福华大厦推广全案

单击此处编辑母版标题样式,2001-1,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,福华实业城边街项目,APEX整合传播机构,APEX房地产投资顾问公司,项目再定位建议,2001-1,1,我们的历,史,史,1993,年,年，作为,日,日本APEX国际,株,株式会社,在,在中国大,陆,陆设立的,专,专门营销,机,机构，APEX市,场,场营销咨,询,询有限公,司,司在成都,成,成立；,1997,年,年，成都APEX,广,广告公司,成,成立，同,年,年在重庆,成,成立全资,子,子公司重,庆,庆APEX；,1998,年,年，上海APEX,成,成立；,1999,年,年，与西,安,安麦道联,盟,盟成立西,安,安事务处,；,；,2000,年,年，与日,本,本（北京,）,）电通成,立,立成都电,通,通；,2000,年,年，成立,（,（成都）APEX,房,房地产投,资,资顾问公,司,司。,关于APEX,2001-1,2,我们的荣,誉,誉,1998,年,年，获得,成,成都市工,商,商局评定,的,的广告行,业,业唯一的,“,“成都市,著,著名商标,”,”殊荣、,四,四川省优,秀,秀策划机,构,构；,1999,年,年，四川,省,省第5届,优,优秀广告,评,评比囊括10多个,奖,奖项；,1999,年,年,名列,全,全国广告100强,第,第33位,；,；,2000,年,年，获得,四,四川省工,商,商局评定,的,的广告行,业,业唯一的,“,“四川省,著,著名商标,”,”称号。,关于APEX,2001-1,3,我们的客,户,户（房地,产,产类）,重庆时代,天,天骄,成都领秀,别,别墅,长富花园,绵阳富乐,城,城市花园,清江花园,华西大厦,翠海庭,融信商店,街,街,一城百年,广,广场,台庆得意,世,世界,武城碧云,天,天,汇联香榭,里,里,汇联康河,骊,骊景,重庆新东,湖,湖,重庆芳草,地,地欧式花,园,园,重庆九龙,山,山庄,重庆天骄,俊,俊园,广厦经典,朝天门基,良,良广场,留金岁月,关于APEX,2001-1,4,在,恰当的时,间,间和地点,，,以,恰当的方,式,式,，,将,恰当的产,品,品,销售给,恰当的顾,客,客,。,APEX,地,地产投资,服,服务专业,理,理念,关于APEX,2001-1,5,APEX,投,投资理念,阐,阐释：,恰当的产品,恰当的顾客,入市时机与姿态,现场打包，样板,销售控制节奏与价格,整合营销广告与促销,户型/配套/功能,装修标准等,品牌感召下的,价值共识,恰当的方式,恰当的时间,与地点,关于APEX,2001-1,6,APEX,地,地产投资,顾,顾问服务,体,体系：,前置服务,概念设计,整合传播,销售控制,地块评估/区域供给评估,顾客需求评估/基本假设,楼盘概念建议/案名与VI,接待中心与样板概念,顾客生活形态分析,接触管理/品牌网路,品牌核心概念,AD/SP/PR/DM/EVENT,销售代理/销售顾问,整合销售与传播,关于APEX,2001-1,7,本案策略,思,思考逻辑,：,：,区域供给,需求状,况,况,项目SWOT分析,再定位建,议,议,顾客/规,划,划理念,规划调整,投资回报概算,2001-1,8,第一部分 项,目,目周边环境分析,项目土地性质调,查,查,项目用地周边环,境,境调查,地块交通条件调,查,查,周边市政配套设,施,施调查,2001-1,9,一、项目土地性,质,质调查,1、地理位置,位于长顺街南延,线,线路口，距锦里,西,西路、府南河200米左右。,项目所在的区域,范,范围：东起东城根街南,延,延线，西至西较,场,场、琴台路；北,至,至蜀都大道，南,至,至府南河、锦里,路,路，为不规则矩,形,形，是本次项目,环,环境分析及市场,分,分析的主要区域,。,。,项目周边环境分,析,析,2001-1,10,2、区域居住文,脉,脉,位于成都上风上,水,水的西南面，内,环,环线以内：省委及市委办公,区,区，下属各类办,事,事部门遍布左右,。,。为各政府、企,事,事业单位宿舍聚,集,集地（如省卫生,厅,厅、市常委住宅,楼,楼等）。,为成都传统的居,家,家老城区之一。从【长城园】到,【,【彩虹花园】构,成,成了一个在老城,中,中的局部新区，,并,并往南往西延伸,出,出了成都目前炙,手,手可热的居住热,点,点大石西路,区,区域及双楠区域,。,。,府南河居家情结,：,：,成都市风景名胜,区,区：多个公园聚集,区,区。,项目周边环境分,析,析,2001-1,11,3、土地面积及,其,其红线图,土地面积：项目,征,征地6.38亩,，,，规划红线内用,地,地5亩。总建筑,面,面积为32705平方米。,地块形状：方正,、,、规则的矩形，,临,临街面长度为60米，进深为21米。,4、三通一平现,状,状,长顺街南延线尚,未,未建成通车。,项目周边环境分,析,析,2001-1,12,二、项目用地周,边,边环境调查,1、地块周边的,建,建筑物,地块南面：为“,齐,齐力大厦”，多,层,层。,地块北面：为三,五,五0八厂的办公,楼,楼，多层。,地块西面：为“,冠,冠城花园”二期,，,，高层。,地块东面：为单,位,位宿舍，多层。,总的来说，地块周边的建筑,物,物尽管距离较近,，,，但因高度有限,，,，对高层电梯公,寓,寓来说，其视野,基,基本上不受影响,。,。,项目周边环境分,析,析,2001-1,13,2、自然绿化景,观,观,处于百花谭武,侯,侯祠风景区，区,域,域大环境悠美宜,人,人。,多个城市公园及,自,自然绿化景观，,如,如人民公园、武,侯,侯祠、南郊公园,、,、百花谭公园。,府南河自侧畔而,过,过，更增添了河,滨,滨公园一道风景,线,线。,项目周边环境分,析,析,2001-1,14,3、历史人文景,观,观,成都名胜古迹区,，,，多重历史人文,景,景观。,驾车六分钟至杜,甫,甫草堂,驾车六分钟到武,侯,侯祠,4、环境污染状,况,况,成都传统居住区,，,，基本上无环境,污,污染。,府河治理工程的,实,实施，使沿河居,家,家状况得以极大,的,的改善。,项目周边环境分,析,析,2001-1,15,三、地块交通条,件,件调查,1、地块周边的,市,市政路网,位于城市主干道,蜀,蜀都大道与内环,线,线锦里路之间，,距,距成都最主要的,几,几线交通动脉：,蜀,蜀都大道、锦里,路,路、一环路、人,民,民南路都仅有数,分,分钟的车程。,区域内以长顺街,南,南延线贯穿南北,，,，北至蜀都大道,，,，南至锦里路。,以锦里路直通人,民,民南路；以大石,东,东路、大石西路,直,直通一环路及二,环,环路。,项目周边环境分,析,析,2001-1,16,2、公共交通现,状,状、远景规划,项目正对面为一,条,条16米宽的四,车,车道道，已列入,青,青羊区政府2000年工作规划,。,。,据预测：长顺街,南,南延线与锦里路,、,、蜀都大道相接,，,，即会成为市区,主,主要交通干道，,东,东城根街南延线,的,的车辆部分西移,，,，琴台路的车辆,部,部分东移。,3、进入项目地,块,块的交通网现状,目前长顺街南延,线,线尚未建成通车,。,。,项目周边环境分,析,析,2001-1,17,四、周边市政配,套,套设施调查,购物场所：齐力大厦底楼,的,的“互惠超市”,；,；人商武侯分场,、,、购书中心、半,边,边桥街市场；离,百,百货大楼、盐市,口,口商圈一刻钟车,程,程。,文化教育：石室中学、君平,街,街小学、胜西小,学,学,医疗卫生：华西医院，省卫,干,干院附属医院，,市,市第十一医院，,妇,妇产科、甲亢病,、,、口腔科等多种,专,专科医院。,游乐休憩设施：多个城市公园，,府,府河河边公园,项目周边环境分,析,析,2001-1,18,几个测试：,步行：1分钟到河滨,公,公园,3分钟到半边街,市,市场,6分钟到百花谭,公,公园,骑车：4分钟到石室,中,中学,7分钟到武侯祠,、,、南郊公园,8分钟到人商武,侯,侯分场、购书中,心,心,10分钟到成都,体,体院,驾车：3分钟上一环,路,路,7分钟到天府广,场,场、华西医大,项目周边环境分,析,析,2001-1,19,结 论：,该区域为成都市,区,区理想的居家福,地,地之一。,因其发达的交通,动,动线及成熟的社,区,区配套，其居住,价,价值远高于目前,房,房地产开发的其,它,它热点区域；,且处在寸土寸金,的,的成都西城，内,环,环线之内，其升,值,值潜力巨大。,而对位于该区域,中,中心位置的【福,华,华苑】来说，则,可,可以概括为：,繁华都市里的清,幽,幽,碧波翠柳中的便,捷,捷,项目周边环境分,析,析,2001-1,20,第二部分 区,域,域市场分析,成都市房地产概,况,况,区域市场概况,区域内供给状况,分,分析（高层电梯,公,公寓）,抗性楼盘概况,区域市场供需关,系,系的重要结论,2001-1,21,一、成都房地产,市,市场概况,1、2000年,成,成都高档物业的,价,价格走势,从位置分布来看,，,，成都市的高当,物,物业主要集中,在内环线旧城区,、,府南河沿线,、,城南社区,、,城西大石西路与,浣,浣花风景区一带,及其延伸区域等,几,几个主题开发片,区,区,。,从整体来看，2000年成都住,宅,宅市场的价格下,降,降主要体现在均,价,价在3000元/平方米以上的,高,高档物业。但对,于,于几个主要分布,区,区来说，情况有,所,所差别。,区域市场分析,2001-1,22,2、高档楼盘价,格,格走低的主要宏,观,观影响因素,宏观经济景气程,度,度不足，纯居家,高,高档公寓需求客,户,户增长慢。WTO与西部大开发,对,对成都经济的影,响,响在短期内不明,显,显。,前期高档公寓发,展,展过快，市场存,量,量大，下半年则,受,受到成都花园、,万,万科城市花园、,中,中海名城等外来,大,大规模高档物业,的,的冲击，市场供,大,大于求，竞争激,烈,烈。消费者持币,观,观望。,项目创新主要体,现,现在形式上，概,念,念多，实质少。,难,难以引起买家兴,趣,趣。契合目标消,费,费者的有个性的,楼,楼盘基本上还是,市,市场空白点。,2001-1,23,3、高档物业的,区,区域特色,：,内环线旧城区价,格,格持续走低：,A、内环线项目,地,地价成本高，开,发,发高档公寓是主,流,流。,B、城市建设重,心,心外移，旧城区,改,改造相对滞后，,且,且功能混淆，居,住,住区与商贸、金,融,融区混杂，路网,密,密度不够，道路,狭,狭窄，人口密度,大,大等等都使得居,家,家质量大受影响,。,。,C、市区内未来,房,房地产发展的重,点,点应是商务办公,大,大厦，在现在高,层,层写字楼极为低,迷,迷的情况下宜以,商,商住两用的功能,为,为定位；高档公,寓,寓则以小户型、,单,单身公寓有较好,的,的市场反应。,区域市场分析,2001-1,24,城南社区价格持,续,续走低：,A、片区开区趋,于,于成熟，项目开,发,发集中、密度大,。,。,B、项目间竞争,激,激烈，层次高而,全,全面，一些对比,优,优势不明显的项,目,目价格有所下降,。,。,C、后期介入的,项,项目在品牌、实,力,力上不占优势，,定,定位较为谨慎，,价,价格压得较低。,D、片区早期规,划,划不足，区内交,通,通、购物等方面,的,的承载力已力不,从,从心，给区内项,目,目市场价值带来,较,较多的负面影响,。,。,区域市场分析,2001-1,25,府南河沿线进一,步,步开发前景看好,：,：,A、拥有不可比,拟,拟的水景资源优,势,势的府南河沿线,可,可资开发的地块,日,日渐少，且随着,府,府河整治工作的,深,深入，沿线更是,成,成为生态居家的,理,理想选择。,B、早期开发的,项,项目主题开发不,明,明，加上府河沿,线,线污染较重，价,格,格相对较低。,C、近期一些老,项,项目价格较大幅,度,度下调，但新推,出,出的价格走高使,得,得总体水平呈现,上,上升趋势。,区域市场分析,2001-1,26,大石西路-浣花,风,风景区一带，高,档,档物业发展型片,区,区：,A、综合全市各,局,局部区域住宅开,发,发的现状与发展,趋,趋势来看，该区,域,域是最具条件成,为,为继城南之后的,第,第二个高档时尚,片,片区。,B、先天上风上,水,水的地域优势，,加,加上独特的人文,景,景观资源和厚重,的,的区域文化，以,及,及大量待开发的,土,土地使区域的居,住,住价值大大提高,。,。,C、区域总价水,平,平有所下降，与,城,城南项目市场反,映,映较为逊色。主,要,要是由于：一些,不,不明朗因素导致,大,大量项目还在等,待,待观望，近期推,出,出的项目规模较,小,小，档次不够；,五,五大花园带来的,一,一些负面影响，,成,成都花园的开发,未,未上规模。,区域市场分析,2001-1,27,4、各主要高档,住,住宅楼盘聚集区,域,域价格变动情况,：,：,Q-季度,单,单位：元,时期,地域,2000Q1,2000Q2,2000Q3,近期,内环线旧城区,3002,2995,2926,2923,府南河沿线,3068,3097,3126,3104,城南高档社区,2834,2807,2789,2767,大石西路-浣花风景区一带,2644,2662,2631,2616,区域市场分析,2001-1,28,结论：,从供求总体状况,来,来看，在房市价,格,格普遍低糜的态,势,势下，府河沿线,高,高档住宅价格却,稳,稳中有升，保持,了,了良好的发展势,头,头。本项目所处区域,位,位于府河段较好,位,位置，发展前景,好,好。,业内对大石西路-浣花风景线一,带,带的发展较为看,好,好。本项目位于该区,域,域的起始位置，,有,有较高的升值潜,力,力。,低糜的房市为项,目,目准备了充足的,持,持币观望的消费,群,群，但其消费习,惯,惯更加理性和谨,慎,慎。,个性化特色楼盘,的,的需求更加旺盛,。,。,区域市场分析,2001-1,29,二、区域市场概,况,况,1、区域内供需,概,概况,因处于传统居家,老,老区，近期开发的商品,房,房项目较少，供消费者选择,的,的机会不多。,邻近区域具竞争,性,性的楼盘较多，如【国嘉华庭,】,】【长富花园】,及,及大石西路区域,的,的一些楼盘，对,该,该区域市场形成,了,了一定威胁。,区域需求逐渐升,温,温，售价在低糜,的,的房产中稳中有,升,升。,区域市场分析,2001-1,30,2、区域及周边,地,地区主要物业,因地价成本高，,各,各项目的容积率,普,普遍较大，该区域住宅以高层,电,电梯公寓为主，小区建筑群与,单,单体建筑的项目,参,参半。,【长城园】由4-18F、1-11F、1-25F 、 6-7F围合成为较,大,大的社区；,【冠城花园】二,、,、三期12-20F构成围合式,社,社区；,【锦,江,江新,时,时代,花,花园,】,】为,双,双塔,楼,楼15F,，,，底,层,层架,空,空；,【彩,虹,虹花,园,园】,由,由1-18F,、,、2-9F、1-7F,构,构成,。,。,【国,嘉,嘉华,庭,庭】,由,由33F,构,构成C型,半,半围,合,合。,【长,富,富花,园,园】,由,由4-15F,、,、2-25F,构,构成,围,围合,式,式社,区,区。,区域,市,市场,分,分析,2001-1,31,3、,区,区域,内,内未,来,来两,年,年内,待,待开,发,发的,住,住宅,【长,城,城园,】,】二,期,期及,三,三期,共,共计,两,两幢18F高,层,层,、,、一,幢,幢25F,高,高层,、,、一,幢,幢11F,小,小高,层,层及,四,四幢,多,多层,；,；,【冠,城,城花,园,园】,二,二期,，,，正,在,在做,基,基础,；,；,【彩,虹,虹花,园,园】,二,二期18F的,高,高层,。,。基,础,础已,完,完工,。,。,区域,市,市场,分,分析,2001-1,32,三、,区域,内,内供,给,给状,况,况分,析,析,1、,【,【,彩,彩虹,花,花园,】,】-,项目,概,概况,占,地,地,：,：近20,亩,亩,总建,面,面：35000,建,筑,筑,：,1-18F、2-9F,、,、1-7F,总户,数,数：207,区域,市,市场,分,分析,2001-1,33,环,境,境,：,：较,佳,佳的,沿,沿河,外,外环,境,境，,内,内环,境,境一,般,般。,商,场,场,：,：无,商,商场,，,，底,楼,楼为,私,私家,花,花园,车,位,位,：,：较,少,少,户,型,型,：,：110310,18种,户,户型,主力,户,户型,为,为140200,（,（错,层,层及,跃,跃式,）,）,条式,结,结构,，,，设,计,计较,为,为合,理,理、,规,规则,，,，但,无创,新,新，,比,比较,平,平庸,。,。,电,梯,梯,：,：小,高,高层,一,一梯,两,两户,区域,市,市场,分,分析,2001-1,34,销售,情,情况多层,基,基本,售,售磬,，,，小,高,高层,的,的销,售,售良,好,好，,户,户型,的,的需,求,求较,为,为旺,盛,盛，,甚,甚至,出,出现,买,买家,购,购买,两,两套140,进,进行,改,改装,的,的情,况,况。,主要户型,售价,公摊,销售情况,多层,（7F）,120,3680,（六楼）,12%,余5,小高层（9F）,140（错）,182306（跃）,4460,(八楼清),14.8%,大户型销售较好,高层（18F）,95起,3180起,-,-,总计,八成三十年按揭,达58%,区域,市,市场,分,分析,2001-1,35,对于,本,本项,目,目的,影,影响,综上,分,分析,，,，,【,【彩,虹,虹花,园,园】虽有,一,一些,优,优势,，,，但,对,对于,本,本项,目,目来,说,说，,影,影响,不,不大：,A、从地,理,理位,置,置上,看,看，,虽,虽然,拥,拥有,长,长达,百,百余,米,米的,河,河岸,线,线，,外,外环,境,境优,美,美宜,人,人，,但,但项,目,目景,观,观较,好,好的,临,临河,单,单位,基,基本,已,已售,完,完。,B、从户,型,型上,看,看，,设,设计,虽,虽较,为,为规,则,则、,合,合理,，,，但,缺,缺乏,出,出彩,之,之处,，,，较,为,为平,庸,庸。,C、三期,电,电梯,公,公寓,单,单位,面,面积,价,价格,的,的竞,争,争力,不,不明,显,显。,区域,市,市场,分,分析,2001-1,36,2、,【,【长,城,城园,】,】-,项目,概,概况,占,地,地,：,：50余,亩,亩,总建,面,面：120000,建,筑,筑,：,：4-18F、1-11F、1-25F,、,、6-7F,总,户,户,数,数,：,：633,商,场,场,面,面,积,积,：,：,约,约,一,一,万,万,平,平,方,方,米,米,车,位,位,：,：400,个,个,绿,化,化,率,率,：,：41%,环,境,境,：,：,外,外,环,环,境,境,一,一,般,般,，,，,内,内,环,环,境,境,较,较,好,好,区,域,域,市,市,场,场,分,分,析,析,2001-1,37,户,型,型,：,：,一,期,期,多,多,层,层92.6134,高,层,层130140,二,期,期,小,小,高,高,层,层162.4,(,公,公,摊,摊16.7,),高,层,层86.15179.17,多,层,层86147,主,力,力,户,户,型,型,120140,之,之,间,间,户,型,型,设,设,计,计,高,高,层,层,户,户,型,型,构,构,局,局,为,为,风,风,车,车,型,型,，,，,较,较,有,有,特,色,色,，,，,无,无,异,异,型,型,房,房,。,。,电,梯,梯,：,：,两,两,梯,梯,四,四,户,户,。,。,区,域,域,市,市,场,场,分,分,析,析,2001-1,38,销,售,售,情,情,况,况,主要户型,售价,公摊,销售情况,一期,多层：120,高层：135,多层:3000(7F),高层:3438起,9%15%,达90%,二期,高层：140,多层:3250(7F),高层:3600起,9%15%,走势平稳,总计,七成二十年按揭,-,区,域,域,市,市,场,场,分,分,析,析,2001-1,39,对,于,于,本,本,项,项,目,目,的,的,影,影,响,响,综,上,上,分,分,析,析,，,，,【,【,长,长,城,城,园,园,】,】对,本,本,项,项,目,目,有,有,一,一,定,定,影,影,响,响：,A,、,、从,地,地,理,理,位,位,置,置,上,上,看,看,，,，,与,与,本,本,项,项,目,目,的,的,差,差,别,别,不,不,大,大,。,。,B,、,、从,销,销,售,售,上,上,看,看,，,，,前,前,期,期,销,销,售,售,较,较,好,好,，,，,已,已,具,具,一,一,定,定,的,的,知,知,名,名,度,度,和,和,美,美,誉,誉,度,度,。,。,且,且,第,第,二,二,期,期,、,、,三,三,期,期,的,的,工,工,作,作,进,进,度,度,与,与,销,销,售,售,周,周,期,期,与,与,本,本,项,项,目,目,有,有,一,一,定,定,程,程,度,度,的,的,重,重,合,合,。,。,C,、,、,其,其,较,较,好,好,的,的,社,社,区,区,环,环,境,境,和,和,绿,绿,化,化,，,，正,是,是,本,本,项,项,目,目,所,所,缺,缺,乏,乏,的,的,。,。,区,域,域,市,市,场,场,分,分,析,析,2001-1,40,3、【锦,江,江新时代,花,花园】-,项目概况,占,地,地：8.427,亩,亩,总建面：33841,建,筑,筑：双,塔,塔楼15F,会,所,所：1480,，配套,较,较为完善,车,位,位：129,绿化率：40%,环,境,境：内,外,外环境较,好,好,处立面：,较,较为时尚,、,、现代,区域市场,分,分析,2001-1,41,户,型,型：,85351 ,共,共13种,户,户型,主力户型,为,为150180,异型房较,多,多,电,梯,梯：两,梯,梯六户,区域市场,分,分析,2001-1,42,销售状况,售价：3580元,起,起（清）,销售业绩,较,较差，不,足,足50%,左,左右,每月有较,多,多的退房,户,户（主要,选,选择国嘉,华,华庭、彩,虹,虹花园）,区域市场,分,分析,2001-1,43,对于本项,目,目的影响,综上分析,，,， 【锦,江,江新时代,花,花园】有一定特,色,色，但对,于,于本项目,来,来说，基,本,本上无影,响,响：,A、从销,售,售现状来,看,看，该项,目,目抗冲击,的,的能力差,，,，主要原,因,因是性价比低。,B、从户,型,型上看，,设,设计较差,，,，存在较,多,多的异型,房,房。,C、从销,售,售周期来,看,看，与本,项,项目无冲,突,突。,区域市场,分,分析,2001-1,44,4、 【,冠,冠城花园,】,】-,项目概况,占,地,地：105亩,总建面：,二,二期80000,、,、三期60000,建,筑,筑：12幢20F的高层,环,境,境：欧,式,式园林,处立面：,欧,欧式外立,面,面,户,型,型：140320，,主,主力户型,为,为150170,区域市场,分,分析,2001-1,45,销售状况,售价：3000元,起,起，均价4000,元,元,一期为集,团,团整体购,买,买,对于本项,目,目的影响,【,冠城花园,】为内环,线,线最大规,模,模的高层,社,社区，是,本,本项目的,主,主要竞争,对,对手之一,。,。,A、价格,上,上有较大,的,的竞争力,。,。,B、社区,规,规模大，,配,配套较为,齐,齐全。,C、工程,、,、销售进,度,度与本项,目,目较为重,合,合。,区域市场,分,分析,2001-1,46,5、【国,嘉,嘉华庭】-,项目概况,占,地,地：7817,总建面：63000,建,筑,筑：33F、C,型,型半围合,式,式规划,总户数：438,商,场,场：无,车,位,位：1,：,：1.5,环,境,境：6.8米架,空,空层与府,河,河河滨公,园,园、中庭,花,花,园融为一,体,体，环境,悠,悠美。,区域市场,分,分析,2001-1,47,户,型,型：,98.04261.3,共十余,种,种户型,主力户型,为,为131.5 ,高层条式,开,开面布局,，,，双面景,观,观、视觉,通,通,透性好,电,梯,梯：三,梯,梯四户（,观,观光电梯,一,一部）,销售状况,售价：3680元4800元（清,）,）、均价4400,元,元,销售达80%以上,，,，余80,多,多套,单价自开,盘,盘起上涨100元/,区域市场,分,分析,2001-1,48,对于本项,目,目的影响,综上分析,，,， 【国,嘉,嘉华庭】优势较大,，,，为近期,推,推出的较,为,为优秀的,楼,楼盘之一,，,，为本项,目,目起到了,良,良好的市,场,场辅垫：,A、对于,拉,拉动府河,房,房价上扬,以,以及本区,域,域需求增,长,长起到了,一,一定的积,极,极作用。,B、较具,竞,竞争力的,特,特色吸引,了,了众多消,费,费者的关,注,注，为本,区,区域聚集,了,了一定的,人,人气。,C、从销,售,售上看，,所,所剩单位,不,不多，与,本,本项目的,工,工程及销,售,售进度上,并,并无冲突,。,。,区域市场,分,分析,2001-1,49,结论：,从供求体,状,状况来看,，,，尽管本,区,区域有一,定,定量的待,开,开发项目,，,，但对本项,目,目够成威,胁,胁的并不,多,多。,区域内对,电,电梯公寓,的,的需求主,要,要决定于,项,项目本身,的,的特色。,对大户型,有,有较大的,需,需求，主,要,要决定于,目,目标消费,者,者的消费,形,形态（购,买,买力较高,、,、轻度价,格,格敏感者,、,、家庭生,命,命周期处,于,于满巢期,）,）。,区域市场,分,分析,2001-1,50,四、抗性,楼,楼盘概况,1、部分,高,高档物业,价,价格走势,（表中电,梯,梯公寓为,起,起价）,项目,名称,项目,地址,2000/Q1,2000/Q2,2000/,Q3,近期,价格,盘谷花园,领事馆路,3900,4000,3700,3700,锦官新城,人南立交桥侧,4060,4400,4400,2700,银都花园,新光路侧,4000,4000,3900,3700,芳草地,锦绣花园旁,3380,3380,3480,2950,区域市场,分,分析,2001-1,51,项目,名称,项目,地址,2000、Q1,2000、Q2,2000、,Q3,近期,价格,新绿季节,玉林路南延线,-,2600,2300,2300,长富花园,红照壁街口,3680,3680,3720,3720,都市欣城,新南路,2750,2780,2850,2850,国嘉华庭,城边街彩虹桥东侧,3600,3680,3680,3780,新锦江,锦江大桥附近,2830,2830,2880,2880,督院府邸,新半边街,3280,3380,3180,3180,万福世家,万福桥东北侧,4500,4650,4650,4650,江波华城,西体北路2号,3400,2980,3080,3080,丽阳天下,宁夏街,3520,3780,3940,3940,城南世家,浆洗街,2880,2880,2880,3050,区域市场,分,分析,2001-1,52,2、大石,西,西路部分,开,开发住宅,项,项目一览,项目,楼体,规模,（万）,户型面积（）,均价,总户数,交房日,置信逸都,多层,25.08,80-200,2500,1600,2001/9,紫藤花园,电梯,1.98,103-210（一期）,2780(一期),2450(二期),294(一期),7栋(二期),现房,2001/10（二期）,禾嘉花园,多层,2.64,91-240,3280,200,2001/6,百花丽都,多层,0.8,95-154,2200,95,2001/1,泰庄花园,多层,多层1.00,商铺0.7,-,2380,194,现房,名景园,多层,2.4,90-158,3600,9栋,现房,恒宾园,多层,1.32,152-235,3800,110,2000/12,区域市场,分,分析,2001-1,53,五、区域,供,供需关系,重,重要结论,综上所述,，,，我们从,该,该区域供,需,需状况的,分,分析中，,可,可以得出,以,以下结论,。,。,1、关于,物,物业形态,：,：,电梯公寓,本,本身并不,会,会对消费,者,者构成心,理,理障碍，,关,关于市场,不,不接受该,类,类物业的,说,说法更不,成,成立。,在多层与,电,电梯公寓,的,的选择中,，,，消费者,往,往往倾向,于,于前者，,但,但对于个,性,性化的、,精,精彩纷呈,的,的、性价,比,比高的电,梯,梯公寓来,说,说，消费,者,者则趋之,如,如鹜。,区域市场,分,分析,2001-1,54,2、关于,户,户型：,140200平,米,米的户型,在,在市场中,的,的反映最,佳,佳。,消费者更,倾,倾向于方,正,正、规则,的,的条式结,构,构，对点,式,式结构的,认,认可度较,低,低。,注重房屋,的,的通透感,与,与功能性,。,。,注重景观,，,，讲究开,窗,窗见景、,户,户户见景,等,等。,区域市场,分,分析,2001-1,55,3、关于,价,价格：,本区域单,价,价高于府,河,河沿线房,价,价的平均,水,水平。,对多层的,承,承受价格,为,为30003500元/,平,平米（均,价,价）。,对高层的,承,承受价格,为,为36004200元/,平,平米（均,价,价）。,消费者属,于,于轻度价,格,格敏感者,，,，更讲究,性,性价比。,理,理想的住,宅,宅是“又,好,好又便宜,”,”。,区域市场,分,分析,2001-1,56,4、其它,：,：,环境：消,费,费者对环,境,境的要求,较,较高，更,看,看重区域,的,的大环境,。,。,物管：消,费,费者对居,家,家安全性,要,要求较高,。,。,配套：因,为,为该区域,的,的地理位,置,置优越，,消,消费者对,小,小区配套,无,无特殊要,求,求。,区域市场,分,分析,2001-1,57,第三部分,项,项目SWOT,分,分析,优势（Strength）,劣势（Weakness）,机会（Opportunity）,问题点（Threat）,2001-1,58,一、优,势,势（Strength）,1、地,理,理位置,（,（略）,2、施,工,工管理,开发商,有,有较深,的,的建筑,施,施工背,景,景，可,以,以对本,项,项目的,施,施工质,量,量、进,度,度以及,项,项目的,工,工程成,本,本都有,较,较好的,控,控制。,项目SWOT,分,分析,2001-1,59,3、项,目,目规模,规模小,、,、施工,周,周期短,；,；,资金压,力,力较小,；,；,销售周,期,期缩短,，,，资金,回,回收加,快,快，市,场,场压力,减,减小。,4、销,售,售情况,现有的,五,五层裙,楼,楼全部,落,落订，,缓,缓解部,分,分销售,压,压力。,项目SWOT,分,分析,2001-1,60,二、项,目,目劣势,（,（Weakness,）,）,1、地,理,理位置,的,的局限,性,性,项目规,模,模小，,位,位于三,面,面合围,的,的间隙,地,地带；,底层视,线,线受遮,挡,挡、距,离,离府南,河,河有一,定,定的距,离,离；,项目不,可,可能提,供,供较为,完,完善的,环,环境和,社,社区配,套,套；,项目SWOT,分,分析,2001-1,61,2、原,规,规划设,计,计方案,局,局限性,无特色,：,：,项目目,前,前的规,划,划设计,方,方案观,念,念落后,，,，在成,都,都市众,多,多高层,电,电梯公,寓,寓中，,缺,缺乏明,显,显个性,，,，特别,是,是在本,区,区域内,众,众多特,色,色楼盘,的,的包围,下,下（如,“,“C型,围,围合”,的,的国嘉,华,华庭，,“,“风车,格,格局”,的,的长城,园,园，欧,式,式双塔,楼,楼的“,锦,锦江新,时,时代”,）,），更,显,显苍白,无,无力。,项目SWOT,分,分析,2001-1,62,与本区,域,域市场,缺,缺乏联,系,系,项目目,前,前的规,划,划设计,方,方案未,根,根据当,前,前周边,抗,抗性楼,盘,盘以及,项,项目自,身,身条件,进,进行详,尽,尽的市,场,场定位,，,，消费,者,者心理,把,把握不,准,准确，,规,规划本,身,身对项,目,目的优,势,势以及,特,特点把,握,握不够,、,、挖掘,不,不够，,进,进而在,规,规划中,表,表现不,够,够，与,区,区域市,场,场缺乏,联,联系。如：住,宅,宅部分,户,户型设,计,计缺乏,新,新意、,缺,缺陷较,多,多，且,主,主力户,型,型区间,与,与市场,供,供求有,较,较大出,入,入，市,场,场竞争,力,力不足,。,。,项目SWOT,分,分析,2001-1,63,浪费较,多,多,由于对国家,有,有关建筑法,规,规没有吃透,，,，在进行设,计,计时对面积,没,没有用够，,造,造成部分资,源,源浪费，且,限,限制了制造,支,支撑项目的,卖,卖点，致使,项,项目平庸化,。,。如：单层建,筑,筑面积仅为952平方,米,米，且全部,是,是市场上空,置,置率最高的,平,平层设计。,成本高,由于架空层,利,利用不够，公建比例过,大,大（地下车,库,库面积过大,）,），造成项目成本高，经济指标,测,测算效果差,。,。,项目SWOT分析,2001-1,64,三、项目机,会,会点（Opportunity）,以目前的规,划,划设计上来,看,看，由于成,都,都目前类似,的,的高层电梯,公,公寓空置率,较,较高，且由,于,于经济大环,境,境等其它因,素,素的影响，,高,高档物业的,价,价格呈现下,降,降走势，项目的机会,点,点较少。,项目SWOT分析,2001-1,65,四、问题点,（,（Threat）,综上分析，,在,在项目现在,设,设计方案的,基,基础上，会,带,带来以下方,面,面的影响。,工程造价高,工程周期长,市场风险高,销售周期长,盈利指标低,项目SWOT分析,2001-1,66,第四部分,项,项目再定位,建,建议,市场定位,消费者定位,规划理念,户型定位,2001-1,67,一、市场定,位,位,对成都河居,文,文化的再认,识,识。成都人,强,强烈的恋河,居,居河的情结,，,，使府南河,边,边的房价居,高,高不下。,产品本身的,价,价值与河景,的,的融合程度,是,是项目开发,成,成功与否的,关,关键。,产品特色程,度,度是在激烈,市,市场竞争中,获,获胜获胜的,关,关键。,项目再定位,建,建议,2001-1,68,二、消费者,定,定位,1、目标客户,群,群描述,公司的中高,级,级职员、个,体,体私营的小,老,老板。,学历较高、,生,生活有品位,、,、收入高而,稳,稳定。,自己有车，,而,而家人需要,解,解决交通与,配,配套问题。,需要居家有,都,都市的感觉,，,，又能与都,市,市的喧闹保,持,持一定的距,离,离,。,项目再定位,建,建议,2001-1,69,2、,目标客户群,分,分析,二十五至四,十,十岁之间，,受,受过一定的,教,教育，有一,定,定的积蓄，,对,对现有住房,不,不满意。,更注重房屋,的,的品位，以,及,及对位置,、,、面积、套,型,型等功能更,新,新的要求。,其选择置业,的,的理念为“,物,物超所值、,体,体现个性”,。,。,房屋总价要,在,在其承受范,围,围内，应控,制,制在3060万之间,。,。,中小私营公,司,司的老板、,大,大公司与大,单,单位的中高,级,级白领阶层,、,、有灰色收,入,入的重要职,能,能人员都将,是,是我们的目,标,标消费者。,需要满足个,性,性以及人性,需,需要的二次,置,置业者。,项,目,目,再,再,定,定,位,位,建,建,议,议,2001-1,70,三,、,、,规,规,划,划,理,理,念,念,时,尚,尚,而,而,不,不,高,高,档,档,、,、,实,实,用,用,而,而,不,不,奢,奢,华,华,；,；,独,特,特,而,而,不,不,怪,怪,异,异,、,、,人,人,性,性,而,而,不,不,局,局,促,促,；,；,物,超,超,所,所,值,值,、,、,价,价,值,值,明,明,显,显,。,。,与,周,周,边,边,抗,抗,性,性,楼,楼,盘,盘,相,相,比,比,，,，,有,有,明,明,显,显,的,的,价,价,值,值,优,优,势,势,，,，,性,性,价,价,比,比,远,远,远,远,高,高,出,出,周,周,边,边,的,的,竞,竞,争,争,楼,楼,盘,盘,。,。,面,对,对,理,理,性,性,消,消,费,费,者,者,应,应,体,体,现,现,产,产,品,品,的,的,力,力,量,量,而,而,非,非,宣,宣,传,传,的,的,优,优,势,势,。,。,项,目,目,再,再,定,定,位,位,建,建,议,议,2001-1,71,四,、,、,户,户,型,型,定,定,位,位,前,卫,卫,、,、,时,时,尚,尚,、,、,个,个,性,性,空,空,间,间,实,用,用,、,、,实,实,惠,惠,、,、,物,物,超,超,所,所,值,值,采,用,用,跃,跃,层,层,布,布,局,局,，,，4.8,米,米,的,的,挑,挑,高,高,空,空,间,间,，,，2.2,米,米,以,以,下,下,辅,辅,助,助,空,空,间,间,附,附,送,送,，,，,使,使,用,用,户,户,的,的,得,得,房,房,率,率,在,在140%,以,以,上,上,在,同,同,区,区,位,位,，,，,给,给,用,用,户,户,更,更,小,小,的,的,面,面,积,积,更,更,多,多,使,使,用,用,空,空,间,间,与,与,使,使,用,用,功,功,能,能,的,的,印,印,象,象,户,型,型,面,面,积,积,控,控,制,制,在,在90,至,至160,平,平,方,方,米,米,之,之,间,间,，,，,户,户,型,型,结,结,构,构,从,从,三,三,室,室,三,三,厅,厅,至,至,六,六,室,室,三,三,厅,厅,项,目,目,再,再,定,定,位,位,建,建,议,议,2001-1,72,第,五,五,部,部,分,分,规,规,划,划,调,调,整,整,建,建,议,议,APEX,对,对,项,项,目,目,规,规,划,划,的,的,建,建,议,议,两,种,种,方,方,案,案,的,的,经,经,济,济,指,指,标,标,对,对,比,比,2001-1,73,一,、,、APEX,建,建,议,议,：,：,对,目,目,前,前,项,项,目,目,的,的,规,规,划,划,设,设,计,计,方,方,案,案,进,进,行,行,调,调,整,整,，,，,以,以,增,增,加,加,项,项,目,目,的,的,市,市,场,场,竞,竞,争,争,力,力,，,，,降,降,低,低,项,项,目,目,的,的,市,市,场,场,风,风,险,险,。,。,具,具,体,体,建,建,议,议,如,如,下,下,：,：,不改变项目群,楼,楼的使用面积,与,与大体外观造,型,型，满足项目,的,的开工要求。,项目规划设计,建,建议,2001-1,74,对于住宅部分,在,在保持单体面,积,积变化不大的,前,前提下增加单,体,体的使用功能,，,，在同等条件,下,下与抗性楼盘,产,产生更加强烈,的,的差异性，保,持,持更加明显的,竞,竞争优势，降,低,低市场风险,。,在成本提升不,多,多的前提下，,通,通过规划设计,的,的改变，给予,消,消费者更大的,实,实惠与利益，,同,同时满足其对,居,居住空间的要,求,求以及精神上,的,的要求。全面,提,提升产品的附,加,加价值，从而,带,带动产品价格,的,的全面提升，,提,提高项目的赢,利,利能力，达到,开,开发商与住户,双,双赢的战略构,想,想。,项目,规,规划,设,设计,建,建议,2001-1,75,通过,项,项目,规,规划,设,设计,的,的调,整,整，,全,全面,提,提升,项,项目,的,的品,位,位与,档,档次,，,，以,达,达到,全,全面,提,提升,产,产品,价,价位,、,、提,高,高开,发,发商,知,知名,度,度和,企,企业,形,形象,的,的目,的,的，,为,为开,发,发商,进,进行,其,其他,项,项目,的,的开,发,发奠,定,定基,础,础。,增加,项,项目,的,的可,售,售建,筑,筑面,积,积，,从,从而,增,增加,项,项目,的,的赢,利,利能,力,力；,降,降低,项,项目,的,的公,建,建面,积,积，,从,从而,节,节约,项,项目,的,的开,发,发成,本,本,；,项目,规,规划,设,设计,建,建议,2001-1,76,注意,各,各个,房,房间,的,的采,光,光通,透,透，,以,以及,房,房屋,的,的均,好,好性,。,。,通过,规,规划,设,设计,的,的调,整,整，,制,制造,市,市场,亮,亮点,，,，产,生,生差,异,异化,市,市场,，,，进,入,入产,品,品真,空,空地,带,带，,避,避开,同,同类,产,产品,的,的竞,争,争焦,点,点，,以,以达,到,到避,实,实就,虚,虚、,争,争取,战,战略,主,主动,、,、规,避,避市,场,场风,险,险的,目,目的,。,。,项目,规,规划,设,设计,建,建议,2001-1,77,二、,两,两种,方,方案,的,的经,济,济指,标,标对,比,比,项目,建筑面积,开发成本,销售金额,利润,地下车库,5260,1951,728,-1223,底层营业房,1378,361,696,335,2层营业房,1378,338,396,58,35层营业房,4134,1069,1637,568,625层住宅,20555,4966,6372,1406,小计,32705,8686,9829,1143,备注,：,：营,业,业用,房,房盈,利,利总,额,额为961万,元,元,1、,原,原方,案,案经,济,济成,本,本概,算,算,（单,位,位：,万,万元,）,）,项目,规,规划,设,设计,建,建议,2001-1,78,2、,两,两种,方,方案,【,【住,宅,宅】,经,经济,指,指标,对,对比,表,表：,单位,：,：元,单方成本,施工面积,总成本,销售面积,销售单价,销售总额,盈利,旧方案,2416,20555,4966万,20555,3100,6372万,1406万,新方案,3116,13000,4050万,16000,3500,5600万,1550万,备注,：,：两,种,种方,案,案的,标,标高,均,均按85,米,米计,算,算，,新,新方,案,案单,层,层面,积,积为1000,平米,，,，共,十,十三,层,层，,挑,挑高4.8米,后,后单,方,方成,本,本提,高,高700,元,元/,平,平米,。,。,新方,案,案里,，,，购,房,房者,实,实得,面,面积,为,为22400,平,平米,。,。,项目,规,规划,设,设计,建,建议,2001-1,79,3、,两,两种,方,方案,经,经济,指,指标,对,对比,：,：,（单,位,位：,万,万元,）,）,地下车库盈利,营业用房盈利,住宅盈利,总盈利,旧方案,-1223,961,1406,1143,新方案,-611.5,961,1550,1899.5,备注,：,：新,方,方案,地,地下,车,车库,减,减为,一,一层,，,，地,面,面车,位,位盈,利,利未,计,计在,内,内。,项目,规,规划,设,设计,建,建议,2001-1,80,4、,两,两种,方,方案,优,优劣,对,对表,：,：,新方案,旧方案,市场风险,低产品创新，迎合潮流。,高产品落伍，无竞争力。,工程造价,低开发总成本为6793.5万元,高开发总成本为8686万元,盈利指标,高1899.5万元,低1143万元,销售周期,短户数少、套型新,长户数多，套型老,工程周期,短施工量小,长-施工量大,项目,规,规划,设,设计,建,建议,2001-1,81,附：,合,合作,模,模式,建,建议,按照,双,双方,商,商定,的,的新,方,方案,实,实施,，,，方,案,案规,划,划设,计,计费,为,为10元/平,方,方米,；,；,双方,商,商定,一,一个,销,销售,底,底价,，,，高,出,出部,分,分作,为,为被,委,委托,方,方销,售,售所,得,得；,被委托方,定,定期按销,售,售进度向,委,委托方支,付,付销售进,度,度款；,委托方负,责,责项目样,板,板间以及,售,售楼中心,的,的施工、,装,装修与布,置,置费用（,标,标准双方,商,商定）；,被委托方,负,负责项目,的,的广告宣,传,传、销售,人,人员工资,提,提成以及,服,服装等相,关,关销售费,用,用；,2001-1,82,谢 谢,3月-2317:11:1817:1117:113月-233月-2317:11,17:1117:11:183,月,月-233,月,月-2317:11:18,2023/3/1117:11:18,演,讲,讲,完,完,毕,毕,，,，,谢,谢,谢,谢,观,观,看,看,！,！,