中国移动通信校园市场营销方案书

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,依托经分的精确营销,在校园市场,营销中的成功案例,单位：中国移动通信集团湖南有限公司,时间：,2007,年,11,月,1,，欠费管理应用背景,2,，,目 录,一、案例基本情况,-,二、案例背景,-,三、营销方案介绍,-,四、系统支撑功能介绍,-,五、应用效果,-,1.1,案例基本情况,秋季校园市场是一年一度的营销工作重点，也是每年两大攻坚战之一，已经成为常态化营销工作。为了打赢这场恶仗、硬仗，湖南公司在周密开展背景调查和市场分析，精心拟定促销方案的基础上，,充分发挥经分系统支撑优势,，对整个营销活动的关键,点目标用户采集、营销过程监控、考核评估,等环节提供信息化支撑，简化营销流程，贯彻公司高层,更,“,早,”,、更,“,快,”,、更,“,准,”,、更,“,新,”,，取得了良好的营销效果。,从,8,月,1,日正式启动秋季校园市场营销活动，到,9,月,30,日，全省共计新增动感地带通话客户,72.2,万户,，相比,06,年（,52,万户）,增长,38.85%,，再创动感地带客户发展历史新高。根据过网话务监测数据，湖南联通,8,月,1,日,9,月,30,日,UP,新势力共计,新增,7.9,万户,，我公司与湖南联通比较的校园客户,新增市场占有率为,90.11,，,圆满实现了校园新增市场份额达到,80,的战略目标，牢牢把控了校园新增市场主导权，在校园市场的优势进一步得到了巩固和提高。,1,，欠费管理应用背景,2,，,目 录,一、案例基本情况,-,二、案例背景,-,三、营销方案介绍,-,四、系统支撑功能介绍,-,五、应用效果,-,2.1,市场需求：潜力巨大,一是高校新生发展潜力不断增大,。,根据教育部官方公布数据，,2007,年下达给湖南的普通高等教育招生计划为,25.1,万人,（含本科,10.9,万人和高职、专科,14.2,万人），较去年增加了,0.9,万人,，高校扩招客观上带来了更大的发展潜力,二是高校老生具备进一步开发的空间。,根据去年抽样调查数据，校园市场移动电话普及率在,65,左右，仍然有进一步提升的空间,2.2,竞争形势：可能趋于理性,湖南移动、湖南联通签订了校园市场规范协议,不寄卡：不给新生寄送,SIM,卡、,UIM,卡实物产品；,不接送：不得控制学生返校沿线所搭乘的交通工具和所经过,站点，不得利用任何交通工具在任何地方接送学生,不排他：双方不与学校签订任何排他性协议。,一方面，双方的规范协议为竞争提供了书面的约束依据，,校园市场竞争可能保持较好的规范；,另一方面，也可看出竞争对手对校园市场的高度重视。,分析,现状,2.3,自身优势：累积优势明显,品牌优势,成本优势,经验优势,资源优势,渠道优势,规模优势,1.,品牌优势,:,企业品牌和动感地带客户品牌树立了明显优势,2.,规模优势,:,经过,2006,年秋季校园市场大胜利后，我公司在校园市场的占有率达到了,80,左右，我公司在校园市场的规模优势进一步明显,3.,渠道优势,:,动感地带品牌店、校园内部及周边代办网点、高校直销队伍、与校方的合作等渠道优势,4.,资源优势,:,与教育系统、邮政、高校、中学的密切关系、演唱会的精心筹备,5.,经验优势,:,2006,年,One CM,协同营销经验优势,6.,成本优势,:,网络规模经济性好，单位用户成本低,2.4,总体战略,通过以上分析，确定了,07,年秋季校园市场总体战略,：,一是高度重视，全员参与，协同营销；,二是突出做好,BASS,、,BOSS,等支撑系统的改造工作，简化营销流程，提升反应能力；,三是内紧外松，后发制人，主动作战。,前期悄无声息做好各项准备工作，但不暴露整体方案，在清楚竞争对手意图或营销时机完全成熟后，主动出击；,1,，欠费管理应用背景,2,，,目 录,一、案例基本情况,-,二、案例背景,-,三、营销方案介绍,-,四、系统支撑功能介绍,-,五、应用效果,-,3.1,营销方案总,体,体思路,经营分析系,统,统支撑,协同营销前,移,移战线,阵地营销正,面,面交锋,全方位,校园营销攻,坚,坚战,3.2,活动总体要,求,求,更 早,更 快,更 准,更 新,方案策划早：,7,月,19,日前出台完,整,整营销方案,；,；,工作着手早：提前签订,市,市场规范协,议,议、提前筹,备,备演唱会、全,省,省统一推广,的,的骄子卡准,备,备工作。,一是省公司,对,对分公司的,反,反应要快；,二是分公司,对,对市场竞争,能,能力及市场,需,需求变化的,反,反应要快,信息搜集准：第一手市,场,场信息和竞,争,争对手信息,搜,搜集准；,市场决策准：依托经分,，,，过程监控,，,，以变应变,决,决策准。,营销模式新,：,：,One CM,协同营销扩,展,展到全省,14,个市州两两,之,之间、推出,“,动感地带,骄子卡,”,。,3.3,协同营销，,前,前移战线,2006,年秋季校园,营,营销，湖南,公,公司开展了,One CM,协同营销，,全,全省其他,13,个市州为长,沙,沙公司提前,发,发展新生客,户,户。,2007,年，在此基,础,础上，湖南,公,公司进一步,深,深化，将,One CM,协同营销推广到全省,14,个市州，每个市州均,为,为其他,13,个分公司提,前,前发展新生,客,客户，同时也有,13,个市州为自,己,己提前抢占,新,新生客户。,-,协同营销：,对于湖南省,内,内当地升入,省,省内异地高,校,校的,07,年新生，在,当,当地即为其,办,办理动感地,带,带,骄子卡新入,网,网业务，客,户,户到校后凭,此,此卡、号再,转,转为高校所,在,在地动感地,带,带产品即可,。,-,动感地带,骄子卡,：,为简化全省,14,个市州之间,协,协同营销操,作,作流程，集,中,中统一宣传,火,火力，推出,动,动感地带,骄子卡产品,：,：,0,月租、,0,被叫、,15,元新业务套,餐,餐、省内主,叫,叫,0.25,元,/,分钟，客户,到,到校后可转,高,高校所在地,动,动感地带校,园,园产品，并,参,参加全省统,一,一的刮刮卡,有,有奖促销,。,找信息,寄资料,上门营销,3.3,协同营销，,战,战线前移（,续,续,1,）,协同营销三,步,步曲,通过当地的,的,的教育局、邮,政,政局、大中,专,专院校、高,中,中学校等，收集新,生,生信息,通过邮政局,寄,寄送宣传资,料,料，提醒新,生,生在当地即可办,理,理骄子卡，第一时间,保,保持入校后,的,的亲友、同,学,学联系,1.,通过收集详,细,细新生资料,，,，代办网点,、,、村级服务,站,站等圈地上门营,销,销；,2.,发展邮递员,为,为直销员，,寄,寄送录取通,知,知书的同时第一时间喜,庆,庆营销；,3.,在新生提档,案,案、转粮食,关,关系的集中,地,地点摆摊设点营,销,销；,4.,发展高中班,主,主任、老生,等,等为直销员,，,，亲情营销。,3.3,协同营销，,战,战线前移（,续,续,2,）,每天以经分,系,系统、短信,、,、,OA,邮件通报协,同,同营销开展,情,情况（包括,当,当日发展、,累,累计发展、,排,排名以及,06,年排名比较,等,等）,;,省公司成立,7,个督导组,分片督导,14,个市州,;,定期召开三,级,级电视电话,会,会,通报上阶段,协,协同营销等,情,情况，布置,下,下阶段工作,。,。,校园协同营,销,销充分贯彻了,“,One CM,”,概念，一个,中,中国移动，,我,我为人人，,人,人人为我。,因,因此，要求,各,各分公司、,各,各县市区营,业,业部全力以,赴,赴为其他单,位,位发展，最,终,终获得全省,范,范围所有单,位,位的大发展,。,。,开发了新生信息管,理,理模块，集中,管,管理信息资,源,源，实现了,全,全省分公司,之,之间信息两,两,两共享,开发活动跟踪评,估,估模块，对活,动,动情况动态,掌,掌控，快速,决,决策,开发考核支撑模,块,块，最大发挥,生,生产一线主,观,观能动性,全省自省、,市,市、县三级,成,成立协同营,销,销专项办公,室,室，合署办,公,公，全面负,责,责协同营销,事,事务,协同营销,One CM,系统支撑到,位,位,组织机构到,位,位,思想动员到,位,位,督导通报到,位,位,为保证协同,营,营销工作顺,利,利开展,营销工作要,四,四个到位,:,3.4,阵地营销，,正,正面交锋,提前精心筹,备,备了演唱会门票,有,有奖促销活,动,动，竞争对,手,手无法模仿,全省自上至,下,下成立秋季,校,校园营销专,项,项办公室，,每,每天通报进,度,度、总结经,验,验、树立典,型,型、鞭策后,进,进,省公司组织,督,督导组，对,各,各分公司及,县,县（市）营,业,业部实地督,导,导,把控了集团,客,客户渠道、,村,村级服务站,渠,渠道、校园,直,直销员渠道,三,三大渠道,，,，入亲友集,团,团、入左邻,右,右舍、入校,、,、入室、入,班,班营销,邮寄宣传单,先,先入为主、,各,各类媒体立,体,体化宣传攻,势,势掀起促销,高,高潮、校内,广,广播站、网,站,站、,BBS,等媒体渗透,宣,宣传、车站,、,、码头集中,宣,宣传,演唱会独有,资,资源,集权管理,督导调研,渠道把控,立体宣传,阵地营销,1,，欠费管理,应,应用背景,2,，,目,录,录,一、案例基,本,本情况,-,二、案例背,景,景,-,三,、,、,营,营,销,销,方,方,案,案,介,介,绍,绍,-,四,、,、,系,系,统,统,支,支,撑,撑,功,功,能,能,介,介,绍,绍,-,五,、,、,应,应,用,用,效,效,果,果,-,4.1,系,统,统,支,支,撑,撑,功,功,能,能,新,生,生,资,资,料,料,管,管,理,理,考,核,核,管,管,理,理,支,支,撑,撑,活,动,动,跟,跟,踪,踪,评,评,估,估,高,校,校,营,营,销,销,专,专,题,题,4.2,新,生,生,资,资,料,料,管,管,理,理,1,、,信,息,息,资,资,料,料,多,多,点,点,采,采,集,集,、,、,集,集,中,中,管,管,理,理,，,，,支,支,撑,撑,信,信,息,息,两,两,两,两,共,共,享,享,系,统,统,提,提,供,供,两,两,种,种,新,新,生,生,资,资,料,料,采,采,集,集,方,方,式,式,：,：界,面,面,录,录,入,入及,Excel,导,入,入。新,生,生,信,信,息,息,采,采,集,集,工,工,作,作,由,由,全,全,省,省,14,个,地,地,州,州,市,市,分,分,别,别,完,完,成,成，,各,各,地,地,市,市,分,分,公,公,司,司,指,指,定,定,专,专,人,人,负,负,责,责,信,信,息,息,的,的,稽,稽,核,核,、,、,录,录,入,入,/,导,入,入,工,工,作,作,；,；新,生,生,资,资,料,料,由,由,省,省,公,公,司,司,统,统,一,一,集,集,中,中,管,管,理,理，,确,确,保,保,信,信,息,息,两,两,两,两,共,共,享,享,。,4.2,新,生,生,资,资,料,料,管,管,理,理,（,（,续,续,1,）,2,、,统,一,一,规,规,范,范,、,、,下,下,发,发,模,模,板,板,，,，,确,确,保,保,数,数,据,据,准,准,确,确,规,规,范,范,数据采集模板,数据录入规范,如,何,何,保,保,证,证,数,数,据,据,的,的,准,准,确,确,性,性,、,、,规,规,范,范,性,性,是,是,数,数,据,据,采,采,集,集,的,的,关,关,键,键,问,问,题,题,。,。,通,通,过,过,下,下,发,发统,一,一,数,数,据,据,录,录,入,入,规,规,范,范、,在,在,系,系,统,统,中,中,嵌,嵌,入,入数,据,据,采,采,集,集,模,模,板,板、系,统,统,自,自,动,动,稽,稽,核,核