产品定价与企业策略教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 产品定价与企业策略,本章结,构,构,6.1,产品差,异,异化策,略,略,6.2,定价策,略,略,本章结,构,构,6.3,买卖双,方,方的锁,定,定策略,重点：,标,标准竞,争,争策略,、,、买卖,双,双方的,锁,锁定策,略,略,难点：,定,定价策,略,略,重点难,点,点,6.4,标准竞,争,争策略,6.5,阻止竞,争,争对手,进,进入的,竞,竞争策,略,略,引言,重要原,则,则：立,足,足经济,学,学基本,原,原理并,结,结合网,络,络经济,自,自身特,点,点，总,结,结具有,一,一般意,义,义的策,略,略。,分类是,为,为了强,调,调策略,本,本身不,同,同的侧,重,重点,结合具,体,体问题,、,、具体,环,环境才,能,能获得,成,成功,成功案,例,例是从,个,个别具,体,体的角,度,度去分,析,析问题,分析企,业,业处于,不,不同市,场,场地位,时,时的竞,争,争策略,引入了,博,博弈论,以,以及相,关,关的数,学,学模型,市场竞,争,争策略,是,是,一个完,整,整的体,系,系,策略不,是,是解决,具,具体,问题的,具,具体方,法,法,别人的,成,成功策,略,略并不,一定适,用,用于自,身,身,处于不,同,同地位,的,的企,业的竞,争,争策略,不,不同,研究方,法,法上力,求,求,科学、,严,严谨,6.1,产,产品差,异,异化策,略,略,传统经,济,济下，,产,产品差,异,异化策,略,略被厂,商,商广泛,采,采用，,因,因为它,有,有利于,厂,厂商获,得,得更多,的,的利润,。,。,在网络,经,经济下,，,，由于,数,数字产,品,品具有,特,特殊的,成,成本结,构,构，使,得,得产品,差,差异化,显,显得更,加,加重要,。,。,本节逻,辑,辑结构,图,图,6,.1.1,产品差异化的概念,6,.1.2,产品差异化的价值,6,.1.3,产品差异化的适用范围,6,.1.4,产品差异化的风险,6,.1.5,产品差异化的实施,6,.1.6,产品个人化,6.1.1产,品,品差异,化,化的概,念,念,产品差异化总是相对于产品的种类而言的，产品的种类不同，则产品差异化的范畴也不同。,指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。,概念,范畴,同一品牌不同版本杀毒软件和不同品牌的杀毒软件。,例子,6.1.2产,品,品差异,化,化的价,值,值,产品差,异,异化的,经,经济学,解,解释,图6-1,P,Q,MC,ATC,D,MR,0,*Q,*P,当企业,生,生产出,售,售经差,异,异化的,产,产品时,，,，此时,单,单个企,业,业面对,的,的需求,曲,曲线是,一,一条向,下,下倾斜,的,的需求,曲,曲线D,，,，如图6-1,所,所示,1,厂商为,了,了利润,最,最大化,，,，生产,边,边际成,本,本MC,等,等于边,际,际收益MR的,产,产量Q*，产,品,品的价,格,格为P*，平,均,均总成,本,本曲线ATC,低,低于P*,2,此时，,厂,厂商获,得,得利润,可,可用阴,影,影部分,面,面积表,示,示，它,代,代表高,于,于正常,的,的经济,利,利润,3,6.1.2产,品,品差异,化,化的价,值,值,在网络经济下由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为信息型企业生存的必要条件。,为了生存，企业必须使产品有所不同，并尽可能保持这种不同。,如果产品成功地进行了差异化，那么它与其替代品之间的交叉弹性不是无穷大，这为企业获得超额利润提供可能。,减少,竞争威胁,减少购买,者威胁,供应商,威胁,打击新,进入者,特色和价值,的吸引力,6.1.2产,品,品差异,化,化的价,值,值,产品差,异,异的竞,争,争价值,：,：用波,特,特五力,模,模型解,释,释,产品的独特性降低顾客从别处购买的可能性，使企业拥有在该细分市场中的垄断或准垄断的地位。,产品差异化意味着顾客相信产品是独特的，新进入者要承受较低的利润。,产品差异化能够抑制同类企业之间的不受任何约束的竞争。,产品差异化能增强企业产品在特色和价值上的吸引力，同时还可能形成较高的转移成本。,差异化企业拥有产品独特的价值和顾客的忠诚，该企业可将增加的成本转给顾客;差异化企业的超额利润也确实有可能诱使上游供应商提价，但替代供应商的存在会减小供应商力量。,6.1.3产,品,品差异,化,化的适,用,用范围,产品差异化策略需要满足一定的条件并存在一定适用范围,从竞争角度看，企业相对竞争对手不存在成本优势，产品差异化是避开成本劣势和创造竞争优势最好途径。,从产品角度看，必须有许多能创造产品差异的机会，而且顾客群体可以察觉到差异并接受和认可这些差异。,从顾客角度看，必须存在大量的差异化需求，并且顾客群体对价格的敏感度不能太高。,6.1.4产,品,品差异,化,化的风,险,险,企业不明白顾客需要的差异化产品,所提供的产品特色不能引起顾客的兴趣，这样的产品差异化必定失败,企业过度强调产品差异化,过度差异化有可能超出消费者的需求，从而使得,产品相对于竞争对手的价格过高,产品差异化属性能被轻易复制,企业的差异化优势就会很快消失,6.1.5产,品,品差异,化,化的实,施,施,常见的差异化方式一般可分为横向差异和纵向差异化,产品可以同时进行横向和纵向的差异化,在纵向差异化产品空间中，所有消费者对偏好次序一致，产品价格通常是不同的，质量加价比较普遍,横向差异化不存在“好坏”区别，产品的格通常一致，这样价格相同时消费者的最优选择仅仅与个人偏好有关,6.1.6产,品,品个人,化,化,网络经济下，由于数字产品的物理特性和特殊的成本结构，导致经济效率与经济规模的关联降低，使得产品个人化成为可能。,是产品差异化的终极表现，是根据消费者的要求来定制产品，使产品完全符合消费者的需求。,概念,条件,企业对消费者有深入了解。,前提,6.2,定,定价策,略,略,基本的,定,定价原,则,则问题,是,是制订,定,定价方,案,案的出,发,发点,定价策,略,略和产,品,品差异,化,化策略,紧,紧密相,关,关,本节逻,辑,辑结构,图,图,6,.2.1,数字产品的成本特征对价格的影响,6,.2.2,差别定价,6,.2.3,价格歧视,6,.2.4,两段收费与消费者甄别,6,.,2,.,5,捆绑销售,6.2.1数,字,字产品,的,的成本,特,特征对,价,价格的,影,影响,数字产,品,品边际,成,成本几,乎,乎为零,，,，将出,现,现数字,产,产品以,零,零价格,进,进行出,售,售的这,种,种不可,能,能结果,。,。,1,“商品,化,化陷阱,”,”：由,于,于商品,是,是丧失,特,特征的,产,产品，,企,企业不,能,能再依,靠,靠该产,品,品获取,超,超正常,利,利润。,2,商品化,之,之前的,产,产品市,场,场中会,存,存在着,价,价格高,于,于边际,成,成本的,现,现象。,3,6.2.2差,别,别定价,差别定,价,价也称,为,为歧视,性,性定价(Pricediscrimination),简单定,义,义：对,企,企业生,产,产的同,一,一种产,品,品根据,市,市场的,不,不同、,顾,顾客的,不,不同而,采,采用不,同,同的价,格,格。,是网络,经,经济下,一,一种基,本,本的定,价,价策略,。,。,6.2.2差,别,别定价,差别定,价,价的经,济,济学解,释,释,由于消,费,费者存,在,在着不,同,同的喜,好,好和价,格,格敏感,度,度，因,此,此相同,的,的数字,产,产品在,他,他们眼,中,中具有,不,不同价,值,值。,1,左图中,直,直线与,成,成本曲,线,线的切,点,点代表,了,了某一,特,特定需,求,求层次,的,的消费,者,者所愿,意,意支付,的,的最高,价,价格。,2,消费者,愿,愿意以,适,适当的,价,价格购,买,买那些,最,最适合,自,自己的,产,产品。,3,P,质量,成本,P,L,P,M,S,L,S,M,高类型,低类型,6.2.2差,别,别定价,差别定,价,价的适,用,用范围,和,和存在,的,的风险,差别定价在实施过程中会遇到诸多困难和风险,差别定价策略存在着巨大的风险。一旦失败，它会影响产品销售、公司经营、消费者和渠道伙伴信任。,选择适当差别定价方法。这不仅意味要满足经济学的基本条件，而且要使用各种方法造成产品差别化。,6.2.3价,格,格歧视,价格歧,视,视：企,业,业在出,售,售完全,一,一样或,是,是经过,差,差异化,的,的同类,产,产品时,，,，对不,同,同的消,费,费者索,取,取不同,的,的价格,这三方面理由能够让网络经济下的企业对价格歧视产生足够的重视,信息技术极大地增强了企业了解消费者偏好的能力，同时还极大地减少了信息的不确定性,电子商务实现了“点对点”交易模式，交易成本大幅下降，企业在定价上有了更大的空间和灵活性,由于互联网及其他信息技术的飞速发展，数字产品的生产定制成本更加低廉,6.2.3价,格,格歧视,价格歧,视,视的适,用,用条件,在网络经济下，企业成功地实施价格歧视要满足以下三个条件,企业必须有能力阻止或限制支付低价的消费者将产品转卖给支付高价的消费者即防止套利（arbitrage）,企业必须知道消费者的支付意愿，而支付意愿会随消费者数量或销售量的变化而变化,企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定在边际成本之上,6.2.3价,格,格歧视,套利与,价,价格歧,视,视,价格歧视成立要件之一是要能够防止套利。企业要防止以下两类套利,第一类套利与产品可转让的难易程度密切相关。防止这类套利要做到：要强化产品差异化，降低产品之间的替代性；要充分利用网络经济环境为价格歧视提供的优越条件改变销售模式,第二类套利是与消费者在消费组合中的需求转移相联系的。防止这类套利要做到：企业要根据消费者的需求分布来设计消费组合；企业须尽量避免消费组合间竞争,6.2.4两,段,段收费,与,与消费,者,者甄别,当企业,不,不知道,消,消费者,需,需求时,，,，还可,以,以运用,更,更复杂,的,的方式,实,实施价,格,格歧视,，,，非线,性,性定价,中,中的两,段,段收费,就,就是一,种,种典型,方,方式。,企业通,过,过观察,消,消费者,在,在不同,的,的两段,收,收费中,所,所作的,选,选择，,判,判断消,费,费者属,于,于哪一,个,个消费,者,者群体,，,，即消,费,费者自,我,我选择,机,机制。,在这种,情,情况下,，,，企业,不,不必研,究,究消费,者,者的群,体,体归属,，,，因为,每,每一个,消,消费者,的,的选择,都,都会显,示,示出他,所,所属的,消,消费者,群,群体特,征,征。,6.2.4两,段,段收费,与,与消费,者,者甄别,两段收,费,费及其,应,应用,用T(q)=A+pq表示，其中T(q)是所制定的价，A代表固定费用，p表示边际成本，q为购买量。,要求消费者为购买一种产品的权利预先付一定的费用，然后消费者再为每单位产品付费。,方式,公式,两段收费在数字产品的销售中也同样大有作为。例如：购买软件支付的费用和升级支付的费用。,应用,6.2.4两,段,段收费,与,与消费,者,者甄别,左图中,的,的虚线,表,表示两,种,种不同,两,两段收,费,费安排,，,，虚线,与,与纵轴,交,交点是,各,各自的,固,固定成,本,本，其,斜,斜率代,表,表不变,的,的边际,成,成本。,1,购买数,量,量少于q1的,消,消费者,选,选择第,一,一种两,段,段收费,安,安排。,2,消费者,会,会选择,两,两条虚,线,线的下,部,部包络,线,线，即,图,图中的,实,实线部,分,分。,3,由此可,见,见，通,过,过提供,两,两种两,段,段收费,安,安排来,让,让消费,者,者自行,选,选择，,企,企业就,可,可以把,消,消费者,分,分成不,同,同的消,费,费者群,体,体。,4,q,1,数量Q,第二种两段收费安排,第一种两段收费安排,支出,下部包络线,6.2.4,两,两段收费与,消,消费者甄别,1、边际价,格,格相同的两,段,段收费,企业提供两,种,种两段收费,方,方案，一种,为,为（A1，p），一种,为,为（A2，p）。 两,类,类消费者的,需,需求曲线如,左,左图所示。,1,由于A2大,于,于A1，则,没,没有消费者,愿,愿意选择第,二,二种方案，,所,所有的消费,者,者都将选择,第,第一种方案,。,。,2,因为消费者,总,总是选择最,有,有利于自身,的,的方案，所,以,以企业实施,价,价格歧视的,能,能力就受到,了,了限制。,3,企业设计追,求,求利润最大,化,化的定价结,构,构受制于“,自,自我选择约,束,束”。,4,价格,数量Q,p,第一类顾客,的需求曲线,A,1,价格,数量Q,p,第二类顾客,的需求曲线,A,2,6.2.4,两,两段收费与,消,消费者甄别,2、边际价,格,格不同的两,段,段收费,左图中，由,于,于p2小于p1，即使,固,固定费用A2比A1大,，,，第二类消,费,费者选择第,二,二种收费的,消,消费者剩余,还,还是比选择,第,第一种收费,多,多，因而第,二,二类的消费,者,者选择（A2，p2）,。,。同理，第,一,一类消费者,选,选择（A1,，,，p1）。,1,在收费（A1，p1）,下,下，由于第,一,一类消费者,能,能享有较低,的,的固定费用,，,，所以能到,手,手的余留的,消,消费者剩余,较,较多。,2,消费者的多,样,样化让需求,量,量大的消费,者,者从中受益,。,。,3,P,数量Q,p,1,第一类顾客,的需求曲线,A,1,P,数量Q,p,2,第二类顾客,的需求曲线,A,2,余留的消费者剩余,6.2.5,捆,捆绑销售,在网络经济,下,下对数字产,品,品运用捆绑,销,销售很常见,。,。,企业会采取,混,混合捆绑销,售,售的方式，,较,较少单纯捆,绑,绑销售。,混合捆绑销,售,售，是指除,捆,捆绑销售外,，,，企业还可,以,以把捆绑的,产,产品包分拆,销,销售单个产,品,品。,捆绑不是产,品,品差异化的,一,一种形式。,产,产品差异化,不,不会改变产,品,品的种类，,而,而捆绑则是,把,把不同种类,的,的产品组合,起,起来。,6.2.5,捆,捆绑销售,实施捆绑销,售,售的原因,所以，网络经济下企业经常实施捆绑销售,捆绑而成的产品包往往能够,增加其中每个产品的竞争力,捆绑产品的价格通常比,分开的组件价格之和低,捆绑销售降低消费者,支付意愿的分散程度,6.2.5,捆,捆绑销售,独立产品的,捆,捆绑销售,混合捆绑,捆绑销售,分开销售,企业采取哪,种,种策略取决,于,于不同的消,费,费者支付意,愿,愿,6.2.5,捆,捆绑销售,关联产品的,捆,捆绑销售,当消费者对,产,产品的需求,关,关联时，企,业,业可以运用,捆,捆绑销售来,避,避免消费者,的,的低效率行,为,为，从而提,高,高利润。,在两种产品,的,的典型捆绑,销,销售中，企,业,业对第一种,产,产品订立一,个,个价格，然,后,后对相关产,品,品索取一个,高,高于竞争价,格,格的高价。,需求量大的,消,消费者就第,一,一种产品所,支,支付的有效,支,支出多于需,求,求量小的消,费,费者。,6.3买卖,双,双方的锁定,策,策略,为了更好地,对,对锁定现象,进,进行分析，,有,有必要对相,关,关的概念作,进,进一步地探,讨,讨。,在客观分析,基,基础上，分,别,别提出企业,在,在作为买者,和,和卖者两种,不,不同情况下,相,相应的策略,。,。,本节逻辑结,构,构图,6,.3.1,转移成本和锁定,6,.3.2,安装基础和锁定,6,.3.3,购买者避免锁定的策略,6,.3.4,销售者的锁定策略,6.3.1,转,转移成本和,锁,锁定,可从以下两方面理解转移成本和锁定,转移成本并不是网络经济的产物，它在传统经济下也有表现。只是在网络经济下它的作用变得越发明显。,转移成本是动态的概念，从消费者购买产品开始到进行下一次产品转移为止，转移成本在不断变化。,6.3.2,安,安装基础和,锁,锁定,安装基础是,企,企业一项重,要,要“资产”,。,。,安装基础通,常,常归购买者,所,所有、控制,和,和使用，但,是,是安装基础,除,除能为购买,者,者带来利益,，,，还可以为,企,企业带来可,观,观收益。,企业对自己,产,产品的消费,者,者采取怎样,的,的策略有赖,于,于企业对安,装,装基础的评,价,价。,对生产商来,说,说，拥有大,量,量的安装基,础,础不但意味,众,众多的用户,和,和潜在的收,益,益流，而且,能,能更充分发,挥,挥网络效应,。,。,6.3.3,购,购买者避免,锁,锁定的策略,购买者如何避免锁定的困境,选择已成为标准的产品：,享有更多产品和报务的选择空间,选择权开放：,同时采用几种产品,6.3.3,购,购买者避免,锁,锁定的策略,购买者减少转移成本的不利影响,购买之前的准备：评估自身转移成本、向销售商传递成本信号。,购买之后的策略：向销售商传递潜在转移可能性、获取有关产品使用信息。,6.3.4,销,销售者的锁,定,定策略,通过两方面,策,策略，销售,者,者实现对购,买,买者的锁定,和,和高额利润,：,：,销售互补产,品,品、出售接,入,入安装基础,的,的机会,利用安装基,础,础,评估消费者,价,价值、获取,超,超正常回报,建立安装基,础,础,6.4标准,竞,竞争策略,网络经济下,厂,厂商重点考,虑,虑的是：如,何,何让自己成,为,为标准或是,标,标准的一部,分,分，从而在,正,正反馈的作,用,用过程中得,到,到最大的利,润,润。,标准竞争是,一,一个动态的,过,过程，无论,哪,哪种竞争格,局,局都是不稳,定,定的，将在,各,各家企业利,润,润最大化的,追,追逐中不断,变,变迁。,本节逻辑结,构,构图,6,.4.1,垄断竞争/寡头市场中的竞争者策略,6,.4.2,市场主导者的竞争策略,6.4.3,市场失败者/小企业的策略,6,.4.4,新进入市场者的竞争策略,6.4.1,垄,垄断竞争/,寡,寡头市场中,的,的竞争者策,略,略,现在的渗透,定,定价必须能,够,够用将来占,领,领市场以后,的,的利润加以,补,补偿，包括,巨,巨大的市场,需,需求、对价,格,格高度敏感,等,等。,包括兼容和,联,联盟时机、,对,对象、方式,的,的选择,实现先发优,势,势，要有对,市,市场和技术,发,发展的敏锐,洞,洞察力、优,秀,秀的产品开,发,发设计能力,在网络市场,中,中，预期会,自,自我实现，,消,消费者预期,将,将成为标准,的,的产品或技,术,术将最终成,为,为真正的标,准,准。,先发制人,渗透定价,预期管理,兼容联盟,策略,6.4.2,市,市场主导者,的,的竞争策略,互补产品市,场,场的竞争健,康,康发展，可,以,以激励消费,者,者对核心产,品,品的需求,互补产品的,商,商品化,安装基础会,带,带给主导者,持,持久利润,保持扩大,安装基础,原因有：技,术,术的先天让,步,步、及技术,不,不断进步,保持警惕,6.4.3,市,市场失败者/小企业的,策,策略,尽量争取兼,容,容的机会，,避,避免在正反,馈,馈的负面作,用,用中被挤出,市,市场,只要有利润,，,，努力实现,与,与大网络的,互,互连和兼容,决不轻易言,败,败，而应当,勇,勇于适应当,前,前的境况，,及,及时调整自,己,己的策略,6.4.4,新,新进入市场,者,者的竞争策,略,略,新进入者为,实,实现价值最,大,大化，一般,会,会选择“开,放”，但保,持,持对技术的,改,改进和变迁,的,的控制权,是否选择,“开放”,取决于旧技,术,术的转移成,本,本大小、锁,定,定程度,高低、新技,术,术的先进性,是否与,老技术兼容,泛指所有向,市,市场和消费,者,者提供一种,新,新的技术并,企图与已经,占,占据市场主,导,导地位的技,术,术进行竞争,的企业,定义,6.5阻止,竞,竞争对手进,入,入的竞争策,略,略,在位企业为,保,保持在行业,中,中的优势地,位,位，必须防,止,止竞争对手,进,进入，并避,免,免产品陷入,“,“商品化陷,阱,阱”。,在新技术和,信,信息的数字,化,化、网络化,等,等条件的共,同,同作用之下,，,，数字信息,产,产业的“进,入,入壁垒”被,降,降低。,因此网络经,济,济中的行业,领,领先者们将,会,会遭遇到比,以,以往任何时,候,候都严酷的,行,行业进入挑,战,战。,本节逻辑结,构,构图,6,.5.1,进入壁垒的概念,6,.5.2,进入壁垒的分类,6,.5.3,战略性进入壁垒的作用机制,6,.5.4,构建战略性进入壁垒,6,.,5,.,5,限制性定价策略,6.5.1,进,进入壁垒的,概,概念,现实经济生,活,活中，某些,行,行业的利润,率,率会系统性,地,地大于其他,行,行业的利润,率,率。,必然存在某,种,种类型的进,入,入限制使得,其,其他企业不,能,能利用这种,有,有利的市场,状,状况。,Bain（1956）,把,把进入壁垒,定,定义为允许,在,在位者赚取,超,超正常利润,，,，而不受进,入,入威胁的一,切,切因素。,在判断一个,行,行业是否存,在,在进入壁垒,时,时常采用的,两,两个指标是,：,：利润率与,市,市场集中度,。,。,6.5.2,进,进入壁垒的,分,分类,有多种分类方式，本书采用“结构性进入壁垒”和“战略性进入壁垒”的分类方式,战略性进入壁垒则以新产业组织理论为基础，它指在位厂商为了阻止潜在进入者进入，采取行动以达到阻止进入目的而形成的进入壁垒。,结构性进入壁垒以传统结构主义思想为基础，它指厂商追求利润最大化的过程中，由行业自身结构特点、消费者需求的特点等所产生的，对在位厂商有利而不利于潜在进入者的客观因素。,6.5.3,战,战略性进入,壁,壁垒的作用,机,机制,主要作用是,改,改变进入者,对,对进入后利,润,润的预期：,只,只要进入者,预,预期的利润,为,为一负值，,就,就取消进入,的,的计划，这,样,样在位厂商,也,也就达到了,自,自己的目的,。,。,前提条件：,事,事前的战略,性,性行为要有,可,可信性，否,则,则在不可置,信,信的威胁下,就,就无法对进,入,入者的预期,产,产生影响。,采取排他性,的,的手段阻止,进,进入者的进,入,入,通过垂直一,体,体化提高战,略,略性,进入壁垒,控制关键的,设,设备和技术,6.5.4,构,构建战略性,进,进入壁垒,采取产品,或,或技术不,兼,兼容的战,略,略,控制消费,者,者,预期,6.5.5限制性,定,定价策略,基本思想,：,：如果进,入,入之前的,价,价格和进,入,入的速度,或,或程度存,在,在着正向,的,的关系，,现,现有的企,业,业就确实,会,会有削减,价,价格的激,励,励。,即使在那些生产能力不一定具有承诺价值的产业里，在位者面临进入威胁时，在位企业还是会选择降价,把进入之前的低价与进入之前的高生产能力联系一起,在位企业的定价具有承诺价值，即进入者预期进入前的价格在进入后仍将维持,限制性定价的作用机制，有三种不同观点,Thank 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