市场方案讴歌前期推广

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Acura青岛城阳店,*,Acura青岛导入期营销计划,目 录,前言,现状阐述与问题点,行业营销状况,消费者分析,目标群定位,TL,RL,产品诉求及定位,营销策略,传播策略,整合传播说明,导入期阶段推进,硬广告选择发布,促销活动简述,公共关系及事件活动,讴歌的喜悦服务,整合传播时间推进表,营销预算表,前言,在本营销计划书里，应该科学写出基础的宏观、微观营销环境分析，目标消费者调查研究、竞争品牌和媒体调查研究，以此作为提出策略和实施依据。由于讴歌店现状，短时间没有条件有效样本量采取工作，有效数据统计分析，故本案决策的基础依据，有以下部分组成：公司销售部门、市场部门的一线人员提供的市场以及消费者信息。本人亲自拜访预测潜在客户的各个方面的调查。网站信息以及北京有关公司提供的一些行业报告。本人预先走访以后促销可能合作的相关单位。厂方提供的2006-2007年的北京地区消费者行为分析、竞争品牌分析。讴歌青岛导入期时间为2008年10月2009年春节共4个月的时间 由于市场始终处于变动状态，所作的计划在目标方向不变的情况下，可以根据实际市场状况加以调节。,现状概况及问题点,内部：,专卖店规模大，装修豪华时尚现代，但是地处相对偏僻，不便于导入期的潜在消费者来店参观和试乘试驾。现工作人员年轻热情，工作态度端正，但是相对来说经验不足，基本属于低端执行人员，需要时间去培养。公司还没有全面熟悉全省渠道的销售人员。我们现在没有潜在客户的名单，没有能力目标准确地找到、邀请真正的潜力客户。讴歌品牌在青岛乃至全省的我们的潜在目标全中品牌知名度较低，认知度也比较浅，但是只要认识了这个品牌，忠诚度非常高。需要我们在最短的时间内提高知名度，加深认知度。公司呈报程序设置严密，相对计划性管理非常到位。但市场是在变动的，不受我们控制的，有很多的时候，突发事情需要我们快速作出反应，根据市场变动最快的作出策划，最快速度进行实施；所以希望从策划到实施的审批过程简约快速。,现状概况及问题点,外部：经济发展趋势和政策因素不看好。整个世界的经济不景气，中国更是软着陆阶段，整个宏观环境不看好；另外提高车税导致的价格上涨，直接影响销售。导入期时间正是大家集中购物送礼过节，花钱的时间，也是各个产品促销阶段，青岛是山东省的中心倡导城市，成为购买高档节日礼物的选择地，我们必要要设计独特差异性的营销方案，才能引起来自全省的目标客户们的注意。,导入期营销目标,快速提高品牌的知名度，在目标群体，知名度能达到80%。,认知度的深度广度认识，在目标群内，认知度达到50%。,品牌认同感达到40%。,提供销售人员与潜在客户见面机会和频率，约有1000次潜在客户面谈首次机会，回访电话或者其他二次联系机会400次。,能完成40台销售，流水2500-2800万，10个预订单,。,服务上升为影响购买选择的主要因素之一,服务成为消费者认知品牌和建立品牌忠诚度的重要环节,消费者关注,服务主动化,品牌化趋势,差异化工具,汽车厂商由被动维修向主动保养和主动关怀转变,主流汽车品牌相继推出个性化服务品牌,服务营销受推崇,服务品牌竞争加剧,行业营销概况,消费者分析,从关注度和感知度,两个维度审视服务,客户,关注度,承诺服务,承诺服务,服务态度和工艺,公益服务,延展服务,附加服务,解决问题,解决时间,个性化服务,培训,软件支援,用户联谊会,如下岗职工再就业培训,响应时间,期望型,表述型,非表述型,兴奋型,期望型-,客户期待符合其标准的需求特征,表述型-,客户表达的需求特征,非表述型-,客户未表述的需求特征,兴奋型-,客户意想不到的特征,客户关注度图,客户感知度图,TL目标群定位（RL可参考定位）：,男士，,年龄30-45岁,，学历大专/大本以上，从事国内外贸易、房地产、海运等私营业主，股份制企业的股东，或者大型企业销售高管。已婚人士为主，,家庭收入在80万150万/年，,有去北美出国学习或者出差经历。素质高，注重自身文化品位的培养；重视友情和亲情，性格自信内蔹。喜欢驾驶快车来作为放松和自我娱乐。用车基本上自己上班下班，商务活动，陪家人、朋友娱乐。,目标客户,男士，,年龄35-50岁,，学历大专/大本以上，从事国内外贸易、房地产、海运等私营业主，股份制企业的股东，或者大型企业营销高管。已婚人士为主，,家庭收入在120万200万/年，,有去北美出国学习或者出差经历。素质高，注重自身文化品位的培养，,注重生活品质，,重视友情和亲情，性格自信、爽快、豪放。喜欢交往朋友，追求个性化空间，于大家分享自己的快乐。已经有一辆中高档轿车，爱车，研究车，喜欢驾驶快车来作为放松和自我娱乐。用车基本上自己上班下班，商务活动，陪家人、朋友户外娱乐。,产品定位和诉求（传播基础内容）,产品定位：日本本田顶级品牌，领先的发动机技术，豪华时尚的外型，超大的内部面积等，带给消费者豪华内敛、时尚个性、运动进取的高层次感觉。情感诉求（品牌层面）：具有国际化视野的成功人士座驾，豪华、豪放的车的外貌，动感十足的驾驶满足感。高层次的个性化体现，身份显赫，内敛不张扬。追求生活质量，主动家庭亲情。功能诉求（产品层面）：领先的发动机设计，出自国际顶端大师之手的天籁之音。足够的体积和面积满足商务社交需求。90%采用环保材料，提倡环境保护。,营销策略,价格：弱,化,化价格策,略,略,传播：整,合,合营销传,播,播策略,渠道：“,八,八爪鱼”,模,模式策略,服务：讴,歌,歌喜悦服,务,务策略,采取价格,信,信息弱化,，,，宣传服,务,务价格和,服,服务时间,品,品质领先,策,策略，保,持,持“性价,比,比”满意,以核心信,息,息作整体,传,传播以硬,广,广告、促,销,销、销售,促,促进和公,共,共关系整,合,合根据市,场,场和产品,，,，全面进,行,行品牌知,名,名度和认,知,知度的传,播,播。,以专卖店,为,为中枢，,在,在青岛地,区,区潜力客,户,户聚众区,域,域现场销,售,售服务；,对,对青岛市,外,外渠道建,立,立，暂时,不,不做主动,式,式营销；,但,但要做好,布,布局准备,。,。,营造一种,“,“润物细,无,无声”的,潜,潜移默化,服,服务特色,，,，让客,户,户用心感,受,受关注和,关,关怀，享,受,受讴歌喜,悦,悦服务。,营,销,销,策,策,略,略,传,播,播,策,策,略,略,：,：,整,整,合,合,传,传,播,播,策,策,略,略,核,心,心,卖,卖,点,点,锁,锁,定,定,每,个,个,传,传,播,播,环,环,节,节,和,和,细,细,节,节,都,都,要,要,诉,诉,求,求,“,“,喜,喜,悦,悦,服,服,务,务,”,”,的,的,品,品,牌,牌,核,核,心,心,，,，,让,让,受,受,众,众,产,产,生,生,“,“,豪,豪,华,华,、,、,高,高,技,技,术,术,、,、,运,运,动,动,、,、,环,环,保,保,”,”,的,的,强,强,关,关,联,联,度,度,，,，,树,树,立,立,“,“,润,润,物,物,细,细,无,无,声,声,”,”,的,的,服,服,务,务,特,特,色,色,，,，,享,享,受,受,“,“,喜,喜,悦,悦,购,购,买,买,”,”,过,过,程,程,集,中,中,式,式,广,广,告,告,投,投,放,放,策,策,略,略,集,中,中,广,广,告,告,策,策,略,略,：,：,在,在,短,短,时,时,间,间,快,快,速,速,提,提,高,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,，,，,辅,辅,以,以,告,告,知,知,青,青,岛,岛,专,专,卖,卖,店,联,联,系,系,方,方,式,式,。,。,促,销,销,或,或,者,者,公,公,关,关,活,活,动,动,的,的,告,告,知,知,全,面,面,连,连,续,续,的,的,销,销,售,售,促,促,销,销,策,策,略,略,抓,住,住,节,节,日,日,频,频,繁,繁,的,的,特,特,殊,殊,时,时,间,间,，,，,全,全,面,面,进,进,行地面,促,促销,正面的,公,公关效,应,应策略,如果没,有,有新闻,事,事件，,传,传播效,果,果能打,75分,，,，反之,人,人能打90分,制造独,特,特性的,慈,慈善、,社,社会责,任,任感等,事件才,能,能引起,关,关注,整合传,播,播说明,：,：,广告：,选,选择,目,目标群,工,工作、,生,生活娱,乐,乐集中,的,的地区,，,，选择,户,户外广,告,告，最,有,有效的,快,快速提,升,升知名,度,度，加,上,上联系,方,方式。,报,报纸,和,和广播,的,的选择,，,，浅层,认,认知度,的,的阐述,，,，主要,对,对活动,的,的告知,作,作用。,网,网络,展,展示(,考,考虑中,）,），展,示,示车辆,和,和联系,方,方式告,知,知。,销,销售,促,促销：,引,引导,客,客户进,入,入品牌,认,认知状,态,态，帮,助,助销售,人,人员制,造,造面对,面,面的交,流,流机会,。,。准确,的,的扑获,到,到潜力,客,客户。,把,把展,示,示和服,务,务搬到,东,东部，,让,让客户,更,更便利,的,的实现,“,“眼见,为,为实”,。,。在,潜,潜力客,户,户资源,不,不充沛,的,的现状,下,下，搭,借,借别人,的,的顺风,车,车，使,用,用别人,的,的客户,资,资源。,公,公,共,共关系,及,及事件,：,：在,有,有一定,的,的品牌,知,知名度,的,的基础,上,上，充,实,实讴歌,品,品牌的,附,附加值,，,，预热,并,并跟踪,的,的舆论,导,导向，,以,以此引,导,导福日,集,集团的,形,形象。,人,人,员,员销售,促,促进：,以,以走,出,出去销,售,售，跟,着,着促销,活,活动为,主,主，坐,店,店为辅,的,的销售,方,方式。,时间：,10月6日11月05日,关键词,：,：讴歌,飞,飞驰而,来,来,以海信,广,广场展,示,示促销,及,及高尔,夫,夫体验,试,试驾拉,开,开了巡,展,展序幕,，,，同时,在,在即墨,互,互动展,示,示试驾,铺,铺开，,同,同时以,福,福州桥,的,的户外,广,广告和,交,交通音,乐,乐台应,软,软广告,来,来提升,品,品牌知,名,名度，,告,告知大,家,家“领,跑,跑北美,的,的豪华,车,车-讴,歌,歌来到,青,青岛了,”,”，引,起,起目标,群,群的关,注,注，期,待,待和参,与,与；,聚焦关,注,注阶段,时间：,11月6日12月9日,关键词,：,：讴歌,唱,唱响,继续的,海,海信广,场,场的会,员,员互动,巡,巡展，,高,高档社,区,区的展,示,示，黄,金,金地段,香,香港中,路,路品牌,户,户外，,都,都在延,续,续知名,度,度，加,深,深人制,度,度。战,略,略和服,务,务品牌,发,发布活,动,动及其,后,后续深,度,度报道,，,，形成,对,对品牌,核,核心诉,求,求：豪,华,华、高,科,科技、,运,运动环,抱,抱，树,立,立润物,细,细无声,的,的服务,细,细节，,建,建立对,讴,讴歌，,乃,乃至福,日,日车行,的,的全面,认,认识。,形象,突,突破,阶,阶段,时间,：,：,12,月,月10日,2009年1月12,日,日,关键,词,词：,落,落定,讴,讴歌,继续,海,海信,广,广场,的,的展,示,示促,销,销。,引,引导,熟,熟悉,客,客户,到,到店,里,里，,通,通过,组,组织,用,用户,的,的服,务,务体,验,验活,动,动，,加,加深,消,消费,群,群体,对,对“,润,润物,细,细无,声,声”,的,的体,验,验服,务,务，,达,达成,成,成交,，,，享,受,受喜,悦,悦。,新,新,年,年前,组,组织,一,一次,新,新老,客,客户,参,参加,“,“红,酒,酒收,藏,藏，,古,古董,拍,拍卖,为,为主,体,体的,慈,慈善party，,树,树立,企,企业,社,社会,责,责任,形,形象,。,。,形象入位,阶,阶段,导入期阶,段,段推进,硬广告选,择,择发布,户外广告,：,：,是知名度,快,快速提高,的,的最有效,的,的广告媒,体,体，现在,在,在福州路,发,发布，应,该,该会有很