国际目标市场营销战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,学习情境5 国际目标市场营销战略,学习目标,【知识目标】,掌握国际市场进入模式及适用情况,掌握企业国际市场发展战略与竞争战略,【能力目标】,能结合实际背景资料，为企业选择进入国际市场的模式，并为企业制定合适的国际市场发展战略和竞争战略，用以指导企业国际营销实践。,开篇案例：,“东艺鞋业”出国经营“三级跳”,分析提示：,东艺公司进入国际市场的“三级跳”经历了外销、自营出口、跨国经营的阶段。经营方式上，东艺公司抓住市场机会使产品批量进入外国市场，实现了低成本进入；利用各国的政策，采用灵活多样的经营方式，实现了国际市场低成本扩张；运用网络技术等现代化手段促进跨国经营。各种经营方式各有优势。,5.1 国际目标市场战略,5.1.1 国际市场营销战略的内涵,国际市场营销战略是指企业管理者在其经营理念的指导下，为了完成企业使命、实现企业国际营销目标，根据企业实力，对企业在较长一段时期内的国际市场营销发展的总体设想与规划、,5.1.2国际市场营销战略管理,国际市场营销战略管理过程分为四个阶段,1.营销战略分析,2.营销战略形成,3.营销战略实施,4.营销战略控制,5.2国际目标市场进入战略,5.2.1 国际目标市场进入战略的内涵,国际目标市场进入战略也称为国际市场开拓战略，是企业在国际市场选择的基础上，对进入目标市场的目的、目标、资源与模式等所进行的综合性的规划，目的在于引领企业有效地开展国际市场营销活动和保持在国际目标上的持续发展。,1.出口进入方式,出口可分为间接出口和直接出口两种方式。,（1）.间接出口 间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。况且，企业可借助此方式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。,（2）.直接出口 直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。在直接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：调查目标市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保险等。直接出口使企业部分或全部控制外国营销规划；可以从目标市场快捷地获取更多的信息，并针对市场需求制定及修正营销规划。,2.合同进入方式,合同进入方式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。,（1）.许可证贸易,国际营销活动的深入发展使得许可证已成为一种被广泛采用的进入方式。在许可证进入方式下，企业在一定时期内向一外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。许可证进入方式是一种低成本的进入方式。,许可证模式同时也有许多的不利方面。企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、诀窍及公司名称，因而无法采用此模式。同时，这种模式限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；它有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手；许可方有可能失去对国际目标市场的营销规划和方案的控制；甚至还有可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。鉴于许可证进入模式存在的这些弊端，企业在签订许可证合同时应明确规定双方的权利和义务条款，以保护自身的利益。,（2）特许,经,经营,这种方式是,指,指企业(许,可,可方)将商,业,业制度及其,他,他产权诸如,专,专利、商标,、,、包装、,产,产品配方、,公,公司名称、,技,技术诀窍和,管,管理服务等,无,无形资产许,可,可给独立的,企,企业或个人(特许方),。,。被特许方,用,用特许方的,无,无形资产投,入,入经营，遵,循,循特许方制,定,定的方针和,程,程序。作为,回,回报，被特,许,许方除向特,许,许方支付初,始,始费用以外,，,，还定期按,照,照销售额一,定,定的比例支,付,付报酬。,在这种模式,下,下，特许方,不,不需太多的,资,资源支出便,可,可快速进入,外,外国市场并,获,获得可观的,收,收益，而且,它,它对被特许,方,方的经营具,有,有一定的控,制,制权。它有,权,权检查被特,许,许方各方面,的,的经营。如,果,果被特许方,未,未能达到协,议,议标准和销,售,售量或损其,产,产品形象时,，,，特许方有,权,权终止合同,。,。另外，这,种,种方式的政,治,治风险较小,，,，且可充分,发,发挥被特许,方,方的积极性,，,，因而它是,广,广受欢迎的,一,一种方式。,特,特许进入方,式,式的缺点是,：,：特许方的,盈,盈利有限；,特,特许方很难,保,保证被特许,方,方按合同所,约,约定的质量,来,来提供产品,和,和服务，这,使,使得特许方,很,很难在各个,市,市场上保证,一,一致的品质,形,形象；把被,特,特许方培养,成,成自己未来,强,强劲的竞争,对,对手。,(3)管理,合,合同,这种方式是,指,指管理公司,以,以合同形式,承,承担另一公,司,司的一部分,或,或全部管理,任,任务，以提,取,取管理费、,一,一部分利润,或,或以某一特,定,定价格购买,该,该公司的股,票,票作为报酬,。,。这种模式,可,可以保证企,业,业在合营企,业,业中的经营,控,控制权。,管理合同进,入,入方式具有,许,许多优点，,企,企业可以利,用,用管理技巧,而,而不发生现,金,金流出来获,取,取收入，还,可,可以通过管,理,理活动与目,标,标市场国的,企,企业和政府,发,发生接触，,为,为未来的营,销,销活动提供,机,机会。但这,种,种方式的主,要,要缺点是具,有,有阶段性，,即,即一旦合同,中,中约定的任,务,务完成，企,业,业就必须离,开,开东道国，,除,除非又有新,的,的管理合同,签,签订。,（4）合同,制,制造,合同制造进,入,入方式是指,企,企业向外国,企,企业提供零,部,部件由其组,装,装，或向外,国,国企业提供,详,详细的规格,标,标准由其仿,制,制，由企业,自,自身保留营,销,销责任的一,种,种方式。,利用合同制,造,造方式，企,业,业将生产的,工,工作与责任,转,转移给了合,同,同的对方，,以,以将精力集,中,中在营销上,，,，因而是一,种,种有效的扩,展,展国际市场,方,方式。但这,种,种模式同时,存,存在如下缺,点,点：一是有,可,可能把合作,伙,伙伴培养成,潜,潜在的竞争,对,对手，二是,有,有可能失去,对,对产品生产,过,过程的控制,，,，三是有可,能,能因为对方,的,的延期交货,导,导致本企业,的,的营销活动,无,无法按计划,进,进行。,（5）交钥,匙,匙合同,这种方式是,指,指企业通过,与,与外国企业,签,签订合同并,完,完成某一大,型,型项目，然,后,后将该项目,交,交付给对方,的,的方式进入,外,外国市场。,企,企业的责任,一,一般包括项,目,目的设计、,建,建造，在交,付,付项目之后,提,提供服务，,如,如提供管理,和,和培训工人,，,，为对方经,营,营该项目作,准,准备。交钥,匙,匙合同除了,发,发生在企业,之,之间外，许,多,多是就某些,大,大型公共基,础,础设施如医,院,院、公路、,码,码头等与外,国,国政府签订,的,的。,交钥匙进入,方,方式最具吸,引,引力之处在,于,于，它所签,订,订的合同往,往,往是大型的,长,长期项目，,且,且利润颇丰,。,。但正是由,于,于其长期性,，,，也就使得,这,这类项目的,不,不确定性因,素,素增加，如,遭,遭遇政治风,险,险。对企业,来,来说，预期,外,外国政府的,变,变化对项目,结,结果的影响,往,往往是很困,难,难的。,3.投资进,入,入方式,对外投资可,分,分为合资经,营,营和独资经,营,营两种形式,。,。,（1）.国,外,外合资经营,它,它是指与,目,目标国家的,企,企业联合投,资,资，共同经,营,营，共同分,享,享股权及管,理,理权，共担,风,风险。联合,投,投资方式可,以,以是外国公,司,司收购当地,的,的部分股权,，,，或当地公,司,司购买外国,公,公司在当地,的,的股权。也,可,可以双方共,同,同出资建立,一,一个新的企,业,业，共享资,源,源，共担风,险,险，按比例,分,分配利润。,合资经营的,好,好处是：投,资,资者可以利,用,用合作伙伴,的,的专门技能,和,和当地的分,销,销网络，从,而,而有利于开,拓,拓国际市场,；,；同时还有,利,利于获取当,地,地的市场信,息,息，以对市,场,场变化作出,迅,迅速灵活的,反,反应；当地,政,政府易于接,受,受和欢迎这,种,种模式，因,为,为它可以使,东,东道国政府,在,在保持主权,的,的条件下发,展,展经济。但,这,这种模式也,存,存在弊端，,例,例如双方常,会,会就投资决,策,策、市场营,销,销和财务控,制,制等问题发,生,生争端，有,碍,碍于跨国公,司,司执行全球,统,统一协调战,略,略。,（2）国外,独,独资经营,这,这是指企业,独,独自到目标,国,国家去投资,建,建厂，进行,产,产销活动。,独,独资经营的,标,标准不一定,是,是100%,的,的公司所有,权,权，主要是,拥,拥有完全的,管,管理权与控,制,制权，一般,只,只需拥有90%左右的,产,产权便可以,。,。独资经营,的,的方式可以,是,是单纯的装,配,配，也可以,是,是复杂的制,造,造活动。其,组,组建方式可,以,以是收买当,地,地公司，也,可,可以是直接,建,建新厂,独资经营的,好,好处是：企,业,业可以完全,控,控制整个管,理,理与销售，,经,经营利益完,全,全归其支配,；,；企业可以,根,根据当地市,场,场特点调整,营,营销策略，,创,创造营销优,势,势；可以同,当,当地中间商,发,发生直接联,系,系，争取,它,它们的支持,与,与合作；可,降,降低在目标,国,国家的产品,成,成本，降低,产,产品价格，,增,增加利润。,其,其主要缺陷,是,是：投入资,金,金多，可能,遇,遇到较大的,政,政治与经济,风,风险，如货,币,币贬值、外,汇,汇管制、政,府,府没收等。,5.3 国,际,际目标市场,发,发展战略,国,国际目标发,展,展战略的内,涵,涵,国际目标发,展,展战略是国,际,际化经营企,业,业发展战略,的,的基本内容,之,之一，是由,现,现有产品和,相,相关市场组,合,合而产生的,，,，发展现有,产,产品的新顾,客,客群或新的,地,地域市场，,从,从而扩大市,场,场范围、增,加,加市场销售,量,量、提高市,场,场份额，加,强,强企业国际,营,营销竞争优,势,势，具有长,期,期性、全局,性,性、指导性,、,、可调整性,等,等特点。,国,国际目标市,场,场发展战略,分,分析,在企业国际,营,营销决策中,，,，一般有四,种,种发展战略,1.稳定战,略,略,2成长战略,（1）密集,型,型增长战略,.市场渗透,，,，即采取,各,各种促销手,段,段，扩大老,产,产品在原有,市,市场上的销,售,售量，提高,市,市场占有率,。,。市场渗透,最,最典型的特,征,征，就是在,产,产品市场寿,命,命周期的各,阶,阶段变换营,销,销组合，以,保,保持老顾客,、,、争取新顾,客,客。,市场开发，,即,即以老产,品,品去开拓新,市,市场，从而,增,增加产品销,售,售量。例如,美,美国的可口,可,可乐、百事,可,可乐，进入,中,中国市场时,均,均选择广州,开,开放区为突,破,破口，在那,儿,儿取得成功,，,，造成声势,后,后，再逐渐,向,向内地和北,方,方延伸，最,终,终行销全国,市,市场。,产品开发，,与,与前两者不,同,同的是，产,品,品开发策略,是,是以新产品,去,去巩固老市,场,场，其方式,，,，一是对老,产,产品进行更,新,新换代，满,足,足消费者日,益,益发展的需,求,求，如日本,电,电器80年,代,代初向我国,推,推进黑白电,