认识客户的价值

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,LOGO,无忧,PPT,整理发布,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,第,2,章 认识客户,企 业,流动资产,固定资产,技术管理,客户,人才,客户是企业的重要资产,别人的事业我们做不来，问题可能就在,客户上,！,GE,变革的带头人,韦尔奇,“,公司无法,提供,职业保障,，,只有客户才,行”,“,实际上只有一个,真正的老板,，那就是客户。,他只要用,把钱花在别处,的方式，就能将公司的董事长,和,所有雇员全部都,炒了鱿鱼,！,”,客户,不靠,我们而活，而我们却,少不了,他们。,别以为我们服务他是,可怜,他，而是,他见我们可怜才给予,我们服务的机会。,萨姆,沃尔顿说,最终为我的工资单付款的人。,我的确是在,为她工作,。,客户是,.,客户是,.,第,2,章认识客户,客户关系生命周期,客户关系的终身价值,客户及客户关系的价值,客户是谁？,2.1,客户是谁？,8,客户是,来到本企业的最重要的人,无论是亲自拜访，是电话来访，还是信函委托。,最终为我的工资单付款的人。,一个我不应当与只争论的人。,Dale Carnegie,说过：,“,赢得争论的唯一途径是避免争论,”,尤其是,与客户争论,。,一个让我学会耐心的人，,即便他并不总是对我具有耐心。,一个既能够使我成功也能够使我失败的人，,全看我怎样对她的评论作出反应。,只要我能够控制自己的反应，,就能轻松把握自己的生活。,一个像我一样怀有偏爱和偏见的人。,他也许不喜欢我的发型而我也许不喜欢他的着装。,但他仍然是一个特别的人，,因为他是我的顾客。,一个我应当小心翼翼不去冒犯的人。,即便她是错的，我也应委婉的，有礼貌地指出她的错误。,一个有时候意味着一种挑战的人。,我接受挑战,并且很高兴能是她转怒为喜。,一个非常特别的人。,她作为我的顾客只有短短的几分钟,而在此期间我却能够帮助她百分之一百地满足他的需要。,一个我会不计劳苦对待的人。,他也许不会注意到这一点，但我却知道平庸与优秀之间的差别,其实只有百分之十。,客户,顾客,客户与顾客,顾客,购买你产品或服务的人。多用在零售行业。即通常是一些不稳定，一次性交易的人。,广义来说，顾客不一定实施了购买行为，只去看看也可以是顾客。,客户,客户是能为企业提供特殊价值而需要特殊对待和个性化服务的顾客，可见，客户是顾客的一部分。,客户与顾客,顾客,消费关系,，,，顾客就,是,是一般的,消,消费者,不稳定，,一,一次性交,易,易的人,客户与顾,客,客的区别,在卖方眼,里,里，客户的层,次,次比顾客,要,要高,客户,消费关系,还,还有洽谈,商,商议的关,系,系,服务和往,来,来关系,长期合作,行,行为并常,来,来往的人,区分的意,义,义,新客户,customer,BDM,（,BusinessDevelopmentManager,）,老客户,Account,AM,（,AccountManager,）,AccountManager,“,客户,”=“,帐户,”,？,一,个销售员,是,是把客户,当,当作,cutomer,还是把客,户,户当作,account,，不同的,观,观念将直,接,接导致销,售,售的行为,。,。如果这,个,个心态没,有,有摆正，,只,只是把开,发,发客户只,当,当做一次,性,性买卖。,那,那么，结,果,果当然是,只,只会和客,户,户卖一件,产,产品，而,不,不能深入,挖,挖掘客户,的,的其他需,求,求。,顾客只是,“,没有名字的一张脸,”,客户的资,料,料应该很详尽地掌,握,握在企业的信,息,息库之中,区分的意,义,义,2.2,客户与客,户,户关系的,价,价值,购买企业的产,品,品、服务,，,，使企业,得,得以实现利润，因此，,是,是企业的,“,摇钱树,”,；,2.2.1,客户价值,与关系,价值,两种价值,观,观,企业为客,户,户创造的价值,客户为企,业,业创造的,价,价值,客户关系,管,管理价值,支,支柱,客户关系,管,管理价值,支,支柱,客户价值,关系价值,客户价值,客户价值：从顾客的,角,角度来感,知,知企业所,提,提供的产,品,品或服务,的,的价值，,即,即企业为,顾,顾客创造,或,或提供的,价,价值。它是客户价,值,值研究较,早,早涉入的,领,领域。,产品价值,可靠性,耐用性,安全性,服务价值,送货,培训,保养,人员价值,有知识,有经验,有责任心,形象价值,品牌,企业形象,商誉,顾客让渡,价,价值,科特勒认,为,为,顾客让渡,价,价值,=,顾客总价,值,值,-,顾客总成,本,本（,CDV=TVC-TCC,）,。它被认,为,为是顾客,价,价值的重,要,要来源。,客户价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡价值,关系价值,关系价值：企,业,业发展、,培,培养和维,持,持与特定,顾,顾客的特,定,定关系并,能,能在关系,生,生命周期,内,内给企业,带,带来的价,值,值。,关系价值,关系营利性,关系生命周期,关系价值,的维度,客户能力价值,推荐价值,潜在价值,客户价值与关,系,系价值的,区,区别与联,系,系,区别：,价值发生,的,的方向、,提,提供者和,受,受益者不,同,同,构成不同,联系：,客户价值与关系价,值,值是一个,价,价值创造,过,过程的两,种,种活动结,果,果。,顾客价值,的,的提供是,获,获取关系,价,价值的前,提,提，关系,价,价值的获,得,得则是顾,客,客价值的,创,创造的结,果,果。,互动性：,两者存在,着,着互动，,反,反映了顾,客,客价值最,大,大化和关,系,系价值最,大,大化这对,矛,矛盾统一,体,体之间的,平,平衡与互,动,动。,顾,客,价,值,顾,客,满,意,度,感,知,质,量,顾,客,忠,诚,度,关,系,质,量,定,制,化,服,务,关,系,策,略,关,系,价,值,提高,提高,提高,增加,最大化,提高,实现,制定,顾,客,价,值,顾,客,满,意,度,感,知,质,量,顾,客,忠,诚,度,关,系,质,量,关,系,价,值,提高,提高,提高,增加,最大化,提高,实现,制定,定,制,化,服,务,顾,客,价,值,顾,客,满,意,度,感,知,质,量,顾,客,忠,诚,度,关,系,质,量,关,系,价,值,提高,提高,提高,增加,最大化,提高,实现,制定,关,系,策,略,定,制,化,服,务,顾,客,价,值,顾,客,满,意,度,感,知,质,量,顾,客,忠,诚,度,关,系,质,量,关,系,价,值,提高,提高,提高,增加,最大化,提高,实现,制定,客户价值与关,系,系价值的,区,区别与联,系,系,在传统营销,理,理论中，,企,企业与客,户,户在追求,各,各自利益,时,时是一对,矛,矛盾体，,一,一方利益,的,的增加意,味,味着另一,方,方利益的,减,减少。关系营销理论,的,的发展为,客,客户与企,业,业之间化,解,解这一矛,盾,盾提供了,依,依据。企,业,业通过与,客,客户建立,良,良好的关,系,系，实现,企,企业与客,户,户之间关,系,系的互动,，,，从而推,动,动价值的,活,活动，达,成,成客户让,渡,渡价值与,关,关系价值,之,之间的平,衡,衡，实现,双,双赢。,作为关系主要,推,推动者的,企,企业，要,是,是关系价,值,值最大化,，,，应善于,建,建立和维,系,系与客户,之,之间的信,任,任 关系,，,，源源不,断,断地为客,户,户创造和提供优于竞争对手,的,的让渡价,值,值，通过,客,客户关系,管,管理，培,养,养客户忠,诚,诚，实现,客,客户挽留,，,，以赢得,客,客户终身,价,价值。,认识客户价值与关,系,系价值的意义,客户关系,价,价值对企,业,业的,实践意义,1,、,客户是利润,的,的源泉,2,、客户是对,付,付竞争的利,器,器,3,、庞大的客,户,户群具有聚,客,客效应,4,、庞大的客,户,户群会带来,口,口碑价值,5,、庞大的客,户,户群会带来,信,信息价值,长安大学经,管,管学院,王丽萍,2.3,客户关系终,身,身价值,客户关系终,身,身价值概念,客户终身价,值,值（,Customer Lifetime Value,，,CLV,）是指某企,业,业的客户在,其,其一身中为,了,了享受和使,用,用该机构提,供,供的产品和,服,服务而付给,该,该企业的回,报,报的总和。,或,或者说，是,每,每个购买者,在,在未来可能,为,为企业带来,的,的收益总和,。,。也可以说,是,是客户在整,个,个生命周期,中,中给企业创,造,造的利润总,和,和。其本质,是,是，企业与,客,客户的长期,关,关系中，基,于,于交易关系,给,给企业带来,的,的净现值。,对北欧航空,公,公司来说，,每,每位商务旅,行,行者,20,年的价值是,48,万美元,对卡迪拉克,公,公司而言，,每,每位客户,30,年的价值是,33.2,万美元,对于万宝路,来,来讲，每个,烟,烟民,30,年的价值是,2.5,万美元,里茨酒店每,位,位客户,20,年的价值是,14.4,万美元；,AT&T,公司每位客,户,户,30,年的价值是,7.2,万美元；,可口可乐公,司,司每位客户,50,年的价值是,1.1,万美元,客户终身价,值,值的维度,客户终身,价值,顾客范围,维持时间,顾客份额,客户终身价,值,值的计算,方法一：,如某公司某,个,个客户的保,留,留时间是,10,年，若每个,客,客户平均每,年,年给公司带,来,来,100,美元的利润,，,，吸引、推,销,销、维系和,服,服务一个新,客,客户的成本,是,是,80,美元，那么,该,该公司平均,每,每个客户的,终,终生价值就,是,是：,10,年,100,美元,/,年,80,美元,920,美元,客户终身价,值,值的计算,方法二：,CLV=,CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6,CLV1,客户初期购,买,买给企业带,来,来的收益。,CLV2,以后若干时,间,间内客户重,复,复购买以及,由,由于客户提,高,高支出分配,（,（钱包份额,）,）为企业所,带,带来的收益,。,。,CLV3,交叉销售带,来,来的收益（,客,客户在长期,内,内倾向于使,用,用一个厂家,的,的更多种产,品,品和服务）,。,。,CLV4,由于厂商和,客,客户都知道,如,如何在长期,内,内更有效地,相,相互配合，,使,使得服务成,本,本降低并能,原,原谅某些失,误,误及提高营,销,销效果所带,来,来的收益。,CLV5,客户向朋友,或,或家人推荐,企,企业的产品,或,或服务给企,业,业带来的收,益,益（客户是,公,公司的一个,免,免费的广告,资,资源）。,CLV6,随时间推移,，,，重复购买,者,者或忠诚顾,客,客对价格敏,感,感性降低，,不,不是等到降,价,价或不停地,讨,讨价还价才,购,购买所获得,的,的收益。,方法三：,CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTV,CPV,客户购买价,值,值：直接购买企业提供的贡献,总,总和。,PPV,客户口碑价,值,值：向他人,宣,宣传本企业,产,产品品牌而,导,导致企业销,售,售额增长，,收,收益增加时,所,所创造的利,润,润。,CIV,客户信息价,值,值：客户为,企,企业提供的,基,基本信息价,值,值。,CKV,客户知识价,值,值：客户信,息,息价值的特,殊,殊化。,CTV,客,户,户,交,交,易,易,价,价,值,值,：,：,企,企,业,业,在,在,获,获,得,得,客,客,户,户,品,品,牌,牌,信,信,赖,赖,与,与,忠,忠,诚,诚,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,通,通,过,过,联,联,合,合,销,销,售,售,、,、,提,提,供,供,市,市,场,场,准,准,入,入,、,、,转,转,卖,卖,等,等,方,方,式,式,与,与,其,其,他,他,市,市,场,场,合,合,作,作,获,获,得,得,的,的,直,直,接,接,或,或,间,间,接,接,地,地,收,收,益,益,。,。,客,户,户,终,终