创造并获取价值品牌建设与定价（PPT126页）

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,KOTLER MARKETNG GROUP,*,第二天,创造并获取价值：,品牌建设与定价,1,KOTLER MARKETNG GROUP,精制产品和服,务,务,打造成功的品,牌,牌,管理品牌体系,基于价值的定,价,价,产品线的定价,大 纲,2,KOTLERMARKETNG GROUP,精制产品和服,务,务,3,KOTLERMARKETNG GROUP,品牌力量的基,础,础,能解决目标客,户,户问题的产品,和,和服务,可口可乐,：,：消费者需要,冰,冰凉解渴的饮,料,料,相信产品或服,务,务对价值的承,诺,诺,可口可,乐,乐始终如一,品牌知名度,，,，不加提示,也,也可记起该,品,品牌及其相,关,关的正面形,象,象,可口可,乐,乐无处不在,4,KOTLER MARKETNGGROUP,赢得消费者,的,的产品能,解,解决矛盾的,产,产品,不打皱的卡,其,其布短裤,多克斯裤,装,装系列,一种具有棉,布,布的舒适性,和,和透气性且,能,能防水的纺,织,织品Goretex,一种兼具轿,车,车的宽敞性,及,及赛车性能,的,的汽车,宝,宝马汽车,一种不含脂,肪,肪且热量只,有,有普通甜饼,一,一半的甜饼,宝洁的Olean,5,KOTLER MARKETNGGROUP,了解产品或,服,服务,差异化的产,品,品线,马里奥,特,特：集市式,旅,旅店，庭院,式,式旅店，马,里,里奥特,酒店，以及,马,马里奥特候,爵,爵式酒店,标准产品+,差,差异,包装的,差,差异（Pringles）,形象的,差,差异（可口,可,可乐vs百,事,事可乐）,口味或,款,款式的差异,（,（Tostitos带,有,有ChiChi的调味,料,料：,宜家的斯堪,的,的那维亚风,格,格的办公家,具,具：iMac机）,6,KOTLER MARKETNGGROUP,了解产品或,服,服务：移动,电,电话,大多数认认,为,为,科技性能,或,款式,的不同形成,了,了移动电话,的,的差异。,对一些,客,客户来讲，,最,最基本的产,品,品是令他们,满,满意的商品,：,：他,们要的是款,式,式。,而另一,些,些消费者想,要,要得是最新,的,的特性和功,能,能。,摩托罗,拉,拉公司认为,：,：如果将两,种,种价格和性,能,能都相同的,产,产品,提供给客户,，,，客户将会,选,选择款式更,出,出众的产品,。,。,1997年，爱立,信,信将其377型手机定,位,位为女士用,手,手机，广告,中也强调了,该,该手机的款,式,式和色彩设,计,计。这个举,措,措帮助爱立,信赢得了40%的中国,市,市场份额。,（,（现在已下,降,降到22%,）,）,海尔和CCT生产,出,出世界上最,轻,轻的电话，,这,这种电话提,供,供给消,费者的是性,能,能还是款式,？,？,7,KOTLER MARKETNGGROUP,了解产品或,服,服务：移动,电,电话,诺基亚：,凭借其更注,重,重设计的作,法,法取代了摩,托,托罗拉而成,为,为最大的手,机手产商。,个性化,：,：诺基亚的,客,客户可在数,秒,秒内改变其,手,手机的外观,。,。,Frank Nuovo（诺,基,基亚首席设,计,计师）：,* “手机,也,也像太阳镜,一,一样，你总,想,想要一副流,得,得的最新款,式”,* “人们太看,重,重手机的科技性,能,能，虽然这也是,一,一个很重要,的层面，但这掩,盖,盖了手机是一个,个,个人附属价值的,议,议题。,实际上手机是个,人,人附属项目。”,8,KOTLERMARKETNG GROUP,了解产品或服务,：,：移动电话,手机不仅仅只是,通,通过性能和款式,来,来做到差异化的,。,。供十几岁孩子,使,使用的Kode,手,手机，是通过整,合,合营销活动的每,一,一环节来实现产,品,品差异化的：,它的特征：“Blast”提供,十,十几岁的年轻人,所,所喜好的电话会,议,议,特征,它的设计：,翻,翻盖上有浮出的,埃,埃及甲虫图案,它出售的场,所,所：有Kode,专,专卖店，在这里,孩,孩子们可以实习,做,做一,个广播电台DJ,它的传播方,式,式：在十几岁孩,子,子出现的地方采,取,取促销活动的街,头小组,9,KOTLERMARKETNG GROUP,产品或服务要素,核心产品：核心,利,利益或服务（例,如,如冷柜）,扩大产品：（例,如,如水龙头和冰块,销,销售机）,* 品牌名称* 格调,* 特征,* 包装和标签,* 品质,整体扩大的产品,：,：,* 售后服务* 信誉,* 安装* 保修,* 送货,10,KOTLERMARKETNG GROUP,为什么要“卓越,服,服务”？,为什么要“卓越,服,服务”？“优质,服,服务”有何不妥,？,？“优质服务”,不,不足以与竞争对,手,手区别开来；不,足,足以建立牢固的,客,客户关系；不足,以,以与竞争对手展,开,开价值竞争而非,价,价格竞争；不足,以,以鼓舞员工，让,他,他们想在工作和,生,生活中做得更好,，,，以及保证发放,正,正确无误的红利,。,。,LeonardI. Berry 论卓越服,务,务,一旦你告诉客户,不,不要购买某个商,品,品，因为它不适,合,合或看起来不太,好,好，那么你一生,都,都将拥有这个客,户,户。,Harold Wiesenthal,11,KOTLERMARKETNG GROUP,四家公司对服务,的,的态度,为客户提供服务,是,是一种成本，因,而,而应加以限制。,（,（电话公司及ISP们）,公司的目标是要,提,提供足够的服务,并,并建立服务标准,。,。（福特有7项,销,销售和服务标准,）,）,公司将服务看作,是,是形成产品差异,化,化的一种方法。,（,（惠普公司）,公司将“卓越服,务,务”看作是帮助,客,客户从其购买和,使,使用的产品中获,得,得最大的价值的,方,方法。（凌志）,12,KOTLERMARKETNG GROUP,服务的使命与承,诺,诺,联邦快递：“在,上,上午10:30,之,之前绝对送到”,IBM：“IBM意味着服务”,西尔斯：“保您,满,满意，否则无条,件,件退款”,麦当劳：Q.S.C.V（质量,，,，服务，清洁，,价,价值）,英国航空：PPF（将客户放在,首,首位）,花旗银行：客户,的,的总体满意度要,超,超地90%，员,工,工的总体满意度,要,要超过70%。,芝加哥第一银行,根,根据两种期待水,平,平，每周要绘制50种工作成果,衡,衡量图。,13,KOTLERMARKETNG GROUP,由于低劣的服务,导,导致销售下降的,成,成本,保留现有的客户,一家大运输公司，其中64,000个客户占了运输总量的80%,由于服务不好，导致每年的运输量减少5%,来自每个客户的收入会减少$40,000,每个客户的利润贡献会减少10%,每年会损失12,800,000美元的利润,x,x,x,x,14,KOTLERMARKETNG GROUP,抱怨的真相,有25%的客户,对,对其所购买的商,品,品不满，但只有5%的人会抱怨,。,。,公司应,该,该让客,户,户更容,易,易抱怨,。,。,可通过,以,以下方,法,法使不,满,满意的,消,消费者,变,变得满,意,意：,快,快速反,应,应,道,道歉,找,找出解,决,决问题,的,的方法,给,给予某,种,种形式,的,的补偿,快,快速解,决,决问题,如能解,决,决客户,的,的抱怨,，,，那客,户,户再次,购,购买的,机,机会可,能,能会超,过,过6次,。,。,15,KOTLERMARKETNGGROUP,98%,的,的准确,率,率是不,够,够的,一天中,，,，电话,和,和电流,可,可能被,切,切断30分钟,每天可,能,能有1,400架航,班,班被取,消,消,每天可,能,能有400,000,人,人拿到,错,错误的,处,处方,一年中,，,，可能,有,有8天,的,的时间,饮,饮用水,是,是不安,全,全,16,KOTLERMARKETNGGROUP,服务在,中,中国：,三,三星公,司,司,在显示,品,品市场,，,，客户,满,满意度,排,排在第,一,一位的,是,是三星,公,公司,长城（,电,电脑）,的,的服务,哲,哲学：,耐,心,心与坚,定,定持续,友,友,好,好,、,、,快,快,速,速,、,、,准,准,确,确,通,通,过,过,卓,卓,越,越,服,服,务,务,建,建,立,立,客,客,户,户,的,的,信,信,任,任,度,度,服,务,务,表,表,示,示,：,：,“,幸,幸,福,福,呼,呼,唤,唤,”,”,计,计,划,划,为,为,客,客,户,户,服,服,务,务,中,中,使,使,用,用,的,的,语,语,言,言,提,提,供,供,了,了,提,提,导,导,方,方,针,针,。,。,为,为,重,重,点,点,客,客,户,户,送,送,上,上,美,美,好,好,祝,祝,愿,愿,及,及,生,生,日,日,礼,礼,物,物,通,通,过,过,一,一,年,年,一,一,度,度,的,的,客,客,户,户,满,满,意,意,度,度,研,研,究,究,，,，,建,建,立,立,客,客,户,户,数,数,据,据,库,库,和,和,数,数,据,据,，,，,用,以,以,分,分,析,析,服,服,务,务,表,表,现,现,的,的,成,成,功,功,所,所,在,在,。,。,17,KOTLERMARKETNGGROUP,服,务,务,的,的,重,重,要,要,性,性,及,及,服,服,务,务,表,表,现,现,分,分,析,析,将,客,客,户,户,想,想,要,要,得,得,到,到,的,的,服,服,务,务,列,列,在,在,一,一,张,张,表,表,上,上,；,；,就,每,每,项,项,服,服,务,务,的,的,重,重,要,要,性,性,询,询,问,问,所,所,抽,抽,选,选,的,的,客,客,户,户,，,，,重,重,要,要,程,程,度,度,从,从1-4,，,，4,为,为,最,最,重,重,要,要,；,；,让,同,同,样,样,的,的,客,客,户,户,评,评,价,价,公,公,司,司,的,的,每,每,项,项,服,服,务,务,的,的,表,表,现,现,，,，,分,分,数,数,为,为1-4,，,，4,为,为,服,服,务,务,表,表,现,现,最,最,好,好,；,；,从而形成,四,四个象限,：（见下,页,页）,18,KOTLER MARKETNGGROUP,服务的重,要,要性及服,务,务表现分,析,析,公司的服,务,务表现,高,低,低,高,重要性,低,国际纸业,的,的一个部,门,门提供72小时送,货,货的服务,，,，调查表,明,明，虽然,有,有很多人,在,在利用这,项,项服务，,但,但只有很,少,少的客户,重,重视这项,服,服务。因,为,为他们订,货,货到交货,的,的时间要,长,长于一个,月,月。这项,服,服务已被,取,取消，同,时,时利润也,增,增加，而,且,且也没有,损,损失任何,客,客户。,继续保持良好的服务表现,把问题解决,减少服务项目或选择性地提供服务,给此类服务以较低的优先级别,19,KOTLER MARKETNGGROUP,通过服务,获,获得成功,的,的三种方,法,法,超快速且,可,可靠的服,务,务,全面便利,的,的服务,客户制化,的,的服务,20,KOTLER MARKETNGGROUP,超快速且,可,可靠的服,务,务,消费者期,待,待快速的,服,服务：ATM机，,即,即时冲印,，,，配镜立,等,等可取，,半,半小时送,到,到的比萨,，,，15分,钟,钟更换机,油,油,公司能通,过,过提高服,务,务速度，,赢,赢得竞争,优,优势,西班牙的Zara,公,公司能在10内将,画,画板上的,新,新潮设计,变,变成实物,放上货架,墨西,哥,哥的Cemex公,司,司可在20分钟内,将,将水泥送,到,到客户手,中,中，,而其对手,要,要用3到4个小时,。,。Cemex公司,是,是世界六,大,大水泥公,司中最赚,钱,钱的一个,。,。,21,KOTLER MARKETNGGROUP,全面便利,的,的服务,客户想要,全,全面的解,决,决方案,：,乐凯现在,增,增加了上,门,门取卷的,服,服务,W.W.Grainger出售,维,维护、修,理,理及动行,所,所需的物,料,料，并保,证价格低,，,，服务好,且,且可以库,存,存返销等,等,等。“我,们,们出售的,是,是,速度和便,利,利，而不,仅,仅是锤子,和,和灯泡”,。,。,SuperQuinn,超,超市开设,了,了一个每,日,日管理中,心,心，如果,排,排队付,款的客户,超,超过了3,人,人，它就,会,会立刻再,开,开一个收,款,款台,22,KOTLER MARKETNGGROUP,加强服务,以,以建立客,户,户忠诚度,凌志：提,供,供24小,时,时的服务,、,、提供代,用,用车、免,费,费洗车。,邀,邀请客户,参,参加特殊,活,活动以建,立,立起客户,社,社区。,雀巢：沿,公,公路设立,的,的雀巢休,息,息站，为,免,免费育婴,咨,咨询提供,赞,赞助。,联合包裹,公,公司（UPS）管,理,理客户的,仓,仓库，按,定,定单的规,定,定提供服,务,务，满足,海,海关的需,要,要并提供,后,后勤方面,的,的咨询。,23,KOTLER MARKETNGGROUP,补偿性服,务,务,一家餐馆,的,的作法,“当顾客,等,等待上菜,时,时间已超,过,过十分钏,，,，但尚未,超,超过20,分,分钟的话,，,，我们就,会,会提供免,费,费饮品；,如,如果顾客,等,等待的时,间,间超过20分钟，,这,这顿饭会,免,免费赠送,；,；如果顾,客,客坐了五,分,分钟后，,还,还没有服,务,务员招呼,他,他们，我,们,们会给他,们,们上一份,免,免费浓汤,。,。”,24,KOTLER MARKETNGGROUP,补偿性服,务,务,如果你提,供,供的某项,服,服务在客,户,户眼中很,重,重要，但,服,服务表现,较差，你,要,要如何改,进,进？,这是哪种,服,服务？.,你将做何,种,种改进？,.,25,KOTLER MARKETNGGROUP,精制能赢,得,得成功的,产,产品或服,务,务,不要捆绑,销,销售,你的产品,服,服务，要,让,让客户选,择,择具有附,加,加值的部,分,分,提供为特,定,定的细分,市,市场设计,出,出,灵活多样,的,的产品或,服,服务,26,KOTLER MARKETNGGROUP,非捆绑销,售,售的产品,或,或服务,杜邦在其B2B的,交,交易中提,供,供标准和,特,特级的化,学,学品,产品组成,标准产品,特级品,质量,杂质率低于十万分之一,杂质率低于百分之一,交货期,二周内,一周内,系统,仅供应化学品,供应整个系统,创新,最低的R&D支持,高水准的R&D支持,再训练,最初的培训,按需要再培训,服务,通过总部提供服务,在当地即可获得服务,27,KOTLER MARKETNGGROUP,能赢得成,功,功的产品,或,或服务,提,提供最优,的,的总成本,在许多行,业,业中，核,心,心产品被,看,看作是商,品,品。价值,差,差异可通,过,过以下途,径,径取得：,计划,系统,服务,转换,成,成本,客户希望,用,用最低的,总,总成本最,低,低价格获,得,得最高水,平,平的服务,和,和定制化,的,的产品,28,KOTLER MARKETNGGROUP,最佳做法,：,：管理,产,产品并提,供,供增值服,务,务,灵活多样,的,的产品或,服,服务,高于,标,标准的解,决,决方案,可供,选,选择的服,务,务,向客户提,供,供,：,更多,的,的选择,更定,制,制化的服,务,务,借满,意,意个人需,求,求而提供,的,的超高价,值,值,向供应商,提,提供：,提供,服,服务所需,的,的较低成,本,本,对定,价,价有更强,的,的控制,一个,同,同时面向,交,交易型客,户,户和咨询,型,型客户的,销,销售开台,29,KOTLER MARKETNGGROUP,转向灵活,多,多样的产,品,品或服务,供应商需,要,要,：,把标准产,品,品当作真,正,正的标准,产,产品来宣,传,传,对附,加,加服务带,给,给细分市,场,场的目标,客,客户的价,值,值以及提,供,供这些,服务的成,本,本进行评,估,估,为每,一,一个细分,市,市场创造,灵,灵活多样,且,且满足市,场,场所需的,产,产品或,服务,30,KOTLER MARKETNGGROUP,灵活多样,的,的产品或,服,服务：,巴,巴斯特康,复,复机构,.,方案,交易型客户,战略型客户,价格待遇,标准,标准,对公司类型客户的奖励,不提供,标准,对高级主管的观点报告,不提供,标准,整合性的购买报告,不提供,标准,ACCESS专案,不提供,付款获得,巴斯特对公司提供的咨询,不提供,付款获得,31,KOTLERMARKETNG GROUP,打造成功的品,牌,牌：,营销战略的目,标,标,32,KOTLERMARKETNG GROUP,何谓品牌？,品牌是一个名,称,称、术语、符,号,号、设计或它,们,们的结合，是,用,用来确认所推,出,出产品或服务,，,，以与竞争者,的,的产品或服务,有,有所区别。,品牌也是公司,承,承诺向它的客,户,户连续提供的,一,一组特定的产,品,品特性、利益,与,与服务的组合,。,。,33,KOTLERMARKETNG GROUP,何谓商业市场,中,中的品牌？,品牌永远是对,价,价值的承诺,人们相信,强,强势品牌的价,值,值承诺,一个商业品牌,承,承诺提供比竞,争,争对手更大的,经,经济价值或更,低,低的总成本,IBM的全球,服,服务单位是一,个,个基于公司声,誉,誉的品牌，它,给,给客,户一种信任且,没,没有疑虑的感,觉,觉，使客户IBM承诺的价,值,值一,定能实现。,34,KOTLERMARKETNG GROUP,品牌建设的重,要,要性,从广义上说，,营,营销艺术就是,打,打造品牌的艺,术,术。,如果您的产品,还,还不是一个品,牌,牌，那它只能,算,算是一种日用,品,品。,35,KOTLERMARKETNG GROUP,任何东西都可,以,以建立品牌,消费品：绝对,伏,伏特加，芭比,，,，可丽舒等等,工业品：奔腾,，,，杜邦尼龙，Goretex,人：Calvin Klein，Elvis等等,地点：纽约（,大,大苹果）,日用品：奇基,塔,塔香蕉，依云,水,水，莫顿盐等,等,等,36,KOTLERMARKETNG GROUP,创造强势产品,人们已给他们,的,的孩子取了诸,如,如耐克、哈雷,和,和百事这样的,名,名字。我们仍,在,在等待有人给,他,他们的孩子起,劳,劳力士和万宝,路,路的名字。,喝铁城啤酒的,人,人，其临终的,愿,愿望是希望能,将,将他的骨灰与,他,他最爱的啤酒,混,混合后，撒在,啤,啤酒厂的土地,上,上。,在俄罗斯，美,国,国的象征不是,自,自由女神，而,是,是麦当劳和可,口,口可乐。,在纽约你可以,买,买到哈雷摩托,，,，哈雷品牌的,衣,衣服，香烟，,啤,啤酒，并可在,纽,纽约当地的哈,雷,雷店里用餐。,37,KOTLERMARKETNG GROUP,“品牌应是什,么,么”的两种观,点,点,“品牌代表着,精,精华、理想及,情,情感”。它必,须,须以美丽的标,志,志，智慧的词,语,语，有创意,的,的想法，上口,的,的名字，宣扬,赞,赞美的集会，,大,大量赠送免费,券,券的促销活动,，,，公众传播及,造,造势活动来支,持,持。（广告代,理,理商的观点）,“品牌应具有,特,特定的目标客,户,户，并且要定,位,位在能够针对,一,一个目标客户,的,的问题提出比,竞,竞争对手更佳,的,的解决方,案”。Keuin Clancy,Copernicus公司,的,的CEO,38,KOTLERMARKETNG GROUP,品牌不仅仅是,个,个名称,名称（可丽舒,）,口号（可口可,乐,乐是：“真正,的,的可乐”；“,就,就是它”）,标志：（耐克,“,“swoosh”;Jolly Green Giant ）,色彩：（北欧,航,航空公司：斯,堪,堪的那维亚蓝,）,）,象征：（金色,拱,拱门，劳力士,皇,皇冠）,外观：（UPS的棕色,制,制服和卡车,）,）,39,KOTLER MARKETNGGROUP,建立品牌的,工,工具,广告,（绝对伏特,加,加）,赞助,（柯达和奥,林,林巴斯）,俱乐部,（雀巢的Casa Buitoni俱乐部）,参观工厂,（Cakbury的主,公,公园）,分销点,（柯达冲印,点,点）,公共设施,（雀巢的休,息,息站）,公益事业,（Magic Johnson的,多,多银幕电影,院,院）,物超所值,（宜家）,建立客户社,区,区,（哈雷）,创造人的个,性,性,（肯德基的Saunders上校,）,）,名人,（Wheaties）,40,KOTLER MARKETNGGROUP,在中国的胶,卷,卷市场上建,立,立品牌,柯达,柯达快印（,到,到2003,年,年将设立10,000,个,个分销点，,提,提供超过40000,个工作岗位,，,，较低的进,入,入成本鼓舞,了,了中国人创,业,业精神,）,上海的柯达,电,电影世界（,极,极高的可见,度,度与高档次,的,的结合）, 在秦,“,“兵马俑”,遗,遗址举办了,旅,旅游摄影展,（,（有社会责,任,任感的公司,；,；,一家中国的,公,公司）,乐凯,通过快,速,速冲印店建,立,立起了极高,的,的可见度,上门取,卷,卷的服务建,立,立起了客户,的,的忠诚,41,KOTLER MARKETNGGROUP,品牌联想,一个品牌可,以,以令人联想,到,到很多事物,：,：,麦当劳,* 金色拱,门,门,* 巨无霸,汉,汉堡,* 儿童,* 乐趣（,玩,玩耍场地，,玩,玩具和促销,品,品）,* 儿童套,餐,餐,* 超值套,餐,餐,* 始终如,一,一的理念,* 慈善事,业,业,42,KOTLER MARKETNGGROUP,强化对品牌,的,的联想,利用品牌的,含,含义：,特性：美格=经久耐用,利益：美格=无需修理,价值：美格=可靠性和,高,高质量,文化：美格=有奉献精,神,神的员工,个性：美格=没事干的,维,维修人员,用户：美格,的,的买主=精,明,明的客户：,他,他们不相要,因,因维修而带,来,来的额外费,用,用和不便。,43,KOTLER MARKETNGGROUP,品牌的代名,词,词,富豪汽车=,安,安全,施乐=影印,梅塞德斯=,工,工程设计,联邦快递=,隔,隔夜送达/,“,“fedex”,苹果=图像,能,能力,可丽舒=面,巾,巾纸,44,KOTLERMARKETNGGROUP,品,牌,牌,传,传,奇,奇,品,牌,牌,传,传,奇,奇,是,是,很,很,重,重,要,要,的,的,可,口,口,可,可,乐,乐,：,：,无,无,处,处,不,不,在,在,里,兹,兹,酒,酒,店,店,：,：,非,非,凡,凡,的,的,服,服,务,务,哈,雷,雷,摩,摩,托,托,：,：,无,无,拘,拘,无,无,束,束,围,绕,绕,以,以,下,下,几,几,个,个,方,方,面,面,建,建,立,立,品,品,牌,牌,传,传,奇,奇,故,故,事,事,企,业,业,的,的,文,文,化,化,、,、,人,人,、,、,行,行,为,为,、,、,领,领,导,导,（,（,比,比,尔,尔.,盖,盖,茨,茨,）,）,品,牌,牌,的,的,使,使,用,用,者,者,通,过,过,创,创,造,造,性,性,的,的,公,公,关,关,活,活,动,动,建,建,立,立,品,品,牌,牌,传,传,奇,奇,故,故,事,事,摩,力,力,胸,胸,罩,罩,：,：,“,“,你,你,好,好,，,，,男,男,孩,孩,”,”,活,活,动,动,；,；,造,造,型,型,调,调,查,查,45,KOTLERMARKETNGGROUP,面,向,向,中,中,国,国,青,青,年,年,一,一,代,代,的,的,品,品,牌,牌,推,推,广,广,市,场,场,7300,万,万,中,中,学,学,生,生,的,的,花,花,销,销,为,为250,亿,亿,元,元,促,促,成,成,或,或,影,影,响,响,对,对,服,服,装,装,、,、,家,家,庭,庭,用,用,品,品,和,和,食,食,品,品,的,的,购,购,买,买,决,决,定,定,品,牌,牌,意,意,识,识,61%,的,的,人,人,熟,熟,悉,悉,国,国,外,外,的,的,顶,顶,级,级,品,品,牌,牌,48%,的,的,人,人,熟,熟,悉,悉,国,国,内,内,的,的,顶,顶,级,级,品,品,牌,牌,得,知,知,品,品,牌,牌,的,的,途,途,径,径,为,为,：,：,电,电,视,视,占,占85%,，,，,报,报,纸,纸,占,占53%,，,，,杂,杂,志,志,占,占32%,，,，,互,互,联,联,网,占,占30%,品,牌,牌,选,选,择,择,品,品,牌,牌,选,选,择,择,受,受,价,价,值,值,的,的,驱,驱,动,动,：,：,认,认,为,为,质,质,量,量,是,是,购,购,买,买,运,运,动,动,服,服,装,装,的,的,主,主,要,要,因,因,素,素,的,的,人,占,占61%,（,（,饮,饮,料,料,为,为65%,，,，,家,家,电,电,为,为59%,）,）,46,KOTLERMARKETNGGROUP,面,向,向,中,中,国,国,青,青,年,年,一,一,代,代,的,的,品,品,牌,牌,推,推,广,广,流行品牌,耐克是最广,为,为人知的品牌，,但,但就中学生的开,支,支水平而言锐步,更合适,30%的中,学,学生穿耐克,“李宁”是,知,知名度最高的国,内,内服装品牌,41%的学,生,生每月至少光顾,一,一次肯德基或麦,当,当劳,飘柔是中学,生,生最常用的品牌,，,，但在成年人中,却,却不很了名,你认为哪些中国,公,公司由于将自己,做,做了有效定位而,在,在年轻的消费者,中,中建立起忠诚度,？,？他们是怎样做,到,到这一点的？,47,KOTLERMARKETNG GROUP,品牌权益的重要,性,性,更高的认知价值,降低了获得和留,住,住客户的营销成,本,本,更大的交易杠杆,作,作用,更高的价格溢价,推出新产品和品,牌,牌延伸的成功可,能,能性更大,可抵御价格竞争,48,KOTLERMARKETNG GROUP,品牌权益影响认,知,知价值,在不告品牌的情,况,况下，进行品尝,花,花生酱的试验：,70%的人喜欢A品牌的产品,30%的人喜欢B品牌的产品,对品牌的认知程,度,度：,20%的人认同A品牌的产品,70%的人认同B品牌的产品,但在告知品牌的,品,品尝试验中：,73%的人选择B品牌，认为B,是,是更好的花生酱,49,KOTLERMARKETNG GROUP,品牌忠诚度的价,值,值（1）,在MBNA公司,（,（一家金融服务,机,机构）：,5年内客户保留,率,率增长了5%，,同,同时带来了60%的利润增长在Med俱乐部：,损失一名客户的,代,代价是：使公司,在,在未来的业务中,损,损失2400美,元,元,来自银行的数据,：,：,如转换银行客户,的,的比率下降5%,，,，可使利润增长85%,来自Harrahs赌场的数,据,据：,客户在赌博时每,多,多花一美分，就,等,等于我们的每股,收,收益增长一美元,50,KOTLERMARKETNG GROUP,品牌忠诚度的价,值,值（2）,获取新客户的成,本,本是留住现有客,户,户成本的五倍,平均每家公司每,年,年要失去10%,的,的客户,客户损失率每降,低,低5%，可使利,润,润啬25%-85%,公司在忠诚客户,的,的一生中所取得,的,的利润率趋于增,加,加,51,KOTLERMARKETNG GROUP,为什么忠诚的客,户,户更有利可图,一,52,KOTLERMARKETNG GROUP,对品牌权益的威,胁,胁,战略性威胁通常,来,来自：,利基产品（索尼,的,的高端产品对三,星,星的大众产品）,进口商品具,有,有价格竞争力或,更,更高的品牌认知,价,价值（可口可乐,的,的低价进入战略,：,：万宝路）,断层,技,技术,（,（新,的,的无,线,线标,准,准,TCDMA,）,）,价格,战,战（,威,威胁,到,到电,视,视、,家,家电,、,、胶,卷,卷及,其,其它,产,产品,的,的品,牌,牌价,值,值）,53,KOTLERMARKETNGGROUP,品牌,权,权益,管,管理,管理,品,品牌,权,权益,意,意味,着,着管,理,理客,户,户一,生,生的,忠,忠诚,度,度，,品,品,牌权,益,益管,理,理中,五,五个,关,关键,的,的工,作,作是,：,：,控制,，,，维,持,持，,改,改进,品,品牌,的,的形,象,象及,品,品牌,联,联想,（,（迪,斯,斯尼,）,）,防止,由,由于,战,战术,行,行动,引,引起,对,对品,牌,牌权,益,益的,淡,淡化,（,（沃,尔,尔玛,和,和宝,洁,洁采,取,取了,一,一种,新,新的,经,经营,方,方法,“,“每,日,日低,价,价商,品,品”,，,，但,不,不要,释,释出,降,降低,产,产品,质,质量,的,的信,号,号）,保持,并,并改,进,进产,品,品的,质,质量,（,（吉,列,列）,寻找,接,接近,消,消费,者,者的,新,新方,法,法（,耐,耐克,：,：名,人,人；,事,事件,：,：旗,舰,舰商,店,店；,电,电视/网,上,上商,店,店）,增加,品,品牌,识,识别,以,以适,应,应客,户,户群,因,因时,间,间而,产,产生,的,的变,化,化，,同,同时,避,避免,重,重新,定,定位,（,（卡,夫,夫公,司,司的,脱,脱脂,干,干酪,）,）,54,KOTLERMARKETNGGROUP,评估,品,品牌,权,权益,品牌,管,管理,是,是围,绕,绕五,个,个主,要,要的,动,动作,目,目标,展,展开,的,的：,将差,异,异化,及,及相,关,关性,融,融入,到,到品,牌,牌形,象,象中,建立,知,知名,度,度及,熟,熟悉,度,度,增加,品,品牌,的,的认,知,知价,值,值,尊,重,重品,牌,牌,建立,品,品牌,忠,忠诚,度,度,对忠,诚,诚客,户,户群,采,采取,有,有针,对,对性,的,的品,牌,牌推,广,广活,动,动,55,KOTLERMARKETNGGROUP,评估,品,品牌,权,权益,品牌,权,权益,的,的测,量,量：,品牌,意,意识,无任,何,何帮,助,助的,情,情况,下,下记,起,起该,品,品牌,品牌,满,满意,度,度,品牌,的,的认,知,知价,值,值,品牌,的,的领,导,导地,位,位,品牌,的,的知,识,识（,有,有关,品,品牌,形,形象/个,性,性方,面,面）,品牌,的,的市,场,场份,额,额/,客,客户,细,细分,市,市场,份,份额,品牌,的,的分,销,销覆,盖,盖程,度,度,品牌,的,的价,格,格及,价,价格,举,举溢,价,价,56,KOTLERMARKETNGGROUP,评估,品,品牌,权,权益,一,知名度,回忆,主导,有关品牌形象的知识,建立品牌的差异性及相关性,建立品牌意识,增加认知价值,建立客户忠诚,对忠诚客户采取有针对性的品牌推广活动,品牌识别,营销组合,满意度,认知价值,领导地位,价格溢价,分销覆盖程度,57,KOTLERMARKETNGGROUP,评估,品,品牌,权,权益,成功,的,的品,牌,牌拥,有,有,生命,力,力,和,名望,品牌,的,的生,命,命力,包,包括,：,：,差异,化,化,相关,性,性,品牌,的,的名,望,望包,括,括,尊重,度,度：,人,人们,感,感知,到,到它,的,的质,量,量和,动,动量,熟悉,度,度：,许,许多,知,知道,和,和了,解,解该,品,品牌,58,KOTLERMARKETNGGROUP,评估,品,品牌,权,权益,品牌,的,的名,望,望：,尊重,度,度,高,低,低,高,熟悉,度,度,低,TheYoung&Rubicam,“,“PowerGred,”,”,聚集在定价上：范思哲,聚集的品牌知名度的建设：,Ben & Jerrys,聚集在危机管理：凡士通；乐芝,采用新品牌或对品牌重新定位：,SPAM,59,KOTLERMARKETNGGROUP,中国,人,人的,品,品牌,意,意识,对品,牌,牌而,言,言，,目,目前,的,的中,国,国市,场,场还,不,不是,一,一个,充,充分,发,发展,的,的市,场，,但,但都,市,市人,的,的品,牌,牌意,识,识都,很,很强,，,，而,且,且这,种,种意,识,识还,在,在不,断地,增,增强,。,。,在美,国,国，,在,在不,加,加提,示,示的,情,情况,下,下，,平,平均,每,每个,人,人能,说,说出,七,七个,同类商品的,品,品牌。以中,国,国的医药产,品,品为例：,北京人,能,能说出5个,品,品牌,上海人,能,能说出6个,品,品牌,广州人,能,能说出9个,品,品牌,成都人,能,能说出4个,品,品牌,60,KOTLER MARKETNGGROUP,挑战者的品,牌,牌建设,面对拥有丰,富,富的资源和,强,强大认同感,的,的品牌的挑,战,战，挑战,者品牌要表,达,达出鲜明的,特,特性，以赢,得,得客户及媒,体,体的认同。,这需要管理,上,上的承诺来,重,重新考虑这,项,项业务的定,位,位以及市,场上一般人,如,如何看待他,们,们的品牌。,挑战者的品,牌,牌建设是一,个,个重新定义,品,品牌的识别,过,过程，这,个过程有四,个,个步骤。,61,KOTLER MARKETNGGROUP,挑战者的品,牌,牌建设,第一步：识,别,别重大的挑,战,战,第二步：从,行,行动计划到,远,远景目标,第三步：对,业,业务重新定,义,义,第四步：将,公,公司的弱势,转,转变为核心,力,力量,62,KOTLER MARKETNGGROUP,挑战者的品,牌,牌建设,识别重大挑,战,战,食品制造商,：,：在19世,纪,纪70年代,，,，渠道的力,量,量转移到超,市,市,Hormel在整,个,个价值链上,向,向下扩展到,提,提供便捷的,肉,肉制品,一些日,常,常消费品也,拥,拥有了品牌,：,：华盛顿苹,果,果,个人电脑：,大,大众化,iMac以利基营,销,销方式进入,媒,媒体及“时,髦,髦”的客户,群,群,戴尔公,司,司采用大量,的,的大众化做,法,法,Gateway注,重,重于工厂直,接,接分销，并,给,给客户提供,便,便利（提升,计,计,划）,63,KOTLER MARKETNGGROUP,挑战者的品,牌,牌建设,从行动计划,到,到远景目标,Steve Jobs：“令,消,消费者愉悦,”,”；人们的,“,“狂热足以,改,改变世界”,Anita Roddick,：,：一家注重,生,生态且十分,友,友善 公司,Ben& Jerry：用,独,独特的公司,文,文化、具有,社,社会责任感,的,的业务、独,一无二的风,味,味以及产品,的,的名称，如,“,“Rainforest Crunch”吸,收,收人,们的注意,64,KOTLER MARKETNGGROUP,挑战者的品,牌,牌建设,重新定义这,项,项业务,问题：行业,或,或公司将自,己,己仅局限于,对,对其本身的,产,产品、文化,和,和业务描述,的,的核心远景,上,上,个人,电,电脑：强,调,调性能的,产,产品,化妆,品,品：奢华,的,的产品,手表,：,：要求品,质,质，耐用,和,和华贵,汽车,：,：制造业,重新定义,的,的行动：,Gateway使用仿,牛,牛皮的图,案,案来包装,，,，使其产,品,品在行业,中,中独树一,帜,帜吸引,了消费者,注,注意,Body Shop向,本,本行业的,偏,偏见挑战,，,，不采用,昂,昂贵的包,装,装,斯沃,琪,琪曾发起,这,这样的活,动,动：从一,家,家大银行,的,的楼顶垂,下,下一个条,幅,幅，条,幅上写到,“,“斯沃琪,表,表，瑞士,制,制造，直,邮,邮60元,”,”,土星,公,公司是通,过,过美国小,城,城镇及其,价,价值来认,同,同，而不,是,是寻找底,特,特律和,制造业来,认,认同。,65,KOTLER MARKETNGGROUP,挑战者的,品,品牌建设,将公司的,弱,弱势转化,为,为核心力,量,量,缺乏资源,Body Shop不,能,能承担高,成,成本的包,装,装，所以,通,通过其包,装,装来强调,它,它的,生态意识,缺乏分销,渠,渠道和小,规,规模营销,活,活动预算,Gateway采用直,邮,邮销售的,策,策略，并,通,通过创新,的,的包装设,计,计吸引客,户,户,的注意,66,KOTLER MARKETNGGROUP,挑战者的,品,品牌建设,你所在的,行,行业，大,多,多数人的,观,观点是什,么,么？,它的产品,：,：.,它的文化,：,：.,请描述你,所,所进行的,任,任何一项,可,可以让你,在,在某一方,面,面领先的,变,变革，并,能,能使你能,与,与行业的,其,其它产品,有,有所区别,：,：,.,67,KOTLER MARKETNGGROUP,管理品牌,体,体系,68,KOTLER MARKETNGGROUP,中国的显,示,示器市场,：,：产品,线,线和品牌,战,战略,三星的产,品,品线,从1997年开始,生,生产低档,显,显示器（14and15）,向大屏幕，平,面,面及及液晶显,示,示器延伸,在本地生产可,以,以对价值导向,的,的大众市场进,行,行价值定价,是有强大广告,及,及大量销售人,员,员支持的完整,产,产品线,被定位为领导,品,品牌：“世界,第,第一品牌”,广告突出产品,的,的价格及差异,性,性,69,KOTLERMARKETNG GROUP,中国的显示器,市,市场：产品,线,线和品牌战略,索尼的产品线,聚集在高档显,示,示器,总体市场占有,率,率不高，但在,高,高价位显示器,市,市场占有最高,的,的份额（19，20平面显示器,的,的占有率为20%，而17的占有率,只,只有10%）,长期目标是：,通,通过调低价格,及,及推出新产品,使,使中档产品的,市,市场占有率上,升,升,索尼在显示器,市,市场拥有最佳,的,的品牌权益。,索,索尼显示器被,认,认为是最好的,显,显示器，即使,是,是那些买不起,索,索尼显示器的,人,人也渴望能购,买,买一台索尼显,示,示器,70,KOTLERMARKETNG GROUP,中国的显示器,市,市场：产品,线,线和品牌战略,市场前景,三星是一个大,众,众市场品牌，,而,而索尼是令人,渴,渴望能购买的,品,品牌,三星会向上延,伸,伸其产品占领,高,高档市场吗？,索尼会向下自,修,修其产品以在,大,大众市场上获,取,取更多的份额,吗,吗？,谁更有优势？,为,为什么？,.,71,KOTLERMARKETNG GROUP,产品线和品牌,体,体系,产品线和品牌,体,体系同同样的,管,管理问题摆在,了营销者面前,，,，但,品牌体系可以,贯,贯穿并能强化,各,各产品线品牌,及,及产品线的延,伸,伸,72,KOTLERMARKETNG GROUP,产品线与品牌,体,体系,在凯洛格品牌,体,体系中有两种,凯,凯洛格产品线,EggosLineRice Krispies,产品线品牌,产品线品牌,凯洛格公司的品牌,Pokemon sponsor品牌,73,KOTLERMARKETNG GROUP,产品线,产品线是指密,切,切相关的一组,产,产品，因为这,睦,睦产品以类似,的,的方式发挥功,能,能，通过相同,的,的渠道销售给,相,相同的客户群,，,，售价在一定,的,的幅度内变动,。,。,74,KOTLERMARKETNG GROUP,产品线,产品线延伸的,类,类型：,向上延伸：三,星,星,向下延伸：索,尼,尼,创新：达能系,列,列推出了饭后,甜,甜点,“我也是”：,奶,奶油达能,“填补”客户,细,细分需要：新,的,的包装多,种,种包装的达能,填补空白价格,点,点：Kingdowne,的,的床垫,品牌多样化：,将,将不同的产品,线,线供应给特殊,的,的零售商或渠,道,道：宏綦,75,KOTLERMARKETNG GROUP,产品线延伸还,是,是不延伸？,决定因素：,竞争情况：这,种,种产品或这类,产,产品是不是很,陈,陈旧了？准备,推,推出新产品吗,？,？,CoolRanchDoritos;Baked Lays（薯条）,目前的产品符,合,合人们的使用,习,习惯吗？人们,在,在哪些地方使,用,用这些产品？,可丽舒面,纸,纸有20多个,品,品种以适应不,同,同的人在不同,的,的场合使用。,76,KOTLERMARKETNGGROUP,产品,线,线延,利,利还,是,是不,延,延伸,成功,因,因素,（,（Aaker,）,）：,延伸,强,强势,品,品牌,会,会有,较,较好,的,的效,果,果（,针,针对,潜,潜在,的,的甜,品,品细,分,分市,场,场，,“,“健,康,康”Cheerios,延,延伸,出,出HoneyNutCheerios）,有象,征,征意,义,义的,品,品牌,延,延伸,效,效果,好,好（HeelthyChoice;欧,乐,乐-B牙,刷,刷；RalphlaurenPolo）,强有,力,力的,广,广告,及,及促,销,销支,持,持,第一,个,个进,入,入次,级,级产,品,品目,录,录（Glade空,气,气清,新,新剂,由,由原,来,来的,喷,喷雾,剂,剂转,化,化成,了,了适,合,合车,内,内使,用,用的,固,固体,夹,夹片,）,）,不要,过,过分,注,注重,延,延伸,：,：在,产,产品,线,线内,增,增设,新,新品,种,种可,能,能会,造,造成,产,产品,相,相互,吞,吞噬,。,。,77,KOTLERMARKETNGGROUP,品牌,延,延伸,品牌,延,延伸,是,是指,将,将品,牌,牌运,用,用到,新,新种,类,类的,产,产品,上,上。,产品,线,线延,伸,伸可,能,能会,从,从所,在,在的,强,强大,品,品牌,中,中获,益,益，,或,或者,是,是延,伸,伸进,入,入强,大,大的,品,品牌,而,而获,益,益。,不,不过,，,，品,牌,牌延,伸,伸存,在,在以,下,下问,题,题：,品牌,延,延伸,与,与品,牌,牌战,略,略是,否,否一,致,致？,价,价格,、,、分,销,销等,等,等,品牌,延,延伸,与,与品,牌,牌形,象,象是,否,否一,致,致？,（,（品,牌,牌的,联,联想,、,、个,性,性、,文,文化,、,、利,益,益、,象,象征,）,）,品牌,延,延伸,是,是否,会,会削,弱,弱这,个,个品,牌,牌？,78,KOTLERMARKETNG GROUP,选择品牌延伸还,是,是多品牌？,如果品牌延伸可,能,能会削弱品牌的,客,客户权益，或破,坏,坏了品牌战略及,管,管理，那么应考,虑,虑选择,多品牌战略,。,79,KOTLERMARKETNG GROUP,品牌延伸还是多,品,品牌？,要知道品牌的含,义,义及其产生的联,想,想,本田意味着“运,输,输”，吉普意味,着,着“远离公路”,A1酱汁总令人,想,想起牛肉,明白品牌的效用,臂锤牌的烘焙用,苏,苏打多年以来被,当,当作一种保护牙,齿,齿的产品来使用,，,，比臂锤牌的牙,膏,膏要早得多,平衡品牌权益,Ann Taylor服装店被,认,认为能使妇女变,得,得漂亮；Fragrance提,供,供的香水产品，,人,人们闻也不闻就,买,买走了,80,KOTLERMARKETNG GROUP,品牌延伸还是多,品,品牌？,尽量避免冲淡品,牌,牌,凯悦将这个名字,用,用于它所有旅馆,，,，这就使消费者,生,生产了混淆，这,些,些品牌承诺要带,给,给我们的到底是,什,什么？,当品牌联想、品,牌,牌权益及在冲淡,品,品牌形象的风险,而,而不利于品牌延,伸,伸时，可选择多,品,品牌策略,马里奥特的四种,品,品牌通过不同的,价,价格优惠为四种,目,目标客户提供服,务,务，每个品牌都,有,有与众不同的特,色,色以迎合目标市,场,场的需求。,宝洁公司在洗涤,剂,剂产品种类中运,用,用多品牌战略以,获,获得更多的货架,空,空间（汰渍，Bold,Cheer）。他们希,望,望能强化消费者,对,对不同品牌的特,定,定利益的感知度,。,。,81,KOTLERMARKETNG GROUP,品牌体系的要素,共同品牌：英特,尔,尔,公司品牌：道奇,（,（戴姆乐克莱,斯,斯勒），BFHoodrich（米其林）,产品线品牌：Doritos(Frito Lay),赞助品牌：Kellogg,s(Special K的直接发,起,起人)；,通用磨房（因组,合,合广告而成为Yoplait的,间,间接赞助者）,产品品牌：Special K,特色品牌：富豪,轿,轿车使用米其林,轮,轮胎（最安全的,车,车用最安全的轮,胎,胎）；Doritos With ChiChi,ssalsa（以,口,口味为品牌）,82,KOTLERMARKETNG GROUP,品牌体系的要素,凯洛格：,公司和赞助品牌,Pokemon:,产品线和赞助品牌,Rice Krispies,产品品牌,Pokemon,Eggos:,联合赞,助产品品牌,Rice Krispies,Treats : 赞助,品牌延伸,83,KOTLERMARKETNG GROUP,品牌体系的要系,公司品牌的目的,是,是什么？它能传,递,递哪些利益？,（意味着一致性,和,和质量,）,口袋精灵产品线,品,品牌的目的是什,口袋精灵,Eggos,产品合作品牌的目的是什么？,（促进Eggos的销售，以年轻人为形象代言人）,为什么凯洛格将其Rice Krispies产品的品牌延伸到甜点上？,（对消费者的使用做出反应增加便利）,对Rice Krispies品牌的威胁是什么？,（没有和健康食品联系起来）,为什么该品牌仍能发挥作用？,（RKs只是“成份”之一）,84,KOTLERMARKETNG GROUP,管理品牌体系,从各个层面来评,价,价品牌体系的决,定,定因素（从企业,集,集团到特色）,每个品牌是如何,增,增强或削弱其他,品,品牌的形象的？,品,品牌承诺的可信,度,度如何？,品牌联想是否冲,突,突？,品牌是否在产品,选,选择的层面上向,消,消费者传达了有,意,意义的信息？,英特尔？,口袋精灵？,品牌风险及其展,露,露的问题是什么,？,？,冲淡品牌形象,不可预见的负面,联,联想,85,KOTLERMARKETNG GROUP,贵公司的品牌,1、贵公司拥有,那,那些词汇？,2、写出由贵公,司,司品牌名称能引,出,出的其它词语。,A.好的词语打O，不好的词语,打,打,。,B.在有利的、,但,但不广为人知的,词,词语下划一横线,。,。,C.在只属于你,公,公司独特的词语,下,下划双线。,3、下面哪些是,增,增强你品牌个性,的,的来源？,A、创始人,B、发言人,C、特征（产品,）,）,D、对象（使用,）,）,E、故事和传奇,86,KOTLERMARKETNG GROUP,在中国，谁是市,场,场上的领导品牌,？,？,写出三个在品牌,管,管理上做得最好,的,的三家中国企业,的,的名称。,1、,2、,3、,87,KOTLERMARKETNG GROUP,基于价值的定价,：,：,通过为客户创造,价,价值来获取回报,“不要通过价格,而,而销售，,而是要将价格销,售,售出去,。”,菲利浦.,科,科特勒,88,KOTLER