建立顾客价值和满意概述

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2-,*,“必胜宅急送”的出现，开创了中国第一个专业外送的餐饮服务模式。,“必胜宅急送”是百胜餐饮集团中国事业部旗下的“必胜客”衍生的独立餐饮品牌。只设店面，不设就餐区，专为外送范围内的消费者提供专业的送餐服务。,1,2001,年,年，必胜,宅,宅急送在,上,上海开出,第,第一家店,，,，成立了,全,全国第一,个,个电话点,餐,餐中心。,该,该中心采,用,用先进的CTI电,话,话信息设,备,备和地址,搜,搜索系统,，,，并率先,推,推出了全,国,国统一订,餐,餐热线4008-123-123。,必胜宅急,送,送的食物,之,之所以可,以,以做到“,美,美味HOT到家”,，,，一方面,是,是拥有一,支,支专业的,外,外送员队,伍,伍和便捷,的,的交通工,具,具，另一,方,方面要归,功,功于独门,法,法宝“烫,手,手包”，,它,它的上下,层,层电热丝,保,保温系统,，,，保证现,烤,烤的比萨,在,在45分,钟,钟内热度,不,不减，鲜,香,香依然。,2,必胜宅急,送,送不但要,靠,靠专业的,、,、优良的,外,外送服务,赢,赢得发展,，,，还将通,过,过连续不,断,断的新品,开,开发抢占,市,市场，加,紧,紧开发更,多,多的饭产,品,品。为了,迎,迎合国人,胃,胃口，抢,占,占外送市,场,场，必胜,宅,宅急送的,首,首批米饭,类,类产品已,正,正式亮相,。,。,3,在必胜宅,急,急送此次,推,推出新品,的,的背后，,其,其价格也,将,将随之下,调,调。,传统的铁,盘,盘比萨和,手,手拍比萨,已,已停止供,应,应，取而,代,代之的是,烘,烘制时间,较,较短、更,适,适合外送,需,需求的“,纯,纯珍比萨,”,”。同时,，,，“纯珍,”,”的价格,也,也较同城,竞,竞争者低,了,了20%,左,左右。9,英,英寸至尊,系,系列和精,选,选系列的,售,售价分别,降,降到了45元和39元。这,一,一价格不,仅,仅较原有,的,的铁盘比,萨,萨为低，,而,而且比必,胜,胜宅急送,目,目前主要,竞,竞争对手,“,“棒约翰,”,”的类似,产,产品便宜,了,了20%,左,左右。这,番,番转型显,示,示，必胜,宅,宅急送正,着,着力凸显,其,其“大众化西,式,式美食外,送,送”的定位,，,，以应对,比,比萨外送,市,市场日趋,激,激烈的竞,争,争态势。,4,消费者从,必,必胜宅急,送,送产品中,能,能感知到,的,的价值？,快速,低价,质量,地位和价,值,值,。,。,。,5,建立顾客,价,价值和满,意,意,Chapter2,6,随着产品,生,生产技术,和,和服务的,逐,逐步完善,，,，众多企,业,业的产品,日,日益趋同,，,，依靠产,品,品本身的,质,质量和功,能,能来获得,竞,竞争优势,已,已经越来,越,越困难了,。,。,产品工程,市场工程,7,随着市场,经,经济的发,展,展和人们,物,物质文化,生,生活水平,的,的提高，,人,人类的个,性,性和尊严,得,得到了充,分,分的体现,和,和尊重，,消,消费者的,消,消费价值,取,取向也发,生,生了深刻,的,的变化。,它已由理,性,性消费价,值,值取向、,感,感觉消费,价,价值取向,发,发展到了情感消费,价,价值取向，消费者,更,更加注重,商,商品或服,务,务的人文精,神,神，以及,在,在商品,或,或服务,的,的购买,与,与消费,过,过程中,所,所得到,的,的心灵和,情,情感上,的,的满足。,8,第一节顾客让,渡,渡价值理论,一、顾,客,客让渡,价,价值的,内,内涵,二、顾,客,客让渡,价,价值的,实,实现,9,一、顾,客,客让渡,价,价值的,内,内涵,顾客让,渡,渡价值=顾客,总,总价值-顾客,总,总成本,1顾客总,价,价值,(TotalCustomerValue),是指顾,客,客购买,某,某一产,品,品与服,务,务所期,望,望获得,的,的所有,利,利益。,2顾客总,成,成本,(TotalCustomerCost),是指顾,客,客为获,得,得某一,产,产品所,耗,耗费的,金,金钱、,时,时间、,精,精力、,精,精神等,。,。,10,顾客让,渡,渡价值,的,的决定,因,因素（,重,重点）,11,1产,品,品价值,产品价,值,值是由产,品,品的功,能,能、特,性,性、品,质,质、品,种,种与款,式,式等要,素,素所产,生,生的价,值,值。,它是顾,客,客需求,的,的中心,内,内容，是决定,顾,顾客购,买,买总价,值,值大小,最,最基本,的,的因素,，,，也是,顾,顾客选,购,购产品,的,的首要,因,因素。,12,2服,务,务价值,服务价,值,值是指伴,随,随产品,实,实体的,出,出售，,企,企业向,顾,顾客提,供,供的各,种,种附加,服,服务。,包,包括产,品,品介绍,、,、送货,、,、安装,、,、调试,、,、维修,、,、技术,培,培训、,产,产品保,证,证等环,节,节给顾,客,客带来,的,的享受,和,和满足,。,。,13,3人,员,员价值,人员价,值,值是指企,业,业员工,的,的经营,思,思想、,知,知识水,平,平、业,务,务能力,、,、工作,质,质量与,效,效益、,经,经营作,风,风、应,变,变能力,等,等所产,生,生的价,值,值。,14,4形,象,象价值,形象价,值,值是指企,业,业及其,产,产品在,社,社会公,众,众中形,成,成的总,体,体形象,所,所产生,的,的价值,。,。,包括企,业,业的产,品,品、技,术,术、质,量,量、包,装,装、商,标,标、工,作,作场所,等,等所构,成,成的有,形,形形象,所,所产生,的,的价值,，,，公司,及,及其员,工,工的职,业,业道德,行,行为、,经,经营行,为,为、服,务,务态度,、,、工作,作,作风等,行,行为形,象,象所产,生,生的价,值,值，以,及,及企业,的,的价值,观,观念、,管,管理哲,学,学等理,念,念形象,所,所产生,的,的价值,等,等。,15,顾客购,买,买总成,本,本,1.货,币,币成本,2.时,间,间成本,在顾客,总,总价值,与,与其它,成,成本一,定,定的情,况,况下，,时,时间成,本,本越低,，,，顾客,购,购买的,总,总成本,就,就越小,，,，从而,顾,顾客让,渡,渡价值,就,就越大,。,。反之,，,，时间成,本,本越高,，,，顾客,让,让渡价,值,值越小,。,。【,排队】,16,3精,力,力成本,精力成,本,本是指顾,客,客购买,产,产品时,，,，在精,力,力方面,的,的耗费,与,与支出,。,。,消费者,为,为了购,买,买到满,意,意的产,品,品，总,是,是要货,比,比三家,，,，尽可,能,能地搜,集,集、比,较,较、判,断,断、选,择,择有关,产,产品信,息,息。,为了能,买,买到称,心,心如意,的,的产品,，,，有时,要,要花很,多,多的时,间,间和精,力,力。,【家庭,装,装修】,17,4精,神,神成本,精神成,本,本是指顾,客,客购买,产,产品时,，,，在精,神,神方面,的,的耗费,与,与支出,。,。,如顾客,对,对产品,质,质量的,担,担心、,对,对企业,信,信誉的,担,担心等,。,。万一,买,买了不,合,合格的,产,产品，,企,企业会,给,给退货,吗,吗？万,一,一产品,坏,坏了能,包,包修吗,？,？过了,质,质保期,还,还能提,供,供修理,服,服务吗,？,？修理,的,的费用,会,会不会,很,很高？,企,企业能,上,上门提,供,供服务,吗,吗？服,务,务费会,不,不会很,高,高？企,业,业对消,费,费者反,映,映的意,见,见会重,视,视吗？,对,对消费,者,者的投,诉,诉会认,真,真处理,吗,吗？,。,18,企业吸,引,引顾客,的,的途径,向顾客,提,提供比竞争,对,对手具,有,有更高,顾,顾客让,渡,渡价值,的,的产品,，,，让顾客,获,获得更,大,大程度,的,的满意,。,。,19,二、顾客让,渡,渡价值的实,现,现（重点）,既然顾客让,渡,渡价值如此,重,重要，那么,，,，如何才能向,顾,顾客提供让,渡,渡价值呢?,通力合作,20,（一）价值,链,链,(Value Chain),哈佛大学管,理,理学教授迈克尔波,特,特提出了价值,链,链的概念，,认,认为：,企业的任务,是,是创造价值,。,。,每一个企业,都,都是在设计、生产,、,、销售、配,送,送和辅助其,产,产品价值创,造,造过程中进行活动,的,的集合体，,企,企业的每个,部,部门都可以,看,看作是企业,价,价值链条中,的,的一个环节,。,。如图2-2。,21,图2-2,价,价值链,相互关联、,相互影响,协调配合,22,（二）价值,链,链的战略环,节,节,在一个企业,价,价值链的诸,多,多环节中，,每,每一个环节,的,的重要性程度是有差别的,。,。,企业的核心,竞,竞争力实际,上,上往往集中,于,于企业价值,链,链上某些特,定,定的环节，,这,这些环节就,是,是企业价值链,的,的战略环节。抓住了这,些,些关键环节,，,，即战略环,节,节，也就抓,住,住了整个价,值,值链。,关键是要加,强,强核心业务,流,流程,23,（三）价值,让,让渡网络,将企业价值,链,链向外延伸,，,，就会形成,一,一个由供应,商,商、分销商,和,和最终顾客,组,组成的价值,链,链供应,链,链或价值让,渡,渡网络。,24,图2-3,供,供应链构成,示,示意图,25,图2-4,佐,佐丹奴,的,的价值让渡,网,网络,快速反应系,统,统,26,第二节 顾,客,客满意理论,一、顾客满,意,意的含义（,重,重点）,顾客满意是指顾客对,其,其需求已被,满,满足程度的,感,感受。顾客,满,满意示意图,：,：,27,【案例】,美国著名企,业,业家玛丽,凯,凯，有一次,开,开着一辆旧,车,车去一家代,销,销福特车的,商,商行，准备,购,购买一部自,己,己早已看中,了,了的黑白相,间,间的福特车,，,，以此作为,庆,庆祝自己生,日,日的礼物。,但是，福特,商,商行的售货,员,员看到玛丽,凯开的是,辆,辆旧车，把,她,她看做是“,不,不可能的买,主,主”，因而,接,接待时显得,漫,漫不经心，,最,最后干脆找,了,了个借口，,说,说已和别人,约,约好要进午,餐,餐，把玛丽,凯拒之门,外,外。,28,玛丽凯走,出,出福特代销,商,商行后，无,意,意中走进了,另,另一家商行,。,。,这家商行的,售,售货员极其,热,热情，当他,询,询问后得知,玛,玛丽凯是,为,为自己的生,日,日来购车的,，,，说了声“,请,请稍等”就,走,走开了，过,几,几分钟又回,到,到了柜台前,。,。15分钟,后,后，一位秘,书,书给他送来,的,的12朵玫,瑰,瑰花，他把,这,这些花送给,玛,玛丽凯，,说,说是一点心,意,意，以表示,对,对她生日的,祝,祝贺，这使,玛,玛丽凯大,感,感意外，惊,喜,喜并激动不,已,已。,于是，她打,消,消了原来想,买,买黑白相间,的,的福特车的,想,想法，决定,从,从这家商行,买,买回一辆黄,色,色默库里汽,车,车了。,29,获取一个新,顾,顾客的成本,是,是保留一个,老,老顾客成本,的,的5倍，而流失一,位,位老顾客的,损,损失，只有,争,争取10位新顾客才能,弥,弥补。,一个公司如,果,果能将其顾,客,客流失率降,低,低5%，其利润就,能,能增加25%-85%。,30,一些研究表,明,明，顾客每4次购物中就,有,有1次不满意，,而,而只有不足5%的不满意顾,客,客会抱怨。,大,大多数顾客,会,会少买或转,向,向其他供应,商,商。,所以不能以,顾,顾客抱怨水,平,平来衡量满,意,意度。,要正确对待,顾,顾客抱怨。,31,二、追踪顾,客,客满意的方,法,法,1投诉和,建,建议制度,2顾客满,意,意调查,3佯装购,物,物者（幽灵,购,购物法）,4分析流,失,失的顾客,32,案例,汉堡王公司,一,一直致力于,提,提高质量和,顾,顾客满意度,。,。它们设定,了,了一种综合,测,测定指标“,品,品牌传递指,数,数” ，用800热线,电,电话、每月神秘顾,客,客的光顾及一个技术,性,性的内部审,计,计方案质量保险审,计,计，这三种方,式,式分别反馈,信,信息。,神秘顾客汉堡王,委,委托匿名者,光,光顾餐馆，,并,并对餐馆的,服,服务速度、,礼,礼仪、订单,的,的准确性、,食,食品质量及,店,店内清洁度,和,和氛围给予,评,评价。每个,月,月都要对系,统,统中的每家,汉,汉堡王餐馆,进,进行一次秘,密,密访问。秘,密,密访问以驱,车,车经过、入,内,内参观和用,餐,餐三种方式,轮,轮流进行。,3佯装购,物,物者（幽灵,购,购物法）,33,4. 分析,客,客户流失的,原,原因,一个例子：,失去的客户百分比,原 因,1%,死亡,3%,搬走了,4%,自然地改变了喜好,5%,在朋友的推荐下换了公司,9%,在别处买到更便宜的产品,10%,对产品不满意,68%,与他们打交道的人对他们的需求漠不关心,34,第三节 顾,客,客忠诚理论(理解),一、顾客忠,诚,诚的含义,顾客忠诚是指顾客,长,长期以来,形,形成的对,企,企业的产,品,品或服务,的,的一种消,费,费偏好，,是,是顾客认,知,知忠诚、,情,情感忠诚,、,、行为忠,诚,诚的有机,结,结合。,35,二、顾客,忠,忠诚的衡,量,量标准,顾客忠诚,度,度是顾客对,企,企业产品,或,或服务品,牌,牌及企业,的,的忠诚程,度,度。,顾客忠诚,度,度的高低,，,，可用以,下,下标准进,行,行衡量：,1顾客,重,重复购买,次,次数,2顾客,购,购买挑选,时,时间,3顾客,对,对价格的,敏,敏感程度,4顾客,对,对竞争产,品,品的态度,5顾客,对,对产品质,量,量事故的,承,承受能力,36,顾客忠诚,案,案例：,德,德士高超,市,市连锁集,团,团（Tesco）,德士高超,市,市连锁集,团,团9年前,开,开始实施,的,的忠诚计,划,划“,俱,俱乐部卡,”,”，帮助,公,公司将市,场,场份额从1995,年,年的16%上升到,了,了2003年的27%，成,为,为了英国,最,最大的连,锁,锁超市集,团,团。,德士高的,“,“俱乐部,卡,卡”被很,多,多海外商,业,业媒体评,价,价为“最,善,善于使用,顾,顾客数据,库,库的忠诚,计,计划”和,“,“最健康,、,、最有价,值,值的忠诚,计,计划”。,在英国，,有,有35%,的,的家庭加,入,入了“俱,乐,乐部卡”,，,，注册会,员,员达到了1300,多,多万。据,统,统计，有400万,家,家庭每隔,三,三个月就,会,会查看一,次,次他们的,“,“俱乐部,卡,卡”积分,，,，然后冲,到,到超市，,像,像过圣诞,节,节一样的,疯,疯狂采购,一,一番。,37,在设计“,俱,俱乐部卡,”,”时，德,士,士高的营,销,销人员注,意,意到，很,多,多积分计,划,划章程非,常,常繁琐、,积,积分规则,很,很复杂，,消,消费者往,往,往是花很,长,长时间也,不,不明白具,体,体积分方,法,法。,还有很多,企,企业推出,的,的忠诚计,划,划奖励非,常,常不实惠,，,，看上去,奖,奖金数额,很,很高，但,是,是却很难,兑,兑换。,这些情况,造,造成了消,费,费者根本,不,不清楚自,己,己的积分,状,状态，也,不,不热衷于,累,累计和兑,换,换，成为,了,了忠诚计,划,划的“死,用,用户”。,38,因此，“,俱,俱乐部卡,”,”的积分,规,规则十分,简,简单易懂,，,，顾客可,以,以从他们,在,在德士高,消,消费的数,额,额中得到1%的奖,励,励，每隔,一,一段时间,，,，德士高,就,就会将顾,客,客累计到,的,的奖金换,成,成“消费,代,代金券”,，,，邮寄到,消,消费者家,中,中。,这种方便,实,实惠的积,分,分卡吸引,了,了很多家,庭,庭的兴趣,，,，据德士,高,高自己的,统,统计，俱,乐,乐部卡推,出,出的头6,个,个月，在,没,没有任何,广,广告宣传,的,的情况下,，,，就取得,了,了17%,左,左右的“,顾,顾客自发,使,使用率。,”,”,39,在其他连,锁,锁超市也,相,相继推出,了,了类似的,累,累计积分,计,计划以后,，,，德士高,并,并没有陷,入,入和它们,打,打价格战,、,、加大顾,客,客返还奖,励,励等误区,之,之中。,德士高通,过,过顾客在,付,付款时出,示,示“俱乐,部,部卡”，,掌,掌握了大,量,量详实的,顾,顾客购买,习,习惯数据,，,，了解了,每,每个顾客,每,每次采购,的,的总量，,主,主要偏爱,哪,哪类产品,、,、产品使,用,用的频率,等,等。,德士高拥,有,有英国最,好,好、最准,确,确的消费,者,者数据库,，,，我们知,道,道有多少,英,英国家庭,每,每个星期,花,花12英,镑,镑买水果,，,，知道哪,个,个家庭喜,欢,欢香蕉，,哪,哪个家庭,爱,爱吃菠萝,。,。”,40,德士高的,数,数据库成,功,功地细分,出,出了13,个,个“利基,俱,俱乐部”(Niche-Club),，,，比如单,身,身男人的,“,“足球俱,乐,乐部”、,年,年轻母亲,的,的“妈妈,俱,俱乐部”,等,等。,“俱乐部,卡,卡”的营,销,销人员为,这,这十几个,“,“分类俱,乐,乐部”制,作,作了不同,版,版本的“,俱,俱乐部卡,杂,杂志”，,刊,刊登最吸,引,引他们的,促,促销信息,和,和其他一,些,些他们关,注,注的话题,。,。,一些本地,的,的德士高,连,连锁店甚,至,至还在当,地,地为不同,俱,俱乐部的,成,成员组织,了,了各种活,动,动。,41,成本控制,方,方法,几乎从来,不,不使用电,视,视等大众,媒,媒介来推,广,广“俱乐,部,部卡”。,很,很多消费,者,者认为，,定,定期收到,一,一些大公,司,司的沟通,信,信件，让,他,他们有抬,高,高了社会,地,地位的感,觉,觉。,在杂志中夹带,“,“利基俱乐部,”,”的促销信件,。,。,和供应商联手,促,促销。,42,重点和难点：,顾客让渡价值,、,、价值链、供,应,应链。,顾客满意的含,义,义是什么。,顾客忠诚的含,义,义和评价标准,。,。,43,