第六章市场调查问卷

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,6,章市场调查问卷,6.1,问卷的涵义、作用与分类,6.2,问卷的基本结构,6.3,问卷设计的原则和步骤,6.4,问卷设计技术,6.5,问卷设计应注意的问题,1,6.1,问,卷,卷,的,的,涵,涵,义,义,、,、,作,作,用,用,与,与,分,分,类,类,问,卷,卷,的,的,涵,涵,义,义,问,卷,卷,是,是,调,调,查,查,者,者,根,根,据,据,调,调,查,查,目,目,的,的,和,和,内,内,容,容,设,设,计,计,的,的,访,访,问,问,提,提,纲,纲,或,或,者,者,调,调,查,查,表,表,。,。,它,它,既,既,是,是,一,一,种,种,收,收,集,集,数,数,据,据,的,的,结,结,构,构,化,化,技,技,术,术,，,，,又,又,是,是,实,实,施,施,各,各,种,种,市,市,场,场,调,调,查,查,方,方,法,法,的,的,一,一,种,种,必,必,备,备,的,的,工,工,具,具,，,，,一,一,种,种,类,类,似,似,于,于,体,体,温,温,表,表,、,、,测,测,量,量,器,器,、,、,磅,磅,秤,秤,、,、,米,米,尺,尺,那,那,样,样,的,的,工,工,具,具,。,。,（,）,）,问,问,卷,卷,是,是,调,调,查,查,中,中,广,广,泛,泛,使,使,用,用,的,的,一,一,种,种,工,工,具,具,。,。,（,）,）,问,问,卷,卷,通,通,俗,俗,易,易,懂,懂,，,，,实,实,施,施,方,方,便,便,。,。,（,）,）,有,有,利,利,于,于,对,对,资,资,料,料,进,进,行,行,统,统,计,计,处,处,理,理,和,和,定,定,量,量,分,分,析,析,，,，,使,使,回,回,答,答,误,误,差,差,率,率,很,很,低,低,、,、,节,节,省,省,时,时,间,间,、,、,调,调,查,查,效,效,率,率,高,高,。,。,2,问,卷,卷,的,的,作,作,用,用,有,利,利,于,于,全,全,面,面,、,、,准,准,确,确,地,地,收,收,集,集,各,各,种,种,资,资,料,料,有,利,利,于,于,方,方,便,便,、,、,迅,迅,速,速,地,地,进,进,行,行,统,统,计,计,分,分,析,析,有,利,利,于,于,节,节,省,省,调,调,查,查,时,时,间,间,，,，,提,提,高,高,作,作,业,业,效,效,率,率,问,卷,卷,的,的,特,特,点,点,(1),主,主,题,题,突,突,出,出,，,，,问,问,题,题,相,相,互,互,关,关,联,联,。,。,(2),用,用,语,语,准,准,确,确,规,规,范,范,，,，,易,易,于,于,被,被,调,调,查,查,者,者,接,接,受,受,。,。,(3),问,问,题,题,形,形,式,式,多,多,样,样,，,，,易,易,懂,懂,易,易,答,答,。,。,(4),易,易,于,于,统,统,计,计,整,整,理,理,和,和,分,分,析,析,。,。,3,自,自,填,填,式,式,问,问,卷,卷,和,和,访,访,问,问,式,式,问,问,卷,卷,自,填,填,式,式,问,问,卷,卷,由,调,调,查,查,者,者,发,发,给,给,（,（,或,或,邮,邮,寄,寄,或,或,网,网,上,上,提,提,供,供,）,）,被,被,调,调,查,查,者,者,，,，,由,由,被,被,调,调,查,查,者,者,自,自,行,行,填,填,写,写,、,、,作,作,答,答,的,的,问,问,卷,卷,。,。,适,适,合,合,于,于,面,面,谈,谈,调,调,查,查,、,、,邮,邮,寄,寄,调,调,查,查,和,和,网,网,络,络,调,调,查,查,。,。,访问式问卷,是由调查者按照,统,统一设计的问卷,，,，向被调查者当,面,面或电话提出问,题,题，然后再由调,查,查者根据被调查,者,者的口头回答来,填,填写的问卷。适,合,合于面谈调查、,座,座谈会调查和电,话,话调查。,问卷的类型,4,.,结构式问卷和无,结,结构式问卷,结构式问卷,又称为标准式问,卷,卷，是按照调查,目,目的和内容精心,设,设计的具有结构,的,的问卷。问卷中,的,的问题是按一定,的,的提问方式和顺,序,序进行安排的，,对,对问卷中的问题,和,和顺序调查者是,不,不能随意变动的,。,。结构式问卷根,据,据答案形式又分,为,为封闭式、开放,式,式和半封闭式问,卷,卷三种。,5,无结构式问卷,是指问卷中的问,题,题没有在组织结,构,构中加以严格设,计,计和安排，只是,围,围绕研究目的提,出,出问题，调查者,在,在实施调查时，,可,可根据实际情况,适,适当变动问题和,顺,顺序，回答问卷,中,中的问题可由被,调,调查者自行填写,和,和发挥。,6,3.,封闭式问卷、开,放,放式问卷和半封,闭,闭式问卷,封闭式问卷,是指对提出的每,一,一个问题都给出,了,了明确的答案，,被,被调查者只能从,已,已给的备选答案,中,中进行选择的问,卷,卷。,开放式问卷,开放式问卷又称,自,自由问卷，是指,只,只提出问题，不,提,提供任何可能答,案,案，由被调查者,自,自由回答的问卷,。,。,7,半封闭式问卷,半封闭式问卷是,指,指封闭式与开放,式,式相结合的问卷,。,。,其形式有两种：,形式一：在一个,问,问题中，除给出,一,一定的备选答案,供,供选择外，还相,应,应地列出一个或,若,若干个开放式问,题,题以便回答。,形式二：问卷的,一,一部分问题是采,用,用封闭式，另一,部,部分是采用开放,式,式。,8,6.2,问卷的基本结构,一份问卷通常从,结,结构上可细分为,问,问卷的标题、问,卷,卷说明、填写要,求,求、调查甄别内,容,容、调查主题内,容,容、被访者基本,情,情况（背景资料,）,）、编码、作业,记,记录及必要的注,明,明等八部分。,问卷标题,问卷的标题是对,调,调查主题的高度,概,概括，即调查表,的,的总标题，一般,位,位于问卷表的上,端,端居中。,问卷说明词,问卷说明又称为,前,前言或引言，它,一,一般是以信函的,形,形式对调查的目,的,的、意义及有关,事,事项进行的说明,。,。,9,问卷编码：,1031102,汽车消费状况调,查,查问卷,作业记录表,受访者信息：,姓,姓名,_,联系电话,_,家庭地址,_,访问开始时间,_,访问结束时间,_,访问员保证：,我保证本问卷所,填,填写的各项资料,皆,皆由本人依照作,业,业程序规定访问,所,所得，绝对真实,无,无欺，若有一份,作,作假，我所完成,的,的问卷一律作废,，,，并赔偿公司损,失,失。,访问员,复核员,编码员,录入员,10,亲爱的朋友：,您好！我是,XX,大学市场营销专,业,业的学生，我们,正,正在做一项关于,汽,汽车消费状况的,研,研究，需要您的,配,配合，您的资料,将,将给我们的研究,提,提供很大的帮助,。,。我们根据随机,抽,抽样的方式选定,您,您为访问对象，,该,该问卷不记名，,对,对问题的回答无,对,对错之分，请不,要,要有任何顾虑。,做,做完调查统计后,，,，我们将把调研,结,结果反馈给您，,希,希望能对您以后,的,的生活有所帮助,。,。下面我们列出,一,一些问题，请在,符,符合您情况的,“”,内打,“,”,。谢谢！,XX,调查小组,2012.10.12,11,填写说明,（,1,）请在每一个所,给,给的备选答案中,选,选择符合您的情,况,况或您同意的答,案,案，并在所选取,答,答案前的 内,打,打,“,”,，或在问题的,_,处填写适当的内,容,容。,（,2,）若无特殊说明,，,，每一问题只能,选,选一个答案；若,要,要求选择多项答,案,案，题目后面都,有,有注明；若还要,求,求对所选多项答,案,案排序，则请按,题,题后说明填写。,（,3,）问卷内容较多,，,，涉及面广，请,在,在填答前认真阅,读,读一遍，然后按,要,要求仔细填写。,12,填写要求,填写要求又称为,填,填表说明，是对,填,填表的要求、方,法,法、注意事项等,的,的总的说明，一,般,般是以文字和符,号,号对要作答的题,目,目提出要求，也,可,可单独进行统一,地,地说明，并放在,问,问卷说明之后或,正,正式调查问题之,前,前。,调查甄别内容,调查甄别内容是,指,指通过设计一些,问,问题先对被调查,者,者进行过滤，筛,选,选掉不符合条件,的,的被调查者，然,后,后得到满足条件,的,的调查对象。,调查主题内容,调查主题内容是,由,由若干问题与答,案,案来表达出调查,者,者所要了解的基,本,本内容，是调查,问,问卷中最重要的,部,部分。,13,被访者基本情况,该部分主要是说,明,明被调查者的一,些,些主要特征，包,括,括被调查者的性,别,别、民族、职业,、,、收入、文化程,度,度、婚姻状况、,家,家庭人口等。有,的,的问卷还要求写,出,出被调查者的姓,名,名、地址和联系,电,电话等。如果被,调,调查者是单位，,还,还需填写出厂名,、,、店名、地址、,负,负责人、主管部,门,门、职工人数和,固,固定资产原值等,情,情况。这些项，,哪,哪些应该列入，,应,应根据调查目的,和,和要求而定。,14,编码,编码也是调查问,卷,卷中的一个组成,部,部分。它是指对,问,问卷中的问题（,题,题目）与答案用,数,数字所表示的代,码,码。,作业记录及必要,的,的注明,它设在问卷的最,后,后，也可放在问,卷,卷说明之后。通,常,常可以是简短的,几,几句话，对被调,查,查者的合作表示,真,真诚地感谢；也,可,可以稍长一些，,顺,顺便征询一下对,问,问卷设计和问卷,调,调查本身有何感,受,受；更经常的内,容,容还包括调查员,的,的姓名、访问日,期,期、访问时间、,对,对被访问者回答,的,的评价等。,15,6.3,问卷设计的原则,和,和步骤,问卷设计的原则,紧扣目标,合,合乎逻辑,易,易于回,答,答,便于统计,保,保持中立,篇,篇幅适,当,当,16,编制问卷的程序(步骤 ),预先准备阶段,预先检查和修改,写出提问的问题,及,及其备选答案,确定提问问题数,量,量和方式,设计提问标题的,顺,顺序,必须收集的资料,列,列表,定,稿,稿,17,预先准备阶段,预先准备阶段要,设,设想问卷的全部,工,工作。包括确定,问,问卷的目的，确,定,定信息提供者，,与,与信息提供者的,联,联络手段，使用,的,的测量方法，要,求,求得到的资料的,确,确切含义，信息,提,提供者的态度等,。,。这些内容都要,落,落实在文字上，,以,以便使其起到工,作,作指南的作用。,18,必须收集的资料,列,列表,首先，应制订出,十,十分完美的资料,收,收集表，将各种,不,不同信息提供,者,者可能供给的具,体,体资料列成表，,准,准确地阐明要,寻,寻求的资料。,此,此时，调研者应,检,检查每一项资料,是,是否与研究目的,有,有关，要弄清它,对,对最后结果的分,析,析会有什么帮助,等,等。,其次，在列表工,作,作完成后，由于,一,一般还有一段时,间,间，这时可利用,这,这个时间检查表,格,格和所有项目是,否,否必要。如有不,必,必要的，就应删,除,除。,另外还要考虑回,答,答者是否有可能,提,提供每一项资料,。,。总之，应排除,那,那些不相干的或,超,超出回答者能力,的,的项目。,19,设计提,问,问标题,的,的顺序,要易于,实,实施问,卷,卷和使,回,回答者,易,易于回,答,答 。,一般应,从,从引言,开,开始，,使,使被调,查,查者对,访,访问人,员,员和本,次,次调研,有,有一个,大,大致了,解,解，消,除,除顾虑,。,。其次,，,，可安,排,排填表,说,说明即,指,指导语,。,。然,后,后就出,现,现一系,列,列提问,标,标题,和,和问题,。,。,顺序设,计,计常使,用,用的方,法,法是“,花,花瓶法,”,”(,Flowerpot),指将问,题,题按其,作,作用划,分,分为五,大,大类，,形,形成,五,五类标,题,题，,然后按,其,其所涉,及,及的广,度,度或普,遍,遍性分,层,层排列,，,，确定,各,各,标题的,顺,顺序；,一,一般先,安,安排最,普,普遍的,问,问题，,而,而后的,问,问,题变得,越,越来越,具,具体或,范,范围越,来,来越小,。,。,20,“花瓶,法,法”示,意,意图,(2),过,过滤,性,性问题,：,：,查明所,选,选对象,是,是否符,合,合要求,(3),试,试探,和,和启发,性,性,问,问 题,(4),实,实质,性,性问题,：,：,调研的,主,主要目,的,的,(5),个,个人,背,背景问,题,题并感,谢,谢合作,问题的,宽,宽度,前导性,问,问题：,引起流,畅,畅的回,答,答并建,立,立融洽,的,的关系,21,决定每,个,个标题,下,下提问,问,问题的,数,数量和,方,方式,每个标,题,题下问,题,题的数,量,量多少,不,不是固,定,定的，,它,它取决,于,于调研,目,目的和,目,目标资,料,料的要,求,求。,一般前,导,导性问,题,题一般,只,只12个即,可,可；过,滤,滤性问,题,题不宜,超,超过5,个,个，而,且,且有时,可,可以和,前,前导性,问,问题合,并,并；试,探,探性和,启,启发性,问,问题也,不,不宜过,多,多；个,人,人背景,性,性问题,也,也是有,限,限的；,问,问题数,量,量最多,最,最丰富,的,的应是,实,实质性,问,问题。,实,实质性,问,问题内,可,可能又,会,会分为,多,多个标,题,题，而,每,每一标,题,题下都,应,应有足,够,够数量,的,的问题,，,，以利,于,于获取,调,调研所,需,需要的,足,足够的,信,信息量,。,。,每个问,题,题采取,何,何种提,问,问方式,最,最合适,，,，也应,该,该事先,确,确定。,考,考虑这,个,个问题,时,时有几,种,种思路,：,：(1) 可,借,借鉴问,卷,卷编制,者,者过去,曾,曾使用,过,过的提,问,问方式,的,的经验,；,；(2) 可,参,参考有,关,关文献,中,中他人,的,的经验,；,；(3) 还,可,可以事,先,先进行,有,有关提,问,问方式,的,的实验,。,。此外,，,，有的,问,问题在,提,提问时,，,，需要,对,对回答,者,者补充,以,以说明,或,或图示,、,、展示,实,实物等,。,。,22,写出并,编,编排所,有,有问题,和,和备选,答,答案,这个阶,段,段的工,作,作实际,上,上是要,完,完成问,卷,卷的编,制,制工作,，,，落实,所,所有的,问,问题和,对,对应的,备,备选答,案,案。这,阶,阶段工,作,作最重,要,要也最,关,关键，,因,因为这,个,个阶段,工,工作的,好,好坏决,定,定着问,卷,卷的完,美,美程度,，,，进而,决,决定着,调,调查访,问,问的质,量,量和资,料,料目标,的,的实现,程,程度。,23,预先检,查,查和修,改,改,调研人,员,员在使,用,用问卷,之,之前应,反,反复推,敲,敲，设,想,想各种,可,可能的,情,情况；,有,有时也,可,可以把,问,问卷交,给,给有关,专,专家或,有,有经验,的,的管理,者,者，请,其,其对问,卷,卷草稿,提,提出意,见,见，发,现,现不妥,之,之处及,时,时修改,。,。在条,件,件许可,的,的情况,下,下，最,好,好经过,试,试用，,以,以便对,问,问卷进,行,行实际,的,的检验,和,和评价,，,，这样,的,的效果,会,会更好,。,。,24,对于出现的,废,废卷应具体,分,分析并加以,修,修订,对于弃而不,答,答的问卷：,(1) 在,已,已答出的问,题,题中间出现,一,一两个未答,问,问题。对此,我,我们应检讨,那,那些未答题,是,是否不为被,调,调查者所理,解,解， 或他,们,们不掌握这,方,方面的信息,，,，或答案设,计,计方式有问,题,题等。,(2) 出,现,现连续成片,的,的未答问题,。,。 对此应,检,检讨成片,空,空白的第一,个,个问题是否,属,属于敏感性,问,问题， 或,者,者属于较难,回,回答的问题,，,，以至于使,其,其放弃合作,。,。,对于填答错,误,误的问卷：,(1) 所,答,答非所问。,这,这说明被调,查,查者对问题,不,不理解或有,些,些词语容易,引,引起误解。,(2) 填,答,答方式错误,。,。这主要是,由,由于问卷的,填,填表说明没,有,有交待清楚,，,，或者是填,答,答方式太复,杂,杂。,25,问卷整体外,观,观设计,1.问卷的,外,外在质量对,于,于动员被调,查,查者参与合,作,作具有重要,的,的作用。问,卷,卷本身应该,庄,庄重大方，,以,以显示对被,调,调查者的尊,重,重。如果是,重,重大调研课,题,题，或者是,有,有实力的执,行,行者或委托,者,者参与的课,题,题，更应该,使,使问卷做到,印,印刷精良，,以,以引起被调,查,查者对调查,的,的珍重感。,2. 问卷,的,的尺寸规格,应,应该尽可能,采,采用小型纸,张,张。如果页,数,数不多，则,可,可以采用折,迭,迭式；如果,页,页数较多，,则,则应装订成,册,册。问卷的,每,每一页都应,当,当印有一个,供,供识别用的,顺,顺序号，以,免,免在整理时,各,各页分散。,3.文字的,大,大小要适当,，,，在行距不,使,使人感到过,密,密情况下，,要,要尽可能,把,把内容排印,得,得紧凑些，,尽,尽量减少页,数,数。,4.问题应,当,当只印在纸,张,张的一面，,而,而且必须为,答,答案留出足,够,够的空白，,特,特别是自由,回,回答的问题,。,。,5.有些问,卷,卷为了方便,填,填答，对于,问,问题和答案,可,可分别使用,不,不同字体。,26,信息传递方,式,式与问卷设,计,计,不同的信息,传,传递方式各,有,有特点，因,此,此对问卷的,设,设计有不同,的,的要求。,1,.,小组座谈问,卷,卷,2,.,电话采访问,卷,卷,3,.,发送式问卷,4,.,邮寄和电子,网,网络访问问,卷,卷,27,小组座谈问,卷,卷,小组座谈是,调,调研人员直,接,接访问的一,种,种特殊方式,，,，它是邀请,一,一定数量的,被,被调查者一,起,起座谈，由,访,访问人员或,调,调研组织者,作,作主持人引,导,导讨论，以,得,得到有用的,资,资料。,特点,1.小组座,谈,谈问卷与其,说,说是问卷，,不,不如说是一,份,份讨论提纲,。,。小组座谈,问,问卷不可能,象,象标准的问,卷,卷那样完整,，,，内容详实,；,；它实际上,是,是主持人用,来,来引导讨论,的,的提纲。问,卷,卷中问句的,数,数量由访员,控,控制，强调,追,追询采访。,2.小组座,谈,谈一般不在,问,问卷上作记,录,录，而是另,派,派人作专门,记,记录，有时,也,也可用录音,记,记录。,28,3.小组座,谈,谈有比较充,分,分的时间，,又,又是面谈式,访,访问，因此,引,引言可以长,一,一些，详细,一,一些，同时,还,还可介绍一,些,些讨论方法,，,，以鼓励参,加,加讨论者积,极,极地发表意,见,见。,4.关于样,本,本特性分类,资,资料。小组,讨,讨论的样本,特,特性资料在,过,过滤样本、,选,选择参加者,时,时已经有了,初,初步的记录,，,，分小组时,，,，可依据特,性,性资料进行,编,编配。对于,小,小组座谈来,说,说，要收集,的,的特性资料,不,不是个体的,，,，而是总体,的,的，即某类,特,特性有多少,，,，并将这些,总,总体的特性,资,资料附在报,告,告里。,5.小组座,谈,谈的作业记,载,载一般在报,告,告书的开头,，,，包括座谈,会,会名称、组,别,别、座谈时,间,间、地点、,出,出席人、主,持,持人和记录,人,人等。,29,电话采访问,卷,卷,电话采访问,卷,卷与直接访,问,问问卷的差,别,别,1.电话访,问,问问卷最重,要,要的特点就,是,是简洁明了,，,，访问时间,要,要短一般用3-5分钟,为,为宜。因此,引,引言应开门,见,见山，内容,要,要简明扼要,。,。,2.问题要,短,短，要完全,口,口语化。,30,3.对于定,比,比尺度的调,查,查项目，如,年,年龄、收入,等,等，既不便,给,给出量值区,间,间请对方选,择,择，又不能,单,单刀直入询,问,问，而应采,用,用间接的、,探,探询式的问,法,法，例如：,“,“您是哪年,出,出生的？”,“,“您,的,的收入和我,差,差不多吧？,”,”,4.电话访,问,问记录要做,好,好事先准备,。,。电话访问,时,时记录答案,的,的时间很有,限,限，因此要,求,求记录迅速,、,、完整。一,般,般可采用速,记,记法，或者,录,录音整理方,式,式。但这都,需,需要做好事,前,前的准备工,作,作。,31,发送式问卷,发送式问卷,属,属于自填问,卷,卷。它是指,由,由调研人员,直,直接发送给,被,被调查者，,待,待其填写完,毕,毕再收回的,问,问卷。,问卷的指导,语,语要尽可能,写,写清楚，特,别,别是对使用,什,什么样的符,号,号表示选定,答,答案要说明,白,白，必要时,可,可配以示范,。,。对于过滤,分,分叉回答的,问,问题，要在,版,版面上处理,好,好，使回答,者,者一目了然,。,。,发送式问卷,的,的填写时间,一,一般掌握在30分钟之,内,内。,32,邮寄和电子,网,网络访问问,卷,卷,电子网络问,卷,卷突出特点,就,就是往返传,送,送快捷，但,样,样本选择范,围,围受到限制,。,。,设计邮寄和,电,电子网络问,卷,卷，应特别,注,注意：,1.引言要,尽,尽可能详尽,，,，语气要亲,切,切。,2.邮寄问,卷,卷的外形要,亲,亲切稳重。,3.问句的,数,数量要精简,，,，思路要连,贯,贯。,4.做好提,高,高回收率设,计,计尤为重要,。,。例如为了,提,提高回收率,，,，在邮寄问,卷,卷的信封内,附,附送一个贴,有,有邮票的信,封,封，并印好,调,调研机构的,邮,邮政编码和,地,地址。,33,6.4,问卷设计技,术,术,问题的类型,1.,开放式问题,和,和封闭式问,题,题,开放式问题,是指没有向,被,被调查者提,供,供被选答案,的,的问题，这,类,类问题使被,调,调查者可以,自,自由的、不,受,受限制的使,用,用自己的语,言,言或提供精,确,确的数字来,回,回答问题。,适合于那些,答,答案复杂、,数,数量较多或,者,者各种可能,答,答案尚属未,知,知的情况。,你认为影响,汽,汽车购买的,主,主要因素有,哪,哪些？,34,开放式问题,的,的形式,填空题式,、,、自由回答,题,题式。,开放式问题,的,的提问方法,技,技术,（,1,）自由回答,法,法,（,2,）词语联想,法,法，又称语,言,言联想法,（,3,）文章完成,法,法,（,4,）图画完成,法,法,（,5,）角色扮演,法,法,35,封闭式问题,封闭式问题,是,是指调查者,事,事先已经设,计,计好了问题,及,及问题的各,种,种可能答案,，,，被调查者,只,只能从被选,答,答案中选定,一,一个或几个,现,现成的答案,的,的问题。,例如：你购,买,买该款汽车,的,的主要原因,是,是什么？,A.,价格便宜,B.,省油,C.,发动机及整,车,车性能良好,D.,安全性好,E.,喜欢该车的,外,外观造型,F.,该车的性,价,价比高,36,封闭式问,题,题的形式,（）二,项,项选择法,（）多,项,项选择法,（）,排序法,（）评,定,定法,（）双,向,向列联法,（,（矩阵法,）,）,（）过,滤,滤法,37,2.,直接性问,题,题和间接,性,性问题,直接性问,题,题,是指能够,通,通过直接,的,的询问得,到,到答案的,问,问题。,可以获得,明,明确的方,案,案,间接性问,题,题,是指不能,直,直接提问,，,，而必须,采,采用间接,的,的询问方,式,式得到答,案,案的问题,。,。,如：你每,月,月的收入,是,是多少？,38,3.,动机性问,题,题和意见,性,性问题,动机性问,题,题,主要是了,解,解被调查,者,者从事某,种,种行为的,原,原因和理,由,由。,意见性问,题,题,是了解被,调,调查者对,某,某些事物,的,的看法或,想,想法。,4.,原因类问,题,题和结果,类,类问题,是从市场,调,调查所收,集,集资料的,用,用途角度,划,划分的，,即,即通过调,查,查找出自,变,变量和因,变,变量，并,将,将其数量,化,化，以方,便,便调查后,期,期的数据,处,处理和统,计,计分析。,39,问题设计,进行问题,筛,筛选时应,该,该考虑的,因,因素,问题本身,的,的必要性,即考虑某,个,个提问是,否,否必要，,主,主要应参,照,照所研究,的,的问题和,调,调研目标,，,，参照其,它,它提问的,内,内容。,问题细分,的,的必要性,有时将一,个,个问题分,割,割成两个,或,或几个问,题,题可能更,有,有利于获,取,取确切的,信,信息。,被调查者,是,是否掌握,所,所问信息,如果多数,被,被调查者,对,对所询问,的,的信息基,本,本不了解,或,或不清楚,，,，这类问,题,题就不要,保,保留，否,则,则，据此,获,获取的信,息,息会有很,大,大的误差,。,。,被调查者,是,是否提供,所,所问信息,40,问题设计,的,的原则,要使被调,查,查者容易,并,并且充分,理,理解问句,的,的涵义。,所提问题,应,应是被调,查,查者能够,且,且愿意回,答,答的，避,免,免提 困,窘,窘性问,题,题。,要对问题,确,确定界限,、,、避免混,淆,淆。,问题要尽,量,量获得具,体,体或事实,的,的答案。,问题要中,性,性化，避,免,免提带有,倾,倾向性或,诱,诱导性的,问,问题。,问题要单,纯,纯明朗，,避,避免暗含,答,答案或暗,含,含假设的,问,问题。,41,敏感问题,的,的处理技,巧,巧,释难法,即通过在,问,问题之前,加,加一段有,助,助于不使,被,被调查者,感,感到为难,的,的文字，,使,使提问自,然,然化。,人称代换,法,法,指将要直,接,接向被调,查,查者询问,的,的问题，,改,改成关于,第,第三人称,的,的问题，,使,使被调查,者,者处于纯,客,客观的地,位,位，便于,回,回答问题,。,。,数值归档,法,法,即将要研,究,究的变量,的,的取值划,成,成几个连,续,续的区间,，,，由被调,查,查者选择,。,。在询问,象,象年龄、,收,收入等敏,感,感问题可,使,使用。,42,询问技术,正确的使,用,用询问技,术,术可以将,调,调查的内,容,容准确地,传,传达给被,调,调查者，,取,取得对方,的,的充分合,作,作，使其,不,不带偏见,地,地回答有,关,关问题。,（）二,项,项选择法,（）多,项,项选择法,（）自,由,由回答法,（）排,序,序法,（）回,想,想法,（）再,确,确认法,（）配,合,合法,（）相,互,互比较法,（）倾,向,向程度法,43,（）,数,数值尺度,法,法,（）,图,图解评价,法,法,（）,对,对应评分,法,法,（）,项,项目核对,法,法,（）,表,表格测验,法,法,（）等距间,隔,隔法,（）强制选,择,择法,（）竞争选,择,择法,（）判断意,见,见法,（）文字联,想,想法,（）语句完,成,成法,（）故事完,成,成法,（）漫画测,验,验法,（）主题感,觉,觉测验法,44,1.,二项选择法,二项选择法，指,对,对问题只给出两,个,个合理的答案，,且,且这两个答案一,般,般还是具有相反,意,意义的，回答者,选,选其一即可。,(1)您是否购,买,买了汽车？,是(请转到第2,问,问题)；,否,否 (请转到,第,第3问题),(2)您购买的,是,是新车还是旧车,？,？,新车(请转到第5问题)； 旧,车,车(请转到第12问题),优点：便于填表,者,者回答；简单明,了,了，易于统计；,强,强制性强，可使,中,中立意见者偏向,一,一方。,缺点：忽视了程,度,度的差别；由于,取,取消了中立意见,，,，结果有时不够,准,准确。,这种设计只适用,于,于简单真实的具,体,体问题调查或适,用,用于引导回答者,转,转移到合适的问,题,题上(即所谓分,叉,叉式问题)。,45,2.,多项选择法,多项选择法，事,先,先给出两个以上,答,答案，让被调查,者,者选择其中一项,或,或多项的提问法,。,。,你购房时考虑的,最,最主要因素是什,么,么（要表明选择,几,几项）,A.,价格,B.,户型设计,C.,地段,D.,环境,E.,交通,F.,物业管理,优点：可以缓和,二,二项选择法强制,选,选择的缺点，应,用,用范围广，统计,比,比较方便。,缺点：回答的问,题,题没有顺序，且,答,答案太多，不便,归,归类。,应注意的问题：,（,1,）答案应尽量包,括,括所有的主要选,择,择，无遗漏；,（,2,）各项选择要互,斥,斥，无重复；,（,3,）被选择的答案,不,不宜过多，,8,个以内,46,3.,自由回答法,自由回答法，不,事,事先给出供选择,的,的答案，被调查,者,者可以不受限制,地,地回答问题。多,用,用于调查意见性,问,问题和原因类问,题,题。,例如：你认为这,个,个楼盘的广告想,表,表达什么内容？,47,优点,：,（,1,）拟定问题比较,容,容易，不受约束,和,和限制；,（,2,）可以从答案中,得,得到询问者原来,没,没有想到的问题,，,，可发现建设性,意,意见；,（,3,）创造面谈调查,的,的气氛。,缺点：,（,1,）对意见不明确,者,者或想不出答案,的,的人没有强制性,；,；,（,2,）不易控制调查,的,的时间；、,（,3,）调查结果易受,调,调查员询问方式,、,、表达能力的影,响,响，造成较大误,差,差；,（,4,）数据处理时间,长,长，统计分析结,果,果准确性差。,48,4.,排序法,排序法，给出若,干,干个答案，由被,调,调查者选择后按,照,照重要程度加以,排,排序的方法。适,用,用于对动机性和,意,意见性问题的调,查,查，便于被调查,者,者对其意见、想,法,法、感觉等进行,衡,衡量和比较。,例如：你主要通,过,过什么途径了解,房,房地产信息（择,三,三，并按重要程,度,度加以排序，如,下,下表所示）？,A.,电视广告,B.,报纸杂志,C.,户外广告,D.,广播广告,E.,房地产销售人员,F.,亲朋介绍,G.,其他,房地产信息途径,排,排序表,第一位,第二位,第三位,49,优点：同时了解回答者,选,选择的答案和排,序,序情况。,缺点：调查费时费力，,不,不能说明答案间,的,的具体差别程度,。,。,应注意的问题：,（,1,）是否采用排序,法,法和排序取几位,要,要根据调查目的,而,而定；,（,2,）供排序的答案,不,不宜过多，不超,过,过,7,项；,（,3,）各项答案互斥,，,，不重复。,50,5.,回想法,回想法，明确提,示,示回想的范围，,让,让被调查者就其,记,记忆所及进行回,答,答，用于测定被,调,调查者对品牌名,称,称、公司名称、,广,广告等的印象程,度,度。,例如：请说出你,在,在电视中所看到,的,的房地产广告的,内,内容,应注意：,（,1,）要根据被调查,者,者回忆的前后顺,序,序来估计印象的,强,强度；,（,2,）要比较平均回,忆,忆率和单项回忆,率,率，以及企业做,广,广告前后的回忆,率,率。,51,6.,再确认法,再确认法，事先,提,提供某种线索，,如,如文字、图片、,照,照片等，请被调,查,查者回忆确认。,主,主要用于被调查,者,者对产品品牌、,公,公司名称、广告,等,等的认知程度。,例如：提供若干,种,种化妆品品牌目,录,录，询问：这里,有,有几种化妆品品,牌,牌，请举出你所,知,知道的。,应注意：,（,1,）要考虑刺激材,料,料的提示顺序，,最,最好用卡片形式,经,经常变换顺序；,（,2,）刺激材料不要,过,过多，一般不超,过,过,10,个。,52,7.,配合法,配合法，出示两,类,类提示物，请被,调,调查者找出提示,物,物之间的一一对,应,应关系，以发现,被,被调查者的认知,程,程度。,例如：下表中列,出,出了中关村几个,楼,楼盘的均价，请,用,用连线画出其中,的,的对应关系：,中关村楼盘均价,表,表,名称,价格（元,/,平方米）,万泉新新家园,60 000,锋尚,55 000,世纪城,43 000,53,8.,相互比较法,相互比较法，让,被,被调查者对几种,产,产品的品牌、商,标,标、广告等，按,照,照不同的喜欢程,度,度进行比较选择,。,。不仅能判断被,调,调查者回答的顺,序,序，还可以测定,比,比较对象间的评,价,价距离。适用于,对,对产品质量、效,用,用等问题的评价,。,。,项目广告喜爱程,度,度调查表,喜欢,较喜欢,一般,较不喜欢,不喜欢,A,项目广告,B,项目广告,C,项目广告,D,项目广告,54,9.,倾向程度法,倾向程度法，对,某,某种产品连续进,行,行询问，以了解,被,被调查者从消费,某,某种品牌的产品,改,改为消费另一种,品,品牌产品的态度,差,差别程度。,A.,你平时使用什么,牌,牌子的化妆品,B.,目前市场上销售,量,量最好的是*牌,，,，如果你之前使,用,用的是其他品牌,，,，今后是否仍坚,持,持之前的品牌？,答,答“是”或“否,”,”。,C.,若回答“是”，,最,最近,B,牌产品正进行买,一,一送一的促销，,你,你还坚持之前的,品,品牌选择吗？,倾向程度法适用,于,于对消费者意见,、,、态度的调查，,它,它可以判断当产,品,品差别到何种程,度,度时被调查者才,会,会转而购买别的,产,产品品牌，进而,可,可以推断被调查,者,者对调查产品的,支,支持的程度和营,销,销改进的方向。,55,10.,数值尺度法,数值尺度法，对,某,某些事物进行正,负,负阶段划分，被,调,调查者可在满意,和,和不满意、好与,不,不好的量度之间,进,进行主观选择。,例如：,你对你现在的住,房,房满意度是：,A.,很不满意,B.,不满意,C.,一般,D.,满意,E.,很满意,56,11.,图解评价法,图解评价法，事,先,先画一量表，让,被,被调查者就其主,观,观感觉在上面画,符,符号，以表明其,评,评价的方法。,例如：,你对物业管理公,司,司服务的看法是,（,（画 ）,很好,很,很差,如果被调查者认,为,为物业公司的服,务,务比较好，就在,量,量表中做起第二,点,点画。,调查后期数据处,理,理时，可将各点,标,标上不同的数值,，,，如从左至右分,别,别为,5,、,4,、,3,、,2,、,1,，或,+2,、,+1,、,0,、,-1,、,-2,，然后对评,分,分加以平均,。,。,57,12.,对应评分法,对应评分法,，,，让被调查,者,者依据事先,规,规定的特征,，,，在评分表,上,上表明自己,的,的看法。,例如：,请你对甲项,目,目的广告印,象,象打分,甲项目广告,印,印象评分表,2,1,0,-1,-2,电视广告最佳,电视广告最差,产品印象很强,产品印象很差,个性印像突出,个性印像很弱,内容富有激情,内容缺乏激情,非常引人入胜,极不被人关注,58,13.,项目核对法,项目核对法,，,，列出产品,的,的主要特性,，,，由被调查,者,者根据要求,画,画上符号，,以,以征询其意,见,见的方法。,例如,:,住房的下列,特,特征，对你,的,的重要性如,何,何（请在重,要,要与不重要,之,之间的某一,点,点上画一条,直,直线，若无,意,意见请画,）,住房特征重,要,要性核对表,特征,重要,不重要,无意见,外观漂亮,交通方便,价格低,59,14.,表格测验法,表格测验法,，,，让被调查,者,者在一张写,有,有相关特性,的,的表上标明,自,自己的看法,，,，这也是测,试,试产品特性,的,的方法。,例如：请你,指,指出那种汽,车,车品牌更符,合,合以下特点,汽车特性测,验,验表,品牌,特点,宝来,捷达,帕萨特,别克,本田,安全性好,节省汽油,价格便宜,外观漂亮,维修方便,60,15.,等距间隔法,等距间隔法,，,，在某个评,价,价尺度的两,极,极（极端好,感,感和极端恶,感,感）之间，,测,测定被调查,者,者态度位置,的,的方法。,例如：,请你比较甲,、,、乙、丙三,种,种汽车品牌,的,的广告，将,其,其位置标出,：,：,极好,极,极差,61,16.,强制选择法,强制选择法,，,，同时列出,两,两个以上的,、,、同一方向,特,特征且程度,不,不同的句子,，,，使被调查,者,者不得不从,中,中选出接近,自,自己看法的,句,句子作为答,案,案。,例如：,请你从下列,句,句子中选出,接,接近自己看,法,法的一句。,A.,万泉新新家,园,园的房子非,常,常好；,B.,万泉新新家,园,园的房子还,可,可以。,如果被调查,者,者选择了,B,，说明在这,两,两句中选择,了,了程度稍微,差,差的一句，,有,有可能是他,对,对万泉新新,家,家园的房子,并,并不喜欢。,该方法可以,克,克服一些社,会,会舆论的干,扰,扰或调查者,心,心理上的压,力,力，提高答,案,案的可信水,平,平。,62,17.,竞争选择法,竞争选择法,，,，先请被调,查,查者进行选,择,择，然后提,示,示刺激物（,广,广告、图片,等,等），再请,被,被调查者进,行,行选择。,例如：,你准备购买,下,下列汽车品,牌,牌中的哪一,种,种？,A.,桑塔纳,B.,捷达,C.,富康,D.,奇瑞,E.,派力奥,F.,索纳塔,G.,爱丽舍,（等询问结,束,束后，出示,广,广告或照片,等,等刺激物，,然,然后再向同,一,一被调查者,实,实施上述提,问,问，比较第,一,一次和第二,次,次的选择答,案,案，作为测,试,试的结果。,）,）,应注意：,（,1,）所调查的,产,产品之间要,有,有竞争关系,，,，且价格接,近,近；,（,2,）调查时应,尽,尽量模拟实,际,际销售现场,；,；,（,3,）为避免被,调,调查者之间,的,的相互影响,，,，必须让其,独,独立选择。,63,18.,判断意见法,判断意见法,，,，将某一特,定,定问题预先,设,设计成不同,的,的看法，提,示,示给被调查,者,者，以征询,其,其意见的方,法,法。一般在,问,问卷结尾时,采,采用。,调查者将问,卷,卷中未涵盖,的,的、不易询,问,问的问题捆,绑,绑到一起，,最,最后统一列,表,表提出，可,扩,扩大问卷调,查,查的覆盖范,围,围，增加问,卷,卷的信息数,量,量和调查深,度,度。,例,如,如,：,：,你,是,是,否,否,同,同,意,意,下,下,列,列,看,看,法,法,意,见,见,判,判,断,断,表,表,有关看法,同意,比较同意,不太同意,不同意,A.,广告对商品房的销售不如人员推销重要,B.,采用有奖销售、折扣方法是正常销售所必需的,64,询,问,问,技,技,术,术,（,19,）,文,文,字,字,联,联,想,想,法,法,（,20,）,语,语,句,句,完,完,成,成,法,法,（,21,）,故,故,事,事,完,完,成,成,法,法,（,22,）,漫,漫,画,画,测,测,验,验,法,法,（,23,）,主,主,题,题,感,感,觉,觉,测,测,验,验,法,法,65,投,射,射,测,测,验,验,技,技,术,术,投,射,射,测,测,验,验,技,技,术,术,，,，,是,一,一,种,种,特,特,殊,殊,的,的,测,测,评,评,手,手,段,段,，,，,即,即,把,把,一,一,些,些,无,无,意,意,义,义,的,的,、,、,模,模,糊,糊,的,的,、,、,不,不,确,确,定,定,的,的,图,图,形,形,、,、,句,句,子,子,、,、,故,故,事,事,、,、,动,动,画,画,片,片,等,等,呈,呈,现,现,给,给,被,被,测,测,评,评,者,者,，,，,问,问,其,其,看,看,到,到,、,、,听,听,到,到,或,或,想,想,到,到,了,了,什,什,么,么,，,，,以,以,此,此,作,作,为,为,反,反,馈,馈,信,信,息,息,，,，,在,在,此,此,基,基,础,础,上,上,加,加,以,以,分,分,析,析,处,处,理,理,和,和,解,解,释,释,。,。,常,用,用,类,类,型,型,：,：,联,想,想,法,法,投,投,射,射,测,测,验,验,、,、,构,构,造,造,法,法,投,投,射,射,测,测,验,验,、,、,完,完,成,成,法,法,投,投,射,射,测,测,验,验,、,、,表,表,露,露,法,法,投,投,射,射,测,测,验,验,。,。,66,19.,文,字,字,联,联,想,想,法,法,联,想,想,法,法,投,投,射,射,技,技,术,术,文,字,字,联,联,想,想,法,法,，,，,先,先,列,列,出,出,一,一,些,些,单,单,词,词,，,，,让,让,被,被,调,调,查,查,者,者,看,看,后,后,写,写,出,出,他,他,反,反,应,应,出,出,的,的,其,其,他,他,名,名,词,词,和,和,句,句,子,子,，,，,以,以,发,发,现,现,这,这,些,些,单,单,词,词,所,所,能,能,产,产,生,生,的,的,联,联,想,想,或,或,隐,隐,含,含,的,的,意,意,义,义,。,。,用,用,于,于,产,产,品,品,、,、,服,服,务,务,、,、,项,项,目,目,或,或,企,企,业,业,的,的,命,命,名,名,调,调,查,查,。,。,例,如,如,：,：,下,下,面,面,列,列,有,有,几,几,个,个,单,单,词,词,，,，,请,请,先,先,看,看,“,“,碧,碧,水,水,云,云,天,天,”,”,这,这,个,个,词,词,，,，,将,将,你,你,想,想,到,到,的,的,词,词,或,或,句,句,子,子,写,写,在,在,表,表,中,中,。,。,文,字,字,联,联,想,想,表,表,也,可,可,用,用,于,于,调,调,查,查,被,被,调,调,查,查,者,者,对,对,产,产,品,品,品,品,牌,牌,、,、,名,名,称,称,、,、,广,广,告,告,等,等,的,的,认,认,知,知,程,程,度,度,和,和,印,印,象,象,强,强,度,度,。,。,例,如,如,：,：,请,你,你,完,完,成,成,下,下,面,面,的,的,广,广,告,告,语,语,：,：,今,今,年,年,春,春,节,节,不,不,送,送,礼,礼,，,，,可能的项目名称,所联想的词句,碧水云天,阳春光华,运河风景,67,20.,语,句,句,完,完,成,成,法,法,完,成,成,法,法,投,投,射,射,测,测,验,验,技,技,术,术,语,句,句,完,完,成,成,法,法,，,，,提,提,供,供,一,一,些,些,不,不,完,完,整,整,的,的,语,语,句,句,，,，,每,每,次,次,一,一,个,个,，,，,由,由,被,被,调,调,查,查,者,者,用,用,自,自,己,己,的,的,话,话,将,将,它,它,完,完,成,成,。,。,例,如,如,：,：,买,卡,卡,迪,迪,拉,拉,克,克,的,的,人,人,如,果,果,相,相,当,当,多,多,的,的,人,人,填,填,写,写,富,富,裕,裕,，,，,则,则,可,可,解,解,释,释,为,为,买,买,该,该,车,车,的,的,人,人,处,处,于,于,一,一,种,种,炫,炫,耀,耀,的,的,动,动,机,机,；,如,果,果,相,相,当,当,多,多,的,的,人,人,填,填,写,写,有,有,魅,魅,力,力,，,，,则,则,可,可,解,解,释,释,为,为,性,性,感,感,的,的,动,动,机,机,。,。,68,21.,故,事,事,完,完,成,成,法,法,完,成,成,法,法,投,投,射,射,测,测,验,验,技,技,术,术,故,事,事,完,完,成,成,法,法,，,，,讲,讲,述,述,一,一,个,个,未,未,完,完,成,成,的,的,故,故,事,事,，,，,由,由,被,被,调,调,查,查,者,者,将,将,其,其,完,完,成,成,。,。,例,如,如,：,：,在,百,百,货,货,商,商,店,店,顾,顾,客,客,光,光,顾,顾,情,情,况,况,的,的,调,调,查,查,研,研,究,究,中,中,，,，,要,要,求,求,被,被,试,试,完,完,成,成,下,下,面,面,的,的,故,故,事,事,：,：,一,一,位,位,男,男,士,士,在,在,他,他,所,所,喜,喜,爱,爱,的,的,一,一,家,家,百,百,货,货,商,商,店,店,里,里,买,买,西,西,服,服,。,。,他,他,花,花,了,了,45,分,钟,钟,并,并,试,试,了,了,几,几,套,套,之,之,后,后,，,，,终,终,于,于,选,选,中,中,了,了,一,一,套,套,。,。,当,当,他,他,往,往,柜,柜,台,台,走,走,时,时,，,，,一,一,位,位,店,店,员,员,过,过,来,来,说,说,：,：,“,先生，,我,我们现,在,在有减,价,价的西,服,服，同,样,样的价,格,格但质,量,量更高,。,。您想,看,看看吗,？,？”？,69,22.,漫画测,验,验法,构,造,造法投,射,射测验,技,技术,在漫画,测,测验中,，,，将漫,画,画人物,显,显示在,一,一个与,问,问题有,关,关的具,体,体环境,内,内。要,求,求被调,查,查者指,出,出漫画,中,中一个,人,人物会,怎,怎样回,答,答另一,个,个人物,的,的问话,或,或评论,。,。从被,调,调查者,的,的答案,中,中就可,以,以指示,出,出他（,她,她）对,该,该环境,或,或情况,的,的感情,、,、信念,和,和态度,。,。,例如：,漫,漫画里,有,有一男,一,一女，,女,女士询,问,问：“,你,你认为,明,明年的,房,房价会,降,降吗？,”,”请将,你,你的回,答,答填入,男,男士上,方,方空白,的,的部分,。,。,70,23.,主题感,觉,觉测验,法,法,构,造,造法投,射,射测验,技,技术,主题感,觉,觉测验,法,法，提,示,示一幅,绘,绘有购,物,物场景,的,的图片,，,，要求,被,被调查,者,者根据,图,图片构,想,想出一,个,个图中,正,正在发,生,生或可,能,能发生,的,的故事,。,。,例如：,图,图上画,有,有一女,士,士，看,着,着货架,上,上一套,标,标有,12000,元的皮,尔,尔,.,卡丹时,装,装，请,你,你描述,该,该女士,内,内心的,感,感受及,随,随后可,能,能发生,的,的故事,。,。,71,6.5,问卷设,计,计应注,意,意的问,题,题,无论调,查,查课题,是,是大还,是,是小，,要,要设计,一,一份科,学,学合理,的,的问卷,都,都是一,项,项复杂,