国际市场调研方法与营销信息

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,掌握国际市场调研的目的,掌握国际市场调研方法,了解获取国际市场营销信息的途径,掌握国际市场营销信息的分析方法,国际市场营销调研的技术,第三章 国际市场调研,第一节 国际市场调研方法,第二节 国际市场营销信息,第一节 国际市场调研方法,一、国际市场调研,1.定义,：,进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料,和分析相关市场营销资料的过程。,2.任务,：,发现、识别和分析市场机会；,建立营销信息系统，监控环境变化趋势,制定营销策略，检验营销组合的可行性。,1、企业营销信息系统(,MIS),的重要组成部分,2、系统的、客观的收集、整理、分析信息的过程,3、实现消费者、企业和环境的信息沟通,4、提供决策支持,内部档案,系统,市场营销,情报系统,决策支持与,分析系统,市场调查,分析系统,评估信息,需求,信息发布,分析,规划,执行,控制,营销环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境,市场营销信息系统,营销决策和沟通,营销情报系统：,使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。,内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。,营销调研系统,营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。,营销决策支持系统,由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。,营销信息系统,3.类型（按范围划分）,：,（1）交叉文化调研：,在不同国家和文化区域展开的调研项目,（2）国外调研,在企业所在国以外的国家进行的调研项目,（3）多国调研,在企业拥有代理机构的所有或一些重要国家、,地区的调研项目。,4.国际市场调研的意义,市场开发活动系统图,市场调查,销售促进,产品计划,渠道策略,人员促销,非人员促销,质量、性能、命名、商标、设计、包装、价格策略,对经销商的支援,物流策略,仓库、保管、货运、包装,经营指导、销售支援,描述,-,收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息,诊断,-,解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对,产品的销售有什么样的影响?,预测,-,预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些“如果-会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断的结论来预测一个既定的营销决策的结果？,二、国际市场调研的难点,（一）国际市场机会分析,甄别国家或地区,的标准,进入性,盈利性,市场规模,三类市场机会,现有市场,潜在市场,早期市场,三类产品,竞争的产品,改进的产品,突破的产品,难点：,1.环境因素的多层次性,2.信息的不确定性和有限性,3.调研的跨国和跨文化性,确定调查目标,制定调研计划,设计调研方案,实施调研方案,分析调研数据,撰写调研报告,三、国际市,场,场调研的程,序,序,明确调查问,题,题,情况分析,非正式调查,是否进一步,调,调查,市场调查设,计,计,资料收集,资料整理分,析,析,编写调查报,告,告,追踪,第一,阶,阶段,非正,式,式调,查,查阶,段,段,第二,阶,阶段,第三,阶,阶段,第四,阶,阶段,调查,结,结果,处,处理,阶,阶段,是,否,停止,市场,调,调查,过,过程,的,的示,意,意图,确定问题中的调查作业,与决策者讨论,会见有关专家,分析手头已有资料,探测性地调查,确定,市,市场,调,调查,问,问题,的,的步,骤,骤,分析,问,问题,的,的背,景,景,明确,经,经营,决,决策,问,问题,明确,市,市场,调,调查,问,问题,第二,节,节,国,国际,市,市场,营,营销,信,信息,（一,）,）二,手,手资,料,料,（二,）,）实,地,地调,研,研,（三,）,）误,差,差分,析,析与,数,数据,分,分析,（二,）,）二,手,手资,料,料,内部,信,信息,来,来源,销售,记,记录,销售,人,人员,报,报告,小道,消,消息,（,（,streetnews）,高层,管,管理,者,者的,判,判断,扩展,的,的内,部,部消,息,息：,来,来自,为,为公,司,司提,供,供产,品,品或,服,服务,的,的公,司,司,二手,信,信息,来,来源,图书,馆,馆：,书,书籍,、,、政,府,府文,件,件、,期,期刊,、,、电,子,子数,据,据,行业,协,协会,政府,机,机构,媒体,公,公司,调查,公,公司,互联,网,网,个人,网,网络,1.,调,调研,的,的管,理,理问,题,题：,集,集中,or,分散,2.,目,目标,范,范围,的,的选,择,择：,根,根据,目,目标,和,和产,品,品类,别,别选,择,择,3.,文,文化,差,差异,的,的影,响,响,4.,调,调研,方,方法,受,受环,境,境制,约,约,5.,调,调,研,研,结,结,果,果,能,能,否,否,一,一,致,致,6.,调,调,研,研,环,环,境,境,的,的,陌,陌,生,生,7.,调,调,研,研,的,的,协,协,调,调,与,与,控,控,制,制,8.,调,调,研,研,结,结,果,果,的,的,可,可,比,比,行,行,9.,调,调,研,研,机,机,构,构,的,的,确,确,定,定,1.,实,实,地,地,调,调,研,研,应,应,注,注,意,意,的,的,问,问,题,题,（,二,二,）,）,实,实,地,地,调,调,研,研,观察调,查,查法,观察法,内 容 细 则,观察,法的,种类,对人的行为进行观察。一是对消费者行为的观察，以了解其动机、倾向等；二是对经营者进行观察，以获得有用的信息。,对客观事物进行观察。即指各种与调查问题相关的客观存在的实物，如相关的产品、营业场所、商品包装、广告制作等。,观,察,法,的,运,用,范,围,对市场商品需求情况的观察分析。,对零售企业经营状况的观察分析。,对商品库存情况的观察分析。,对商品生产数量和品质的观察分析。,对广告效果的观察分析。,访问调,查,查法之,一,一：面,谈,谈访问,目的：,通,通过小,组,组讨论,，,，使调,查,查内容,从,从横向,和,和纵向,扩,扩展，,深,深入挖,掘,掘资料,。,。,什么人,常,常穿西,装,装？追,问,问：从,事,事什么,职,职业？,什,什么年,龄,龄？,你有几,件,件西装,？,？追问,：,：是定,做,做的还,是,是直接,购,购买的,？,？,定做的,：,：好处,是,是什么,？,？,购买的,：,：好处,是,是什么,？,？在哪,里,里买？,是,是什么,牌,牌子?,优点：,回,回收率,高,高，易,控,控制，,深,深入详,细,细。,缺点：,受,受调研,人,人员和,被,被调查,对,对象影,响,响较多,访问调,查,查法之,二,二：电,话,话调查,特殊要,求,求：简,明,明,说明词,要,要开门,见,见山。,如：先,生,生（女,士,士）您,好,好！我,是,是某某,市,市场研,究,究公司,，,，正在,研,研究电,视,视广告,的,的效果,问,问题，,我,我姓陈,，,，想占,用,用您几,分,分钟时,间,间请教,几,几个问,题,题，可,以,以吗？,谢,谢谢您,。,。那么,现,现在开,始,始。,问句要,简,简短、,明,明白、,口,口语化,。,。口气,要,要清晰,、,、客气,；,；同时,也,也要让,对,对方回,答,答简单,。,。,样本特,性,性要间,接,接询问,。,。,多采用,自,自由式,问,问句，,并,并迅速,记,记录。,优点：,时,时间短,，,，对象,多,多，成,本,本低。,缺点：,不,不易得,到,到受访,对,对象合,作,作，难,问,问询复,杂,杂深入,问,问题。,访问调,查,查法之,三,三：邮,寄,寄调查,优点是,比,比派访,问,问员更,能,能得到,真,真实的,答,答案。,缺点是,其,其进度,和,和结果,难,难以控,制,制，回,收,收率低,，,，被调,查,查对象,如,如果对,问,问句有,疑,疑问或,误,误解，,则,则不能,及,及时纠,正,正。,邮件外,形,形要亲,切,切稳重,，,，说明,词,词要详,尽,尽，问,句,句要简,单,单明了,。,。,促进回,收,收的设,计,计。（,如,如回邮,信,信封）,访问调,查,查法之,四,四：留,置,置问卷,调,调查法,由访问,员,员将问,卷,卷当面,交,交给被,调,调查人,，,，说明,回,回答方,法,法后，,留,留置于,被,被调查,者,者家中,，,，令其,自,自行填,写,写，再,由,由访问,员,员定期,收,收回。,本办法,是,是面谈,调,调查与,邮,邮寄调,查,查两种,方,方法的,折,折衷。,因,因此，,其,其优点,及,及缺点,也,也是介,于,于两种,调,调查法,之,之间。,四种访,问,问调查,法,法的比,较,较,调查范围,调查对象,影响回答的因素,回收率,答卷质量,投入人力,费用,时间,面谈访问法,较窄,可以控制和选择,能了解控制和判断,高,较高,较多,高,长,电话访问法,较窄,可以控制和选择,无法了解控制和判断,较低,较高,较少,低,较短,邮寄访问法,广,难以控制，难以估计代表性,难以了解控制和判断,低,较低,少,较低,较长,留置问卷访问法,较广,较难控制和选择,基本能了解控制和判断,较高,较高,较少,较高,较长,3.调,研,研设计,调,查,查问卷,的,的结构,A.,解说词-将调查公司、调查目的、被调查者合作的重要性等内容介绍清楚。,B.,问句。,C.,被调查者的资料。如性别、年龄、受教育程度、职业、职务、收入水平、婚姻状况等。（单位略）,D.,作业登记。如：被调查者姓名或名称、访问地点、调查员姓名、访问时间等。,调查表,的,的设计,步,步骤,决定调,查,查表的,具,具体内,容,容和资,料,料来源,。,。,逐一列,出,出各种,资,资料来,源,源，然,后,后摘取,其,其主要,部,部分。,将自己,放,放在被,调,调查人,的,的位置,上,上，设,身,身处地,地,地想一,下,下哪些,资,资料最,易,易被访,问,问。,根据问,题,题的难,易,易，排,列,列发问,次,次序。,决定提,问,问的方,法,法。,写出问,题,题，每,一,一问题,只,只含一,项,项内容,，,，并回,避,避偏见,。,。,每个问,题,题都要,考,考虑给,解,解答人,以,以方便,。,。,要得到,被,被访问,人,人的合,作,作与关,心,心，设,计,计的问,题,题不宜,过,过长，,且,且应触,及,及对方,的,的兴趣,点,点。,问题要,明,明确易,懂,懂，利,于,于双方,交,交谈。,要帮助,被,被访问,人,人构思,答,答案。,要防止,偏,偏见。,不可刁,难,难被调,查,查人员,，,，尽量,提,提便于,对,对方回,答,答的问,题,题。,要便于,数,数字处,理,理。,调查表,的,的设计,原,原则,8.,每,每个问,题,题都应,考,考虑怎,样,样能对,调,调查结,果,果进行,恰,恰当的,分,分类和,解,解释。,9.,审,审查提,出,出的各,个,个问题,，,，消除,含,含义不,清,清、倾,向,向性语,句,句和其,他,他疑点,。,。,10。,考,考虑提,出,出问题,语,语气的,趣,趣味性,、,、礼节,性,性、易,懂,懂性。,11.,考,考虑所,获,获得资,料,料是否,对,对解决,问,问题有,帮,帮助。,12.,将,将调查,表,表进行,预,预试，,看,看是否,需,需要改,进,进。,13.,用,用最经,济,济的方,法,法输出,调,调查表,。,。,自由式,问,问句。,自,自由回,答,答。,如：您,为,为什么,要,要选择,某,某某洗,衣,衣粉？,封闭式,问,问句。,拟,拟好答,案,案，供,选,选择。,如：您,购,购买洗,衣,衣粉通,常,常是在,（单选,）,）：