关于营销战略的思路

第,1,页,Sunday,January 1,2023,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销战略交流,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,关于营销战略的思考,许朝辉,新华信管理咨询,2002年5月12日 广州,营销是什么？,是系统的思考,是周密的计划,是严格的管理,是精确的行动,第一部分：战略性地思考营销问题,市场地位与“三四规则”,战略行动vs.战术行动,第二部分：营销战略的定位,第三部分：案例,总结,今日议题,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者,局部细分市场填补者,第一名的市场份额=4*第三名的市场份额,在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在,国外家电行业发展回顾,市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。,1945年，美国活跃着将近 300 家家电制造商；1996年，5 家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了 98%以上的市场。,六十年代，欧洲有近 150 家家电制造商；九十年代中期，欧洲的家电制造商数目减至近 30 家；1995年，3 家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)控制了 50%以上的市场。,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,C,B,A,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者,局部细分市场填补者,第一名的市场份额=4*第三名的市场份额,五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明显,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,C,B,A,企业实力,三个生存者,三个领先者，但微利或亏损,挣扎者,局部细分市场填补者,当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡,国内家电行业现状分析,行业当前竞争状况：激烈,行业的进入壁垒：低,退出障碍：高,购买者的影响力：大,供应者的影响力：较大,行业的替代品：暂时没有,国内家电行业现状分析,行业竞争状况：激烈,竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。,竞争的主要手段：价格战,价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。,价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。,没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。,国内家电行业现状分析,行业竞争状况：激烈,WTO 使国内家电企业面临更为严酷的竞争,由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等、充分参与下的竞争。,国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？,威胁主要来自哪里？,考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威胁很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在国内已经基本完成了战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头 Whirlpool 和 GE 因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO 后他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。,在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特别在高端黑色家电市场上）。可以肯定，作为亚洲地区最重要的中国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大。,国内家电行,业,业现状分析,行业的进入,和,和退出障碍,：,：高,国际上，家,电,电行业的进,入,入需要大量,资,资本和技术,的,的投入，有,很,很高的进入,障,障碍。但国,内,内的情况不,同,同。,家电企业的,退,退出障碍也,很,很高。特别,是,是：作为国,有,有企业，由,于,于地方政府,的,的政治考虑,因,因素，造成,了,了额外的退,出,出障碍。这,造,造成了：尽,管,管国内家电,业,业经过多年,的,的竞争，低,效,效企业仍然,没,没有被淘汰,，,，整个产业,的,的国际竞争,力,力并没有真,正,正提升。,WTO 将,使,使外资的进,入,入更为方便,，,，也将给予,外,外资企业完,全,全平等的竞,争,争机会。同,时,时，由于电,子,子产品关税,的,的降低，国,内,内家电企业,将,将在面临更,有,有力的外资,公,公司本地产,品,品竞争的同,时,时，将会面,临,临部分进口,产,产品的挑战,。,。,国内家电行,业,业现状分析,购买者的影,响,响力：大,目前中国,拥有,年产,3000,万,万台彩电、2000多,万,万台冰箱、1500万,台,台洗衣机,和,1000,多,多万台微波,炉,炉的年产能,力。而大中,型,型城市的主,要,要家电饱和,率,率达 90%以上，,随,随着需求增,长,长速度的减,慢,慢和产品饱,和,和度的提高,，,，购买者的,影,影响力逐渐,增,增强。能否,开,开发并占领,新,新的产品市,场,场（如小城,市,市和农村地,区,区、海外市,场,场等）、了,解,解消费者的,需,需求和争取,消,消费者是企,业,业在竞争中,获,获胜的关键,。,。,供应者的影,响,响力：较大,目前国内家,电,电行业的供,应,应商的影响,力,力相对较大,，,，这主要是,因,因为国内家,电,电行业没有,完,完全拥有部,分,分关键技术,和,和关键部件,的,的制造能力,，,，例如空调,压,压缩机、冰,箱,箱压缩机、,高,高端洗衣机,马,马达、数字,电,电视和 DVD 芯片,等,等等。,国内家电行,业,业现状总结,从以上的分,析,析可以看出,，,，国内家电,行,行业还有待,整,整合，行业,的,的内部和外,部,部环境并不,乐,乐观。特别,是,是，中国加,入,入 WTO,在,在给国内,家,家电企业带,来,来机会的同,时,时，也带来,更,更激烈的竞,争,争。纵观国,内,内外家电行,业,业的发展，,可,可以预见：,新,新一轮的企,业,业兼并和淘,汰,汰必然到来,。,。,在中国，由,于,于政治和地,区,区经济的因,素,素，巨头的,兼,兼并几乎不,可,可能，整合,的,的唯一方式,就,就是淘汰。,如何求生？,资金,转型,第一部分：,战,战略性地思,考,考营销问题,市场地位与,“,“三四规则,”,”,战略行动vs.战术行,动,动,第二部分：,营,营销战略的,定,定位,第三部分：,案,案例,总结,今日议题,企业战略层,次,次划分,公司战略,业务战略,功能战略,成长、稳定,、,、撤退战略,竞争、合作,战,战略,具体到每个,功,功能部门,从价值链的,角,角度看，营,销,销系统应快,速,速将消费者,需,需求的增值,服,服务传递给,他,他们,技术发展,研发,采购/,采购物流,制造/,运行,营销与销售,分销/仓储物流,客户服务,职能,涉及部门,消费,需求,反应速度，,按,按需求生产,发现客户需,求,求,消费者需求,调,调查,消费者产品,反,反馈,研发,研究所,产品制造,生产制造部,市场细分,产品组合,市场推广,品牌管理,销售队伍管,理,理,市场部,广告部,销售公司,省销售公司,管,管理,渠道选择,经销商管理,库存管理,配送,省销售公司,物资处,运输处,消费者信息,管,管理,特约维修点,管,管理,绿色通道管,理,理,维修部,第一部分：,战,战略性地思,考,考营销问题,市场地位与,“,“三四规则,”,”,战略行动vs.战术行,动,动,第二部分：,营,营销战略的,定,定位,第三部分：,案,案例,总结,今日议题,确定目标消,费,费群的详细,步,步骤,明确可能的,市,市场变量,6大市场变,量,量同人均消,费,费量的关系,变量间相关,性,性分析,确定市场细,分,分主变量和,辅,辅助变量,建立细分市,场,场模型,确定细分市,场,场,确定目标细,分,分市场,归并目标细,分,分市场,确定5大目,标,标消费群,重点细分市,场,场的相,似性及差异,性,性分析,5大目标消,费,费群概述性,描,描述,挑选市场细分变量,进行市场细分,确定目标消费群,所选定的5,个,个目标消费,群,群市场容量,总,总和占整个,高,高中档葡萄,酒,酒市场容量,的,的95%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,15%,娱乐型,22%,商务型,23%,家庭型,14%,公务型,21%,保健型,5%,其他,挑选市场细分变量,进行市场细分,确定目标消费群,娱乐型,保健型,公务型,商务型,家庭型,青年组,老年组,壮年外企私,企,企及自由职,业,业组,壮年国企组,壮年政府组,壮年组,30岁以下,，,，中低收入,，,，职业差别,对,对中高档葡,萄,萄酒消费量,无,无明显影响,。,。,30-49,岁,岁，收入水,平,平相对较高,，,，具有独特,的,的工作性质,和,和内容。,50岁以上,，,，中低收入,，,，职业差别,对,对中高档葡,萄,萄酒消费量,无,无明显影响,。,。,30-49,岁,岁，具有独,特,特的工作性,质,质和内容。,30-49,岁,岁，中低收,入,入，收入稳,定,定，无独特,的,的工作性质,和,和内容。,5大目标消,费,费群判断性,描,描述,挑选市场细分变量,进行市场细分,确定目标消费群,古城应该对,目,目标消费群,采,采取有针对,性,性营销策略,，,，因为各大,目,目标消费群,在,在葡萄酒的,饮,饮用行为、,品,品牌意识、,饮,饮用场所和,饮,饮用动因方,面,面存在差异,娱乐型,公务型,商务型,家庭型,保健型,饮酒行为,品牌意识,饮用场所,饮用动因,饮用次数少,每次饮用量,大,大,饮用次数多,每次饮用量,小,小,饮用次数较,多,多,每次饮用量,中,中等,饮用次数中,等,等,每次饮用量,中,中等,饮用量中等,每次饮用量,较,较大,一般关注品,牌,牌,一般关注品,牌,牌,比较关注品,牌,牌,一般关注品,牌,牌,很关注品牌,中档餐厅,酒吧,夜场,家中,中高档餐厅,家中,中低档餐厅,中高档餐厅,夜场,口味好,品位高雅,口味好,保健,保健作用,口感好,品位高雅,口味好,口味好,保健,5大目标消,费,费群推广策,略,略概述,娱乐型,公务型,商务型,家庭型,保健型,品位高雅,文化概念,保健功能,价值取向,价值取向,天伦之乐,浪漫情怀,品位高雅,特定地点的,推拉策略,特定地点的,推策略,大卖场的,推策略,特殊传媒途,径,径的拉策略,团购,品 牌 策 略,强势拉动,初步建立企业形象和品牌认知度,推,推,推,推,拉,拉,SWOT分,析,析,核心价值,品牌策略,推广策略,第一部分：,战,战略性地思,考,考营销问题,市场地位与,“,“三四规则,”,”,战略行动vs.战术行,动,动,第二部分：,营,营销战略的,定,定位,第三部分：,案,案例,总结,今日议题,什么是营销,？,？,以理性、科,学,学的管理来,把,把握需求差,异,异巨大而且,多,多变的市场,，,，在激烈残,酷,酷的竞争中,保,保持持久的,竞,竞争优势,=,谢,谢谢大,家,家！=,谢 谢,12月-2203:55:1803:5503:5512月-2212月-2203:55,03:5503:55:1812月-2212月-2203:55:18,2022/12/313:55:18,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。03:55:1803:55:1803:55,12/31/20223:55:18AM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。12月-2203:55:1803:55,Dec-2231-Dec-2