北大方正项目方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,北大方正新产业创业园项目前期探测性市场定位研究的思路及工作计划书,成都市场研究有限公司,2006.11,方案框架,共识篇,我们对本项目的理解、研究思路和研究框架,策略篇,针对客户项目，我们拟采用的策略性市场研究方法,资源篇,为满足客户的项目需要，我们需要什么样的资源（时间与费用）,2,共识篇,项目背景与项目认识,本地块位于成都市高新西区，羊西线主干道以南,项目前身为三九健康产业园，建筑用地面积127亩，土地性质为工业用地，目前有17000平米的2层高烂尾厂房，层高6米,4,项目背景与项目认识,本项目地处以科技、创新型企业聚集的高新西区，位于餐饮休闲娱乐配套成熟的羊西线，地段优势明显,高新西区目前多为大型集团圈地，且圈地未建的情形较多，而中小型成长性企业缺乏政策、场地、资金的支持，使之只能以积聚的方式办公，高新西区目前缺乏为中小型企业提供发展的创业园区,北大方正集团接手这块地后，拟打造建筑面积达11万平米的北大方正新产业创业园，以吸引中小创业企业的入驻,5,项目背景与项目认识,但是，由于本片区处于三环路外，高新西区大建设阶段，商务环境的成熟还尚需时日，商务集聚还需要既立足现实，又适度超前的新机会市场的培育拉动,据本公司相关调查，成都商务办公市场现实格局式：总量性供给过剩与结构性供给不平衡并存，70%的商务办公活动还是集中在二环路内，面临向外突围的市场机会,本项目既处在快速集聚的市级现代商务发展中轴线上。但又面临靠近市中心方向的诸多传统与新建写字楼项目的客源拦截，故租赁/购买商务办公场所的市场竞争压力偏大,6,项目背景与项目认识,综上所述，本项目前期正确的探测性市场定位至关重要。需要运用客观、实证、专业、正规的策略性市场研究方法来进行定位,7,本项目需解决的主要策略问题,充分满足客户在本项目上的开发策略需要。为进行项目的目标细分客源市场定位及物业形态规划和营销推广策划提供指导：,一、项目相关市场环境研究（针对市场定位和物业形态规划设计）,行业市场客观现状及发展动态情况的全面深度反映,项目所在区域的商务环境扫描,研判项目所在区域的商务功能及商务价值,目标细分客源市场现实与动态规模、群体结构、需求与租赁购买力,本区域的写字楼市场及物业形态特征，租赁与销售价格,城市规划与市场动能对市级现代商务的导向,细分目标群体研究,竞争项目研究,价值商源研究,8,本项目需解决的主要策略问题,二、市场定位,两个目标群体（现实需求者和潜在办公场地需求者）定位,项目的商务功能定位,项目的商务功能配套定位（含对社会公建配套资源的利用整合),项目的面积区隔与功能布局定位,项目购买与租赁价格定位,项目商务文化定位,项目的差异竞争定位,项目的物业管理定位,9,策略篇,本次定位研,究,究所要达到,的,的目的,正确把握项,目,目依托的区,域,域现代商务,市,市场环境，,全,全面采集并,分,分析定量实,证,证数据，包,括,括商务与配,套,套支撑环境,、,、板块商务,价,价值、相关,重,重点单位的,集,集聚结构与,特,特征；透彻,分,分析本片区,商,商务的现状,与,与发展趋势,。,。,明确本项目,的,的主流租赁,者,者、价值商,源,源等目标市,场,场的承载力,与,与支撑；,寻求机会市,场,场空间和潜,在,在挤占市场,，,，挖掘未被,满,满足的商务,利,利益需求，,填,填补需求市,场,场空白并对,本,本区域商务,环,环境做出创,新,新性提升,11,本次定位研,究,究所要达到,的,的目的,深入分析本,区,区域现代商,务,务环境，进,行,行开发理念,与,与预设概念,的,的勾画，以,构,构建差异竞,争,争能力；,在探测性市,场,场回应中进,行,行项目目标,客,客源市场与,产,产品规划定,位,位。包括有,效,效市场规模,、,、商务文化,主,主题、商务,功,功能创新、,市,市场渗透度,与,与打动力、,建,建筑风格外,观,观认同、面,积,积区隔与原,则,则配比、商,务,务配套、物,业,业管理、核,心,心卖点挖掘,、,、产品的包,装,装与“精确,制,制导型”营,销,销推广招商,等,等；,本次研究还,要,要为后期“,接,接触式”营,销,销积蓄一定,的,的价值商源,12,本项目研究,的,的主要意义,保证项目在,目,目标客源市,场,场、物业形,态,态与,商务功能定,位,位上避免方,向,向性战略失,误,误,指导商务,配套功能,组合的,研究,指导功能,规划与面,积,区,区,隔,隔,配,配,比,研,研,究,究,意,向,向,目,目,标,标,群,体,体,的,的,需,需,求,研,研,究,究,进,行,行,项,项,目,目,卖,点,点,挖,挖,掘,掘,，,指,指,导,导,产,产,品,包,包,装,装,与,与,营,销,销,推,推,广,广,的,研,研,究,究,对,本,本,项,项,目,目,规,模,模,的,的,社,社,会,支,支,撑,撑,度,度,进,行,行,研,研,究,究,分析,新建,代,代表,性创,业,业科,技园,区,区借,鉴比,对,对研,究,对本,项,项目,的渗,透,透度,、营,销,销拉,动力,进,进行,研究,分,分析,13,主要,研,研究,的,的区,域,域范,围,围,根据,成,成都,市,市写,字,字楼,物,物业,的,的分,布,布区,域,域，,我,我们,拟,拟按,以,以下,区,区域,来,来构,建,建本,次,次研,究,究的,调,调查,区,区域,：,核心调查区域：,三纵一横,其他调查区域：泛城西,备注,：,：,三纵,：,：,人民,南,南路,（,（含,人,人民,北,北路,、,、骡,马,马市,）,）,科华,北,北路,浆洗,街,街,一横,蜀都,大,大道,（,（含,顺,顺城,街,街）,14,主要,研,研究,的,的产,业,业结,构,构,根据,项,项目,所,所在,高,高新,西,西区,的,的性,质,质，,我,我们,拟,拟按,以,以下,产,产业,结,结构,来,来构,建,建本,次,次研,究,究的,调,调查,层,层面,：,：,信息,产,产业,类,类,电子,业,业,IT,业,创意,产,产业,类,类,咨询,业,业,广告,业,业,设计,业,业,文化,产,产业,传统,支,支柱,类,类产,业,业类,医药,业,业,房地,产,产业,主要,三,三大,类,类产,业,业为,主,主,15,主要,研,研究,的,的场,所,所选,择,择,根据,成,成都,市,市写,字,字楼,物,物业,的,的形,态,态，,我,我们,拟,拟按,以,以下,物,物业,形,形态,来,来构,建,建本,次,次研,究,究的,调,调查,场,场所,星级,宾,宾馆,科技,孵,孵化,园,园区,（创,业,业园,区,区）,写字,楼,楼物,业,业,公寓,住,住宅,办,办公,主要,四,四类,物,物业,形,形态,16,研,究,究,名,名,义,义,说,说,明,明,研,究,究,名,名,义,义,：,：,本,本,项,项,目,目,属,属,于,于,难,难,度,度,敏,敏,感,感,性,性,调,调,查,查,，,，,写,写,字,字,楼,楼,物,物,管,管,单,单,位,位,的,的,阻,阻,碍,碍,非,非,常,常,大,大,；,；,且,且,根,根,据,据,本,本,公,公,司,司,常,常,年,年,服,服,务,务,与,与,类,类,似,似,项,项,目,目,的,的,经,经,验,验,，,，,每,每,接,接,触,触100,家,家,单,单,位,位,，,，,仅,仅,能,能,成,成,功,功10-15,个,个,样,样,本,本,，,，,为,为,此,此,需,需,要,要,采,采,取,取,政,政,府,府,规,规,划,划,成,成,都,都,市,市,现,现,代,代,商,商,务,务,写,写,字,字,楼,楼,行,行,业,业,研,研,究,究,的,的,名,名,义,义,来,来,进,进,行,行,掩,掩,饰,饰,性,性,的,的,单,单,位,位,深,深,访,访,调,调,查,查,。,。,不,不,过,过,，,，,本,本,公,公,司,司,在,在,这,这,方,方,面,面,有,有,较,较,丰,丰,富,富,的,的,接,接,触,触,沟,沟,通,通,经,经,验,验,和,和,较,较,优,优,秀,秀,的,的,成,成,熟,熟,调,调,查,查,员,员,。,。,17,主要研,究,究层面,、,、方法,（,（一）,一、泛,城,城西商,务,务环境,扫,扫描分,析,析,主要研,究,究层面,区域内,主,主要写,字,字楼形,态,态,商务办,公,公群体,写字楼,供,供给规,模,模与入,住,住单位,情,情况,不同物,业,业形态,及,及配套,功,功能条,件,件下的,租,租售价,格,格,行业相,关,关背景,资,资料,主要研,究,究方法,现场人,文,文踏勘,观,观察询,访,访,相关二,手,手资料,18,主要研,究,究层面,、,、方法,（,（二）,二、高,度,度接近,潜,潜在目,标,标群体,的,的商务,办,办公单,位,位需求,研,研究,主要研,究,究层面,有改换,、,、扩大,、,、提升,办,办公场,所,所意向,的,的单位,有转租,为,为购的,投,投资意,愿,愿的单,位,位,有投资,写,写字楼,物,物业形,态,态的纯,投,投资者/企业,主要研,究,究方法,普遍搜,寻,寻基础,上,上的有,配,配额、,有,有特定,条,条件的,单,单位分,管,管负责,人,人深访,调,调查,社会关,系,系搜寻,预,预约一,对,对一深,访,访,19,主要研,究,究层面,、,、方法,（,（三）,三、相,关,关竞争,项,项目的,比,比对借,鉴,鉴研究,主要研,究,究层面,近期内,已,已建成,使,使用和,正,正在建,设,设招商,中,中的科,技,技孵化,园,园或创,业,业园区,项,项目,主要研,究,究方法,投资开,发,发单位,或,或物管,单,单位负,责,责人特,殊,殊深访,20,主要研,究,究层面,、,、方法,（,（四）,四、高,新,新西区,管,管委会,与,与市招,商,商局分,管,管官员,调,调查,主要研,究,究层面,了解已,经,经、即,将,将或可,能,能落地,的,的中小,企,企企业,的,的入住,即,即办公,场,场所信,息,息，着,重,重了解,潜,潜在市,场,场增量,与,与园区,结,结构,主要研究方,法,法,政府官员预,约,约深访,21,主要解决问,题,题及样本量,设,设计（一）,商务环境扫,描,描分析,现场人文踏,勘,勘寻访,周边商务配,套,套环境寻访,行业相关背,景,景资料,相关二手资,料,料,主要解决问,题,题,区域内商务,写,写字楼现状,与,与发展趋势,、,、物业形态,特,特征、单位,写,写字楼租赁,购,购买的规模,及,及供需状况,22,主要解决问,题,题及样本量,设,设计（二）,高度接近潜,在,在目标群体,的,的商务办公,单,单位需求研,究,究,单位普遍寻,访,访/甄别有,转,转场意向基,础,础上的条件,配,配额深访（,A,方案320样本、,B,方案220样本）,按两大区域,、,、三种产业,、,、四种物业,形,形态确定样,本,本配额,（1）有投,资,资意向的转,租,租为购的单,位,位,（2）有改,换,换、扩大、,提,提升办公场,所,所意向的租,赁,赁单位,社会关系搜,寻,寻预约商务,办,办公物业纯,投,投资个人或,企,企业30位,主要解决问,题,题,办公场地需,求,求研究,商务配套需,求,求研究,为后期“接,触,触式”营销,积,积蓄一定的,价,价值商源,23,主要解决问,题,题及样本量,设,设计（二）,具体内容如,下,下：,目前办公,场,场所使用面,积,积、办公成,本,本、员工人,数,数、使用方,式,式、租赁价,格,格、对停车,、,、功能设施,、,、电梯运行,、,、办公的采,光,光、通风、,层,层高条件、,建,建筑外观、,物,物业管理、,商,商务配套、,交,交通区位条,件,件等的满意,情,情况及未被,满,满足的需求,。,。,有无改善,目,目前办公环,境,境的打算：,计,计划改变目,前,前办公环境,的,的方式（租,、,、购）、需,求,求面积、可,承,承受价格、,看,看好的区位,了解多少,年,年的租赁可,以,以实现转租,为,为购，形成,优,优质资产,了解投资,意,意