第5章 技术与创新管理

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第5章 技术与创新管理,Management ofTechnology and Innovation,在新经济下,，,，创新已经,成,成为一个生,存,存或毁灭的,问,问题（,innovationor die）。,创新理论的,发,发端,J A,熊彼特（,J. A.Schumpeter,）,美籍奥地利,裔,裔经济学家,代表作经,济,济发展理论,1912年德文版;1934,年,年英文版,资本主,义,义、社会主,义,义与民主,“,经济长波,”与“,创造性毁灭,”(,creative destroy),对主流经济,学,学的挑战,创新理论的,发,发展,创新（,innovation,）,“新产品（,思,思想）或新,工,工艺的首次,成,成功的商业,化,化”,创新理论的,发,发展,技术学派,经济分析学,派,派,产业标准竞,争,争示例,美国19世,纪,纪铁路轨道,标,标准：5英,尺,尺-481/2,电话：“,Hello,”,”,与“,Ahoy”,之争,直流电与交,流,流电之争：,爱,爱迪生西,屋,屋电子,第3代移动,通,通信：,W-CDMA（,爱立信）与,cdma2000（,高通公司,）,1998年,爆,爆发,SVCD,与,CVD,标准之争,产业标准的,锁,锁定,企业因素,对用户基础,的,的控制,顾客不仅仅,处,处于被动地,位,位，一些大,客,客户天然地,控,控制了关键,资,资产，例如,AOL,在56,k,调制解调器,标,标准竞争、,IBM,公司在3.5英寸-5,英,英寸软盘竞,争,争中的关键,角,角色。,知识产权：,专,专利_核心,技,技术控制,商誉与品牌,生产能力：,规,规模经济,低成本,技术因素,技术效率,沉没成本产,生,生的途径依,赖,赖性,技术系统与,技,技术依存性,Intel,公司积极推,动,动其他,PC,组件的新标,准,准,用户的选择,力,力量,对企业竞争,策,策略的意义,尽最大努力,帮,帮助顾客降,低,低向新技术,的,的转换成本,形成强大的,技,技术联盟和,用,用户网络以,利,利用产业标,准,准锁定机制,新的竞争者,不,不必在整条,价,价值链上与,现,现存企业进,行,行竞争，它,可,可以控制价,值,值链中某个,关,关键环节（,通,通常是新出,现,现的），并,利,利用该环节,去,去榨取其他,环,环节的价值,。,。因此，尽,管,管成功的标,准,准创建者能,够,够享受到“,赢,赢家通吃”,的,的回报，但,这,这种回报却,不,不一定能长,期,期持续下去,。,。,“,高,高,科,科,技,技,产,产,业,业,的,的,管,管,理,理,阶,阶,层,层,，,，,经,经,常,常,小,小,看,看,创,创,新,新,全,全,新,新,构,构,架,架,的,的,困,困,难,难,度,度,与,与,复,复,杂,杂,性,性,。,。,Zilog,公,司,司,的,的,失,失,败,败,在,在,很,很,大,大,程,程,度,度,上,上,就,就,是,是,出,出,于,于,这,这,方,方,面,面,的,的,原,原,因,因,。,。,在,在,高,高,科,科,技,技,产,产,业,业,中,中,，,，,想,想,害,害,一,一,个,个,人,人,，,，,就,就,让,让,他,他,去,去,创,创,造,造,市,市,场,场,新,新,标,标,准,准,。,。,”,”,产,业,业,标,标,准,准,竞,竞,争,争,对,对,消,消,费,费,者,者,的,的,意,意,义,义,产,业,业,标,标,准,准,的,的,确,确,立,立,能,能,让,让,消,消,费,费,者,者,通,通,过,过,两,两,条,条,基,基,本,本,的,的,路,路,径,径,而,而,获,获,益,益,：,：,单,一,一,标,标,准,准,可,可,以,以,使,使,消,消,费,费,者,者,充,充,分,分,利,利,用,用,强,强,大,大,的,的,网,网,络,络,效,效,应,应,，,，,从,从,而,而,极,极,大,大,地,地,扩,扩,展,展,了,了,消,消,费,费,者,者,所,所,获,获,得,得,的,的,价,价,值,值,。,。,例,例,如,如,，,，,一,一,套,套,统,统,一,一,的,的,标,标,准,准,能,能,够,够,创,创,造,造,出,出,一,一,个,个,更,更,大,大,规,规,模,模,的,的,市,市,场,场,，,，,从,从,而,而,引,引,致,致,应,应,用,用,软,软,件,件,开,开,发,发,商,商,更,更,大,大,规,规,模,模,的,的,投,投,资,资,，,，,并,并,生,生,产,产,出,出,性,性,能,能,更,更,优,优,、,、,专,专,门,门,化,化,程,程,度,度,更,更,高,高,的,的,软,软,件,件,。,。,采,用,用,单,单,一,一,标,标,准,准,将,将,使,使,符,符,合,合,标,标,准,准,的,的,产,产,品,品,之,之,间,间,更,更,易,易,于,于,替,替,代,代,，,，,这,这,将,将,极,极,大,大,地,地,降,降,低,低,整,整,个,个,价,价,值,值,链,链,的,的,成,成,本,本,。,。,产,业,业,政,政,策,策,的,的,意,意,义,义,价,格,格,战,战,的,的,危,危,险,险,标,准,准,的,的,形,形,成,成,将,将,导,导,致,致,更,更,强,强,的,的,网,网,络,络,效,效,应,应,，,，,但,但,同,同,时,时,也,也,将,将,降,降,低,低,每,每,个,个,供,供,应,应,商,商,将,将,产,产,品,品,差,差,别,别,化,化,的,的,能,能,力,力,，,，,从,从,而,而,加,加,剧,剧,价,价,格,格,竞,竞,争,争,。,。,产,业,业,标,标,准,准,竞,竞,争,争,对,对,产,产,业,业,结,结,构,构,变,变,动,动,的,的,影,影,响,响,从1998,年,年6,月,月,到,到1999,年,年2,月,月,，,，,在,在,影,影,碟,碟,机,机,产,产,业,业(,包,包,括,括,DVD,、,LD,、,VCD,和,超,超,级,级,VCD,),内,的,的,产,产,品,品,比,比,例,例,从,从3.0%,上,上,升,升,至,至71.1%,，,，,竞,竞,争,争,者,者,数,数,量,量,也,也,从,从,原,原,来,来,参,参,与,与,VCD,生,产,产,的,的,数,数,百,百,家,家,锐,锐,减,减,至,至20,余,余,家,家,。,。,大,部,部,分,分,创,创,新,新,租,租,金,金,由,由,发,发,达,达,国,国,家,家,所,所,获,获,得,得,在,VCD,的1000,多,多,件,件,国,国,际,际,专,专,利,利,当,当,中,中,，,，,我,我,国,国,企,企,业,业,申,申,请,请,的,的,只,只,有,有60,多,多,件,件,，,，,仅,仅,占,占6.3%,；,；,而,而,居,居,于,于,前,前3,位,位,的,的,是,是,索,索,尼,尼,、,、,三,三,星,星,和,和,飞,飞,利,利,浦,浦,公,公,司,司,。,。,技,术,术,路,路,径,径,图,图,方,方,法,法,（,（1,）,）,(,TechnologyMapping),目,标,标,为,获,获,取,取,持,持,续,续,竞,竞,争,争,优,优,势,势,提,提,供,供,规,规,范,范,的,的,技,技,术,术,预,预,测,测,与,与,战,战,略,略,规,规,划,划,工,工,具,具,；,；,鼓,励,励,部,部,门,门,经,经,理,理,正,正,确,确,地,地,关,关,注,注,事,事,业,业,领,领,域,域,的,的,技,技,术,术,发,发,展,展,趋,趋,势,势,；,；,为,研,研,究,究,开,开,发,发,、,、,产,产,品,品,设,设,计,计,以,以,及,及,市,市,场,场,人,人,员,员,提,提,供,供,有,有,效,效,的,的,交,交,流,流,途,途,径,径,；,；,在,战,战,略,略,制,制,订,订,者,者-,战,战,略,略,实,实,施,施,者,者,之,之,间,间,达,达,成,成,认,认,同,同,（,（,strategicvision,）,）,技,术,术,路,路,径,径,图,图,方,方,法,法,：,：,在,美,美,国,国,Motorola,公,司,司,首,首,次,次,应,应,用,用,的,的,战,略,略,性,性,产,产,品,品,规,规,划,划,方,方,法,法,类,型,型,1,）,）,新,技,技,术,术,路,路,径,径,图,图,（,emergingtechnologyroadmap,）,）,2,）,）,产,品,品,技,技,术,术,路,路,径,径,图,图,（,producttechnologyroadmap,）,）,技术,路,路径,图,图方,法,法的,步,步骤,（,（,I）,（1,）,）,MappingofTechnology,将所,涉,涉及,的,的技,术,术领,域,域进,行,行分,解,解,将各,个,个技,术,术领,域,域内,技,技术,发,发展,及,及应,用,用的,状,状况,按,按时,序,序用,图,图示,方,方法,表,表示,（2,）,）将,工,工程,化,化产,品,品（,系,系统,）,）分,解,解成,系,系统,模,模块,（3,）,）确,定,定系,统,统设,计,计时,的,的关,键,键技,术,术参,数,数,（4,）,）确,定,定技,术,术参,数,数之,间,间关,联,联性,及,及其,发,发展,趋,趋势,（5,）,）评,价,价产,业,业竞,争,争力,量,量,销售,额,额增,长,长情,况,况,潜在,市,市场,需,需求,分,分析,（,（市,场,场容,量,量）,市场,竞,竞争,者,者分,析,析,技术,路,路径,图,图方,法,法的,步,步骤,（,（,II,）,）,（6,）,）评,价,价技,术,术应,用,用的,多,多样,性,性与,可,可扩,展,展性,现有,应,应用,领,领域,潜在,应,应用,领,领域,商业,化,化成,本,本与,价,价格,（7,）,）技,术,术战,略,略的,选,选择,市场,在,在产,品,品生,命,命周,期,期中,的,的发,展,展阶,段,段,用户,对,对产,品,品的,了,了解,程,程度,竞争,焦,焦点,与,与用,户,户偏,好,好（,价,价格,、,、性,能,能、,质,质量,、,、服,务,务）,技术,开,开发-能,力,力构,建,建-,产,产品,商,商业,化,化的,时,时机,选,选择,与,与时,间,间安,排,排,创新,的,的功,能,能源(,SourceofInnovation),创新,的,的功,能,能源,（,functionalsources,）,创新,类,类型,用户制造,商,商供应,商,商其他,NA(,n),总数(,n),科学,仪,仪器,77%23%0%0%17111,半导,体,体与,印,印刷,板,板工,艺,艺67%21%012%649,拉制,成,成型,工,工艺90%10%00010,牵引,式,式铲,车,车及,相,相关,创,创新6%94%00016,工程,塑,塑料10%90%0005,塑料,填,填加,剂,剂8%92%00416,工业,气,气利,用,用42%17%33%8%012,热塑,料,料利,用,用43%14%36%7%014,线路,终,终端,设,设备11%33%56%0220,注意,：,：,NA,案,案例,不,不进,入,入表,中,中的,百,百分,比,比计,算,算。,科学,仪,仪器,的,的创,新,新源,分,分布,（SourcesofInnovation,中,中译,本,本第16,页,页）,重大,改,改进,性,性创,新,新用户,（百,分,分比,）,）,制造,商,商,NA,总计,气体,色,色谱,分,分析,仪,仪9（82%）2011,核磁,共,共振,光,光谱,仪,仪11,（,（79%,）,）3014,紫外,线,线分,光,光光,度,度仪5（100%,）,）005,透射,电,电子,显,显微,镜,镜11,（,（79%,）,）3014,总,和,和,36,（,（81%,）,）8044,领先,用,用户,方,方法,(,LeadUserApproach),领先,用,用户,特,特征,他们对技术,产,产品的需求,一,一般会成为,整,整个行业的,需,需求，但他,们,们的需求比,普,普通用户提,前,前数月甚至,是,是数年；,他们期待能,满,满足自身的,瓶,瓶颈需要，,以,以获取潜在,的,的巨大利益,；,；并且他们,不,不愿意也不,能,能等到产品,在,在市场上慢,慢,慢出现,。,领先用户价,值,值,通过分析来,自,自领先用户,的,的需求和问,题,题解决的信,息,息，可有效,地,地提高企业,新,新产品开发,效,效率，尤其,在,在一些技术,发,发展变化迅,速,速的工业领,域,域。,在主导设计,尚,尚未确立的,“,“前范式阶,段,段” ”(,preparadigmaticphase,),，领先用户,方,方法可以通,过,过对用户需,求,求的深刻理,解,解来降低市,场,场因素带来,的,的技术创新,风,风险。,技术采纳与,创,创新扩散曲,线,线,time dimension,Innovators (2.5% ),Early Adopters (13.5%),Early Majority,(34%),Late Majority,(34%),Laggards,(16%),(,Rogers 1983),LeadUsers,领先用户方,法,法的步骤,STEP1,：,针对具体的,产,产品/市场,细,细分，找出,领,领先用户的,特,特征；这可,以,以通过研究,用,用户追求产,品,品性能的趋,势,势来判定；,STEP2,：,找出若干能,满,满足上述条,件,件的领先用,户,户,；,STEP3,：,将这些领先,用,用户召集，,与,与本企业的,工,工程技术人,员,员和市场营,销,销人员共同,讨,讨论产品开,发,发方向与解,决,决问题的技,术,术方法,；,STEP4,：,检验这些新,设,设想是否也,被,被其他典型,用,用户所认同,。,案例：3,M,公司与领先,用,用户方法（1）,公司传统做,法,法,市场信息主,要,要来自于消,费,费者和销售,代,代表,从一些小的,市,市场研究企,业,业购买市场,分,分析报告,销售代表每,天,天与外科医,生,生和注册护,士,士接触获得,数,数据,每两年召集30个护士,在,在一起，听,取,取她们对产,品,品的意见,消费者对现,在,在市场产品,的,的评价,公司科学家,和,和技术人员,现,现场访问外,科,科医生和护,士,士,缺点,信息不是专,有,有的,无法为510年以后,的,的市场需要,提,提供线索,访问消费者,可,可能提供如,爱,爱迪森式的,“,“奇遇般的,创,创新”，但,消,消费者有时,并,并不清楚自,己,己的需要。,案例：3,M,公司与领先,用,用户方法（2）,领先用户研,究,究项目小组,1996年11月，第,一,一阶段“,项目计划阶,段,段,”开始，,Sonnark,和,Churchill,在,Shor,召集的领先,用,用户小组会,议,议上。向小,组,组提出了如,“,“关于市场,你,你想知道什,么,么，你不知,道,道什么？”,、,、“皮肤作,为,为感染源的,重,重要性？”,等,等一些问题,。,。小组每周,开,开一次4小,时,时的会，会,后,后小组成员,通,通过互联网,、,、文献和朋,友,友关系寻找,有,有关信息。,这,这样他们了,解,解到感染中,有,有30%来,自,自患者自己,的,的皮肤。,案例：3,M,公司与领先,用,用户方法（3）,需求趋势确,定,定阶段,（1.5个,月,月）：小组,用,用五天时间,分,分析上一阶,段,段所获信息,。,。由此为突,破,破性产品发,展,展出如下参,数,数：它应当,比,比现在的产,品,品更有效，,更,更容易应用,和,和转移。到,现,现在为止，,小,小组已经达,到,到了这样的,水,水平，另外,的,的研究文献,不,不再提供更,多,多价值。小,组,组开始接触,适,适当的专家,，,，从产品开,发,发的相近领,域,域中获取信,息,息和思想。,这,这些专家从,兽,兽医学家到,军,军队外科医,院,院(,MASH),的专家都有,。,。一些专家,来,来自传统领,域,域，如美国,政,政府疾病控,制,制中心的顾,问,问们；另一,些,些来自一些,似,似乎最不可,能,能的地方。,如,如小组的一,个,个成员在看,完,完狮子王后,，,，与化装师,交,交谈起来，,这,这位化装师,关,关于用于皮,肤,肤的材料方,面,面有深入的,知,知识，对公,司,司开发突破,性,性产品非常,有,有用。,案例：3,M,公司与领先,用,用户方法（4）,第三阶段（6个月），,小,小组发现他,们,们对发达国,家,家以外的用,户,户情况知之,甚,甚少。在发,达,达国家，感,染,染引起的死,亡,亡已很少，,但,但在不发达,国,国家传染病,仍,仍然是人类,主,主要的杀手,。,。假如公司,希,希望发现一,种,种突破性的,感,感染控制产,品,品，小组必,须,须访问几个,正,正出现的市,场,场区域，主,要,要的新的增,长,长机会将出,现,现在这些地,方,方。从1996年11,月,月到1997年1月，,小,小组分成两,个,个组，分别,去,去访问南美,和,和亚洲的医,院,院。,Shor,和,Pournoor,访问了马来,西,西亚、韩国,、,、印度尼西,亚,亚和印度。,这,这是外科医,疗,疗市场部第,一,一次派产品,开,开发人员而,非,非营销人员,去,去访问用户,。,。这使得小,组,组成员能亲,眼,眼观察手术,医,医生如何处,理,理感染问题,。,。,案例：3,M,公司与领先,用,用户方法（5）,第四个阶段,“,“,最终产品概,念,念导出阶段,”（3个月,）,）。小组决,定,定集中在“,是,是否有革命,性,性的感染控,制,制方法？”,问,问题上。然,后,后，他们把,目,目光集中在,产,产品有效性,和,和成本。,Shor,主持了由11名公司成,员,员和11名,外,外部专家共,同,同参与的研,讨,讨会议。会,议,议分为若干,次,次，每次2.5小时。,每,每次小组成,员,员被分成35人一组,。,。,案例：3,M,公司与领先,用,用户方法（6）,领先用户项,目,目小组面临,的,的挑战,第一个是缺,乏,乏一般公司,会,会议具有的,结,结构，结果,一,一些组在讨,论,论中杂乱无,章,章，毫无意,义,义。但渐渐,地,地许多组都,形,形成了特定,程,程序，这使,他,他们总能在,最,最后几分钟,得,得出结果。,第二个挑战,来,来自内外部,成,成员之间的,不,不一致。例,如,如，最初化,装,装师对讨论,莫,莫名其妙，,不,不知道他能,做,做什么。但,随,随着时间的,推,推移，他的,专,专业知识和,我,我们的需要,开,开始一致起,来,来，他的贡,献,献也越来越,多,多。而与之,相,相反，外科,医,医生的新思,想,想在会议的,早,早期就涌现,出,出来。,第三个挑战,是,是寻找方法,使,使创造性的,思,思想与技术,可,可行性结合,起,起来。在头,脑,脑风暴法（,brainstorm）,基础上的思,想,想交流形成,了,了小组关键,产,产品概念的,基,基础。,第四个挑战,是,是驾驭太多,的,的事实。在,这,这儿，各个,专,专家之间的,问,问题与解答,的,的相互作用,，,，使产品开,发,发过程得以,实,实现。例如,，,，一个参加,者,者问：“怎,么,么样使这些,防,防菌材料粘,到,到患者的身,体,体上？”化,装,装师用他的,专,专业知识给,出,出了解答。,案例：3,M,公司与领先,用,用户方法（7）,最终步骤：,应,应用定量评,价,价来对这些,产,产品概念排,序,序,对新产品的,用,用户偏好；,为事业分部,创,创造新的增,长,长，创造新,业,业务和新产,业,业，使之能,够,够改变业务,单,单位的竞争,基,基础；,尽可能将3,M,的专有技,术,术与专利,保,保护结合,起,起来，使3,M,的其它业,务,务获得高,增,增长。,新产品开,发,发(,NPDs),的控制因,素,素,时间因素,timing,价值因素,value maximum,成本因素,R&Dbudgeting,风险因素,riskminimum,创新的不,确,确定性,(,uncertainty),技术创新,的,的不确定,性,性因素,市场不确,定,定性,潜在需求,信,信息的不,完,完全性,市场拉动,型,型创新面,临,临的市场,不,不确定性,大,大大低于,技,技术推,动,动型创新,技术不确,定,定性,产品原型,与,与工程化/规模生,产,产之间的,差,差距,新技术与,现,现行技术,系,系统之间,的,的不兼容,性,性,制造成本,问,问题,技术创新,的,的风险（1）,大约40%的,R&D,项目在技,术,术上未能,最,最终完成,；,；,在技术上,成,成功的,R&D,项目，其,中,中约45%无法成,功,功商业化,，,，主要原,因,因是其市,场,场收益无,法,法保证；,在进行商,业,业化的,R&D,项目中，,约,约有60%在经济,上,上是无法,获,获利的。,S P Blake（1978）,技术创新,的,的风险（2）,3000rawideas (unwritten),= 300 ideassubmitted,=125small projects,= 9significantdevelopments,= 4major developments,= 1.7 launches,= 1success,GregA.Stevens& JamesBurley （1994,）,）,技术创新,的,的风险（3）,FAILURE,definedas,failingto reachbreakeven profit potentials,新产品开,发,发,: Risk of Failure 5in 6.6 (75%),突破性创,新,新,: 9 in10(90%),最佳实践,公,公司,: Risk of Failure 1in3 (30%),Stage Gate to Development,: 5.5 in 10(50-60%),技术创新,风,风险的控,制,制方法,技术风险,的,的控制,失败创新,项,项目的管,理,理,市场风险,的,的控制,共同的方,法,法,分阶段状,态,态门控制,方,方法（stagegate process,）,缩短新产,品,品开发周,期,期,可行性分,析,析（feasibility study,）,对市场需,求,求信号的,分,分析,分阶段状,态,态门控制,方,方法,Gate,1,Gate,0,Gate,2,Gate,3,Gate,4,Commercial,Availability,Concept,Generation,Concept,Feasibility,Engineering,Prototype,Production,Prototype,Pilot,Runs,Design, Build,Test,Postmortem and Organizational Learning,技术创新,的,的收益来,源,源,降低成本,提高顾客,的,的感知价,值,值,（customer perceivedvalue）,获得有利,的,的市场定,位,位,技术专利,转,转让与授,权,权,产品设计,的,的考虑因,素,素,功能,（性能）,与,与,质量,成本,上市时间,产品设计,的,的可拓展,性,性,可制造性,与,与制造柔,性,性,客户需求,Boeing777,产品设计,与,与成本决,定,定（1）,通用汽车,公,公司的运,输,输货车70%的制,造,造成本在,设,设计阶段,就,就已被决,定,定了。,一项对劳,斯,斯莱斯公,司,司（,Rolls-Royce）,的研究发,现,现，设计,决,决定了最,终,终生产成,本,本的80%,。,Clark,和,Fujimoto(1991)：,日本、美,国,国和欧洲,的,的供应商,在,在工程化,部,部件上所,分,分担的成,本,本分别为52%、14%和36%。,日,日本汽车,制,制造商在,工,工程化时,间,间上有近1/3的,优,优势，在,产,产品开发,上,上的优势,为,为4-5,个,个月。,产品,设,设计,与,与成,本,本决,定,定（2）,项目,的,的概,念,念设,计,计或,结,结构,设,设计,阶,阶段,决,决定,了,了一,个,个产,品,品寿,命,命期,中,中60%,的,的累,积,积成,本,本；,当设,计,计完,成,成之,后,后，,产,产品,寿,寿命,周,周期,中,中80%,的,的累,积,积成,本,本已,经,经被,决,决定,；,；,当产,品,品进,入,入制,造,造阶,段,段之,后,后，,最,最多,只,只能,再,再影,响,响成,本,本的5%,。,。,缩短,新,新产,品,品开,发,发周,期,期的,方,方法,并行,设,设计,（,（,concurrentengineering,）,）,模块,化,化：,产,产品,平,平台,方,方法,市场,需,需求,：,：领,先,先用,户,户方,法,法,并行,工,工程,ConcurrentEngineering,1986,年,年，,美,美国,国,国防,部,部防,务,务分,析,析研,究,究所,（,（,TheInstituteforDefenseAnalyses,）,）,发表,了,了,R-338,报告,，,，第,一,一次,明,明确,地,地对,“,“并,行,行工,程,程”,概,概念,进,进行,了,了界,定,定：,“,“并,行,行工,程,程是,集,集成,、,、并,行,行地,设,设计,产,产品,及,及其,相,相关,的,的各,种,种过,程,程（,包,包括,制,制造,过,过程,和,和支,持,持过,程,程）,的,的系,统,统性,方,方法,。,。该,方,方法,要,要求,产,产品,开,开发,人,人员,从,从设,计,计伊,始,始就,考,考虑,产,产品,整,整个,生,生命,周,周期,内,内的,所,所有,因,因素,，,，包,括,括质,量,量、,成,成本,、,、进,度,度计,划,划和,用,用户,要,要求,”,”。,网景,公,公司,的,的整,合,合开,发,发过,程,程,ConceptDevelopment,Beta0,Beta1,Beta2,Beta3,Beta4,Beta 5,Featuredesignandcoding,Integration,Stabilize,Start,Userfeedback,Fullrelease,AdaptedFrom:Iansiti1998,Concept,Freeze,并,行,行,性,性,分,分,析,析,产,品,品,族,族,与,与,产,产,品,品,平,平,台,台,产,品,品,族,族,（,productfamily,）,表,示,示,共,共,享,享,一,一,个,个,产,产,品,品,平,平,台,台,、,、,但,但,又,又,具,具,有,有,满,满,足,足,不,不,同,同,顾,顾,客,客,群,群,体,体,需,需,要,要,的,的,产,产,品,品,特,特,征,征,和,和,功,功,能,能,的,的,产,产,品,品,集,集,合,合,。,。,产,品,品,平,平,台,台,（,productplatform,）,）,：,产,品,品,族,族,的,的,技,技,术,术,基,基,础,础,，,，,指,指,一,一,系,系,列,列,产,产,品,品,所,所,共,共,有,有,的,的,产,产,品,品,设,设,计,计,和,和,产,产,品,品,构,构,件,件,。,。,产,品,品,平,平,台,台,方,方,法,法,的,的,意,意,义,义,降,低,低,开,开,发,发,成,成,本,本,，,，,大,大,大,大,缩,缩,短,短,开,开,发,发,周,周,期,期,，,，,对,对,快,快,速,速,的,的,市,市,场,场,变,变,化,化,作,作,出,出,及,及,时,时,响,响,应,应,；,；,基,于,于,产,产,品,品,平,平,台,台,的,的,设,设,计,计,思,思,想,想,将,将,导,导,致,致,合,合,理,理,比,比,例,例,的,的,共,共,用,用,零,零,部,部,件,件,和,和,标,标,准,准,部,部,件,件,，,，,这,这,将,将,带,带,来,来,采,采,购,购,优,优,势,势,，,，,并,并,降,降,低,低,制,制,造,造,成,成,本,本,；,；,产,品,品,的,的,系,系,列,列,化,化,将,将,大,大,大,大,增,增,加,加,用,用,户,户,的,的,选,选,择,择,空,空,间,间,，,，,有,有,利,利,于,于,企,企,业,业,通,通,过,过,市,市,场,场,细,细,分,分,和,和,市,市,场,场,渗,渗,透,透,来,来,获,获,取,取,有,有,利,利,的,的,市,市,场,场,定,定,位,位,。,。,案,例,例,：,：,基,基,于,于,产,产,品,品,平,平,台,台,的,的,产,产,品,品,创,创,新,新,近,几,几,年,年,以,以,来,来,，,，,我,我,国,国,冰,冰,箱,箱,冷,冷,柜,柜,市,市,场,场,一,一,直,直,处,处,于,于,供,供,大,大,于,于,求,求,的,的,局,局,面,面,，,，,竞,竞,争,争,日,日,趋,趋,激,激,烈,烈,，,，,并,并,且,且,自,自1996,年,年,开,开,始,始,，,，,市,市,场,场,需,需,求,求,开,开,始,始,趋,趋,向,向,多,多,样,样,化,化,。,。,例,例,如,如,，,，1996,年,年,之,之,前,前,，,，,S,公司市,场,场销售,较,较好的,型,型号每,年,年销售,量,量可以,达,达到10多万,台,台，相,比,比之下,，,，现在,一,一个型,号,号的销,量,量能达,到,到1万,台,台以上,就,就已经,很,很好了,。,。面对,公,公司销,售,售日益,下,下降的,情,情况，,公,公司对,新,新产品,开,开发进,行,行了分,析,析，发,现,现1996-1997年销,售,售下降,在,在很大,程,程度上,是,是因为,产,产品品,种,种少、,系,系列化,程,程度低,，,，新产,品,品推出,速,速度缓,慢,慢。因,此,此，公,司,司在建,立,立研发-市场-制造,一,一体化,机,机制的,同,同时，,采,采纳基,于,于产品,平,平台的,新,新产品,开,开发方,法,法，产,品,品开发,周,周期大,大,大缩短,，,，2-3人组,成,成的开,发,发小组,在,在7个,月,月内就,可,可以开,发,发出一,个,个系列,的,的3-4个新,产,产品。,这,这使得,公,公司适,应,应市场,变,变化、,满,满足顾,客,客需求,的,的能力,大,大大增,强,强。,市场细,分,分是基,于,于产品,平,平台的,新,新产品,开,开发方,法,法的基,础,础。公,司,司从如,下,下角度,进,进行市,场,场细分,：,：（1,）,）地区,市,市场特,点,点，例,如,如东北,市,市场要,求,求大冷,冻,冻室，260,升,升以上,的,的冰箱,比,比较合,适,适，而,南,南方地,区,区对冷,冻,冻室的,要,要求较,小,小，200升,左,左右的,容,容积基,本,本上能,满,满足需,求,求；（2）性,价,价比，,例,例如高,收,收入家,庭,庭用户,对,对产品,性,性能要,求,求较高,而,而对价,格,格敏感,程,程度低,，,，一些,具,具有无,霜,霜、保,鲜,鲜、数,控,控等新,功,功能的,新,新产品,较,较为适,合,合；（3）规,格,格细分,化,化，例,如,如250260升,冰,冰箱，1997年只,有,有258升一,个,个规格,，,，1998年,后,后就增,加,加了252升,、,、256升、260,升,升三个,规,规格，,给,给消费,者,者带来,更,更多的,选,选择；,（,（4）,款,款式多,样,样化，,通,通过外,观,观变化,来,来寻求,产,产品的,差,差异化,。,。,产品,平,平台,的,的定,量,量测,度,度,产品,平,平台,效,效率,（,（,efficiency,）,产品,平,平台,（,（基,型,型产,品,品）,的,的开,发,发成,本,本与,时,时间,衍生,产,产品,与,与产,品,品平,台,台的,开,开发,成,成本,之,之比,率,率,产品,平,平台,有,有效,性,性（,effectiveness,）,衍生,产品,销,销售,收,收入,与,与开,发,发成,本,本之,比,比,衍生,产,产品,累,累积,销,销售,收,收入,与,与产,品,品平,台,台开,发,发成,本,本之,比,比率,产品,平,平台,开,开发,小,小组,centralR&D,为主;,specificsubsystemsdevelopmentgroups;,leadusers;,seniorexecutivessponsorship,。,。,演讲,完,完毕,，,，谢,谢,谢观,看,看！,