,及,及,内,内,容,容,：,：,楼,盘,盘,优,优,势,势,及,及,差,差,异,异,化,化,分,分,卖,卖,点,点,，,，,加,加,大,大,销,销,售,售,信,信,息,息,量,量,。,。,阶,段,段,性,性,广,广,告,告,推,推,广,广,策,策,略,略,及,及,进,进,程,程,四,、,、,促,促,销,销,期,期,时,间,间,：,：,2002,年,4,月,后,后,目,的,的,：,：,促,动,动,后,后,期,期,保,保,留,留,单,单,位,位,的,的,销,销,售,售,。,。,推,广,广,重,重,心,心,及,及,思,思,路,路,：,：,促,销,销,（,（,SP),是,短,短,期,期,行,行,为,为,，,，,可,可,能,能,对,对,楼,楼,盘,盘,销,销,售,售,有,有,促,促,进,进,作,作,用,用,。,。,房,屋,屋,是,是,高,高,价,价,位,位,商,商,品,品,，,，,其,其,自,自,身,身,品,品,质,质,和,和,楼,楼,盘,盘,整,整,体,体,形,形,象,象,对,对,购,购,买,买,起,起,决,决,定,定,性,性,作,作,用,用,，,，,促,促,销,销,额,额,度,度,只,只,占,占,房,房,屋,屋,价,价,值,值,很,很,小,小,部,部,分,分,，,，,因,因,而,而,单,单,纯,纯,的,的,促,促,销,销,对,对,销,销,售,售,的,的,拉,拉,动,动,有,有,限,限,。,。,阶段性广告推广,策,策略及进程,所以作为广告组,合,合战术之一的促,销,销，必须在 整,体,体广告策略的统,合,合下出击。必须,围,围绕目标消费群,生,生活形态，利用,与,与之生活息息相,关,关的事物展开销,售,售传播。,推广策略及内容,：,：,促销锁定对象,（,30,岁,45,岁）接受东西文,化,化浸润，有较强,经,经济实力，工作,节,节奏较快，有情,趣,趣、有品位、讲,究,究生活质量、懂,得,得享受生活的人,。,。,我们的广告传播,主,主题,追求高品质的都,市,市生活。,促销活动一,“,翻开咖啡人生”,目的：吸引目标,消,消费群，促进销,售,售；同时扩大新,港,港湾的知名度，,形,形成口碑传播。,时间：促销期,思路：在促销期,，,，向买家赠送名,著,著、音乐作品（,CD,）和名品咖啡，,赠,赠品可谓投其所,好,好，易赢得认同,、,、刺激买家。,阶段性广告推广,策,策略及进程,促销活动一,“,翻开咖啡人生”,活动内容：凡新,港,港湾买家，可获,赠,赠,100,本包含,（文学、艺术、,自,自然科学等作品,）,）名音乐作品,100,张,CD,（古典、现代经,典,典声乐作品）咖,啡,啡机、咖啡和关,于,于咖啡的书,咖啡地图,、,打开咖啡之门,。,阶段性广告推广,策,策略及进程,阶段性广告推广,策,策略及进程,促销活动二,“,从威尼斯到巴塞,罗,罗那”,目的：促进销售,，,，形成口碑传播,效,效应。,时间：开盘销售,期,期,思路：旅游，都,市,市人的时尚，目,标,标消费群热衷的,消,消费方式，更是,一,一种生活情结，,选,选择浪漫的地中,海,海旅线游路，正,切,切合目标消费群,的,的情趣，作为促,销,销手段，一定会,为,为楼盘销售注入,几,几分内力。,阶段性广告推广,策,策略及进程,促销活,动,动二,“,从威尼,斯,斯到巴,塞,塞罗那,”,”,活动内,容,容：,以抽奖,的,的方式,抽,抽出,8,名幸运,者,者，获,赠,赠地中,海,海免费,旅,旅游。,在,在宣传,时,时突出,地,地中海,风,风情。,中,中奖者,的,的获赠,金,金额以,两,两万元,为,为限。,若,若无护,照,照者，,可,可现金,支,支付。,媒介策,划,划方案,媒介策,划,划方案,媒体的,选,选择原,则,则：,在广泛,传,传播信,息,息达到,炒,炒做及,造,造势目,的,的的同,时,时，,选,取,取,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,偏,偏,好,好,媒,媒,体,体,，,，,进,进,行,行,突,突,破,破,性,性,与,与,爆,爆,炸,性,性,相,相,结,结,合,合,的,的,发,发,布,布,方,方,式,式,，,，,媒,介,介,策,策,划,划,方,方,案,案,推,广,广,铺,铺,垫,垫,期,期,引,引,销,销,期,期,开,开,盘,盘,强,强,销,销,期,期,促,促,销,销,期,期,报,纸,纸,软,文,文,电,视,视,邮,递,递,户,外,外,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,媒,介,介,策,策,划,划,方,方,案,案,推,广,广,费,费,用,用,预,预,算,算,分,分,配,配,昆,山,山,新,新,港,港,湾,湾,住,住,宅,宅,一,一,期,期,销,销,售,售,面,面,积,积,为,为,3,万,平,平,，,，,初,初,步,步,估,估,计,计,均,均,价,价,为,为,2600,元,/m2,，,取,取,一,一,期,期,总,总,值,值,的,的,2.,5,%,，,则,则,一,一,期,期,推,推,广,广,费,费,用,用,为,为,30,0,00,2600,2.5,%,=1950000,万,，,，,所,所,以,以,取,取,180,万,为,为,一,一,期,期,推,推,广,广,费,费,用,用,。,。,项,目,目,前,前,期,期,推,推,广,广,费,费,用,用,是,是,：,：,固,固,定,定,费,费,用,用,（,（,240,万,）,）,+,一,期,期,推,推,广,广,费,费,用,用,（,（,180,万,）,）,=4,2,0,万元。,媒介策划,方,方案,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,105,万,63,万,84,万,33.6,万,84,万,25%15%20%8%20%,销售进度,推,推广进程,费,费用分配,媒介策划,方,方案,报纸报刊,占,占,推,推广费用,45%48.6,万,电视广告,占,占,推,推广费用,30%32.4,万,户外广告,占,占,推,推广费用,20%21.6,万,其它,占,占推广,费,费用,5%5.4,万,可变推广,费,费用分配,原,原则,广告推广,具,具体分配,比,比例如下,：,：（推广,费,费用,180,万）,媒体占推,广,广,费,费用,60%108,万,促销物料,占,占推,广,广费用,25%45,万,推广活动,占,占推,广,广费用,15%27,万,媒体分类,投,投放分配,比,比例如下,：,：（推广,费,费用,180,万）,本次提案,结,结束,谢 谢,！,！,